楊磊

包裝設計中視覺語言的藝術化詮釋

楊磊

（山西鐵道職業(yè)技術學院，太原 030013）

探索包裝設計中各視覺元素的藝術化應用與發(fā)展。從視覺語言的特點出發(fā)，結合當下人們的多元化需求，對包裝設計的藝術化創(chuàng)造展開探究，并結合圖形、色彩等視覺元素，對視覺語言的藝術化應用進行探索，分別列舉了這些視覺元素在食品包裝、茶葉包裝、月餅包裝和礦泉水包裝中的創(chuàng)新性改變，以及其對整個包裝設計的作用與意義，結合具體的設計實例，對其可行性和發(fā)展方向進行剖析，探尋能夠展現(xiàn)視覺語言最佳效果的策略與方法。圖形、色彩等視覺元素，雖然只是很小的元素符號，但對包裝設計所要表達的視覺效果和產品信息甚至品牌和情感，都能夠借助藝術化的手段展現(xiàn)出來，賦予包裝設計更加強烈的視覺沖擊力和更加深刻的內涵，從而將包裝設計作品的藝術效果最大化。

視覺語言；包裝設計；視覺效果

視覺化設計離不開視覺語言的參與，這一點在包裝設計中表現(xiàn)得尤為明顯。作為包裝設計中的重要組成，視覺語言的形式和功能并不僅限于表面，還在于從整體構想、編排、創(chuàng)造的全過程中，以一定的組合與創(chuàng)新形成統(tǒng)一和諧的視覺效果，最終對受眾形成持久的吸引力[1]。細化來講，視覺語言主要由文字、圖形、色彩等組成，這些視覺元素的不同組合與搭配能夠形成個性化的外在表現(xiàn)，從而更加迅速地抓住受眾的注意力。這一點在當前這個快速發(fā)展的社會十分適用，視覺元素的大膽組合與創(chuàng)新，能夠將包裝設計作品的視覺效果更大限度地放大，讓人們在“7秒鐘定律”的范圍內快速對產品產生興趣，從而形成強烈的購買欲[2]?？梢哉f，這些細節(jié)的視覺元素有著強大的功能作用，能夠給受眾帶來強烈的心理暗示，促使消費者購買產品。為了對此進行驗證，梳理包裝設計中的視覺元素的藝術化應用，并對具體的應用方式與方法展開深入探究。

1 圖形的創(chuàng)新

視覺語言中圖形元素的存在形式是十分多樣的，其外在形式與內在蘊含都十分豐富，能夠更好地將包裝設計的主旨和情感，以及內在的產品進行展示和宣傳，有利于產品的市場占領，快速獲得消費者的喜愛。然而，在當前這個文化形式多元的時代背景下，包裝設計中的圖形應用有著強烈的創(chuàng)新要求，僅靠塑形功能無法達到理想的設計效果，還需要將圖形的解讀能力和視覺傳達功能發(fā)揮到極致[3]。消費者的生活地域不同，思想和認知也存在較大的差異，消費觀也不盡不同，因此必須在解讀能力上下功夫，讓產品包裝能夠更好地被消費者所接受。同時，圖形元素的藝術化設計必須能夠反映產品的特點，帶給消費者一種視覺沖擊力，富有創(chuàng)意、足夠獨特的圖形元素所造就的包裝設計作品，能夠在眾多的產品包裝中獨樹一幟，贏得消費者的關注與信賴。

從當前的綠色設計理念入手，包裝設計中的圖形元素應以獨特的形式展示產品，并以一種滲透了綠色設計理念的形式展現(xiàn)在消費者面前，這是順應時代發(fā)展的要求，也是包裝設計視覺語言最大化的必要路徑[4]。圖形元素的重構過程有賴于點、線、面等要素的整合，無論是直線還是曲線，空心點還是實心點，都要講究一定的美學導向，以“同感”這一目標為指引，更好地表達特定的設計理念和意義，其中最為關鍵的就是對圖形進行簡潔、生動的創(chuàng)造，在獨特性和鮮明性上做好功課，結合產品的實際屬性，達成科學化、藝術化的抽象與異化，最終實現(xiàn)簡潔、生動、有條理的設計[5]。一款卡通牛奶瓶的包裝設計就以綠色理念為基準，對包裝中的圖形元素進行了藝術化的創(chuàng)造，在大范圍的白色中融入了綠色的斑紋，同時以綠色的葉子作為裝飾，簡單而不單調的設計不僅將自身的特點進行了貼切的表達，還融入了大自然的生態(tài)色彩與造型，使綠色理念淋漓盡致地表達出來，產生了與眾不同的視覺張力，達成了良好的設計效果，這就是對圖形的藝術化創(chuàng)造與應用。

2 色彩的沖擊

色彩是包裝設計中的一大視覺元素，其存在的價值在于能對產品進行更加貼切、完美的美化和宣傳，這正是包裝設計中的一大需求[6]。為了讓色彩元素的藝術效果更佳，也為了讓整體更具吸引力，色彩元素在包裝設計中的應用已經(jīng)不局限于單純地抓人眼球，還要在更高的層面進行豐富和升華，以便更快、更準地吸引消費者的注意力。事實上，色彩的藝術化應用并不是隨意使用，而是以產品為基準，盡可能地簡潔大方。簡單明快的色彩總是能夠更快地吸引消費者的注意，過于復雜的色彩反而容易對消費者的視覺和認知形成阻礙[7]，這也是為什么明明實物與功效類似的產品，有的可以迅速抓住消費者的視覺注意力，而有的只能被消費者無情拒絕。由此可見，合理地應用色彩元素，并將其藝術化，是包裝設計獲得成功不容忽視的關鍵性要素。

以茶葉包裝設計為例，其本身的功能，更多的是對茶葉的保護，便于運輸，但在發(fā)展過程中，人們審美需求的提升促使了其包裝的升級，尤其是色彩元素更是憑借其強大的視覺沖擊，成為滿足消費者多樣化需求的主要方法[8]。從我國的發(fā)展歷史看，茶更多的是一種兼具精神意義的消費品，其與國外那種大膽活潑的風格不同，多講究人文背景下的一種古樸與厚重，甚至追求一種悠遠縹緲的意境。我國的茶葉包裝設計可以適當?shù)亟梃b國外的設計經(jīng)驗，選擇一些較為大膽的色彩來重構藝術氛圍，從而更好地實現(xiàn)視覺傳達的理想狀態(tài)[9]。例如，目前市場上很火的小罐茶的包裝設計，其色彩的選用沒有延續(xù)傳統(tǒng)的審美和既定的模式，而是獨辟蹊徑，開啟了色彩的藝術化詮釋之路。每一小罐都充滿了設計感，整體設計簡單、方便、環(huán)保，在色彩方面進行了大膽創(chuàng)新，綠茶、黃山毛峰、龍井茶、茉莉花茶、大紅袍、紅茶等都被設計出不同的代表色，綠色、黃色、紅色等色彩的藝術化使用，對各種茶類進行了明確的區(qū)分，同時又形成了強烈的視覺張力，彰顯了小罐茶的高品質，使其深受消費者的喜愛。

食品禮盒的包裝設計也十分具有代表性，其中的色彩應用更加豐富，尤其是對各種色彩的寓意的藝術化應用，借助紅色的喜慶、黃色的高貴和紫色的祥瑞等與其他時尚元素或形象進行構圖，實現(xiàn)了色彩與包裝的完美結合。例如，一款月餅禮盒的包裝設計就將紅色作為主色調，還配有高純度的綠、黃、藍等色彩，在圖形的選擇上，以年畫和國畫中的視覺元素為主要選擇對象，將色彩和圖形進行了藝術化的組合與交織，使整體的視覺效果更加抓人眼球，將月餅的特點和節(jié)日氛圍以及文化訴求進行了完美的表達。

3 文字的巧用

在包裝設計的視覺語言中，文字是決定整體細節(jié)的關鍵，字體的大小、功能，都是文字設計需要重點考慮的，同時是包裝設計整體美感和信息傳達的重要方面[10]。一般而言，包裝設計中的文字元素主要包含以下幾種：其一，文字元素主要對產品的信息進行展示和宣傳，如產品名稱等；其二，文字元素的藝術化主要表現(xiàn)在廣告語上，整體的設計不能喧賓奪主，需要與產品的品牌相互配合；其三，文字元素主要負責功能性的說明，包括體積、重量等，這些屬于更加詳細的文字說明。具體到包裝設計的實際應用與創(chuàng)新上，文字的藝術化主要應從以下幾個方面著手。

第一，從產品的品牌調性著手。設計者對包裝的文字元素進行設計時，應從產品的實際屬性和整體形象著手，科學地把握其特點，合理地安排字體的設計風格和具體特點，實現(xiàn)更具藝術性的表達，從而為產品的品牌調性服務[11]。食品包裝設計對字體元素進行多種多樣的藝術化改造，形成獨具特色的包裝，有利于品牌的宣傳和推廣。例如，百草味的包裝設計，其產品本身的受眾群體較為廣泛，幾乎包含各個年齡段的消費者，其包裝設計中的字體與圖形進行了十分巧妙的藝術化組合，將“百草味”3個字配以筆畫置換的方式，十分可愛、有趣，同時將色彩定為橙紅色的主色調，凸顯了品牌活力，從而將“食巧食美”的品牌理念進行了完美的表達。

第二，凸顯個性化。獨特新穎的字體，能夠在宣傳品牌的同時，將產品的形象深深印刻在消費者的腦海，從筆畫、色彩、大小等方面，對包裝設計中的字體進行藝術化處理，使產品從同品類商品中脫穎而出，以清新獨特的形式吸引消費者[12]。這一點在化妝品包裝設計中表現(xiàn)得較為明顯。例如，國貨日化品牌代表百雀羚，其產品的包裝設計在字體元素的選用和設計方面進行了深入的分析和大膽的嘗試，其“小雀幸”系列面膜和“三生花”系列面膜的包裝十分獨特，清新柔美的字體設計，配合小清新的色調，凸顯了時代氣息，與當下年輕人追求精致浪漫的訴求一致，成功在化妝品市場激烈的競爭中占領了一席之地，同時掀起了日化行業(yè)包裝設計的創(chuàng)新潮流。農夫山泉礦泉水包裝設計也很獨特，其字體元素的設計強調空間的與眾不同，將維他命水包裝中的文字進行了恰到好處的留白設計，使大字的疏離與小字的集中相得益彰，同時配以恰當?shù)纳屎蛨D文，給消費者帶來一種舒適自然的視覺感受，獲得了消費者的認可與贊賞，為自己贏得了更大的市場空間。

4 結語

包裝設計中的視覺語言的藝術化詮釋，不僅單純地體現(xiàn)在視覺形態(tài)的創(chuàng)造上，還需要從更深的層面進行藝術的挖掘和嘗試，是一個將多種視覺元素不斷融合的過程，無論是圖形、色彩或是文字，三者的關系是相互配合、相互促進的，都對包裝設計藝術效果的升華起著重要的促進作用[2]。今后，在肯定視覺元素價值意義的基礎上，需要對各個視覺元素進行更加大膽的創(chuàng)新應用，使其在包裝設計的各個領域都可以發(fā)揮效用，從而提高包裝設計的附加值。

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Artistic Interpretation of Visual Language in Packaging Design

YANG Lei

(Shanxi Railway Vocational and Technical College, Taiyuan 030013, China)

The paper intends to explore the artistic application and development of visual elements in the packaging design. Based on the characteristics of visual language and combining people’s demand for aesthetic diversification, the paper researches the artistic creation of packaging design, and explores the artistic application of visual language by considering visual elements such as graphics and color. The innovative changes of these elements on the packaging of food, tea, moon cake and mineral water are listed respectively, and their effects and significance to the packaging design are given as well. The paper also talks about the actual design cases and analyses their feasibility and future development to seek for the strategy and methods that can reveal the optimized effects of visual language. Small element symbols as the graphic and color may be, they can show the the visual effects, product information, and even brand and emotion by means of artistry, endowing packaging design with stronger visual impact and deeper connotation, and maximizing the artistic effect of packaging design works.

visual language; packaging design; visual effect

TB472

A

1001-3563(2022)10-0355-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.043

2021-12-29

山西省教育科學“十三五”規(guī)劃2020年度教育政策研究專項課題（ZC-20055）

楊磊（1976—），男，碩士，講師，主要研究方向為藝術設計與研究。

責任編輯：馬夢遙