□ 劉云

在今年高考語文全國新高考Ⅰ卷的作文題中，出現(xiàn)了圍棋術(shù)語“本手、妙手、俗手”，成為媒體關(guān)注和民眾討論的熱點。在新媒體運營工作的棋局里，該如何處理好“本手、妙手、俗手”的關(guān)系？可以說，短視頻運營與棋理有著異曲同工之妙。無論入職新手還是資深編輯都需注意的是：“本手”為基，“妙手”為期，“俗手”為戒。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化發(fā)展，短視頻平臺已成為信息傳播的重要陣地。作為中央重點新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)主動拓寬短視頻分發(fā)渠道，借助短視頻平臺創(chuàng)新報道模式，聚焦正能量內(nèi)容傳播，形成了鮮明的賬號品牌，贏得廣大網(wǎng)友的點贊認可，充分發(fā)揮了主流媒體的價值引領(lǐng)作用。

截至2022年9月1日，人民網(wǎng)短視頻賬號粉絲總數(shù)超1.1億，其中，人民網(wǎng)抖音賬號粉絲量突破6000萬，人民網(wǎng)快手賬號粉絲量達3600萬，已經(jīng)成為活躍在短視頻平臺上的一支重要的頭部媒體力量。如何下好短視頻運營中的“本手”和“妙手”，避免“俗手”，本文結(jié)合人民網(wǎng)近四年來在短視頻平臺的探索實踐，深入解析其內(nèi)容設(shè)置及傳播策略。

一、磨煉“本手”，打牢短視頻運營基本功

學(xué)習(xí)下圍棋，需要從“本手”開始，掌握基本章法、主要技法、合乎棋理的正規(guī)下法。把握新媒體平臺傳播規(guī)律、用優(yōu)質(zhì)簡潔的鏡頭講好故事、提升短視頻制播能力，就是短視頻運營工作最基礎(chǔ)最該下好的“本手”棋。

人民網(wǎng)于2018年5月陸續(xù)開通抖音、快手等短視頻賬號。在賬號開通運營初期，運營團隊時常面臨賬號漲粉困難的情況?！盀槭裁次业膬?nèi)容沒有人看？”“為什么我的內(nèi)容不爆？”原因在于對短視頻的生產(chǎn)傳播邏輯不夠清晰。知己知彼，團隊對短視頻內(nèi)容制作進行“再認識”：播放尺寸優(yōu)化為豎屏，以滿足移動終端觀看需求；編排時長精簡厚度，以提高信息濃度；視覺呈現(xiàn)注重質(zhì)感，以滿足審美需求。

從選題到制作，從新聞思維到運營思維，從掌握平臺規(guī)則到緊跟用戶需求，短視頻編輯繼承并突破傳統(tǒng)新聞報道范式，明確賬號發(fā)展方向，深耕內(nèi)容價值。經(jīng)探索實踐，人民網(wǎng)短視頻編輯制播能力不斷增強。

（一）關(guān)注重大題材，尋找大主題下的小切口

如今，短視頻已被主流媒體作為承載重大主題報道的一種重要形式。新聞信息的重要程度直接影響了作品內(nèi)容的受關(guān)注度。從短視頻的傳播環(huán)境來看，這類產(chǎn)品往往能擁有高頻推送潛質(zhì)。近年來，人民網(wǎng)短視頻賬號重大主題報道生產(chǎn)速度快，形式豐富，交互性強，為重大主題新聞報道增加了許多亮點。

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，人民網(wǎng)聯(lián)合人民日報碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產(chǎn)品，選取孫景坤、張伯禮、張桂梅等老一輩黨員和裴先鋒、華雨辰等“90后”黨員進行組合報道，年齡跨度26—97歲。為了讓重大主題報道擊中受眾最大情感共鳴區(qū)，團隊深入挖掘典型人物中鮮為人知的故事細節(jié)，如《孫景坤：我是在替戰(zhàn)友活著》《張伯禮：穿上白衣就是戰(zhàn)士》《“95后”三星堆“坑長”：向世界展示中華文明之美》等。作品聚焦初心，體現(xiàn)傳承，在各短視頻平臺累計播放超2億次，獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點贊。眾多網(wǎng)友表示，被一代代共產(chǎn)黨人薪火相傳的精神所感動。先“通情”后“達理”，兼具深度與溫度，人民網(wǎng)短視頻團隊通過積極有益的探索和嘗試，來提升紅色故事傳播勢能。

□ 慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，人民網(wǎng)聯(lián)合人民日報碰碰詞兒融媒體工作室推出“初心心愿”系列短視頻產(chǎn)品

（二）緊扣社會關(guān)切，增強報道時效性

作為新聞資訊類短視頻，要在海量的信息中贏得關(guān)注，時效性很關(guān)鍵。在確保準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，內(nèi)容越新鮮，平臺推薦的機制傾向性越大。人民網(wǎng)短視頻團隊及時回應(yīng)社會關(guān)切，力求第一時間將真實、準(zhǔn)確的信息及時呈現(xiàn)給大眾。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其來。為了獲得一手視頻素材，人民網(wǎng)短視頻編輯緊跟抗疫進程，加強與人民網(wǎng)武漢前方報道組緊密溝通，追熱點回應(yīng)、抓新鮮故事、挖獨特人物，制作出一批廣受好評的短視頻作品。1月25日，大年初一，記者見到火神山醫(yī)院建設(shè)者一線忙碌場景，便趕緊拿出手機拍攝素材傳給后方短視頻編輯。經(jīng)編輯迅速加工，第一時間在短視頻平臺發(fā)布了原創(chuàng)視頻《大年初一，他們還在奮斗》引發(fā)網(wǎng)友點贊致敬，在抖音平臺播放量達2.2億，點贊超700萬。3月17日，人民網(wǎng)記者從武漢現(xiàn)場傳回一段天津援漢醫(yī)療隊踏上返程的視頻素材，編輯剪輯制作了短視頻《再見，武漢！戰(zhàn)疫英雄要回家了，一路平安！》。這條僅有10秒鐘的視頻播放量達2.6億，點贊數(shù)1105萬。網(wǎng)友紛紛留言：“英雄凱旋，辛苦了！”“謝謝白衣天使，一路順風(fēng)！”

（三）提高熱點話題敏銳度，找準(zhǔn)角度再挖掘

運營好短視頻需要對熱點新聞體現(xiàn)出較高的敏銳度和判斷力。保持對熱點話題的持續(xù)追蹤，對熱點人物、事件的進一步挖掘，人民網(wǎng)短視頻編輯力求在工作中做到又快又準(zhǔn)：發(fā)現(xiàn)熱點話題，快速出擊；把握發(fā)布時機，精準(zhǔn)出擊。

2022年新年伊始，人民網(wǎng)短視頻編輯發(fā)現(xiàn)一段視頻素材“新疆一名牧民黨員助人為樂后亮出黨員徽章”頗受網(wǎng)友關(guān)注。編輯迅速求證信息真實性并獲得原視頻高清素材。遵循短視頻傳播特點，編輯改變傳統(tǒng)新聞報道思維，在視頻的前3秒就將核心信息突出呈現(xiàn)。視頻發(fā)布后，迅速登上各短視頻平臺熱榜，在抖音、快手、視頻號總播放量超1.7億，點贊數(shù)超993萬。視頻引發(fā)網(wǎng)友大量留言點贊，“人民有信仰，國家有力量”刷屏。

當(dāng)天下午，人民網(wǎng)新疆頻道第一時間找到了這名牧民黨員阿布都加帕爾·猛德展開深入采訪。短視頻編輯抓住第二落點，制作發(fā)布了短視頻《新疆亮黨員徽章的牧民大叔找到了》，形成二次傳播，抖音點贊超100萬，再次被多家主流媒體轉(zhuǎn)引。網(wǎng)友直言：“這樣的基層好黨員值得多宣傳。”該組短視頻既傳播了正能量，也成為主動發(fā)聲講好中國故事的生動案例。

（四）激發(fā)受眾情緒和共鳴，增強內(nèi)容親近性

融媒體語境下，短視頻內(nèi)容的親近性是媒體運營好短視頻的重要路徑。短視頻內(nèi)容越能符合或接近受眾情感的經(jīng)歷或期待，平臺的推薦機制越會服務(wù)于這種共鳴作品。人民網(wǎng)短視頻編輯通過畫面編排、音樂搭配、標(biāo)題引導(dǎo)等辦法，強化受眾意識和用戶思維，不斷增強報道吸引力和感染力，讓受眾可聽可感有共情。

□ 慶祝新中國成立70周年之際，人民網(wǎng)短視頻賬號推出“祖國在我心中”主題活動，邀請全國網(wǎng)友一起表白祖國（相關(guān)報道截圖）

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的擔(dān)當(dāng)。2021年夏天，人民網(wǎng)短視頻推出“我們的‘00后’接棒了”欄目，將視線聚焦到一群有理想、敢擔(dān)當(dāng)、能吃苦、肯奮斗的新時代青年身上。一個月內(nèi)發(fā)布的25條短視頻總播放量達2億，呈現(xiàn)出一個個向上向善的青春故事，以直抵人心的表達方式贏得觀眾好評，“‘00后’好樣的！”無論是奧運賽場上爭奪榮譽的楊倩、孫穎莎，還是防汛前線挺身而出的新兵鄭新新，抑或是公交車上路見不平的警校生程昕，都展現(xiàn)了當(dāng)代中國青年的擔(dān)當(dāng)精神。

二、鉆研“妙手”，靈活把握短視頻應(yīng)用與玩法

圍棋中的“妙手”是指出人意料的精妙下法，是追求變化與創(chuàng)新的一手。就短視頻運營而言，漸入佳境后想出新意，就要塑造鮮明的運營風(fēng)格，掌握“年輕態(tài)”表達技巧，善于打造網(wǎng)絡(luò)熱點。

隨著短視頻井噴式爆發(fā)后，同質(zhì)化競爭激勵，短視頻行業(yè)已進入深水區(qū)。人民網(wǎng)短視頻賬號在發(fā)展中也面臨選題和制作上的瓶頸期，在內(nèi)容上下功夫、在形式上找出路，求新求變，運營好短視頻賬號的難度更大、要求更嚴(yán)、挑戰(zhàn)更多。

（一）注重策劃常態(tài)化，超前謀劃做足準(zhǔn)備

如何從眾多報道方案中選擇最佳報道方案，并達到預(yù)期的傳播效果，做好新聞短視頻策劃顯得尤為重要。深挖優(yōu)質(zhì)選題，以我為主；制定策劃方案，監(jiān)控過程；采編充分溝通，應(yīng)變有方。人民網(wǎng)短視頻堅持“策劃制勝”的理念，在重要事件、重要節(jié)點加強主動策劃，常態(tài)化、剛性化，確保新聞報道策劃的數(shù)量和質(zhì)量。

慶祝中華人民共和國成立70周年之際，人民網(wǎng)短視頻賬號推出“祖國在我心中”主題活動，邀請全國網(wǎng)友一起表白祖國。人民網(wǎng)30余名記者兵分五路，描紅祖國陸地邊境線的70個界碑，足跡遍布6省37市?；顒忧捌冢嗣窬W(wǎng)短視頻團隊與各路記者集思廣益、條分縷析，明確內(nèi)容立意、設(shè)計鏡頭組合、細化拍攝需求、計劃投放渠道、預(yù)判傳播效果，為后期的制作分發(fā)做好充分準(zhǔn)備。其間，短視頻編輯依據(jù)策劃方案，與前方記者持續(xù)溝通，推出多個創(chuàng)意十足、傳播廣泛的爆款短視頻。其中，整合各路記者拍攝的視頻素材制作推出的《傳遞鋼槍衛(wèi)祖國，我守界碑也守你》憑借鏡頭組合、特殊節(jié)點、典型人物、新穎角度相結(jié)合的創(chuàng)意表達，引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強烈共鳴。這條體現(xiàn)邊防官兵心系祖國、情注邊防的短視頻在抖音的播放量達5000萬，點贊469萬。

（二）注重話語融通，轉(zhuǎn)變新聞敘事語言

新聞敘事語言風(fēng)格要適應(yīng)媒介生態(tài)與新變化的趨勢。抖音、快手等短視頻平臺建構(gòu)了輕松活潑、接地氣的話語風(fēng)格，為更好地融入短視頻內(nèi)容生態(tài)，主流媒體需要進行一定程度的話語轉(zhuǎn)換。鑒于此，人民網(wǎng)短視頻團隊在制作短視頻時適時吸納一些平臺的創(chuàng)意玩法，采用“年輕人喜聞樂見”的形式開展報道，制造出具備互聯(lián)網(wǎng)語言的“網(wǎng)感”作品，拉近短視頻內(nèi)容與用戶的心理距離。

首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”報道結(jié)合短視頻流行的“變裝”形式，人民網(wǎng)短視頻賬號推出《首個中國農(nóng)民豐收節(jié)，這個農(nóng)民伯伯也玩起了變身》，在各平臺累計播放近1000萬次，展示豐收的喜悅和獲得感。

（三）注重把握好度，追求新穎和獨特性

和傳統(tǒng)新聞報道一樣，短視頻也追求事件或人物報道的新穎獨特。短視頻感染力、傳播力強的特征進一步放大了用戶對少見、罕見內(nèi)容的關(guān)注度。在確保真實性的基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)短視頻團隊注重把握尺度與品位，發(fā)掘特殊性、新奇性，打造既符合主流價值又讓受眾愛看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)有趣中提升有用、有用中突出有內(nèi)涵。

2021年11月15日，人民網(wǎng)短視頻策劃推出的創(chuàng)意短視頻《沒有什么煩惱是5公里不能解決的，和高原戰(zhàn)士們一起告別emo！》（注：emo為網(wǎng)絡(luò)流行用語，意指傷感、憂郁等情緒）在抖音平臺播放量達3.2億，點贊1350萬，成為年度吸粉最多的作品。該視頻巧妙結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點“emo小情緒”，合理改編拉練口號，并號召網(wǎng)友要保持好心情：“5公里啊，我愛你?。灰惶煲粋€，沒煩擾啊；兄弟們吶，加把勁呀；告別emo小情緒呀，跑完回去，心情好呀！”同時，高原訓(xùn)練考驗戰(zhàn)士們的體力和耐力等因素的加持，使得這個視頻既有新意又有意義，一瞬間在平臺走紅。很多網(wǎng)友點贊：“這才是我們的網(wǎng)紅！”“高原5公里啊，平原我都跑不了。”“現(xiàn)在軍人身體素質(zhì)就是好！”短視頻成功登上抖音、快手熱榜，吸引眾多政務(wù)賬號模仿，成功破圈。

（四）注重分階段傳播，尋找價值附加最大化

基于短視頻算法推薦的邏輯，碎片化、情緒化等內(nèi)容更易獲得推薦。為突破中長視頻缺少流量的困境，短視頻賬號往往無法完整地將相關(guān)事實進行全景呈現(xiàn)。在進行短視頻報道時，不妨設(shè)計多個不同層次的產(chǎn)品并分階段進行播放推送。通過分段傳播，實現(xiàn)融合互補，改變短視頻碎片化傳播的形態(tài)。這樣既能讓短視頻產(chǎn)品在抖音等平臺傳播時符合對核心亮點呈現(xiàn)、短時長、高完播率的需求，又可以實現(xiàn)報道內(nèi)容的信息完整性。

2022年春節(jié)期間，人民網(wǎng)社交媒體部聯(lián)合中國人民解放軍西藏軍區(qū)策劃推出《除夕夜，陪邊防戰(zhàn)士站崗》，邀請網(wǎng)友共同見證詹娘舍哨所的官兵們風(fēng)雪中守衛(wèi)祖國邊防線。該策劃采用“1+4”結(jié)構(gòu)，包括1場長達12小時的慢直播和1條預(yù)熱短視頻、2條直播拆條視頻、1條總結(jié)視頻，實現(xiàn)了良性循環(huán)效應(yīng)，突破了播完即止的思維。該策劃總播放量超2億，僅抖音單場直播閱讀量就超4300萬，系列短視頻登上抖音、快手熱搜榜。其中《高原戰(zhàn)士風(fēng)雪中站崗，千萬網(wǎng)友在線陪站崗》在抖音平臺播放量超1億、點贊875萬。網(wǎng)友熱評致敬：“我們在過除夕，他們在風(fēng)雪中站崗，這場直播看哭了！”透過鏡頭給網(wǎng)友帶來強烈的視覺沖擊和親歷式的心靈震撼，讓網(wǎng)友們近距離、零時差地切身感受到了中國軍人忠誠戍邊的愛國精神，極大地激發(fā)網(wǎng)民愛國情懷。

（五）注重平臺聯(lián)動，精準(zhǔn)賦能合作共贏

主流媒體可以借力短視頻平臺，打造精準(zhǔn)傳播端口，擴大新聞報道傳播聲量。近年來，人民網(wǎng)短視頻賬號積極推動與各短視頻平臺的聯(lián)動，實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、技術(shù)、渠道等多種資源的聚合，為自己的議題賦能，實現(xiàn)新聞報道出彩出圈。

澳門回歸祖國20周年之際，人民網(wǎng)抖音賬號與今日頭條合作推出全民互動直播答題活動“頭號英雄”人民網(wǎng)專場，以“澳門回歸祖國20周年”為主題，還原一個更加立體全面的澳門，感受澳門回歸祖國20年來蓬勃發(fā)展的新氣象。直播答題最高時在線人數(shù)達115.7萬。

□ 人民網(wǎng)抖音賬號粉絲量突破6000萬

在探索跨平臺技術(shù)與內(nèi)容合作模式時，人民網(wǎng)短視頻賬號積極主動設(shè)置主旋律話題，組合發(fā)力。比如，2018年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號與抖音平臺聯(lián)合發(fā)起“高考加油！我等你來”主題短視頻挑戰(zhàn)，一周內(nèi)引發(fā)23萬人次參與，挑戰(zhàn)視頻累計播放數(shù)達21億次。挑戰(zhàn)中，人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻，為奔赴考場的學(xué)子加油鼓勁，營造出“無奮斗，不青春”的正能量氛圍。此外，2019年人民網(wǎng)快手賬號與快手平臺聯(lián)合發(fā)起的“亮出你的絕活”、2022年人民網(wǎng)視頻號與微信平臺聯(lián)合發(fā)起的“鄉(xiāng)村伴讀計劃”等一系列主題挑戰(zhàn)活動，互動形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。

三、力戒“俗手”，腳踏實地深耕短視頻內(nèi)容

在圍棋中，“本手”是“妙手”的基礎(chǔ)。當(dāng)棋手知識、經(jīng)驗儲備不足時，難免下出“俗手”。短視頻運營也是如此，若一味熱衷“妙手”，看不起“本手”，極可能會出現(xiàn)“俗手”。對于短視頻來說，流量固然重要，但“內(nèi)容為王”始終是內(nèi)在要求。在深刻理解本手的基礎(chǔ)上，需不斷總結(jié)經(jīng)驗、開拓進取，恰到好處地把握“妙手”之變。

（一）避免內(nèi)容同質(zhì)化，搭好多元供給體系

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，部分賬號為追求流量對相關(guān)視頻進行重復(fù)發(fā)布，同題競爭日趨激烈。依托分支機構(gòu)、分支公司等，人民網(wǎng)短視頻賬號搭建出一套多元化的內(nèi)容資源供給體系。內(nèi)容查重機制下，追求獨家首發(fā)資源并進行專業(yè)制作成為提升媒體賬號綜合傳播力的重要法寶。

2021年是中華人民共和國恢復(fù)聯(lián)合國合法席位50周年，人民網(wǎng)與人民日報零時差工作室聯(lián)合推出“見證”系列短視頻，從塞罕壩機械林場護林防火瞭望員等人的故事切入，從環(huán)保、扶貧、維和等領(lǐng)域見證50年來中國的發(fā)展變化及為聯(lián)合國事業(yè)作出的貢獻。以差異化內(nèi)容吸引用戶，多語種推送，為受眾提供多元視聽體驗。短視頻同步在海內(nèi)外新媒體端等進行了融合傳播，覆蓋受眾超過5億人次。網(wǎng)友留言稱贊：“50年，中國向世界交上了一份滿意的中國答卷?！?/p>

（二）警惕“唯流量論”，當(dāng)好新聞把關(guān)人

在以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為特點的短視頻平臺，新聞?wù)鎸嵭允艿絿?yán)峻挑戰(zhàn)。不少內(nèi)容創(chuàng)作者為博眼球、賺取流量、牟利營銷等，故意編造故事、擺拍，進行短視頻造假。主流媒體如果疏于核實、草草跟進，短時間賺了流量卻影響了自身的公信力。

2020年，幾段“女孩考上清華跪謝父親”視頻賺足網(wǎng)友眼淚，隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多條類似視頻，女孩是同一個女孩，可爸爸是不同身份的爸爸。該視頻創(chuàng)作者自稱是段子，因經(jīng)驗不足，視頻上沒標(biāo)明是段子，卻被不少賬號當(dāng)成“新聞”傳播。有視頻創(chuàng)作者發(fā)布“流浪貓協(xié)助警方破案并獲獎”的視頻沖上熱搜，后經(jīng)警方辟謠為虛假信息，未發(fā)生該事件。作為主流媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)、認真甄別，在信息迷霧下發(fā)現(xiàn)真相，避免反轉(zhuǎn)新聞，切勿被流量牽著鼻子走，模糊了專業(yè)與業(yè)余的邊界，與媒體賬號自身定位錯位。

（三）提升用戶黏性，用好平臺交互功能

相比于情景短劇、旅游風(fēng)景、萌寵搞笑等賬號，媒體短視頻賬號難以使受眾產(chǎn)生連續(xù)性觀看行為。此外，短視頻海量繁雜的信息使用戶注意力也在不斷被分散轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致維持用戶黏性難度增大。

提高用戶黏性，人民網(wǎng)短視頻賬號仍在摸索嘗試。報道突發(fā)新聞時，在標(biāo)題突出“人民網(wǎng)持續(xù)關(guān)注”的字眼；在適當(dāng)情況下，在短視頻評論區(qū)與網(wǎng)友互動；分析用戶畫像、了解用戶動向，為內(nèi)容生產(chǎn)提供參考，通過作品之間的強關(guān)聯(lián)性吸引網(wǎng)友興趣。如2022年春節(jié)，人民網(wǎng)短視頻策劃推出的《花樣打卡倒計時：每一年都是他們在守護》，邀請軍人、警察、消防，利用抖音熱門音樂拍攝春節(jié)倒計時打卡視頻。該系列短視頻根據(jù)拍攝對象的身份特征定制專屬臺詞，尤其在除夕、初一、初二等重要日期注重共情力。系列短視頻共19條，從小年陸續(xù)發(fā)布至初七，總播放量超5.8億，很多網(wǎng)友守著人民網(wǎng)催更。

整體而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是短視頻在市場競爭中取勝的利器。在面對短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化競爭、“唯流量論”、用戶黏性不高等問題時，我們應(yīng)汲取棋中智慧，磨煉“本手”、鉆研“妙手”、力戒“俗手”。人民網(wǎng)短視頻運營團隊會繼續(xù)在堅守時政報道陣地的基礎(chǔ)上，不斷對新的報道形式進行深入研究和探索，不僅要在制作內(nèi)容、敘事手段上有所突破，更要兼顧時效、創(chuàng)意、傳播策略等內(nèi)容，以更多優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻作品鞏固輿論陣地、引領(lǐng)主流價值。