梁潔露

(廣州華商學(xué)院外國語學(xué)院，廣東 廣州 511300)

一、引言

自1885年第一輛汽車誕生以來，其歷史已經(jīng)超過130年。中國制造的第一輛汽車直到1931年才誕生；第一家汽車制造商于1956年成立。根據(jù)2021年《財富》世界500強，全球共有24家汽車制造商上榜，其中中國數(shù)量最多，有7家。根據(jù)世界汽車工業(yè)國際協(xié)會OICA，2021年全年全球乘用車銷售量5639.8萬輛，同比增長5%；根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會，2022年1～5月，乘用車銷售813.3萬輛；乘用車出口74.7萬輛，同比增長46%?？梢姵擞密囆袠I(yè)依舊是朝陽行業(yè)。乘用車制造商會建立官方網(wǎng)站來介紹他們的車型、技術(shù)、公司和文化，潛在客戶可以通過官網(wǎng)得到相關(guān)信息。而官網(wǎng)的建設(shè)無疑會影響制造商的形象。本研究分析制造商在官方網(wǎng)站上簡要介紹乘用車所用的書面語篇，即乘用車官網(wǎng)簡介(下稱“簡介”)。對它們進行語類分析，可以得出文字表面背后的結(jié)構(gòu)，并且簡單化、系統(tǒng)化的語類分析有助于人們更好地理解深刻的汽車文化和社會認知。

二、文獻述評

(一)相關(guān)理論

Swales認為語類是“一種交流活動，其參與者有著共同的交際目的[1]”(1990)，他還對“語類分析”“語步”和“語步分析”進行界定。作為語類分析之父，Swales還發(fā)表了1部專著[2](2004)和1篇期刊論文[3](2019)發(fā)展他的理論，不過他的研究主要集中在學(xué)術(shù)語類上(academic genres)。

Bhatia曾經(jīng)是Swales的堅定追隨者，但后來Bhatia建立了自己的框架。Bhatia有著更加廣闊的視野，將語類研究的范圍擴展到更靈活的語類，如廣告這種行業(yè)語類(professional genres)。對同一語類，通過限制詞匯語法和語篇資源的使用，形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式。Bhatia(1993)認為，社會認知是通過話語來揭示的；而社會認知也暗中引領(lǐng)著話語的方向[4]。語步服務(wù)于語類的典型交際目的，是語類結(jié)構(gòu)的區(qū)別性元素。此外，他的多重視角模型也對語篇的語類分析進行了層次劃分。他還就如何進行語類分析提出了建設(shè)性的建議。Bhatia還給出了“推銷語類(promotional genres)”的概念。推銷語類采取的修辭策略是描述和評價。前者是關(guān)于產(chǎn)品的功能信息，后者是所有推銷語類的話語所采取的推銷語氣，因為它們具有相似的交際目的，因此它們也具有相似的詞匯語法和語篇資源。對于廣告而言，他提出其語步結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、目標(biāo)市場、產(chǎn)品細節(jié)、代言人等9個部分[5](2004)。他對行業(yè)語類的研究，引發(fā)了大量語類研究從學(xué)術(shù)語類分析轉(zhuǎn)向行業(yè)語類分析[6](趙永青&劉兆浩，2021)。Bhatia(2012)還認為，語類作為一種交流活動，其結(jié)構(gòu)有復(fù)雜性、動態(tài)性、不可預(yù)知性的特點[7]。

楊瑞英(2006)總結(jié)了“語步”的定義：語步是具有特定交際目的的語篇的一部分[8]。換言之，“語步”是暗示話語交際目的的信息單位。交際目的決定了語篇的語步結(jié)構(gòu)，語步有助于定義語類。

Hasan則提出“必選要素”和“可選要素”的概念，幫助以系統(tǒng)的方式對結(jié)構(gòu)要素進行分類，且所有要素都遵循一定的順序。因此本研究把分析出來的語步分為必選語步和可選語步。

語類研究是從專業(yè)實踐和深刻的社會文化等角度探討有助于構(gòu)建語篇的因素，以及人們?nèi)绾卫谜Z言工具實現(xiàn)不同語類語篇的交際目的。作為推銷語類下的一種子語類，所有簡介都有相同的交際目的，然而，實現(xiàn)交際目的的語步可能會有所不同。識別同語類的語篇中的語步可以幫助我們創(chuàng)造出新的、合乎邏輯的書面語篇。因此，語步分析是本研究的核心。

(二)官網(wǎng)乘用車車型簡介

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的分類，乘用車包括基本型乘用車(轎車)、運動型多用途乘用車(SUV)、多功能乘用車(MPV)和交叉型乘用車，用于運送乘客，除駕駛員座位外，不超過八個座位。因此，文章盡量收集所有乘用車類型的簡介。

官網(wǎng)是一個讓客戶可以全天候隨時隨地了解某個品牌和車型的信息平臺，是制造商進行商業(yè)信息傳播的重要手段。官網(wǎng)的本質(zhì)是廣告，上面所有圖片、短片和文字最終都是為了宣傳，推銷車型。文章所分析的簡介以一種推銷和浪漫的方式提供車型的功能信息，以便在讀者心中產(chǎn)生美麗的想象。根據(jù)美國《營銷管理人員手冊》，廣告的4個功能特征包括注意力(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)。對于簡介來說，第一個交際目的是抓住觀眾的注意力，這可能是一個好的車型名字，一種夢幻的生活方式，或者一種吸引眼球的新技術(shù)。在獲得關(guān)注后，簡介的第二個交際目的是保持讀者興趣，讓讀者閱讀完簡介。盡管簡介的直接目的是說服潛在客戶購買，但官網(wǎng)并不是唯一的信息渠道。如果潛在客戶對車型感興趣，可以去經(jīng)銷商展廳看真正的車輛，甚至可以要求試駕。因此，簡介主要是為了抓住潛在客戶的注意力和興趣，鼓勵他們進一步探索車輛。簡單地說，簡介的特點是信息性(informational)和推銷性(promotional)?！靶畔⑿浴笔侵负喗橹械奶囟ú糠痔峁┯嘘P(guān)車輛設(shè)計、發(fā)動機和材料的信息，所以它們不會像其他類型的功能性書面廣告(如報紙廣告)那樣簡短，以圖為主、文字只是起畫龍點睛的作用?！巴其N性”意味著簡介的大部分內(nèi)容都是描述車型可以給讀者生活帶來的美好。這部分更加浪漫和生動，以便在讀者腦海里產(chǎn)生某種美好的想象，從而促進讀者的購買行為。簡而言之，根據(jù)消費習(xí)慣五階段：認知→對比→購買→使用→分享，官網(wǎng)主要在“認知階段”起重要作用。

對于簡介而言，應(yīng)注意篇幅，篇幅太短，容易導(dǎo)致信息不足，沒有利用好官網(wǎng)，但如果篇幅太長，讀者可能會沒有耐心看完。

此外，作為廣告的一種，漢語簡介必須符合相關(guān)法規(guī)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，虛假用詞、夸大用詞、絕對化用詞被明令禁止，否則可能面臨20萬～100萬的罰款。廣告監(jiān)管的目的是維護廣告市場秩序和消費者的合法權(quán)利，反對不正當(dāng)競爭，堅持廣告的真實性，提高廣告的思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性。因此，“最”“一流”等詞不能出現(xiàn)在廣告中。而作為世界廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家美國，也有龐大的監(jiān)管體系，總體目標(biāo)和我國也是相似的：保護消費者、促進良性競爭。可見，文章分析的簡介是受法規(guī)約束的。

(三)相關(guān)研究

利用語類理論研究汽車行業(yè)語類的并不多，比較接近的有宋偉偉2016年的《基于功能語法語類及語步結(jié)構(gòu)理論的英語汽車說明書語篇分析》，但該文章分析的是說明書這種使用指南型的長語篇，而文章研究的是簡介這種推銷型的短語篇。而官網(wǎng)作為制造商宣傳的大本營，其中的簡介和圖片、短片，各有優(yōu)點，揚長避短，一起給客戶提供信息，缺一不可。深入了解簡介，能對制造商有一定啟發(fā)。

三、分析與討論

文章將主要對40篇英語簡介及40篇漢語簡介進行語步分析并了解兩種簡介之間的共性、差異以及導(dǎo)致差異的可能因素。

通常，一則英語簡介的信息單元包括：車型名稱、制造商和其他一些使車輛脫穎而出的重要細節(jié)。大多數(shù)簡介的另外一個特點是包含數(shù)字，常見的數(shù)字信息是關(guān)于發(fā)動機、轉(zhuǎn)速、機油消耗量等。還有一些關(guān)于先進技術(shù)的專業(yè)術(shù)語縮寫。此外，另一個常見現(xiàn)象是，英語簡介經(jīng)常使用大寫字母強調(diào)先進的車輛技術(shù)。

與英語簡介類似，大多數(shù)漢語簡介的信息單元包括：車型名稱、制造商、車輛有別于其他車型的細節(jié)以及正面評價。在大多數(shù)漢語簡介中也可以找到推銷性的、浪漫的詞語和數(shù)字。漢語簡介的另一個突出特點是，對技術(shù)術(shù)語，經(jīng)常直接使用大寫英語縮寫，而沒有相應(yīng)的漢語翻譯或解釋。

在仔細檢查所有簡介后，確定了11個語步，分別是Model Name in Native Language(1 MNNL)，Headline(2 HL)，Brand Confidence(3 BC)，Time to Market(4 TTM)，Target Market(5 TM)，Vehicle Positive Evaluation(6 VPE)，Vehicle Details(7 VD)，Pressure Tactics(8 PT)，Soliciting Response(9 SR)，Price(10 PR)，Celebrity Endorsement(11 CE)。語步1 MNNL是關(guān)于車輛名稱的信息。大多數(shù)車型名稱不僅是信息性的，更是推銷性的。在試圖給潛在客戶留下印象的話語中，這一語步可能反復(fù)出現(xiàn)。語步2 HL的主要是推銷性的。這是簡介吸引讀者注意和興趣的大好機會。因此，風(fēng)格是文學(xué)和浪漫的。有時它也可能是信息性的。此外，有些簡介可能包括幾個標(biāo)題，給有關(guān)車輛的信息分組，并以合理的方式組織語篇。語步3 BC不僅告訴我們誰是汽車制造商，而且也表明了它的自信。這也是推廣同一制造商其他車型的一種方式。在市場營銷中，最暢銷和顧客忠誠度有關(guān)，客戶總是從一個品牌中選擇產(chǎn)品來購買。對他來說，這個品牌代表著高品質(zhì)。如果許多客戶相信一個品牌，那么當(dāng)他們向熟人推薦該品牌時，其市場份額將繼續(xù)擴大。語步3 BC試圖實現(xiàn)這一目標(biāo)，因此，它既是信息性的，也是推銷性的。語步4 TTM指的是車型上市的時間，因此具有信息性。它旨在吸引潛在客戶等待該車型正式銷售。語步5 TM是關(guān)于該車型是為哪種類型的客戶設(shè)計的。目標(biāo)市場應(yīng)是明確的，進而車輛的細節(jié)和簡介的風(fēng)格應(yīng)盡量與目標(biāo)市場的需求相匹配。此語步主要是信息性的。語步6 VPE則是推銷性的，所以語篇主要涉及車型的積極方面，充分宣傳車型積極的一面。語步7 VD主要是信息性的，對車型的物理描述通常包括：材料、體重、多媒體系統(tǒng)、發(fā)動機或電機、制動系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、設(shè)計、油耗和排放水平、技術(shù)、測試、容量等。它通常以推銷方式描述車型的物理細節(jié)，這為枯燥的技術(shù)描述增添了一些味道，并使車型的技術(shù)元素更加容易理解。此語步主要是為了滿足目標(biāo)市場的功能需求。語步8 PT是向潛在客戶施加壓力，促使他們采取行動購買車輛。語步9 SR則是邀請、鼓勵讀者進一步了解更多關(guān)于車輛的信息。語步10 PR是指車輛的定價。對某款乘用車，可能會有多個價格，因為有不同的配置，如變速箱分手動和自動，供客戶選擇。語步11 CE指的是代言人對車輛的推薦、證明。

通過分析發(fā)現(xiàn)，在英語簡介中，語步1，6，7存在于所有簡介中；語步2，3，5則偶爾出現(xiàn)；語步10，11從未出現(xiàn)。此外，不同語篇的語步數(shù)量也不同。而在漢語簡介中，語步1，6，7情況同英語簡介；語步2，3，5比較常見；語步4，8，9從未出現(xiàn)。

因此，對英語簡介，語步1，6，7是必選語步；2，3，4，5，8，9則是可選語步。而對漢語簡介，語步1，6，7是必選語步；2，3，5，10，11則是可選語步。由此可見，對簡介這種推銷語類，不管英語還是漢語，必選語步是一樣的，差異在于可選語步。

與漢語簡介相比，英語簡介中的不同語步有：語步4指該車型的定位和優(yōu)勢，這是成熟汽車行業(yè)的一個特征，而相對而言，西方乘用車的發(fā)展是比我國早許多年的，且我國合資汽車制造商的乘用車銷量長期占優(yōu)勢，直到最近幾年由于新能源汽車的發(fā)展，中國品牌乘用車才呈現(xiàn)快速增長。語步8表明，西方汽車制造商更清楚地意識到利用消費者心理促使他們盡快采取行動，這和跨文化交際學(xué)中的“高低語境”理論也是相匹配的，我國是典型的高語境國家、禮儀之邦，漢語簡介中并未找到該語步；語步9說明英語簡介非常重視與潛在客戶建立聯(lián)系?？傮w而言，和漢語簡介相比，英語簡介更加以客戶為中心。語步10則與我國經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，盡管生活水平越來越高，人們的消費欲望越來越強烈，但是價格仍是他們考慮購買乘用車的一個重要因素，因此語步10有出現(xiàn)在漢語簡介中；但對英語簡介，西方文化一般很少談及價格，因此在英語簡介中，并沒有發(fā)現(xiàn)該語步。語步11表明，漢語簡介更注重權(quán)威。如果一個著名的人物也開這款車，一些消費者會跟風(fēng)。而西方人相對來說更堅持己見和個性主義。因此，在英語簡介中，也沒有發(fā)現(xiàn)該語步。

此外，兩種簡介中的語步數(shù)量也有差異。總體而言，語步4和語步5結(jié)構(gòu)最常見。但英語簡介更喜歡語步4～6結(jié)構(gòu)，而漢語簡介則傾向于語步3～5結(jié)構(gòu)。這說明英語簡介中的信息單元比漢語簡介中的多，進一步說明了它們更以客戶為導(dǎo)向，為潛在客戶提供更多的信息。

語步的順序并不是固定的，這也證明了推銷語類的語步復(fù)雜性、多樣性和動態(tài)性。以下說明常見語步的順序和位置：語步1不一定總是簡介的第一個信息單元，盡管它通常出現(xiàn)在簡介的開頭。語步2一般出現(xiàn)在開頭，但有時簡介中也會出現(xiàn)副標(biāo)題。副標(biāo)題是為了劃分語篇的信息單元，使其更具邏輯性。副標(biāo)題的順序也不是固定的，因為信息單元的位置是靈活的。語步3則可出現(xiàn)在開頭，也可出現(xiàn)在制造商引以為傲的技術(shù)旁。語步5可以出現(xiàn)在簡介的開頭、中間和最后。語步6則是最靈活的，它可以嵌入幾乎所有其他語步中，因為簡介的主要交際目的是為了推銷。因此，語步6幾乎可以出現(xiàn)在簡介的任何位置。語步7的位置也非常靈活?？梢?，廣告這一本質(zhì)性質(zhì)決定了兩種簡介的高度靈活性。

關(guān)于重復(fù)，語步1是最有可能在語篇中重復(fù)出現(xiàn)的，以使?jié)撛诳蛻粲涀≤囆兔Q。在英語簡介中，語步1共出現(xiàn)135次，即每則英語簡介中出現(xiàn)3.375次，而在漢語簡介中的數(shù)據(jù)則分別是117次和2.925次。上述情況表明，英語簡介比漢語簡介更喜歡重復(fù)車型名稱，這也可能表明前者顯示出更多的消費者心理意識。此外，在英語簡介中，被動語態(tài)并不流行，因為簡介試圖賦予車輛生命，以便與潛在客戶產(chǎn)生心理聯(lián)系。在大多數(shù)情況下，重復(fù)的車型名稱充當(dāng)新信息新句子的主語。因此，語步1在英語簡介中更頻繁出現(xiàn)的原因之一是英語的語法規(guī)則比漢語的更嚴格。在漢語中，不完整的句子很常見，但由于語境的幫助，理解并非難事；而在英語中，一個句子往往需要主語、謂語、賓語等必要成分。另一個可能重復(fù)出現(xiàn)的是語步3，因為當(dāng)制造商推出一款車型時，他也想推廣品牌的其他車型，從而整體提高品牌的市場份額。

四、結(jié)語

上述分析是對簡介在宏觀層面開展的，研究分析得出結(jié)論：乘用車官網(wǎng)簡介共包含十一種語步，其中三種為必要語步(Model Name in Native Language，Vehicle Positive Evaluation，Vehicle Details)，其余為可選語步。由于篇幅的關(guān)系，并未囊括宏觀、微觀層面的分析，如語階、次語階、車型名稱、詞匯特點等。縱觀所有收集的英、漢乘用車官網(wǎng)簡介，它們之間的語類異同主要表現(xiàn)在語言特點、語境參數(shù)以及語步策略；導(dǎo)致差異的因素包括英、漢兩種語言的特點、社會文化、汽車文化以及乘用車行業(yè)特點。總體而言，英語乘用車官網(wǎng)簡介更頌揚“個性化”，也更理性、自信，并以顧客為中心；漢語簡介則主要反映我國“和諧”文化傳統(tǒng)，對周圍環(huán)境更關(guān)注，更感性也更環(huán)保。