陳諾亞, 黎俊顯, 李少波, 范秀成

（1.南方科技大學(xué) 商學(xué)院, 廣東 深圳 518055；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院, 上海 200433）

一、引 言

孤獨(dú)感具有普遍性，它在全世界的人類個(gè)體中廣泛存在并且產(chǎn)生著深刻影響，這種影響不分民族、年齡、性別、國(guó)籍、社會(huì)地位和個(gè)人財(cái)富。研究指出，目前很多國(guó)家和地區(qū)都面臨著“孤獨(dú)流行病”。美國(guó)健康服務(wù)公司Cigna在2019年對(duì)10 000名美國(guó)成年人進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查表明，61%的調(diào)查對(duì)象感覺孤獨(dú)，和2018年的54%相比有所上升（Cigna，2020）。英國(guó)廣播公司BBC在2018年的調(diào)查顯示，1/3的英國(guó)人感覺孤獨(dú)，為此，英國(guó)甚至任命了首位“孤獨(dú)大臣”（HM Government，2018）。近年來，“孤獨(dú)流行病”與新冠疫情疊加，為了控制疫情蔓延而采取的例如封城、集中隔離、居家辦公、保持社交距離等措施更加深了人們的孤獨(dú)感受。而在我國(guó)，獨(dú)生子女、人口老齡化、城市生活壓力、農(nóng)村留守兒童、空巢老人等社會(huì)現(xiàn)象，使得孤獨(dú)感已經(jīng)成為不容忽視的社會(huì)問題。一項(xiàng)對(duì)超過一萬名職場(chǎng)人的調(diào)查表明，職場(chǎng)中61.47%的人平時(shí)會(huì)感覺孤獨(dú)（脈脈數(shù)據(jù)研究院，2017）。

消費(fèi)是個(gè)體排解孤獨(dú)感的重要途徑之一。2017年，脈脈數(shù)據(jù)研究院對(duì)超過一萬名職場(chǎng)人的調(diào)查表明，在我國(guó)職場(chǎng)白領(lǐng)的孤獨(dú)群體中，僅有15.68%的人聲稱自己沒有因排解孤獨(dú)而產(chǎn)生消費(fèi)。而在因?yàn)楣陋?dú)而產(chǎn)生消費(fèi)的“70后”至“90后”職場(chǎng)白領(lǐng)人群中，每月的“孤獨(dú)消費(fèi)”支出在1 000到5 000元的人占比75.74%。孤獨(dú)群體最喜歡的排解孤獨(dú)的方式排名前五的依次為看電視電影（67.24%）、打游戲（49.34%）、去酒吧（46.02%）、購物（38.33%）和吃飯（38.33%） （脈脈數(shù)據(jù)研究院，2017），這一系列活動(dòng)表明孤獨(dú)群體擁有巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，隨著孤獨(dú)消費(fèi)群體的出現(xiàn)與規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商家也在實(shí)踐中改變著營(yíng)銷策略。部分商家選擇提供針對(duì)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的專屬服務(wù)，例如近些年來迷你KTV、迷你家電、迷你健身房、一人食餐廳的不斷涌現(xiàn)正是為了迎合孤獨(dú)群體特定的消費(fèi)需求。許多品牌也緊抓“孤獨(dú)”主題進(jìn)行傳播活動(dòng)，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

由此可見，在孤獨(dú)感盛行的當(dāng)下，高孤獨(dú)感消費(fèi)者群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，因孤獨(dú)產(chǎn)生的消費(fèi)體量也持續(xù)增長(zhǎng)。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?；夤陋?dú)群體的孤獨(dú)感，有效調(diào)劑孤獨(dú)群體的心態(tài)和正確引導(dǎo)孤獨(dú)群體的行為，是“使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)”的重要途徑之一。在梳理前人有關(guān)孤獨(dú)感研究的文獻(xiàn)時(shí)，我們排除了自然科學(xué)與醫(yī)學(xué)（例如老年病學(xué)、醫(yī)療保健科學(xué)、精神病學(xué)等）對(duì)孤獨(dú)感的研究，著重聚焦于人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感相關(guān)研究大體上可以歸為三個(gè)主流學(xué)科視角：心理學(xué)研究多從微觀層面探尋個(gè)體孤獨(dú)感產(chǎn)生的原因、造成的后果以及具體的影響機(jī)制；商學(xué)研究從中觀層面聚焦在孤獨(dú)感與商業(yè)行為的聯(lián)系之上；社會(huì)學(xué)研究則更多從宏觀層面，從人類社會(huì)整體視角探尋孤獨(dú)感與社會(huì)福祉議題。這三個(gè)視角不是孤立存在，而是經(jīng)常相互借鑒，相互促進(jìn)，不斷發(fā)現(xiàn)新問題，提出新方法，推出新理論，從而打破學(xué)科壁壘，不斷拓展我們對(duì)孤獨(dú)感的理解。由此可見，不論是從回應(yīng)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)意義的角度還是從促進(jìn)跨學(xué)科融合的角度，孤獨(dú)感研究都具有較大的意義。

同時(shí)，新冠疫情已經(jīng)在全球肆虐了將近三年的時(shí)間，這一場(chǎng)大流行病深刻改變了人類社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式?？紤]到新冠疫情的長(zhǎng)期影響以及它給人類帶來的社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，孤獨(dú)感在后疫情時(shí)代還將存續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，并已經(jīng)而且還將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為、商業(yè)運(yùn)作和社會(huì)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，在通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索與分析探尋了該主題的研究趨勢(shì)并介紹了本文的文獻(xiàn)來源的基礎(chǔ)上，本文先依次厘清了孤獨(dú)感的概念、明確了孤獨(dú)感的分類，辨析了孤獨(dú)感與社會(huì)排斥這一相近概念的聯(lián)系與區(qū)別；然后，提取并歸納總結(jié)了前人文獻(xiàn)中對(duì)孤獨(dú)感的測(cè)量與操縱方法；接下來，本文選取孤獨(dú)感與消費(fèi)者決策這一視角，從孤獨(dú)感給消費(fèi)者帶來的矛盾性心理、補(bǔ)償性心理與認(rèn)知模式差異三個(gè)方面對(duì)高孤獨(dú)感個(gè)體消費(fèi)行為的特征進(jìn)行了剖析，并緊接著從外部環(huán)境因素與消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)部因素兩個(gè)維度出發(fā)，找出了影響高孤獨(dú)感個(gè)體消費(fèi)行為的因素；最后，本文指出了孤獨(dú)感研究對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的啟示，并展望了未來孤獨(dú)感研究可能的思路與方向。

二、文獻(xiàn)來源與研究趨勢(shì)

本文通過數(shù)據(jù)庫對(duì)有關(guān)孤獨(dú)感的研究趨勢(shì)進(jìn)行了一定的梳理，然后重點(diǎn)關(guān)注孤獨(dú)感與消費(fèi)者決策相關(guān)研究。英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來自于Web of Science（簡(jiǎn)稱WOS）的核心合集數(shù)據(jù)庫（選取年限的篩選條件為2005年1月—2021年12月①選取2005年為開始時(shí)間的主要原因是，在2005年之前，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，關(guān)于孤獨(dú)感的學(xué)術(shù)研究數(shù)量都非常有限且增長(zhǎng)緩慢，與孤獨(dú)感相關(guān)的年均發(fā)文量在1995年之前均未超過50篇，且這種趨勢(shì)一直延續(xù)到2000年，直到2005年相關(guān)研究才出現(xiàn)明顯的增幅，并且增速明顯。），中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來自于中國(guó)知網(wǎng)核心期刊（選取年限的篩選條件為2005年1月—2021年12月）。英文文獻(xiàn)搜索主要以“l(fā)oneliness”與“solitude”為關(guān)鍵詞，中文文獻(xiàn)搜索主要以“孤獨(dú)”與“孤獨(dú)感”為關(guān)鍵詞。

從整體上來看，與孤獨(dú)感相關(guān)的英文文獻(xiàn)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中文文獻(xiàn)的數(shù)量，分析孤獨(dú)感相關(guān)研究的發(fā)文趨勢(shì)與年代分布我們能發(fā)現(xiàn)，從整體上看，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際與孤獨(dú)感相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)表量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（如圖1所示）。相較于中文文獻(xiàn)的緩慢增長(zhǎng)，外文文獻(xiàn)在2017年后增長(zhǎng)速度顯著提升，2021年的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量（3 430篇）是2017年（1045篇）的3倍多，這表明與孤獨(dú)感相關(guān)的課題越來越受到不同學(xué)科研究人員的重視。

圖1 孤獨(dú)感相關(guān)研究的發(fā)文趨勢(shì)與年代分布（2005—2021年）

在了解了有關(guān)孤獨(dú)感研究的趨勢(shì)后，本文將重點(diǎn)放在搜索孤獨(dú)感與消費(fèi)者決策相關(guān)研究之上。遵循林子筠等（2021）提出的文獻(xiàn)檢索與分析方法，本文對(duì)于外文文獻(xiàn)依然是通過Web of Science數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，然后對(duì)檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，整個(gè)檢索流程與規(guī)則如表1所示，而對(duì)于中文文獻(xiàn)我們采取了類似的方法在中國(guó)知網(wǎng)上對(duì)相關(guān)主題的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選。最終，通過嚴(yán)格的篩選，共獲得與“孤獨(dú)感與消費(fèi)者決策”這一核心主題高度關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)合計(jì)28篇，其中外文文獻(xiàn)22篇，中文文獻(xiàn)6篇。我們對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀、分析與提煉總結(jié)，后文的主體內(nèi)容與得出的相關(guān)結(jié)論都建立在這28篇核心文獻(xiàn)之上。

表1 檢索流程與規(guī)則

總的來看，孤獨(dú)感研究涉及自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的多個(gè)研究領(lǐng)域，不同學(xué)科的專家學(xué)者都試圖運(yùn)用自身的知識(shí)從不同方面揭示孤獨(dú)感對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的影響；同時(shí)，在我們當(dāng)下所處的后疫情時(shí)代，探討如何解釋在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人類的孤獨(dú)程度卻日益加深的現(xiàn)狀，對(duì)于人類文明的發(fā)展仍有重要意義。本文將從孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)者行為與決策具體影響的角度，對(duì)相關(guān)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

三、孤獨(dú)感的概念與分類

（一）孤獨(dú)感的概念

雖然孤獨(dú)感在現(xiàn)實(shí)生活中非常普遍，但直到20世紀(jì)70年代，研究者才開始逐漸關(guān)注孤獨(dú)感。孤獨(dú)感有很多種定義。Weiss（1973）認(rèn)為，孤獨(dú)感是個(gè)人對(duì)社會(huì)參與的偏好沒有得到滿足時(shí)的感覺。Perlman和Peplau（1982）認(rèn)為，孤獨(dú)感是個(gè)體感覺現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)聯(lián)系未能滿足其期望，從而產(chǎn)生的消極情感。孤獨(dú)感不一定和朋友數(shù)量的多少、社交聯(lián)系的頻率相關(guān)。一個(gè)人可能并沒有多少社會(huì)聯(lián)系，但是并不感覺孤獨(dú)；一個(gè)人也可能有很多社會(huì)聯(lián)系，但是仍然感覺孤獨(dú)（Pinquart和S?rensen，2003；Wang 等，2012）。Rook（1984）從心理咨詢的角度出發(fā)，認(rèn)為孤獨(dú)感是一種長(zhǎng)期情感壓力；這種壓力的產(chǎn)生可能是因?yàn)閭€(gè)體被其他人疏遠(yuǎn)、誤解、拒絕，也可能是因?yàn)閭€(gè)體在參加活動(dòng)時(shí)缺乏合適的社交同伴，特別是那些提供了社會(huì)融合感和情感親密感的活動(dòng)。De Jong-Gierveld（1987）從認(rèn)知角度出發(fā)，認(rèn)為孤獨(dú)感是由缺少高質(zhì)量社會(huì)關(guān)系或者正在經(jīng)歷不愉快的社會(huì)關(guān)系引發(fā)的；引發(fā)孤獨(dú)感的情境包括已有的社會(huì)關(guān)系數(shù)量少于期望，也包括一個(gè)人希望獲得的親密關(guān)系沒有實(shí)現(xiàn)。

從以上孤獨(dú)感的定義可以看出，孤獨(dú)感有以下特點(diǎn)：第一，孤獨(dú)感是一種消極情感，是人們想要避免產(chǎn)生的情感。因此，那些享受獨(dú)處、在獨(dú)處中獲得快樂的人，并不屬于“孤獨(dú)”范疇。第二，孤獨(dú)感并不是字面意義上的“單獨(dú)一人”。孤獨(dú)感是一種主觀感受，它強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量而非數(shù)量。它和社會(huì)關(guān)系的客觀屬性（如朋友數(shù)量、社交頻率等）不一定相關(guān)，和對(duì)社會(huì)關(guān)系的主觀評(píng)價(jià)（例如對(duì)關(guān)系的滿意度或接受程度）較為相關(guān)（Heinrich和Gullone，2006）。例如，F(xiàn)ischer和Phillips（1982）發(fā)現(xiàn)小規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)并不一定會(huì)導(dǎo)致孤獨(dú)，Jones（1981）發(fā)現(xiàn)朋友數(shù)量和孤獨(dú)感不相關(guān)。因此，一個(gè)人在和很多人待在一起時(shí)仍然有可能感受到孤獨(dú)，一個(gè)人在獨(dú)處時(shí)也可能感受不到孤獨(dú)。第三，孤獨(dú)感既可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。有些人的孤獨(dú)感因?yàn)榕及l(fā)事件臨時(shí)產(chǎn)生，轉(zhuǎn)瞬即逝；也有些人的孤獨(dú)感是長(zhǎng)期持續(xù)的，甚至可以持續(xù)終身。

目前關(guān)于孤獨(dú)感的研究比較廣泛地采用了Perlman和Peplau（1981）的定義，即孤獨(dú)感是個(gè)體感覺現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)聯(lián)系未能滿足期望時(shí)感受到的消極情感。這一定義強(qiáng)調(diào)了孤獨(dú)感的認(rèn)知屬性，孤獨(dú)感需要個(gè)人感知到實(shí)際擁有的社會(huì)聯(lián)系未能滿足期望。該定義同樣強(qiáng)調(diào)了孤獨(dú)感的情感屬性，它是一種不愉快的消極心理體驗(yàn)。此外，孤獨(dú)感是人類在進(jìn)化過程中產(chǎn)生的。就好比燙傷帶來的疼痛會(huì)讓人遠(yuǎn)離被進(jìn)一步燙傷的危險(xiǎn)，孤獨(dú)感產(chǎn)生的“社交疼痛”可以讓人們更關(guān)注社會(huì)聯(lián)系，從而更緊密地聯(lián)系在一起，遠(yuǎn)離生存中的威脅（Cacioppo和Patrick，2008）。不論是在漢語還是英語中，我們都無法找到孤獨(dú)的反義詞。這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下孤獨(dú)感的缺失才是正常狀態(tài)，就好像沒有詞語可以用來形容“不渴”或者“不疼”（Cacioppo和Patrick，2008）。因此，前人的研究大量使用“高孤獨(dú)感”和“低孤獨(dú)感”或者“孤獨(dú)”和“不孤獨(dú)”來區(qū)分孤獨(dú)和它的對(duì)立狀態(tài)。

（二）孤獨(dú)感的分類

在前人的部分研究中，孤獨(dú)感常被視為一個(gè)單維度構(gòu)念，因此這部分研究通常會(huì)根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定一個(gè)孤獨(dú)感閾值，即超過該閾值就稱個(gè)體有較高的孤獨(dú)感或孤獨(dú)程度較深，而未超過該閾值就稱個(gè)體有較低的孤獨(dú)感或孤獨(dú)程度較淺（Anderson，2010；Lasgaard等，2016）。然而，也有部分學(xué)者對(duì)這種劃分方式提出質(zhì)疑，認(rèn)為孤獨(dú)感并不是只有單一維度（S?nderby和Wagoner，2013），例如Weiss（1973）指出，孤獨(dú)感實(shí)質(zhì)上有兩個(gè)維度，分別為社會(huì)孤獨(dú)（強(qiáng)調(diào)個(gè)體在社會(huì)融合方面的缺陷而導(dǎo)致的孤獨(dú)）和情感孤獨(dú)（強(qiáng)調(diào)個(gè)體因缺乏親密與依戀關(guān)系而導(dǎo)致的孤獨(dú)），其中社會(huì)孤獨(dú)已被證明與個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的減少有關(guān)，而情感孤獨(dú)則與親密關(guān)系的缺乏有關(guān)（Dykstra和Fokkema，2007）。同時(shí)相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)，多維度孤獨(dú)感的測(cè)量模型優(yōu)于單一維度孤獨(dú)感模型（De Jong-Gierveld和van Tilburg，2010），因此如果不對(duì)高孤獨(dú)感個(gè)體的孤獨(dú)類型加以區(qū)分或者是將二者混為一談，就會(huì)缺乏對(duì)個(gè)體孤獨(dú)原因的全面認(rèn)識(shí)。

當(dāng)然，還有部分學(xué)者從孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體的影響時(shí)長(zhǎng)出發(fā)將孤獨(dú)感分為兩個(gè)維度，依次為情境型（situational）孤獨(dú)和慢性（chronic）孤獨(dú)（De Jong-Gierveld和Raadschelders，1982）。其中在情境型孤獨(dú)的情況下，人們可能會(huì)暫時(shí)體驗(yàn)到孤獨(dú)感，因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了重大變化，例如退休或配偶死亡，這兩種情形在晚年生活中尤為普遍（Shiovitz-Ezra和Ayalon，2010）。同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為，在短時(shí)間的心理困擾后，遭受情境型孤獨(dú)的個(gè)體通常能夠應(yīng)對(duì)他們的損失并得以恢復(fù)。而與情境型孤獨(dú)相對(duì)應(yīng)的慢性孤獨(dú)則是一種更穩(wěn)定的狀態(tài)，慢性孤獨(dú)是由于個(gè)體多年無法發(fā)展令其滿意的社會(huì)關(guān)系而造成的。根據(jù)Young（1982）的說法，相對(duì)于情境型孤獨(dú)，患有慢性孤獨(dú)的個(gè)體往往表現(xiàn)出更多的長(zhǎng)期人際關(guān)系困難。

還有部分學(xué)者從影響孤獨(dú)感的因素出發(fā)，將孤獨(dú)感分為三類，依次為情境型（situational）孤獨(dú)、發(fā)展型（developmental）孤獨(dú)和內(nèi)部（internal）孤獨(dú)。其中導(dǎo)致情境型孤獨(dú)的因素主要來源于外部環(huán)境（例如不愉快的經(jīng)歷、需求水平差異）、人的遷移、人際沖突、事故和災(zāi)難等；導(dǎo)致發(fā)展型孤獨(dú)的因素包括個(gè)人的不足、發(fā)展的缺陷、重大的分離、貧困、身心殘疾等；導(dǎo)致內(nèi)部孤獨(dú)的因素主要來源于個(gè)體自身，例如個(gè)體性格因素、低自尊、內(nèi)疚感，以及對(duì)情況的不良應(yīng)對(duì)策略等（Tiwari，2013）。

（三）孤獨(dú)感與社會(huì)排斥的聯(lián)系與區(qū)別

社會(huì)排斥是一種社會(huì)關(guān)系逐漸破裂的多維過程，這一過程使個(gè)人脫離所屬的社會(huì)關(guān)系或組織，并且無法參加正常的社會(huì)活動(dòng)（Hajek和K?nig，2017）。孤獨(dú)感和社會(huì)排斥在概念上有一定的重疊，很多研究也經(jīng)?；煊眠@兩個(gè)概念?？傮w來說，社會(huì)排斥和孤獨(dú)感都會(huì)給個(gè)體帶來消極情緒。社會(huì)排斥的主要原因是個(gè)體被自己認(rèn)為重要的社會(huì)群體所排斥，社會(huì)排斥會(huì)帶來焦慮情緒（Baumeister和Tice，1990；Leary，1990）；而孤獨(dú)感是個(gè)體在現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)聯(lián)系未能滿足期望時(shí)產(chǎn)生的消極情感（Peplau和Perlman，1982）。但是，孤獨(dú)感和社會(huì)排斥并不完全等同。這兩個(gè)概念有很多聯(lián)系，也有很大區(qū)別。二者的區(qū)別主要有以下三點(diǎn)：

第一，社會(huì)排斥和孤獨(dú)感產(chǎn)生的原因不同。社會(huì)排斥一般來源于其他人的排斥行為，是由個(gè)人能力不足、行為異常、吸引力不夠或其他個(gè)人因素導(dǎo)致的（Baumeister和Tice，1990），然而這些因素并不一定必然會(huì)引發(fā)孤獨(dú)感。因此可以認(rèn)為，社會(huì)排斥可能引發(fā)孤獨(dú)感，但不是必然會(huì)引發(fā)孤獨(dú)感，其他社會(huì)因素例如長(zhǎng)期性格特質(zhì)、個(gè)人行為以及社交網(wǎng)絡(luò)缺陷也可能導(dǎo)致孤獨(dú)感（Ponzetti，1990）。舉一個(gè)具體的例子，某個(gè)玩家在集體網(wǎng)絡(luò)游戲中遭到其他參與者的故意排斥或忽視，這樣一個(gè)被排除在網(wǎng)絡(luò)游戲之外的人可能根本不覺得自己被社會(huì)孤立，因?yàn)樗€可以有很多其他的朋友和互動(dòng)。相比之下，孤獨(dú)感關(guān)注的是一個(gè)人在社會(huì)聯(lián)系缺失這一特定環(huán)境中的感受，但這種感受來自哪里并不明確。孤獨(dú)感可能來自于某個(gè)事件，也可能是一種長(zhǎng)期的感覺，這也就佐證了孤獨(dú)感有許多不同的觸發(fā)因素（Jiao和Wang，2018）。孤獨(dú)感的誘因有很多，Perlman和Peplau（1981）指出，誘發(fā)孤獨(dú)感的因素可以大致分為五個(gè)方面，依次為個(gè)體已有社會(huì)關(guān)系的變化、個(gè)體期望或預(yù)期的社會(huì)關(guān)系的變化、個(gè)體社交關(guān)系的數(shù)量與質(zhì)量、個(gè)體性格特征和個(gè)體所處的外部環(huán)境。高孤獨(dú)感個(gè)體還會(huì)“自我排斥”，主動(dòng)拒絕別人而不是被別人排斥（Jones，1990；Jones和Carver，1991；Hajek和K?nig，2017）?？傮w來看，社會(huì)排斥既不是孤獨(dú)感的充分條件，也不是必要條件。

第二，孤獨(dú)感和社會(huì)排斥導(dǎo)致的情緒反應(yīng)不同。社會(huì)排斥會(huì)帶來各種各樣的情緒，如生氣、焦慮、嫉妒或是攻擊性（Baumeister和Tice，1990；Leary，1990；Twenge等，2001；Warburton等，2006；Chow等，2008；Seidel等，2013），但是孤獨(dú)感并不會(huì)引發(fā)這些情緒，反而會(huì)更多地與抑郁癥、認(rèn)知能力下降、阿爾茨海默癥，甚至自殺聯(lián)系起來（Cacioppo等，2015）。孤獨(dú)感與一些心理疾病發(fā)生的幾率也正相關(guān)（Killgore等，2020）。同時(shí)，高孤獨(dú)感的個(gè)體更容易沾染上一系列容易導(dǎo)致高死亡率的不良嗜好，例如暴飲暴食、吸煙（Holt-Lunstad 等，2015）、酗酒（?kerlind和H?rnquist，1992）甚至吸毒（Cacioppo等，2002）。高孤獨(dú)感群體相對(duì)而言更易患中風(fēng)（Cacioppo等，2014）、高血壓、睡眠障礙（Cacioppo等，2002）和免疫力下降（Pressman等，2005）等疾病?？傮w來看，孤獨(dú)感帶給個(gè)體的情緒反應(yīng)更強(qiáng)烈，持續(xù)性更久，影響程度更大。

第三，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感與社會(huì)排斥的舉措不同。當(dāng)社會(huì)排斥發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來的負(fù)面影響會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)（Jiang等，2018），其中包括經(jīng)典的關(guān)系增強(qiáng)反應(yīng)，例如主動(dòng)選擇能表明或加強(qiáng)與他人聯(lián)系的產(chǎn)品（Mead等，2011）；引起注意的反應(yīng)，例如主動(dòng)選擇具有差異化與獨(dú)特性的產(chǎn)品（Wan等，2014）；或社會(huì)替代反應(yīng)，尋求外界的關(guān)注來對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行心理補(bǔ)償，例如更偏愛擬人化的品牌與懷舊品牌（Chen等，2017；Mourey等，2017）、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)更高但可能更有利可圖的財(cái)務(wù)決策（Duclos等，2013）。當(dāng)孤獨(dú)感產(chǎn)生時(shí)，個(gè)體除了會(huì)產(chǎn)生上述反應(yīng)之外，還會(huì)產(chǎn)生一種“想愛又不能愛”的矛盾性心理，例如高孤獨(dú)感消費(fèi)者希望獲得高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系，但卻反感強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的廣告（Wang和Escalas，2019）。總體來看，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感與社會(huì)排斥的舉措有相似之處，但應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感時(shí)的舉措比應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥時(shí)的舉措更多了一層矛盾性心理。

四、孤獨(dú)感的測(cè)量與操縱

為了更好地探究孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響過程與機(jī)制，選擇有效的孤獨(dú)感測(cè)量與操縱方法是非常重要的，這將直接影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。鑒于此，本節(jié)將部分研究對(duì)孤獨(dú)感的測(cè)量與操縱方法進(jìn)行匯總，探尋這些方法的共性與啟示。

（一）孤獨(dú)感的測(cè)量方法

Russell等于1978年開發(fā)的UCLA孤獨(dú)感量表，是測(cè)量孤獨(dú)感比較經(jīng)典的量表。該量表共有20個(gè)問項(xiàng)。被試需要就20個(gè)問項(xiàng)依次回答日常生活中感受到的頻率（1=從不，2=很少，3=有時(shí)，4=總是），如“你感受到與別人‘合拍’的頻率是多少？”“你感受到?jīng)]有人可以求助的頻率是多少？”等等。對(duì)于反向問題進(jìn)行反轉(zhuǎn)計(jì)分后，將所有問項(xiàng)相加可以得到被試的孤獨(dú)感分值，分值越高孤獨(dú)感越強(qiáng)。UCLA量表的信度和效度都很高。后續(xù)心理學(xué)家在Russell等（1978）研究的基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)典的UCLA量表進(jìn)行了修訂。例如，Pieters（2013）將20個(gè)問項(xiàng)的UCLA量表簡(jiǎn)化成10個(gè)問項(xiàng)。陳瑞和鄭毓煌（2015）在研究中也使用了Pieters（2013）采用的10個(gè)問項(xiàng)的簡(jiǎn)化版孤獨(dú)感量表，并將其翻譯成了中文。王登峰（1995）將20個(gè)問項(xiàng)的UCLA孤獨(dú)感量表修改成了18個(gè)問項(xiàng)，適合以中國(guó)大學(xué)生為樣本的研究。Hughes等（2004）將UCLA孤獨(dú)感量表的20個(gè)問項(xiàng)縮減成3個(gè)問項(xiàng)，每個(gè)問項(xiàng)有3個(gè)選項(xiàng)，仍然獲得了良好的效度和信度。3個(gè)問項(xiàng)的孤獨(dú)感量表比較簡(jiǎn)短，適合電話調(diào)查或較短的問卷研究。

但是，UCLA量表及其修訂版也有一定的缺陷，即認(rèn)為孤獨(dú)感只有一個(gè)維度。也就是說，假設(shè)孤獨(dú)感是同質(zhì)化的，所有人感受到的孤獨(dú)都是類似的，并不會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景不同、產(chǎn)生原因不同而發(fā)生變化（Russell，1996）。但是，另有一些研究認(rèn)為孤獨(dú)感可以被劃分為不同的類型（Weiss，1973；Schmidt和Sermat，1983；DiTommaso和Spinner，1993），單一維度的孤獨(dú)感并不能準(zhǔn)確地描述孤獨(dú)感的多維屬性。例如，Weiss（1973，1987）最先區(qū)分了社會(huì)孤獨(dú)和情感孤獨(dú)。社會(huì)孤獨(dú)指的是缺乏友誼，而情感孤獨(dú)指的是缺乏來自家人、伴侶的親密關(guān)系。DiTommaso和Spinner（1993，1997）開發(fā)了37個(gè)問項(xiàng)的SELSA量表，區(qū)分了社會(huì)孤獨(dú)和情感孤獨(dú)，其中的情感孤獨(dú)又被區(qū)分為家庭情感孤獨(dú)和浪漫情感孤獨(dú)。家庭情感孤獨(dú)指的是缺乏來自家人的社會(huì)聯(lián)系，而浪漫情感孤獨(dú)指的是缺乏來自伴侶的社會(huì)聯(lián)系。Cramer等（2000）將SELSA量表的37個(gè)問項(xiàng)縮減成15個(gè)問項(xiàng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效度和信度與原量表相當(dāng)。表2對(duì)孤獨(dú)感的測(cè)量工具進(jìn)行了匯總。

表2 孤獨(dú)感的測(cè)量工具

（二）孤獨(dú)感的操縱方法

在研究中，除了使用量表測(cè)量孤獨(dú)感，也可以通過研究材料操縱孤獨(dú)感，讓被試短暫地感受到孤獨(dú)。被試會(huì)被隨機(jī)分配到高孤獨(dú)感組和低孤獨(dú)感組。經(jīng)過不同分組下的操縱，高孤獨(dú)感組的被試會(huì)比低孤獨(dú)感組的被試感到更孤獨(dú)。目前文獻(xiàn)采用的操縱方法較少，有回憶法、虛假報(bào)告法、廣告信息法、亂序詞語造句法和找詞游戲法等。

1.回憶法。Jiao和Wang（2018）采用了回憶法操縱孤獨(dú)感。所有的被試都被告知，研究者想要給雜志創(chuàng)刊號(hào)征集封面故事，而問卷的目的就是收集不同版本的故事。隨后，被試閱讀了寫故事所需的提綱，并且花了五分鐘時(shí)間來寫故事。在高孤獨(dú)感組，被試需要盡可能詳細(xì)地寫下一段感到孤獨(dú)的經(jīng)歷。在低孤獨(dú)感組，被試需要盡可能詳細(xì)地寫下一段感到不孤獨(dú)的經(jīng)歷。在寫完故事之后，所有的被試都完成了關(guān)于孤獨(dú)感的操縱檢驗(yàn)問項(xiàng)，報(bào)告此刻的孤獨(dú)感。

2.虛假報(bào)告法。Zhou等（2008）采用了虛假報(bào)告法操縱孤獨(dú)感。首先，被試被告知要參加一項(xiàng)已經(jīng)有很多人參加過的孤獨(dú)感調(diào)查，需要填答10個(gè)問項(xiàng)的孤獨(dú)感量表。這10個(gè)問項(xiàng)是從UCLA孤獨(dú)感量表中抽取出來的，所有的問項(xiàng)都只有“是”和“不是”兩個(gè)選項(xiàng)。在高孤獨(dú)感組，所有的問項(xiàng)都包含“有時(shí)”（例如，“我有時(shí)感到孤獨(dú)”），所以被試會(huì)更傾向于同意問項(xiàng)的表述。在低孤獨(dú)感組，所有的問項(xiàng)都包含“總是”（例如，“我總是感到孤獨(dú)”），所以被試會(huì)更傾向于不同意問項(xiàng)的表述。最終，在完成所有的問項(xiàng)之后，高孤獨(dú)感組的被試會(huì)更多地回答“是”，同意自己很孤獨(dú)的表述；而低孤獨(dú)感組的被試會(huì)更多地回答“否”，不同意自己很孤獨(dú)的表述。隨后，被試會(huì)得到一份虛假的孤獨(dú)感評(píng)分報(bào)告，分值越高孤獨(dú)感越高。在高孤獨(dú)感組，被試被告知他們的孤獨(dú)感分值在總體中高于67%的人，超過了孤獨(dú)感的平均水平。在低孤獨(dú)感組，被試被告知他們的孤獨(dú)感分值在總體中高于12%的人，和其他人相比，他們的孤獨(dú)感分值非常低。為了加強(qiáng)操縱效果，被試還需要寫下一段話來解釋自己為什么會(huì)得到這樣的孤獨(dú)感分值。最后，被試填寫關(guān)于此刻孤獨(dú)感的操縱檢驗(yàn)問項(xiàng)。

3.廣告信息法。楊強(qiáng)等（2018）用餐廳廣告語操縱孤獨(dú)感，他們將被試分為高孤獨(dú)感組和控制組。在高孤獨(dú)感組，被試閱讀了一段描述城市讓人感到越來越孤獨(dú)的廣告語。在控制組，被試沒有閱讀任何關(guān)于孤獨(dú)的信息。在看完廣告之后，每組被試會(huì)對(duì)孤獨(dú)感做出評(píng)價(jià)，作為操縱檢驗(yàn)。與之類似，Huang和Fishbach（2021）用書店廣告語操縱孤獨(dú)感，他們將被試分為孤獨(dú)組與控制組，在孤獨(dú)組，被試將閱讀一家書店的廣告，并將讀到“這是孤獨(dú)的時(shí)代，你想要減少孤獨(dú)感嗎？”這一廣告語?？刂平M的被試也將閱讀一家書店的廣告，但廣告中沒有涉及孤獨(dú)感的信息。在這個(gè)過程中，除了廣告語差異，兩家書店廣告的大小、圖片背景和字體顏色等因素都保持一致，最后被試回答兩個(gè)關(guān)于此刻孤獨(dú)感的操縱檢驗(yàn)問項(xiàng)。

4.亂序詞語造句法和找詞游戲法。Kim（2017）在博士畢業(yè)論文中開發(fā)了兩種新的方法，亂序詞語造句法和找詞游戲法。這兩種方法都只有在英文情境中才可以使用。造句法是給被試一大堆亂序的詞語，讓他們把詞語組成通順的句子。在高孤獨(dú)感組，被試最終組成的句子往往是“我感到非常孤獨(dú)”“沒有人理解我”這類描述孤獨(dú)感的句子。在低孤獨(dú)感組，被試最終組成的句子往往是“我和朋友一起出去玩”“我感受到了陪伴”這類描述孤獨(dú)感對(duì)立面的句子。找詞游戲是給被試呈現(xiàn)20×20的表格，每個(gè)單元格中都有一個(gè)字母。被試需要在表格中用各個(gè)方向（上下方向、左右方向、對(duì)角線方向均可）的連續(xù)字母組成單詞。在高孤獨(dú)感組，被試找到的單詞大多數(shù)是關(guān)于孤獨(dú)的，比如“孤獨(dú)”“無人陪伴”等。在低孤獨(dú)感組，被試找到的單詞大多數(shù)是關(guān)于孤獨(dú)對(duì)立面的，比如“陪伴”“朋友”“一起”等。亂序詞語造句法和找詞游戲法的操縱檢驗(yàn)與之前的方法類似。

五、高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為特征

盡管營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域孤獨(dú)感的研究數(shù)量在最近幾年不斷增加，但總體來說仍然十分有限，而且主要集中在消費(fèi)者行為領(lǐng)域（Jiao和Wang，2018；Wang等，2021；Yan和Sengupta，2021）。目前針對(duì)孤獨(dú)感的研究主要有三大類：第一類從孤獨(dú)的消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)聯(lián)系時(shí)的矛盾性心理出發(fā)。孤獨(dú)的人想要建立社會(huì)聯(lián)系，卻又害怕社會(huì)聯(lián)系，這種矛盾性心理在消費(fèi)過程中會(huì)得到體現(xiàn)。第二類從補(bǔ)償性消費(fèi)的角度出發(fā)。孤獨(dú)的消費(fèi)者缺乏社會(huì)聯(lián)系，靠消費(fèi)來彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)關(guān)系的缺失。第三類從孤獨(dú)感導(dǎo)致的認(rèn)知模式差異出發(fā)。下面將對(duì)這三類研究進(jìn)行闡述，總結(jié)高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為特征。

（一）高孤獨(dú)感消費(fèi)者的矛盾性心理與行為傾向

第一類研究和孤獨(dú)的人面對(duì)社會(huì)聯(lián)系時(shí)會(huì)產(chǎn)生的矛盾性心理相關(guān)。一方面，和不孤獨(dú)的人相比，孤獨(dú)的人會(huì)更加渴望重建社會(huì)聯(lián)系（Segrin和Kinney，1995）。高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)于和社會(huì)關(guān)系相關(guān)的信息有更好的記憶力，更擅長(zhǎng)解碼關(guān)于人臉和聲音的社會(huì)線索（Gardner等，2005）。另一方面，現(xiàn)實(shí)中社會(huì)交往的挫敗經(jīng)歷使得高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)人際交往呈現(xiàn)自我保護(hù)的防范態(tài)度（Cacioppo等，2009）。孤獨(dú)感會(huì)加深人們對(duì)社會(huì)聯(lián)系的負(fù)面感知（Duck等，1994），同時(shí)他們會(huì)以更加不合作和對(duì)抗性的方式來回應(yīng)人際交往（Anderson和Martin，1995）。在這樣的情況下，孤獨(dú)的人會(huì)更多地選擇被動(dòng)忍受孤獨(dú)，而不是主動(dòng)去改善社會(huì)關(guān)系（Cacioppo和Patrick，2008）。

這兩種相互矛盾的心理會(huì)共同影響高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為。例如，孤獨(dú)的消費(fèi)者在私下場(chǎng)合會(huì)偏好與孤獨(dú)特質(zhì)更加契合的小眾產(chǎn)品，因?yàn)樾”姰a(chǎn)品代表大多數(shù)人不喜歡這種產(chǎn)品，與孤獨(dú)的狀態(tài)比較契合；但是，孤獨(dú)的消費(fèi)者在公開場(chǎng)合害怕別人的負(fù)面評(píng)價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致他們順從于多數(shù)人的偏好，選擇那些得到大多數(shù)人認(rèn)可的大眾產(chǎn)品（Wang等，2012）。與這種情況類似，高孤獨(dú)感消費(fèi)者在其消費(fèi)行為不會(huì)被他人評(píng)價(jià)的私下場(chǎng)合會(huì)更偏好多角形狀而非圓潤(rùn)形狀，因?yàn)槎嘟切螤詈凸陋?dú)的狀態(tài)比較契合；在其消費(fèi)行為會(huì)被他人評(píng)價(jià)的公開場(chǎng)合，高孤獨(dú)感消費(fèi)者對(duì)多角還是圓潤(rùn)形狀的偏好沒有顯著差異（Chen等，2021）。

同時(shí)，因?yàn)閿M人化產(chǎn)品具有一定的人類特質(zhì)，與擬人化產(chǎn)品互動(dòng)的過程和人際體驗(yàn)類似（汪濤等，2014），所以，在產(chǎn)品單獨(dú)陳列時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體更喜歡擬人化產(chǎn)品，他們希望通過擬人化產(chǎn)品獲得歸屬感（馮文婷等，2016）；但是，當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時(shí)，對(duì)社交的矛盾性心理又會(huì)讓高孤獨(dú)感個(gè)體規(guī)避擬人化產(chǎn)品而選擇非擬人化的普通產(chǎn)品，從而回避擬人化產(chǎn)品帶來的人際體驗(yàn)（馮文婷等，2016）。孤獨(dú)的消費(fèi)者希望獲得高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系，但他們不喜歡強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的廣告，因?yàn)樗麄儗?duì)這些廣告的內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生敘事傳輸，對(duì)廣告敘述中的場(chǎng)景或角色也無法產(chǎn)生真正的認(rèn)同（Wang 和 Escalas，2019）。以上研究探討了高孤獨(dú)感個(gè)體在不同消費(fèi)情境中面對(duì)與人際交往相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)“想愛又不能愛”的矛盾性心理。

（二）高孤獨(dú)感消費(fèi)者的補(bǔ)償性心理與行為傾向

第二類研究探討了高孤獨(dú)感個(gè)體在人際關(guān)系得不到滿足時(shí)的補(bǔ)償性消費(fèi)。這種消費(fèi)一般是非理性的，它并不是由客觀的消費(fèi)需求引發(fā)的，而是為了彌補(bǔ)心理缺失或減少自我威脅，起保護(hù)和緩沖作用（鄭曉瑩和彭泗清，2014）。在補(bǔ)償性消費(fèi)中，高孤獨(dú)感個(gè)體并不直接通過建立社會(huì)關(guān)系來滿足自己的歸屬需求，而是通過消費(fèi)尋求那些象征自己缺失的特定方面產(chǎn)品。

Pieters（2013）指出，在歸屬需求的驅(qū)動(dòng)下，高孤獨(dú)感消費(fèi)者會(huì)在具有象征意義的非人類媒介處尋求情感依戀，從而補(bǔ)償他們社會(huì)聯(lián)系的缺失。孤獨(dú)感會(huì)導(dǎo)致物質(zhì)主義傾向，使消費(fèi)者通過物質(zhì)來填補(bǔ)社會(huì)聯(lián)系的缺失；然而這一過程因偏離真正高質(zhì)量的社會(huì)互動(dòng)，反過來又會(huì)增加消費(fèi)者的孤獨(dú)感，從而形成惡性循環(huán)（Pieters，2013）。高孤獨(dú)感個(gè)體的物質(zhì)主義傾向會(huì)在炫耀型消費(fèi)中得到體現(xiàn)。孤獨(dú)感會(huì)增加單身人士的炫耀型消費(fèi)，但不會(huì)增加非單身人士的炫耀型消費(fèi)，求偶動(dòng)機(jī)在這一過程中起中介作用（Liu等，2020）。高孤獨(dú)感個(gè)體的物質(zhì)主義傾向也會(huì)因性別而有所差異。女性更有可能將物質(zhì)消費(fèi)視為與他人關(guān)系的代表，而男性更有可能將體驗(yàn)消費(fèi)視為與他人關(guān)系的代表。因此，孤獨(dú)的女性消費(fèi)者更有可能依戀物質(zhì)消費(fèi)，而孤獨(dú)的男性消費(fèi)者更有可能依戀體驗(yàn)消費(fèi)（Mittal和Silvera，2018）。

高孤獨(dú)感個(gè)體無法在現(xiàn)實(shí)生活中找到社會(huì)聯(lián)系，轉(zhuǎn)而在不同類型的產(chǎn)品中尋找社會(huì)聯(lián)系。孤獨(dú)的個(gè)體認(rèn)為二手產(chǎn)品消費(fèi)能夠象征性地在產(chǎn)品當(dāng)下的所有者和以前的所有者間建立起聯(lián)系，而孤獨(dú)的個(gè)體缺乏這種現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)聯(lián)系，因而與新產(chǎn)品相比，他們更偏愛二手產(chǎn)品（Huang和Fishbach，2021）。而在出現(xiàn)數(shù)字元素的營(yíng)銷場(chǎng)景中（如定價(jià)、包裝數(shù)量等），孤獨(dú)的消費(fèi)者更偏好與合數(shù)（與質(zhì)數(shù)相對(duì)應(yīng)）有關(guān)的產(chǎn)品屬性和價(jià)格，因?yàn)楹蠑?shù)能被整除，讓人感覺到社會(huì)聯(lián)系；而質(zhì)數(shù)不能被整除，會(huì)讓人感覺更孤獨(dú)（Yan和Sengupta，2021）。曾經(jīng)使用過的舊產(chǎn)品也會(huì)讓消費(fèi)者感受到社會(huì)聯(lián)系的存在。與低孤獨(dú)感消費(fèi)者相比，高孤獨(dú)感消費(fèi)者更依戀曾經(jīng)使用過的、現(xiàn)在仍然有用的舊產(chǎn)品，舍不得扔掉它們。但當(dāng)提醒消費(fèi)者生活有新的開始時(shí)，他們也會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)舊產(chǎn)品的依戀，愿意處理掉仍然有用的舊產(chǎn)品（Hu等，2019）。除了有形產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以在無形的品牌社群中尋找社會(huì)聯(lián)系。在具有高歸屬需求的孤獨(dú)消費(fèi)者中，社交導(dǎo)向的品牌社群比產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌社群更受青睞。當(dāng)品牌社群是以社交為導(dǎo)向時(shí)，高孤獨(dú)感消費(fèi)者更可能表達(dá)加入品牌社群的意愿；而歸屬于品牌社群可以提高滿意度，這反過來又會(huì)減少消費(fèi)者的孤獨(dú)感并提高品牌評(píng)價(jià)（Snyder和Newman，2019）。

孤獨(dú)的消費(fèi)者傾向于把購物和消費(fèi)當(dāng)作社交過程。消費(fèi)者的兩類典型孤獨(dú)——社會(huì)孤獨(dú)和情感孤獨(dú)——會(huì)影響消費(fèi)者與店內(nèi)銷售人員進(jìn)行社交互動(dòng)的程度：高孤獨(dú)感消費(fèi)者會(huì)通過和實(shí)體店銷售人員的交流來獲得社會(huì)聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)銷售人員意見的依從傾向也會(huì)影響他們對(duì)銷售人員的信任、購買意愿和光顧零售店的頻率（Rippé 等，2018）。這種特點(diǎn)在老年消費(fèi)者身上也非常突出，老年消費(fèi)者傾向于將實(shí)體店視作減少自身孤獨(dú)感的場(chǎng)所，實(shí)體零售商可以通過強(qiáng)調(diào)價(jià)值消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)來吸引孤獨(dú)的老年消費(fèi)者，讓他們?cè)黾酉M(fèi)（Kim等，2005）。老年消費(fèi)者除了在實(shí)體店中尋找社會(huì)交往之外，還會(huì)把電視購物看作準(zhǔn)社會(huì)交往的過程。老年消費(fèi)者自身行動(dòng)不便的屬性會(huì)增加他們的孤獨(dú)感。而較高水平的孤獨(dú)感會(huì)讓老年人將電視購物看作準(zhǔn)社會(huì)交往，從而直接提升老年消費(fèi)者群體對(duì)電視購物的便捷性評(píng)價(jià)和滿意度（Lim和Kim，2011）。正因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中缺乏社交，高孤獨(dú)感個(gè)體會(huì)在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)更多的時(shí)間，希望在虛擬世界中尋找幸福（Berezan等，2020）。

（三）孤獨(dú)感導(dǎo)致的認(rèn)知模式差異

孤獨(dú)感不僅意味著社會(huì)關(guān)系的缺失，它也會(huì)影響人們的注意、理解和記憶，導(dǎo)致認(rèn)知模式差異。孤獨(dú)感會(huì)讓人更加悲觀和負(fù)面，導(dǎo)致個(gè)體對(duì)周遭環(huán)境缺乏控制感，讓個(gè)體感覺缺少社會(huì)支持和生命意義。孤獨(dú)感還會(huì)影響自我控制能力，降低共情動(dòng)機(jī)。這些都會(huì)在消費(fèi)行為中有所體現(xiàn)。

孤獨(dú)感會(huì)使人更加悲觀，即孤獨(dú)感越高，個(gè)體在認(rèn)知上越可能傾向于預(yù)期自己會(huì)經(jīng)歷一些壞的事情或者面對(duì)壞的結(jié)果，越傾向于看到事物壞的一面并對(duì)負(fù)面信息更加關(guān)注和敏感。當(dāng)廣告采用防御框架，直接強(qiáng)調(diào)消費(fèi)某種產(chǎn)品、服務(wù)或遵從某種行為將減少一些消極、負(fù)面的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者的孤獨(dú)感越高，則廣告說服力越強(qiáng)；相反，當(dāng)廣告采用促進(jìn)框架強(qiáng)調(diào)消費(fèi)某種產(chǎn)品、服務(wù)或遵從某種行為將獲得或增加一些積極、正面的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者的孤獨(dú)感越高，則廣告的說服力越弱（文思思等，2017）。高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注，可以是有意識(shí)關(guān)注，也可以是在完全沒有意識(shí)到的情況下對(duì)外界環(huán)境的無意識(shí)關(guān)注。由于孤獨(dú)與黑暗經(jīng)常在文學(xué)作品中同時(shí)出現(xiàn)，黑暗在人們的心中也有與孤獨(dú)相關(guān)的隱喻和象征意義，黑暗與孤獨(dú)的聯(lián)系是在人們無意識(shí)的情況下自動(dòng)產(chǎn)生的。絕望的情緒會(huì)讓人感到更加孤獨(dú)，而孤獨(dú)會(huì)讓人想要待在更加明亮的房間里（Chang等，2010；Dong等，2010）。高孤獨(dú)感個(gè)體更喜歡用明亮的環(huán)境照明呈現(xiàn)的產(chǎn)品，而非黑暗的環(huán)境照明呈現(xiàn)的產(chǎn)品（Wang和Sirois，2016）。

孤獨(dú)感較高的個(gè)體更容易感受到悲觀和無助，對(duì)外界環(huán)境缺少控制能力?？刂聘腥笔?huì)改變個(gè)體的認(rèn)知方式，促使他們采用更為謹(jǐn)慎的方式來提高認(rèn)知任務(wù)中的表現(xiàn)（Zhou等，2012）。因此，高孤獨(dú)感消費(fèi)者希望在消費(fèi)中增加自身對(duì)外界環(huán)境的控制，以此來減輕無助感，增強(qiáng)對(duì)外界環(huán)境的控制感。高孤獨(dú)感消費(fèi)者更喜歡確定性高的產(chǎn)品，會(huì)主動(dòng)規(guī)避新產(chǎn)品、非透明包裝和概率促銷（陳瑞和鄭毓煌，2015）。消費(fèi)者在控制感缺失的情況下傾向于采用更理性的決策模式，對(duì)于理性訴求產(chǎn)品具有更高的偏好，這類產(chǎn)品在功能屬性等指標(biāo)上具有優(yōu)勢(shì)，更多涉及消費(fèi)者的思考、權(quán)衡與判斷。與之相對(duì)應(yīng)的是情感訴求產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在感性指標(biāo)上具有優(yōu)勢(shì)，更多地喚起消費(fèi)者的積極情感與享樂體驗(yàn)。高孤獨(dú)感個(gè)體更加偏好理性訴求產(chǎn)品而非情感訴求產(chǎn)品，但這一偏好在個(gè)體經(jīng)歷自我肯定時(shí)變得不再顯著（孫瑾等，2020）。

孤獨(dú)感會(huì)降低個(gè)體感受到的社會(huì)支持，引發(fā)懷舊；懷舊反過來會(huì)增加個(gè)體感受到的社會(huì)支持，保護(hù)心理健康。因此，孤獨(dú)感以兩種不同的方式影響感知社會(huì)支持。具體也可以理解成，孤獨(dú)感的直接影響是減少感知社會(huì)支持，而孤獨(dú)感的間接影響是通過懷舊增加感知社會(huì)支持，而且懷舊的這種功能在有韌性的人中尤為明顯（Zhou等，2008）。高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)懷舊的偏好不僅受到社會(huì)支持的影響，也受到尋找生命意義動(dòng)機(jī)的影響。高孤獨(dú)感個(gè)體因?yàn)橄胍獙ふ疑囊饬x，所以比低孤獨(dú)感個(gè)體有更強(qiáng)烈的懷舊消費(fèi)偏好，這既表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)采取懷舊訴求的產(chǎn)品產(chǎn)生更為積極的態(tài)度及購買意愿，也表現(xiàn)為個(gè)體在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)更有可能選擇懷舊產(chǎn)品（楊強(qiáng)等，2018）。高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)生命意義的追求，還會(huì)在儀式性消費(fèi)活動(dòng)中得到體現(xiàn)。在儀式性消費(fèi)活動(dòng)中，高孤獨(dú)感個(gè)體會(huì)通過賦予產(chǎn)品意義來增加感知生命意義，即使是參與小規(guī)模的、不熟悉的儀式，也能減少高孤獨(dú)感消費(fèi)者的孤獨(dú)感。當(dāng)有意義的體驗(yàn)可以偶然得到時(shí)，儀式性的消費(fèi)行為則不再影響消費(fèi)者的孤獨(dú)感（Wang等，2021）。

孤獨(dú)感引起的個(gè)體耗竭，體現(xiàn)在自我控制能力和共情動(dòng)機(jī)中。孤獨(dú)感會(huì)降低消費(fèi)者的自我控制能力，讓人無法抵制誘惑，引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。具體來看，當(dāng)消費(fèi)者擁有有限的時(shí)間觀念（或消費(fèi)者本人年齡較大）時(shí)，情感孤獨(dú)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)；但是，當(dāng)消費(fèi)者擁有無限的時(shí)間觀念（或消費(fèi)者本人年齡較?。r(shí)，社會(huì)孤獨(dú)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)（Sinha和Wang，2013）。高孤獨(dú)感個(gè)體仍有共情的能力，但孤獨(dú)感阻礙了他們使用這項(xiàng)能力，讓他們?nèi)狈睬榈膭?dòng)機(jī)。孤獨(dú)感調(diào)節(jié)了共情水平對(duì)道德認(rèn)同的影響，也就是說對(duì)于高孤獨(dú)感個(gè)體來說，較高的共情水平（無論是來源于個(gè)體的自身特征還是來源于臨時(shí)操縱）會(huì)促進(jìn)道德認(rèn)同，從而使道德行為增加；然而這種影響對(duì)低孤獨(dú)感個(gè)體不明顯（Jiao和Wang，2018）。

六、影響高孤獨(dú)感個(gè)體消費(fèi)行為的因素

總的來看，高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為主要受到外因與內(nèi)因兩個(gè)方面的影響，具體表現(xiàn)為外界環(huán)境因素和消費(fèi)者的個(gè)人因素，其中環(huán)境因素包括但不限于消費(fèi)場(chǎng)景，涉及消費(fèi)場(chǎng)景中商品的陳列方式與營(yíng)銷信息的呈現(xiàn)方式；消費(fèi)者的個(gè)人因素包括但不限于年齡、性別、時(shí)間觀念以及自身的孤獨(dú)種類（參見表3）。這些因素可視作影響高孤獨(dú)感個(gè)體消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)變量，接下來本節(jié)將從外界環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)人因素兩個(gè)方面，對(duì)孤獨(dú)感相關(guān)研究所涉及的調(diào)節(jié)變量及其具體調(diào)節(jié)機(jī)制進(jìn)行歸納和總結(jié)。

表3 孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為過程中的調(diào)節(jié)變量

外界環(huán)境因素會(huì)讓高孤獨(dú)感個(gè)體轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)偏好。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)合屬于私下場(chǎng)合時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體更喜歡小眾產(chǎn)品。但是，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)合屬于公開場(chǎng)合時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體和低孤獨(dú)感個(gè)體一樣都更喜歡大眾產(chǎn)品（Wang等，2012）。同時(shí)，高孤獨(dú)感消費(fèi)者在私下場(chǎng)合會(huì)更偏好多角形狀，而非圓潤(rùn)形狀；在公開場(chǎng)合，他們對(duì)多角和圓潤(rùn)形狀的偏好沒有顯著差異（Chen等，2021）。當(dāng)提醒消費(fèi)者生活有新的開始時(shí)，高孤獨(dú)感消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)舊產(chǎn)品的依戀，愿意處理掉仍然有用的舊產(chǎn)品（Hu等，2019）。產(chǎn)品陳列方式也會(huì)影響高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)偏好。當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體更喜歡非擬人化產(chǎn)品；而當(dāng)產(chǎn)品單獨(dú)陳列時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體更喜歡擬人化產(chǎn)品（馮文婷等，2016）。營(yíng)銷信息的呈現(xiàn)方式也會(huì)影響高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為。文思思等（2017）探究了廣告信息框架（防御框架vs.促進(jìn)框架）和消費(fèi)者孤獨(dú)感對(duì)廣告說服力的交互影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高孤獨(dú)感個(gè)體來說，防御框架（強(qiáng)調(diào)“避害”）的廣告說服力更強(qiáng)；而對(duì)于低孤獨(dú)感個(gè)體而言，促進(jìn)框架（強(qiáng)調(diào)“趨利”）的廣告說服力更強(qiáng)。

消費(fèi)者個(gè)人因素也會(huì)使得高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)偏好發(fā)生扭轉(zhuǎn)。Mittal和Silvera（2018）發(fā)現(xiàn)，性別在孤獨(dú)影響消費(fèi)行為的過程中起重要作用：孤獨(dú)的女性消費(fèi)者更有可能依戀物質(zhì)消費(fèi)，而孤獨(dú)的男性消費(fèi)者更有可能依戀體驗(yàn)消費(fèi)。Sinha和Wang（2013）檢驗(yàn)了不同類型的孤獨(dú)感和消費(fèi)者的時(shí)間觀念對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響，其中情感孤獨(dú)指缺乏親密伴侶，社會(huì)孤獨(dú)指缺乏友誼。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者擁有有限的時(shí)間觀念（或消費(fèi)者本人年齡較大）時(shí)，情感孤獨(dú)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)；但是，當(dāng)消費(fèi)者擁有無限的時(shí)間觀念（或消費(fèi)者本人年齡較?。r(shí)，社會(huì)孤獨(dú)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。孫瑾等（2020）探討了消費(fèi)者自我肯定對(duì)高孤獨(dú)感個(gè)體消費(fèi)偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者未經(jīng)歷自我肯定時(shí)，孤獨(dú)感對(duì)理性訴求產(chǎn)品偏好具有正向影響；但是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了自我肯定時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)理性訴求產(chǎn)品的偏好減弱。

七、孤獨(dú)感研究對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

孤獨(dú)感具有普遍性，它在全世界的人類個(gè)體中廣泛存在并且產(chǎn)生著深刻影響。人類有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去減少孤獨(dú)感。消費(fèi)是排解孤獨(dú)感的重要方式之一，個(gè)體消費(fèi)行為也受到社會(huì)中孤獨(dú)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大的影響。在這樣的背景下，企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以響應(yīng)高孤獨(dú)感消費(fèi)者群體的需求，營(yíng)銷人員又如何將企業(yè)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營(yíng)銷實(shí)踐從而推出針對(duì)孤獨(dú)群體的服務(wù)與產(chǎn)品，這些都是在孤獨(dú)感盛行的今天需要解決的問題。根據(jù)對(duì)相關(guān)研究的梳理與分析，本文從營(yíng)銷4Ps的維度提出四點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)踐層面的啟示供企業(yè)參考。

（一）產(chǎn)品

企業(yè)考慮目標(biāo)客戶群體的孤獨(dú)傾向與孤獨(dú)水平，才能為他們提供更有效的產(chǎn)品與服務(wù)（Wang等，2012），營(yíng)銷戰(zhàn)略也將更具針對(duì)性。當(dāng)高孤獨(dú)感消費(fèi)者不能直接通過建立社會(huì)關(guān)系來滿足自己的歸屬需求時(shí)，他們通常會(huì)通過消費(fèi)來尋求那些能夠補(bǔ)償自己缺失的特定方面產(chǎn)品，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中可以嘗試回應(yīng)這種訴求。例如，高孤獨(dú)感個(gè)體往往缺乏對(duì)生活意義的感知，儀式性消費(fèi)行為能通過增加生活意義來減少孤獨(dú)的情感狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說哪怕是小規(guī)模的、陌生的儀式也能起到作用（Wang等，2021），這表明企業(yè)可以增強(qiáng)消費(fèi)的儀式感來回應(yīng)高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)生活意義的探尋。與這種情況類似的是高孤獨(dú)感消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品與二手產(chǎn)品的偏好（Zhou等，2008；楊強(qiáng)等，2018；Huang和Fishbach，2021），企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到消費(fèi)者熱衷懷舊消費(fèi)的一個(gè)重要的原因來自于現(xiàn)實(shí)生活中的孤獨(dú)感，如果高孤獨(dú)感群體是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社交聯(lián)系能夠滿足情感補(bǔ)償訴求，可以作為一種有效的營(yíng)銷策略。這種策略具體可以表現(xiàn)為，在大學(xué)新生群體中推介二手家居用品會(huì)更受歡迎，因?yàn)閯偺と氪髮W(xué)校園的新生有較高的孤獨(dú)感，他們需要感受到與社會(huì)的聯(lián)系；同樣，剛來到陌生城市的新市民群體、農(nóng)民工群體往往也面臨孤獨(dú)的困境，他們可能更傾向于在缺乏社會(huì)聯(lián)系時(shí)購買二手產(chǎn)品（Huang和Fishbach，2021）。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品開發(fā)方面，高孤獨(dú)感消費(fèi)者的不確定性規(guī)避偏好會(huì)降低他們對(duì)新產(chǎn)品和非透明包裝的評(píng)價(jià)，但對(duì)傳統(tǒng)的普通產(chǎn)品卻沒有影響，因此，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者為孤獨(dú)消費(fèi)者群體時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能采用透明包裝，這樣能最大限度地迎合孤獨(dú)消費(fèi)者群體的消費(fèi)偏好（陳瑞和鄭毓煌，2015）。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于高孤獨(dú)感人群時(shí)，在產(chǎn)品策略上應(yīng)更多地提供實(shí)用型產(chǎn)品，因?yàn)閷?shí)用型產(chǎn)品大多是買來解決問題的，而解決問題能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的控制感，高孤獨(dú)感個(gè)體為了增強(qiáng)控制感會(huì)傾向于購買實(shí)用型產(chǎn)品（孫瑾等，2020）。

（二）定價(jià)

探討孤獨(dú)感與產(chǎn)品定價(jià)的研究數(shù)量較少，近期Yan和Sengupta（2021）的研究指出，企業(yè)與營(yíng)銷人員在為針對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)者的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，如果能優(yōu)先考慮用合數(shù)而非質(zhì)數(shù)作為價(jià)格，將獲得更好的效果，因?yàn)楹蠑?shù)可以被整除，代表著高孤獨(dú)個(gè)體所缺乏的社會(huì)聯(lián)系，而選取價(jià)格為合數(shù)的產(chǎn)品是高孤獨(dú)感個(gè)體彌補(bǔ)所缺失的社會(huì)聯(lián)系的一種手段。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策之前，不妨先實(shí)施小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)客戶群體的類型，尤其可以將消費(fèi)者的孤獨(dú)程度作為一個(gè)考察維度，從而在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)將孤獨(dú)水平納入考慮范圍，并且優(yōu)先選擇合數(shù)作為產(chǎn)品價(jià)格，這樣能最大限度地規(guī)避質(zhì)數(shù)給高孤獨(dú)感消費(fèi)者帶來的不適，增加消費(fèi)者購買的可能性。

（三）促銷與推廣

在促銷與推廣方面，營(yíng)銷人員也需要選擇合適的方式來滿足高孤獨(dú)感消費(fèi)者的訴求，這一點(diǎn)需要結(jié)合高孤獨(dú)感消費(fèi)者自身具有的屬性進(jìn)行具體分析，找出合適的促銷與推廣方式。例如，陳瑞等（2015）研究指出，與低孤獨(dú)感個(gè)體相比，高孤獨(dú)感消費(fèi)者的不確定性規(guī)避水平較高，這也導(dǎo)致他們對(duì)具有功能性風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品偏好較低，因此在向高孤獨(dú)感消費(fèi)者推廣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用適當(dāng)?shù)臏贤ú呗?，更多地突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能，弱化消費(fèi)者對(duì)技術(shù)不確定性的注意，從而降低不確定感知對(duì)他們消費(fèi)決策的影響。同時(shí)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)盡量避免強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的廣告，因?yàn)楦吖陋?dú)感個(gè)體無法對(duì)這類廣告產(chǎn)生共鳴，對(duì)廣告敘述中的場(chǎng)景或角色也無法產(chǎn)生真正的認(rèn)同（Wang和Escalas，2019）。值得注意的是，為了識(shí)別并找到高孤獨(dú)感目標(biāo)消費(fèi)者群體，企業(yè)需要抓住他們情感補(bǔ)償訴求的特征，而具有這種特征的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常瀏覽、下載或聚集于交友、約會(huì)與單身公寓租房的網(wǎng)站與應(yīng)用程序，因此在這些平臺(tái)上更容易識(shí)別高孤獨(dú)感個(gè)體，在這些平臺(tái)上投放針對(duì)高孤獨(dú)感消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告也會(huì)獲得更好的效果（Huang和Fishbach，2021）。而對(duì)于線下實(shí)體商店來說，也需要根據(jù)高孤獨(dú)感消費(fèi)者的特征靈活調(diào)整促銷與推廣模式，例如Rippé等（2018）研究指出，具有社交孤獨(dú)感和情感孤獨(dú)感的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求社交體驗(yàn)，他們會(huì)主動(dòng)光顧線下實(shí)體商店并與店中的銷售人員進(jìn)行溝通與交流，因此企業(yè)應(yīng)借助這個(gè)契機(jī)，增強(qiáng)對(duì)銷售人員客戶關(guān)系維護(hù)的培訓(xùn)，爭(zhēng)取將臨時(shí)性的光顧逐漸發(fā)展為定期性的互動(dòng)，建立顧客信任感，提升孤獨(dú)群體的消費(fèi)意愿。同時(shí)，線下零售企業(yè)在選擇商品陳列方式時(shí)，也應(yīng)考慮到孤獨(dú)個(gè)體的矛盾性心理，應(yīng)根據(jù)自身所提供產(chǎn)品與服務(wù)的類型選擇相應(yīng)的陳列方式與廣告信息，通過產(chǎn)品陳列方式引導(dǎo)孤獨(dú)個(gè)體的目標(biāo)偏好并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更加有效地滿足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求。例如當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時(shí)，孤獨(dú)個(gè)體會(huì)更偏愛普通產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品具有擬人化特征時(shí)，應(yīng)盡可能采用單獨(dú)陳列的方式，這樣能夠使產(chǎn)品更受孤獨(dú)消費(fèi)者群體的青睞（馮文婷等，2016）。

（四）渠道

互聯(lián)網(wǎng)的興起與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為消費(fèi)者提供了更為豐富的選擇，同時(shí)也為企業(yè)的渠道管理帶來了新的挑戰(zhàn)。依托于互聯(lián)網(wǎng)與線上銷售渠道的企業(yè)尤其需要注意到，高孤獨(dú)感消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的新消費(fèi)情境下的行為有顯著的差異，這一點(diǎn)與交易場(chǎng)合是公開場(chǎng)合還是私下場(chǎng)合有緊密的聯(lián)系。例如，高孤獨(dú)感消費(fèi)者在私下場(chǎng)合會(huì)更偏好多角形狀，而在公開場(chǎng)合對(duì)多角和圓潤(rùn)形狀的偏好沒有顯著差異（Chen等，2021）。而互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費(fèi)者有了更多的私下消費(fèi)情境，例如依托線上渠道開展的在線購物、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)論壇等新消費(fèi)場(chǎng)景可以讓消費(fèi)者保持消費(fèi)過程的匿名性，消費(fèi)決策不會(huì)被他人評(píng)價(jià)。對(duì)于依托上述線上渠道開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，需要抓住線上渠道給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)情境具有高私密性的特點(diǎn)，考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的孤獨(dú)感，增強(qiáng)渠道的吸引力，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感（Chen等，2021）。與之類似的是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，擁有大量好評(píng)的產(chǎn)品可能只對(duì)非孤獨(dú)群體有吸引力，對(duì)于缺乏社會(huì)聯(lián)系的高孤獨(dú)感消費(fèi)者來說，這樣的好評(píng)有時(shí)會(huì)適得其反（Wang等，2012）。因?yàn)樵诰€評(píng)論更多地應(yīng)用于線上交易與網(wǎng)購，而這些消費(fèi)情境均屬于私下消費(fèi)情境，在私下場(chǎng)合，小眾產(chǎn)品與高孤獨(dú)感消費(fèi)者的孤獨(dú)特質(zhì)更加契合。所以，當(dāng)企業(yè)的主業(yè)務(wù)依托于線上渠道時(shí)，大量的好評(píng)無法吸引高孤獨(dú)感消費(fèi)者群體。與此同時(shí)，社交媒體在線上銷售過程中的作用越來越重要，Berezan等（2020）就指出，高孤獨(dú)感個(gè)體會(huì)在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中花費(fèi)更多的時(shí)間。這就要求電子商務(wù)企業(yè)充分利用社交媒體覆蓋面廣、受眾群體大、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)針對(duì)高孤獨(dú)感消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

八、未來研究展望

總體來看，消費(fèi)行為領(lǐng)域的孤獨(dú)感研究數(shù)量有限，這與孤獨(dú)感在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“大流行病”地位不相匹配。同時(shí)，新冠疫情背景下封城、集中隔離、居家辦公、社交距離等一系列抗疫舉措在有效抑制病毒擴(kuò)散與傳播的同時(shí)，也加深了人們的孤獨(dú)感，這也體現(xiàn)了厘清孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為影響機(jī)制的現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)此，本文總結(jié)了孤獨(dú)感的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)操縱，并且從孤獨(dú)消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)聯(lián)系時(shí)產(chǎn)生的矛盾性心理與補(bǔ)償性心理，以及孤獨(dú)感給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知差異這三個(gè)角度出發(fā)，總結(jié)了高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為特征以及哪些因素會(huì)影響高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為。但是，在孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為影響的研究中還存在一些尚未明晰的問題，可以在未來的研究中進(jìn)行探討。

第一，面對(duì)社交相關(guān)營(yíng)銷元素時(shí)，高孤獨(dú)感個(gè)體在消費(fèi)過程中究竟是選擇“自己想要的”（與不孤獨(dú)相匹配）還是“適合自己的”（與孤獨(dú)相匹配）尚無定論，會(huì)因?yàn)椴煌臓I(yíng)銷元素而有所差異。由于高孤獨(dú)感個(gè)體面對(duì)社交線索時(shí)的矛盾性心理，高孤獨(dú)感個(gè)體的消費(fèi)行為也較為矛盾。高孤獨(dú)感個(gè)體有時(shí)會(huì)在消費(fèi)中追求類似社交的體驗(yàn)（如用實(shí)體店購物來替代社交），偏好可以彌補(bǔ)社交缺失的產(chǎn)品（如擬人化產(chǎn)品），不喜歡與孤獨(dú)特質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品（如質(zhì)數(shù)）等等（馮文婷等，2016；Rippé等，2018；Yan和Sengupta，2021）。也就是說，高孤獨(dú)感消費(fèi)者不喜歡與孤獨(dú)相關(guān)的元素，希望有更多的社會(huì)聯(lián)系。但是，高孤獨(dú)感個(gè)體有時(shí)又會(huì)呈現(xiàn)相反的消費(fèi)偏好，更加喜歡與孤獨(dú)特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品。例如，高孤獨(dú)感個(gè)體會(huì)在消費(fèi)中刻意規(guī)避與社交相關(guān)的體驗(yàn)，會(huì)不喜歡描述社交關(guān)系的廣告（Wang和Escalas，2019）。選擇大多數(shù)人喜歡的大眾產(chǎn)品看似給高孤獨(dú)感個(gè)體提供了一個(gè)重建社會(huì)聯(lián)系的機(jī)會(huì)，但是高孤獨(dú)感個(gè)體仍然更喜歡小眾產(chǎn)品（Wang等，2012）。孤獨(dú)感會(huì)在什么時(shí)候引發(fā)消費(fèi)者的矛盾性心理？為什么某些營(yíng)銷元素會(huì)引導(dǎo)高孤獨(dú)感個(gè)體選擇“自己想要的”，而另一些營(yíng)銷元素會(huì)引導(dǎo)高孤獨(dú)感個(gè)體選擇“適合自己的”？什么時(shí)候高孤獨(dú)感個(gè)體對(duì)“自己想要的”需求會(huì)超過“適合自己的”？什么時(shí)候他們又會(huì)反其道而行之？對(duì)于這些問題，已有研究從各個(gè)分散的角度出發(fā)進(jìn)行了探討，尚未有研究從全局出發(fā)給出具體的總結(jié)和討論。

第二，已有的消費(fèi)者行為領(lǐng)域的孤獨(dú)感研究，大多關(guān)注不同類型的文本信息（產(chǎn)品定價(jià)、文字描述的產(chǎn)品屬性、廣告文案等），探討文本信息之外的其他感官營(yíng)銷信息（例如味覺、嗅覺、視覺、聽覺信息）對(duì)高孤獨(dú)感消費(fèi)者影響的研究數(shù)量較少，目前只有少部分學(xué)者研究了產(chǎn)品的視覺線索，如產(chǎn)品的多角與圓潤(rùn)特征對(duì)高孤獨(dú)感消費(fèi)者決策的影響（Chen 等，2021），而涉及其他感官營(yíng)銷的研究還不多。已有研究已經(jīng)驗(yàn)證了孤獨(dú)感會(huì)讓人感覺更加寒冷（Bargh和Shalev，2012；Shalev和Bargh，2015），而冷暖不僅可以用來形容溫度，也可以用來描述色彩（Mehta等，2011；Baek等，2018）。未來的研究可以探索高孤獨(dú)感個(gè)體是否會(huì)為了對(duì)抗孤獨(dú)感而購買更多溫暖的飲料和食物，或是選擇溫度更高的購物環(huán)境，甚至可以嘗試將孤獨(dú)感的溫度屬性拓展到色溫領(lǐng)域，探究高孤獨(dú)感個(gè)體是否會(huì)喜歡色彩更加溫暖的購物環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。總之，孤獨(dú)感是否會(huì)影響感官營(yíng)銷的效果，具體的影響機(jī)制是什么，目前仍然是研究空白點(diǎn)。

第三，在高孤獨(dú)感個(gè)體的補(bǔ)償性消費(fèi)領(lǐng)域，已有研究大多關(guān)注孤獨(dú)感對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的影響，少有研究探討孤獨(dú)感對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的影響。其實(shí)，和物質(zhì)消費(fèi)相比，體驗(yàn)消費(fèi)能夠帶來更多的幸福感（Van Boven和Gilovich，2003；Dunn等，2011）。理論上來說，孤獨(dú)的消費(fèi)者應(yīng)該更關(guān)注體驗(yàn)消費(fèi)而不是物質(zhì)消費(fèi)。然而，現(xiàn)有研究大多在關(guān)注高孤獨(dú)感個(gè)體如何在物質(zhì)消費(fèi)中尋找慰藉，例如懷舊產(chǎn)品、舍不得扔掉的無用產(chǎn)品等（楊強(qiáng)等，2018；Hu等，2019）。對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的依附會(huì)使得高孤獨(dú)感個(gè)體陷入物質(zhì)主義，而物質(zhì)主義又會(huì)讓高孤獨(dú)感個(gè)體更加孤獨(dú)，最終陷入“惡性循環(huán)”。由此可見，物質(zhì)消費(fèi)并非“治療”孤獨(dú)感的良藥，它并不能緩解孤獨(dú)感，反而會(huì)讓人越來越孤獨(dú)。此外，在關(guān)于孤獨(dú)感的消費(fèi)心理文獻(xiàn)中，涉及體驗(yàn)的研究大多關(guān)注高孤獨(dú)感個(gè)體在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)，尚未有研究探討高孤獨(dú)感個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活（線下生活）中的體驗(yàn)。然而，社交網(wǎng)絡(luò)并不一定能緩解孤獨(dú)感，有些時(shí)候它可以緩解孤獨(dú)感，但有些時(shí)候反而會(huì)加重孤獨(dú)感（Hunt等，2018；Nowland等，2018）。由此可見，虛擬體驗(yàn)也并不是“治療”孤獨(dú)感的良藥。那么，體驗(yàn)消費(fèi)能否緩解高孤獨(dú)感消費(fèi)者的孤獨(dú)情緒？如果能，體驗(yàn)消費(fèi)需要具備何種特征才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？如果這一實(shí)現(xiàn)過程是有條件的，那么具體的邊界條件又是什么？對(duì)于這些問題，目前尚未有研究給出答案。

第四，目前大多數(shù)關(guān)于孤獨(dú)感的研究仍然只用量表測(cè)量孤獨(dú)感，例如已經(jīng)被廣泛采用且具備良好效度的UCLA孤獨(dú)感量表，DiTommaso和Spinner（1993，1997）開發(fā)的37個(gè)問項(xiàng)的SELSA量表，簡(jiǎn)化后10個(gè)問項(xiàng)的孤獨(dú)感量表以及Hughes等（2004）開發(fā)的3個(gè)問項(xiàng)的簡(jiǎn)化版UCLA孤獨(dú)感量表等等?？傮w來說，直接測(cè)量孤獨(dú)感的方式仍然是消費(fèi)者行為研究中的主流，而對(duì)孤獨(dú)感進(jìn)行操縱的研究數(shù)量則較少。這主要是因?yàn)椴倏v的方法對(duì)研究場(chǎng)景、研究時(shí)間和被試都有很高的要求。比如回憶法要求被試安靜地花至少五分鐘時(shí)間全身心投入地寫一段話（Jiao和Wang，2018），找詞游戲所花的時(shí)間也很長(zhǎng)（Kim，2017），這兩種方法比較適合在實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景下使用。又比如，用虛假報(bào)告法操縱孤獨(dú)感（Zhou等，2008），被試大多來自同一個(gè)組織（例如，同一個(gè)學(xué)校），否則被試對(duì)報(bào)告中孤獨(dú)感分值的可靠性會(huì)有所懷疑。而廣告語法（楊強(qiáng)等，2018）、亂序詞語造句法和找詞游戲法（Kim，2017）目前尚未在孤獨(dú)感研究中得到廣泛運(yùn)用，它們的有效性需要未來的研究進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，是否有更加有效且具有良好效度的孤獨(dú)感操縱方法存在，也是未來的研究值得探討的問題。

第五，疫情時(shí)代的大背景為研究流行病如何改變消費(fèi)行為并對(duì)消費(fèi)者的孤獨(dú)感產(chǎn)生深刻影響提供了一個(gè)機(jī)遇。未來有關(guān)孤獨(dú)感的研究可以關(guān)注個(gè)體對(duì)孤獨(dú)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在疫情時(shí)期應(yīng)對(duì)大流行病引起的孤獨(dú)感的方式中，有哪些被正?；癁樾铝?xí)慣，這些新習(xí)慣又如何反向影響消費(fèi)者的孤獨(dú)感。例如，盡管使用通信技術(shù)并不是新鮮事物，但在疫情期間以及后疫情時(shí)代的某些情形下，視頻通信成為消費(fèi)者唯一可用的通信媒介，在這個(gè)過程中消費(fèi)者可能會(huì)形成對(duì)以技術(shù)為媒介的通信的依賴，這會(huì)阻礙他們的社會(huì)互動(dòng)，進(jìn)而又反過來增加他們的孤獨(dú)感。與這種現(xiàn)象類似的還有，新冠疫情在極大程度上促使消費(fèi)者進(jìn)行室內(nèi)活動(dòng)（如閱讀、烹飪、園藝和使用社交媒體），那么在疫情期間消費(fèi)者在多大程度上依靠這些活動(dòng)來應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感？有哪些消費(fèi)行為隨著疫情的到來而“死亡”，又有哪些行為在后疫情時(shí)代“幸存”抑或是“新生”并成為新的習(xí)慣？疫情的陰霾終將散去，當(dāng)人類社會(huì)回到疫情之前的情形后，哪些新習(xí)慣將延續(xù)？這些習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的決策又會(huì)有什么深遠(yuǎn)影響？這些新習(xí)慣和消費(fèi)者的孤獨(dú)感之間是否也存在著良性或惡性循環(huán)？當(dāng)然，研究人員還可以從更宏觀的層面比較新冠疫情流行前后的情況，具體探索疫情期間形成的新消費(fèi)習(xí)慣是減少還是增加了普通人的孤獨(dú)感及與孤獨(dú)感有關(guān)的負(fù)面情緒等問題。

第六，不論是企業(yè)還是營(yíng)銷學(xué)者，都應(yīng)該關(guān)注特殊消費(fèi)者群體的孤獨(dú)感。正如本文所指出的，高孤獨(dú)感個(gè)體存在補(bǔ)償性消費(fèi)行為，當(dāng)高孤獨(dú)感個(gè)體無法在現(xiàn)實(shí)生活中找到社會(huì)聯(lián)系時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)而在不同類型的消費(fèi)中尋找社會(huì)聯(lián)系，例如主動(dòng)參與線下消費(fèi)并在實(shí)體店中與銷售人員交流（Rippé等，2018），在社交軟件與社交媒體中花費(fèi)更多的時(shí)間（Berezan等，2020）等，盡管這種補(bǔ)償性行為可能不是解決孤獨(dú)問題的最佳途徑，但它們?cè)谝欢ǔ潭壬夏軌驇椭吖陋?dú)感個(gè)體排解孤獨(dú)。然而，當(dāng)今社會(huì)中仍存在大量處于社會(huì)弱勢(shì)地位的消費(fèi)者，他們無法或者不善于利用數(shù)字工具進(jìn)行聯(lián)系，因此就失去了依靠數(shù)字渠道排解孤獨(dú)的路徑，這一點(diǎn)在老年消費(fèi)者群體中體現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)槔夏晗M(fèi)者往往是被數(shù)字時(shí)代遺棄的人，這就直接導(dǎo)致在老年群體中因數(shù)字資源缺乏而引發(fā)的孤獨(dú)感會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展愈演愈烈（Kim等，2005；Lim和Kim，2011）。伴隨著我國(guó)人口老齡化的發(fā)展，此類研究問題往往具有高度的現(xiàn)實(shí)意義，未來可能的研究方向包括缺乏數(shù)字資源（如技能和知識(shí)）在多大程度上造成了弱勢(shì)消費(fèi)者的孤獨(dú)感？新冠疫情在多大程度上導(dǎo)致了社會(huì)弱勢(shì)群體因缺乏數(shù)字資源而產(chǎn)生孤獨(dú)感？政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)資源，來提高弱勢(shì)消費(fèi)群體的消費(fèi)者福祉（例如，信息獲取渠道、身心健康等），從而降低他們的孤獨(dú)水平？