馬曉璐

（福建師范大學(xué)傳播學(xué)院 福州 350108）

一、引入：“帶貨主播”有聲語言傳播中的女性氣質(zhì)

與男性主導(dǎo)和女性依附的社會性別關(guān)系的基本形式相符，在現(xiàn)代傳媒中，女性傳播主體和充滿女性氣質(zhì)的有聲語言表達(dá)風(fēng)格雖然被賦予親切、包容理解和撫慰人心等精神作用，但通常處于有聲語言傳播活動中的相對邊緣的位置。而充滿男性氣質(zhì)的視聽形象通常都占據(jù)著相對中心或主導(dǎo)的位置，這是“男權(quán)”觀念仍然深藏于現(xiàn)代社會的體現(xiàn)。但在媒介融合背景下，女性文化及其女性氣質(zhì)逐漸破除其絕對邊緣位置，甚至在某些節(jié)目類型中開始占據(jù)主導(dǎo)地位。在2020年直播帶貨實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，作為新增工種的“直播銷售員”群體也日益龐大，值得關(guān)注的是，“帶貨主播”們的有聲語言傳播就越來越多地凸顯出女性氣質(zhì)。

說到女性氣質(zhì)，首先要來界定其屬性。法國存在主義哲學(xué)家西蒙娜·德·波伏瓦認(rèn)為“女性氣質(zhì)”具有多樣性的特點(diǎn)。她指出，通常來講，人們會把“女性氣質(zhì)”作為女性群體區(qū)分于男性群體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而女性氣質(zhì)同生理性別的關(guān)系不是絕對的，男人也可以具有女性氣質(zhì)。正如我們在網(wǎng)絡(luò)直播購物節(jié)目中看到的，即使是作為女性氣質(zhì)建構(gòu)的他——很多男性主播也盡量模仿女性的演播風(fēng)格，以充滿女性氣質(zhì)的聲音、語態(tài)來進(jìn)行直播，在體態(tài)、神情上也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中賦予女性的溫柔親切、細(xì)致耐心等特點(diǎn)。因此，我們研究帶貨主播有聲語言傳播中的女性氣質(zhì)，不僅要發(fā)掘其形成的原因，更要以積極的姿態(tài)來探究其是否具有合理性。

二、演進(jìn)：“帶貨主播”有聲語言的女性氣質(zhì)傳播效用

“帶貨主播”有聲語言的性別氣質(zhì)不僅僅受生理因素影響，其呈現(xiàn)出的女性氣質(zhì)，從社會文化和心理學(xué)的角度分析，有其必然性和內(nèi)在邏輯性。

（一）社會文化塑造的性別刻板印象中的“女性優(yōu)秀效應(yīng)”

美國心理學(xué)家馬庫斯和康納共同提出的文化循環(huán)漸進(jìn)的理論，指出文化經(jīng)由文化循環(huán)而漸進(jìn)，首先人類先創(chuàng)造了文化，隨后再適應(yīng)這種文化，其次文化會塑造人的行為，以此延續(xù)文化。而在性別社會化的過程中出現(xiàn)的性別刻板印象就是被社會文化塑造的體現(xiàn)。性別刻板印象的持續(xù)性和普遍性體現(xiàn)出天生、穩(wěn)定的本質(zhì)特征。美國社會學(xué)家哈多克和贊納研究發(fā)現(xiàn)，大部分人更喜歡女性而非男性，他們感覺女性更值得信任，善解人意、樂于助人。因此，一種有利的刻板印象導(dǎo)致了一種有利的態(tài)度，伊格利為這種有利的刻板印象起名為“女性優(yōu)秀效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)直播是一種視聽綜合傳播平臺，有聲語言則是帶貨主播進(jìn)行推銷的主要手段。所以當(dāng)主播利用有聲語言和肢體語言來塑造人物性格時(shí)，依據(jù)“女性優(yōu)秀效應(yīng)”，更具有女性氣質(zhì)的人物形象會天然的增加消費(fèi)者的好感度和信任度，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，進(jìn)而使推銷更易獲得成功。

（二）女性氣質(zhì)的有聲語言特點(diǎn)符合大眾對帶貨主播社會性別角色的期待

美國社會學(xué)家羅伊利和伍德在生物因素與文化因素交互作用理論中指出，性別是基于生理性別的社會建構(gòu)，男女兩性在生物性和社會性共同作用下，導(dǎo)致其產(chǎn)生不同的社會行為、社會角色和兩性勞動分工。男女兩性也各自傾向于表現(xiàn)那些符合角色期望的行為，并相應(yīng)的塑造自己的技能和信念。例如在傳統(tǒng)文化中，從事服務(wù)類、營銷類行業(yè)更符合社會文化對女性性別角色的期待。此外，美國心理學(xué)家戴維·邁爾斯指出，世界范圍內(nèi)，女性的職業(yè)興趣更多的指向是人而非物。其在一項(xiàng)對50萬人的興趣調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，相對來說，男性更喜歡擺弄客觀事物，女性則更喜歡與人打交道。而與人打交道比較多的服務(wù)類、營銷類行業(yè)中的傳統(tǒng)售貨員這一工種中確實(shí)大部分都是女性。女性售貨員在推銷介紹產(chǎn)品時(shí)較為統(tǒng)一的語言表達(dá)特點(diǎn)為溫柔親切且富于耐心。而“帶貨主播”在大眾心理中就類似或等同于對售貨員的角色期待。從這個(gè)意義上來說，有聲語言傳播中的女性氣質(zhì)不僅賦予的是女性化特質(zhì)，而是更具有女性氣質(zhì)的溫柔親切等特點(diǎn)的聲音形象更適合買方的聽覺感受，滿足了社會對于性別行為和角色期許的應(yīng)有之意。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺中，我們看到的無論女性主播或者男性主播，在有聲語言和副語言的傳播中大都體現(xiàn)出女性氣質(zhì)。或者換一種說法，正因?yàn)榇蟊妼Α爸辈ж浿鞑ァ边@一行業(yè)的潛在的女性性別角色的期待，使得那些更符合他們心目中性別角色定位的人獲得了成功。

（三）帶貨主播具有女性氣質(zhì)的語言表達(dá)特點(diǎn)及優(yōu)勢

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，作為直播帶貨的主播需要與收看直播的買家時(shí)時(shí)互動，這就需要主播們具有敏銳的情緒捕捉能力和特定的語言表達(dá)特點(diǎn)。從生理結(jié)構(gòu)上來說，從事購物主播職業(yè)女性確實(shí)占有一定的生理優(yōu)勢。一方面，女性具有更強(qiáng)的情緒捕捉，美國心理學(xué)家愛麗斯伊格利在兩性異同的研究中指出，女性對他人的情緒變化高度敏感，在接受調(diào)查時(shí)，女性也傾向于將自己描述得更具共情能力，即能夠感受他人的感覺。而作為帶貨主播，只有在直播過程中敏銳捕捉到消費(fèi)者的心理，對消費(fèi)者的感覺感同身受，才能更好地選擇推銷產(chǎn)品的話術(shù)。另一方面，帶貨主播們在工作環(huán)境中形成了一個(gè)特殊的言語社區(qū)，為了在短時(shí)間內(nèi)提供盡可能多的信息，并且讓受眾產(chǎn)生記憶點(diǎn)，拉近與受眾的心理距離，主播們普遍呈現(xiàn)出語言節(jié)奏歡快、音色明亮、音高較高，輕柔動聽且重復(fù)性高的語言表達(dá)特點(diǎn)，而這些語言特點(diǎn)很明顯更符合女性氣質(zhì)。

（四）男性主播呈現(xiàn)女性氣質(zhì)時(shí)的特殊傳播效用

在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)目中，知名的男性帶貨主播不在少數(shù)。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)這些男主播也大都呈現(xiàn)出或多或少的女性氣質(zhì)，俗稱“陰柔”的特質(zhì)。究其原因，首先，從生理上來說，激素變化可能是性別差異減少的原因之一。研究表明，人類基因中睪丸素的高低，會影響人更具有攻擊性或者親和力?？梢岳斫鉃?，呈現(xiàn)出中性化特點(diǎn)或陰柔氣質(zhì)的男性主播們很可能是受到體內(nèi)睪丸素分泌較少的影響。其次，前文所述的社會角色需要是另一方面原因。社會期待會使兩性更加重視那些能增強(qiáng)他們角色的特性。即當(dāng)男性選擇了帶貨主播這一職業(yè)時(shí)，這一角色在大部分受眾心目中的女性性別角色期待加強(qiáng)了他們的女性特質(zhì)。兩者作用下使男性帶貨主播在其聲音、氣質(zhì)、著裝、舉止、興趣、情感上呈現(xiàn)出傾向于女性的特點(diǎn)。不僅如此，男性主播語言表達(dá)和肢體表現(xiàn)呈現(xiàn)出女性氣質(zhì)時(shí)還存在著特殊的傳播效用。調(diào)查表明，在直播購物群體中大部分受眾為女性。男性主播因其不可改變的男性性別，必然體現(xiàn)出部分男性特質(zhì)，對女性受眾更具吸引力。而當(dāng)剛強(qiáng)有力和溫和親切結(jié)合在一起，男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)在一個(gè)人身上就達(dá)到了某種特殊的平衡，將格外具有魅力。這些擁有眾多“粉絲”，變身為“明星”的男主播們對女性受眾的吸引力也自然轉(zhuǎn)化成更大的購買力。

三、反思：新媒介和社會環(huán)境下性別秩序的和諧

在傳統(tǒng)媒介，女性主播表現(xiàn)出男性氣質(zhì)，通常獲得“巾幗不讓須眉”“女中自有豪杰在”等正面積極的評價(jià)，當(dāng)男性主播表現(xiàn)出具有女性氣質(zhì)的言語特點(diǎn)和體態(tài)風(fēng)格時(shí)，往往會被賦予消極評價(jià)，容易引發(fā)人們對社會性別模糊化，甚至所謂的“陰盛陽衰”的恐慌和焦慮。在當(dāng)今復(fù)雜多元的新媒介和社會文化環(huán)境下，有意無意蔑視與苛責(zé)女性氣質(zhì)，甚至否定其在社會文化建構(gòu)方面的積極作用和特殊功能，并試圖以此樹立和維持傳統(tǒng)男權(quán)社會主導(dǎo)的社會性別秩序，是一種不可取的態(tài)度。在主張“社會性別平等和諧”的主流性別價(jià)值取向下，正確認(rèn)識價(jià)值多元性和性別在特殊行業(yè)和領(lǐng)域的差異，將有助于減少對性別不平等的擔(dān)憂和焦慮，進(jìn)而構(gòu)建多元、平等、和諧的社會性別秩序?！?/p>