夏慧中

（湖南科技職業(yè)學院，湖南 長沙 410000）

2017年10月18日習近平總書記提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”將新時期鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展推上了浪潮。生態(tài)環(huán)保、民族情結以及鄉(xiāng)土體驗等成為鄉(xiāng)村旅游的時下潮流，從而使鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般迅猛，潛力巨大。但發(fā)展過程中相繼出現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展不足、品牌缺失、政策支持力度小等問題，因此本文意在通過對其品牌重塑以及設計創(chuàng)新來帶動鄉(xiāng)村建設和發(fā)展，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村中“一村一品”的品牌化、特色化，在展示鄉(xiāng)村本土特色的同時，讓游客深度體驗鄉(xiāng)土風情的住宿感受，讓旅游者在異地感受到如同家一般的溫暖。

1 鄉(xiāng)村振興對民宿品牌設計的影響

民宿源于日語Minshuku，是指當?shù)鼐用窭米杂米≌臻e房間，結合當?shù)厝宋淖匀痪坝^、生態(tài)和環(huán)境資源，為游客提供休閑度假旅游場地，體驗當?shù)仫L俗文化[1]。近幾年在美麗鄉(xiāng)村政策的支持下，民宿產業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般迅猛，民宿旨在最大限度上進行旅游開發(fā)的同時傳承當?shù)孛袼孜幕?，當?shù)氐泥l(xiāng)村居民成為最主要的受益對象，不僅能大幅度提高村民的收入，更能帶動整個鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展，做到真正意義上的“綠水青山就是金山銀山”，這意味著鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的發(fā)展能帶動整個鄉(xiāng)村的經(jīng)濟。鄉(xiāng)村民宿的核心目標就是通過鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展來帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時也更新和升級了農業(yè)生產方式，是鄉(xiāng)村振興背景下營造“新農人”和“新創(chuàng)客”的重要載體[2]。

然而，品牌形象是一個地區(qū)展現(xiàn)自身文化色彩的重要標志，能推動當?shù)氐赜蛐蜗蟮臉淞⒓靶麄?，進一步提升鄉(xiāng)村的市場競爭力，從而推動整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。民宿品牌設計是展示鄉(xiāng)村民俗風情和民族文化的重要渠道，同時還能擴大名山大川的知名度和影響力。

2 鄉(xiāng)村振興背景下民宿品牌設計的原則

品牌是一個名稱、形象、符號乃至一整套與消費者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播構架，其最重要的任務在于如何在目標客戶中建立品牌信任，在消費者心目中樹立好的形象[3]。民宿品牌的命名與設計是鄉(xiāng)村形象設計的核心部分，可以直接展示一個鄉(xiāng)村的民族風俗和特征調性，對地域的品牌形象以及鄉(xiāng)村的特色文化有直接宣傳作用。所謂民宿品牌的差異性，并非單純以民宿類別和目標群體來定義，必須源于人群的切實需求。因此，明確民宿品牌價值和設計調性，是鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動力。在民宿品牌設計過程中，我們應該注意以下4個方面。

2.1 簡潔醒目，新穎別致

在民宿品牌設計過程中，需要考慮到民宿品牌特有的行業(yè)屬性，強化消費群體的第一視覺體驗。教育心理學研究表明，人獲取的外界信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，11%來自觸覺，其余剩下的就是味覺和嗅覺。因此，在民宿品牌設計中著重強化目標客戶群體的認知。簡潔明了、高識別度是民宿品牌設計中的首要任務，如何在第一時間讓民宿品牌形象及調性去吸引消費者的視線，是我們在鄉(xiāng)村民宿品牌設計中的重中之重。品牌的簡潔性就是在保留其獨特性的同時刪減一切多余的部分，讓民宿品牌的標志以最簡明的方式表達出來，在后期的傳達過程中將其特別的部分展示得淋漓盡致。德國現(xiàn)代主義設計大師密斯·凡德羅提出的“少即是多”影響了整個設計界，“少”指的不是簡單而是精簡，而“多”指的也不是飽滿而是完美，用最簡潔的形式來展現(xiàn)最豐富的視覺效果。

例如，又見民宿項目由又見（北京）旅游發(fā)展公司開發(fā)打造，位于北京市懷柔區(qū)。整個項目圍繞“文化先行”的理念，提取當?shù)刈匀簧鷦又耙约懊總€民宿的主題和特色作為設計背景素材，設計了一套品牌VI系統(tǒng)，真切傳達了“又見民宿”的品牌文化內涵。在其個人名片設計中，正面白色將特別設計的“又見藍”襯托得干凈純粹、隱有禪意；背面草木灰搭配月牙白，簡約樸素，清雅淡然。在營業(yè)名片設計中，簡約的LOGO躍然紙上，一張名片傳遞一份寧靜致遠，享受一份歲月靜好。

圖1 “又見民宿”個人名片設計

圖2 “又見民宿”營業(yè)名片設計

2.2 個性鮮明，屬性突出

民宿品牌設計應展示其與眾不同，能在酒店行業(yè)里嶄露頭角，帶來新穎的視覺體驗，并且切實反映出民宿的行業(yè)屬性。鄉(xiāng)村民宿越來越受到追求田園生活的現(xiàn)代城市居民的追捧，其一般位于風景優(yōu)美、自然資源豐富的農村地區(qū)，以農業(yè)體驗為主。在這種民宿中，消費者可以感受到原始的農業(yè)生產體驗，城市居民消費群體對這種民宿有著天然的向往，在停留的同時也能感受到鄉(xiāng)村的生產生活方式。這類民宿的裝修風格一般與周邊住宅高度一致，室內裝修主要采用當?shù)靥烊唤ú?，確保這類民宿自然、環(huán)保、無污染，真正能夠吸引目標客戶群體的消費。鄉(xiāng)村民宿的目標客戶群體一般是追求田園質樸生活的懷舊人群，這些消費群體對鄉(xiāng)村生活有著難以忘懷的記憶，在城市生活的日子里依然向往鄉(xiāng)村生活，因此一般是根據(jù)這類人群的消費習慣和愛好來設計。

2.3 利于通用，蘊含寓意

心理學研究表明:人們的注意力很難同時容納5個以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱的設計要力求簡短，容易發(fā)音。因此，民宿品牌名稱在視覺傳達的過程中應注意與群體解讀時保持一致性，品牌的整體形象設計應簡單明了并易于記識。“又見民宿”業(yè)態(tài)定位為藝術鄉(xiāng)村民宿，所以其LOGO設計調性是樸實、含蓄、優(yōu)雅。在LOGO設計中運用減法，將“又見”二字，各去掉一筆，減輕了文字的體量，既擁有輕巧優(yōu)雅的體態(tài)又不影響閱讀；LOGO左側一只稚鳥回首望，舉手投足盡顯自然山間的靈氣。

圖3 “又見民宿”LOGO設計

2.4 符合民俗文化，契合民族精神

中國文化與中國精神是中華民族的文化根基和精神命脈，源源不斷地為中國人輸送精神給養(yǎng)和文化智慧。依據(jù)不同地方區(qū)域的風俗習慣差異、歷史文化差異和價值觀、審美觀差異，對民宿品牌進行因勢利導、因地制宜、因需施策的設計，避免游客解讀時產生不必要的反感及誤會。因此，民宿品牌的名稱與標志在設計時應符合當?shù)孛袼孜幕拿褡寰?，好的設計一定是建立在對當?shù)匚幕匦粤私獾幕A之上的。好的自然環(huán)境自然是可遇不可求的，如何通過設計體現(xiàn)出對環(huán)境的尊重，利用好山、好水來提升一些戶型的設計感，在鄉(xiāng)村民宿內營造生活的儀式感，給目標消費群體沉浸式體驗。

總之，民宿的品牌設計不是空中建樓閣，而是要立足于民宿的現(xiàn)實條件，按照民宿品牌定位的目標、品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計應該遵從一定的原則，才能具有高度感染力和沖擊力，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的。同時在鄉(xiāng)村振興背景下，社會對民宿品牌設計也提出相應的創(chuàng)新需求。

3 鄉(xiāng)村振興背景下的品牌設計創(chuàng)新需求

在新時代背景下，世界各地文化在不斷變遷與融合，同時讓人們不得不去思考和反思中華文化如何去宣傳與傳承。因此，我們通常會去追根溯源，體會和感受中國民族文化對世界帶來的影響和震動。為了保護民族文化的多樣性，將民族的璀璨文化延伸到更為廣闊的天地，國家也采取了各種各樣的措施來宣傳推廣。品牌設計是一個多學科、多維度的綜合體，作為一種創(chuàng)新活動，給當代民宿品牌設計師提出了更高的要求，需要設計師具備較強的實踐能力，與時俱進的品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾方面 。

3.1 對鄉(xiāng)村品牌推廣形態(tài)的創(chuàng)新需求

隨著數(shù)字化多媒體技術的飛速發(fā)展，不同領域的媒介和不斷更新的技術在用不同的形式表達設計，同時新媒介、新技術的應用也在不斷刷新人們對傳統(tǒng)設計表達形式的認知[4]。品牌設計從傳統(tǒng)的平面化和靜態(tài)的呈現(xiàn)方式逐漸轉變?yōu)橄蛄Ⅲw化和動態(tài)方向發(fā)展，數(shù)字媒體、智能系統(tǒng)等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)對鄉(xiāng)村品牌設計的表達與傳播的要求有了進一步拔高。

當前的新形勢要求品牌設計師更多地將品牌與數(shù)字媒體相結合，對鄉(xiāng)村振興中的重要信息進行整合，不斷滿足時代的發(fā)展需要，運用最新多媒體數(shù)字技術來呈現(xiàn)品牌信息，并在傳播方式與途徑上深入研究，真正做到將先進的數(shù)字媒體技術與品牌設計深度融合，力求做到破“靜”重“動”的重大轉型，讓品牌設計中的視覺圖形表現(xiàn)與傳播逐漸趨向動態(tài)化、綜合化，打造別具一格的具有智能體系的數(shù)字化品牌形象，能更有效地傳遞品牌價值以及展示形象設計，使鄉(xiāng)村民宿品牌擁有更強大的發(fā)展空間，為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟價值。在“又見民宿”的移動客戶端以及PC客戶端的新媒體設計中，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合成歸本主義設計風格。以“新古風”為調性，將山間樹石花鳥入畫，讓旅客又見自然中的惠風和暢、悠然自得。用清雅至上的設計風格洗脫凡心，讓旅客又見晴空萬里、豁然開朗。

圖4 “又見民宿”新媒體界面設計

3.2 對大數(shù)據(jù)處理能力的需求

以往的品牌設計數(shù)據(jù)一般通過市場調研進行分析歸納后獲取，在此過程中輻射面積大、時間周期長、任務工作量大、調研過程繁雜且需要耗費大量的人力物力財力。在這樣的情況下，大量的數(shù)據(jù)分析無疑增加了品牌設計師的工作量，因此，當前品牌設計師亦可通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術進行數(shù)據(jù)整合，對品牌設計進行文化定位，通過創(chuàng)新創(chuàng)意、媒介探索、交互體驗3個方面做整體協(xié)調運用[5]。通過設計體現(xiàn)品牌的社會責任感，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的獨特魅力。如此一來，設計過程變得更為便捷，設計效率也大幅度提高，視覺信息的傳達更為準確。與此同時，品牌設計的市場評價、銷售情況等方面也能通過準確的大數(shù)據(jù)反饋后進行優(yōu)化。在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，品牌設計師依靠數(shù)據(jù)發(fā)聲，不斷突破和創(chuàng)新，深度挖掘鄉(xiāng)村品牌的內在價值，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村獨特的文化遠見[6]。

4 以鄉(xiāng)村振興推動民宿品牌設計教學實踐

通過對民宿品牌創(chuàng)新需求的分析，明確民宿品牌價值和落實民宿品牌設計調性，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動力[7]。而鄉(xiāng)村旅游驅動全面復興又是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路。因此，在實際教學過程中，帶領學生深入實際環(huán)境挖掘當?shù)厣剿}絡、鄉(xiāng)土物產和民俗風物，將文化、生活、生態(tài)植入文旅產業(yè)，對特色地域傳統(tǒng)文化進行再設計，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿和農家院的品牌整合升級。藝術賦能文旅產業(yè)，讓鄉(xiāng)土不土，讓鄉(xiāng)愁不愁，讓品牌助力鄉(xiāng)村振興是高職院校藝術設計專業(yè)品牌設計課程的新目標。

目前就湖南科技職業(yè)學院而言，品牌設計課程教學中面臨著很多問題，如培養(yǎng)目標不明確、課程結構設置不清晰、教師與學生之間互動性差等問題，教師布置的實訓項目往往以過多的虛擬為主，大部分學生在學習過程中依賴于網(wǎng)絡，缺乏實際考察調研，以自我喜好、創(chuàng)意表現(xiàn)為主，很少從市場需求的角度去完成實訓項目，致使大部分設計出現(xiàn)同質化，作品的針對性不強，表現(xiàn)不出行業(yè)特點。因此，急需課程教學改革與創(chuàng)新，使學生能夠塑造自我，緊跟時代步伐，滿足市場需求。由此對該院視覺傳達專業(yè)品牌設計課程的教學作出如下思考。

4.1 充分進行案頭調研

教師在授課時，將教學首要目標放在引導學生去發(fā)現(xiàn)問題，并能夠將自己的設計靈感運用在教學實踐案例中。教師需要展示更多的成功品牌設計實例，并從多個角度進行延伸和拓展，最后向學生進行深入分析，展示如何將自然景觀的特征與品牌設計之間進行良好融合，并針對當?shù)貙嶋H需要設計出不同的設計方案。教師可在此階段帶學生進行線下實地考察，同時要求學生在線上進行優(yōu)秀案例收集，以個人形式將調研成果進行分享匯報。讓學生們相互學習，將優(yōu)秀案例融會貫通于自身的品牌設計方案里，針對地方特色與人文特征進行全方位的調查研究。

4.2 根據(jù)需求導向，加強田野調查在課程教學中的地位

田野調查是指學生切實走進地域文化中去，感受其中的風土人情，并對當?shù)剌^為有名的建筑物或特色村落進行詳盡研究。例如，學生在考察湘西鳳凰民宿品牌設計的過程中，利用現(xiàn)代數(shù)字化的記錄形式，對湘西鳳凰古城特色以及風土人情系統(tǒng)采樣，設置多種形式的調研項目，對湘西古城呈現(xiàn)的藝術風格及民族用色技巧探究，建立資料庫進行素材儲備。同時，學生在進行民族色彩分析時可以運用色彩心理學歸納總結湘西鳳凰民族文化中的經(jīng)典色彩運用模式，并編制成相應的VI手冊。在此過程中，學生不但可以充分了解當?shù)靥厣O計出符合市場需求的作品，還可以提升自己的作品設計綜合能力。

4.3 品牌設計的創(chuàng)新實踐工作

通過前期大量市場調研和實地考察，在后期品牌設計的過程中，學生能夠充分發(fā)揮自身的聰明才智，做好品牌設計工作。學生進行品牌設計的實際案例過程中應注意兩個方面：一是要考慮到當?shù)氐奈幕瘍群约懊褡逄卣?，總結概括其圖案和色彩，并運用到具體的設計當中去；二是如何將當?shù)氐拿褡逦幕M行具象化，使品牌設計變得更有民族特色。學生可對當?shù)剜l(xiāng)土化的門牌LOGO及導視系統(tǒng)進行再設計，通過巧妙的設計將圖形與漢字有機結合，創(chuàng)造出一個有對應寓意的新字體，在品牌設計的色彩運用上也深化設計，充分體現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘍群?/p>

在民宿品牌設計的過程中，學生應該從思想層面出發(fā)，根據(jù)需要融入數(shù)字化概念，設計相應的關于地域形象宣傳的APP。專屬APP可以更完整地展示鄉(xiāng)村地域形象，游客在體驗的過程中能更深刻地了解到當?shù)氐奈幕卣鱗8]。

5 結語

為適應時代發(fā)展需要，高校品牌設計課程教學應依托新媒體技術，導入動態(tài)圖形創(chuàng)新設計與應用的內容。對視覺元素的信息和內涵進行不斷豐富，并將靜態(tài)轉化為動態(tài)，結合數(shù)字媒體技術，打造智能化和數(shù)字化的鄉(xiāng)村民宿品牌形象。在品牌設計過程中，運用自然元素，關注民俗文化，拓展其內涵的深度與寬度，提升設計師的文化涵養(yǎng)，共同推動鄉(xiāng)村民宿品牌形象設計的發(fā)展。民宿的品牌化要防止與酒店同質化，同時在品質和服務上只有不斷提高，真正實現(xiàn)與酒店差別化的品牌民宿的構建，秉承并發(fā)展自己的特色，才能將民宿品牌不斷做大做強。

我國地域視覺文化需要相關領域的專業(yè)人員進行思想革新以及技術提升，因此視覺傳達設計專業(yè)教師在進行品牌設計的授課時，應該把目光放長遠，加強學生動態(tài)圖形的創(chuàng)意設計和應用意識培養(yǎng)的同時還要增加動態(tài)圖形設計在品牌設計課程中的課時比例，并在實踐課程之中，引領學生在實際項目中做實際研究，這樣才能培養(yǎng)出綜合能力突出的實用型設計人才。只有具有動態(tài)思維能力和協(xié)調能力的綜合設計性人才才能更好地在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中立足[9]。