劉糧

（四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司， 四川 成都 610000）

色彩營銷是指企業(yè)針對目標(biāo)消費人群的色彩偏好分析，將色彩運用到企業(yè)品牌設(shè)計、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面，以迎合目標(biāo)消費者的喜好，提高銷售的營銷管理過程。它是結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)的一種邊緣學(xué)科理論。最早是由美國Color Me Beautiful公司的創(chuàng)始人卡洛爾·杰克遜女士在企業(yè)營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始意識到色彩的魔力，紛紛投身色彩營銷的行列，但色彩營銷在煙草包裝中運用研究較少，導(dǎo)致色彩在煙包設(shè)計中沒有發(fā)揮它的“靈魂”作用。

1 煙草包裝設(shè)計困境

目前我國卷煙品牌較多，至2020年全國準(zhǔn)產(chǎn)的卷煙品牌多達(dá)78個，規(guī)格達(dá)上千種。[1]受品質(zhì)、價值、文化、區(qū)域的差異性影響以及消費慣性作用，中式卷煙的包裝設(shè)計并未做到旗下多規(guī)格產(chǎn)品的文化協(xié)調(diào)，且表現(xiàn)在名稱、構(gòu)圖、色彩色調(diào)各個方面，其設(shè)計思想、文化傳播、價值表達(dá)缺乏內(nèi)在的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致形象穩(wěn)定性一般。且煙包印刷工藝復(fù)雜，包裝成本居高不下，各種光刻紙、轉(zhuǎn)移紙、燙金工藝堆砌卻忽視了色彩這一重要元素。根據(jù)國際流行色協(xié)會的數(shù)據(jù)表明：消費者接觸一款產(chǎn)品最先感知到的便是它的顏色，僅需改變包裝顏色，就能使產(chǎn)品附加值大幅提升10%~25%，而且不增加任何印刷成本[2]。

在中國的傳統(tǒng)文化里紅色寓意幸福、快樂、富裕和長壽，因此很多煙企喜歡用紅色來傳遞吉祥和喜慶，紅色調(diào)的香煙被作為婚慶及禮品用煙之首選[3]。長期以來，“中華”的產(chǎn)品外包裝都以大紅色為主色調(diào)，這種被稱為“中華紅”的顏色正統(tǒng)、大氣，傳達(dá)出中華品牌的厚重、力量、華麗感，賦予了“中華”獨特的品牌地位和身份屬性，在消費者中建立起了強烈而深刻的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同。很多品牌因此把包裝色彩模仿“中華紅”作為打開高端市場大門的第一把鑰匙。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)卷煙市場上銷售的上千種卷煙規(guī)格中，紅色包裝竟達(dá)400多種，占總數(shù)的45%[4]。殊不知這一模仿行為造成了市場的紅色煙包泛濫，產(chǎn)品被淹沒在了紅色的海洋，毫無視覺沖擊力可言。當(dāng)今部分卷煙品牌包裝設(shè)計出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，探索如何通過色彩設(shè)計來提升卷煙品牌的市場競爭力、占領(lǐng)國內(nèi)國際市場這一點非常值得關(guān)注。因此，運用色彩營銷的力量為卷煙品牌包裝設(shè)計服務(wù)具有極高的研究價值。

2 色彩的表現(xiàn)力及藝術(shù)效用

包裝色彩能對消費者的視覺和心理產(chǎn)生雙重刺激，從而增強消費者對品牌形象的記憶，誘導(dǎo)消費，同時有助于區(qū)隔目標(biāo)消費群體，建立個性化的品牌視覺形象，傳達(dá)品牌理念和文化內(nèi)涵。有多少人是因為RIO雞尾酒的各種顏色而買它的呢？蘭蔻小黑瓶、三精葡萄糖口服液藍(lán)瓶裝、可口可樂的經(jīng)典紅罐、雪碧的經(jīng)典綠色瓶子，都通過色彩幫助用戶區(qū)分自己與其他同類產(chǎn)品。煙草行業(yè)作為快消品行業(yè)之一，商品屬性和銷售渠道都與這些化妝品、藥品、保健品、食品有所不同，但也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，著力學(xué)習(xí)和研究其他品類產(chǎn)品的設(shè)計思路和營銷模式，優(yōu)秀的設(shè)計方法對煙草包裝設(shè)計具有跨行業(yè)的借鑒意義。卷煙的品牌差異化色彩營銷策略，可以通過充分了解消費者的心理需求差異，將品牌的視覺形象、包裝和銷售環(huán)境用獨特的色彩組合來區(qū)別于其他同品類競爭品牌，吸引消費者的注意力，提高商品營銷的效率，推動銷售。

2.1 色彩的印象性

美國營銷界著名的“七秒定律”講的是用戶會在7秒內(nèi)決定是否購買產(chǎn)品，在短短的7 秒內(nèi)，色彩這一因素的作用占到了67%。由此可見色彩對于營銷的重要性，色彩能激起用戶的心理活動并引起快感與產(chǎn)生審美感受。色彩除影響用戶的心理以外，也會對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。一位用戶掃視超市貨架上產(chǎn)品的時間為0.03秒，所以產(chǎn)品的包裝色彩要有足夠的視覺魅力才能抓住用戶的眼睛，同時還要讓用戶以最快的速度識別你的產(chǎn)品[5]。

色彩與圖形同為設(shè)計的造型語言，是包裝畫面中渲染氣氛、表達(dá)情感的重要手段。色彩設(shè)計能夠豐富畫面和塑造形態(tài)，同時滿足人們的審美需求和使用需求。色彩與產(chǎn)品、文化一樣，都是品牌理念的具象化表達(dá)。當(dāng)消費者站在煙柜前，面對上百種的香煙時絢麗多彩、新穎別致的外包裝總能瞬間抓住消費者的眼球。單個產(chǎn)品的聯(lián)排陳列也會加大該產(chǎn)品的色彩面積，增加色彩比重，使產(chǎn)品格外引人注目，使消費者產(chǎn)生購買沖動。因此，采用符合卷煙品牌特性和吸味特征能迅速抓住消費者眼球的色彩，能提高煙草制品的銷售競爭力。

2.2 色彩的聯(lián)想性

色彩聯(lián)想效應(yīng)是指人們看到一種色彩時，就會由該色聯(lián)想到與其有關(guān)聯(lián)的其他事物，這些事物可以是具體的事物，也可以是抽象的概念。賦予色彩象征性，寄托某些愿望于某色，設(shè)某種禁忌于某色，用某色以示榮耀與高貴，借某色以宣歡快與喜慶，人類總會將色彩的視覺功能與心理反應(yīng)、情感聯(lián)想聯(lián)系起來，并發(fā)展成一套約定俗成的特有符號。

理解和熟知色彩的具體聯(lián)想和色彩的象征對掌握色彩的表達(dá)技巧是極為重要的。下表分別歸納整理了不同色彩會引起具體事物聯(lián)想和色彩的象征（表1）：

表1 色彩與聯(lián)想

如表所示，豐富的具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想構(gòu)成了我們不同的色彩感知，生活實踐、氣質(zhì)、性格、文化涵養(yǎng)、民族文化傳統(tǒng)等多方面因素都會引起人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想效應(yīng)。在一定社會條件下人們的色彩聯(lián)想效應(yīng)所產(chǎn)生的共性與民族傳統(tǒng)相結(jié)合，使色彩具有了象征意義[6]。澳大利亞政府曾要求研究機構(gòu)設(shè)計出一種盡可能地降低人們購買欲望的香煙顏色，研究者們花費了3個月的時間來研制包裝，最終決定使用Pantone 448 C作為包裝盒的顏色。這種被稱為世界上最丑的橄欖綠色一般使人聯(lián)想到“死亡”“骯臟”或者“焦油”，總之沒有任何褒義的形容詞來相容這種顏色。澳大利亞的這種平裝煙包以“反設(shè)計”特色從眾多奢華設(shè)計中脫穎而出，獲得2013年倫敦設(shè)計博物館的設(shè)計提名獎。由此可見，色彩是一把雙刃劍，如果使用不當(dāng)，會產(chǎn)生負(fù)面效果，卷煙要想獲得消費者認(rèn)可應(yīng)盡量采用能產(chǎn)生正面積極聯(lián)想的色彩搭配。

色彩的嗅覺聯(lián)想也是由人們感官經(jīng)驗的積累而形成的一種心理聯(lián)想。從不同深淺的同一色相的色彩命名就可以看出嗅覺聯(lián)想對色彩區(qū)分的作用。如紅色系中以花命名的牡丹紅、薔薇色、山茶色、紅梅粉等，黃色系中的金盞花、秋菊黃、含羞草等，綠色系中的綠茶色、薄荷、橄欖綠等，這些命名能帶動人聯(lián)想到濃淡各異的花香及各種植物的味道。在設(shè)計實踐中，香水包裝非常注重包裝的主色調(diào)與香水香味之間的內(nèi)在關(guān)系，選取合適的色彩，建立色彩與香味的視覺統(tǒng)一，將視覺與嗅覺完美融合。同樣卷煙包裝設(shè)計中色彩與嗅覺聯(lián)想的應(yīng)用也至關(guān)重要，如在設(shè)計外香型卷煙包裝色彩時要考慮色彩與嗅覺聯(lián)想的一致性。白色包裝更能體現(xiàn)吸味柔和、淡雅；香檳色配合柔美金黃色, 能使煙包富有文化底蘊, 溢彩流金, 表現(xiàn)出香煙綿甜純凈、口感醇和、香氣飽滿、余味悠長等特征;紅色則表示熱烈喜慶, 彰顯經(jīng)典珍貴, 體現(xiàn)出香煙吸味厚重、柔軟綿長、香氣濃郁、后勁充足等特征;藍(lán)色表示吸味自然清香、柔和飽滿、口感純凈、余味生津等內(nèi)涵特征[7]。

2.3 色彩的機能性感覺

色彩的機能性感覺是人們對色彩的共性感覺。人類在共同的大自然中生活，有著共同的體驗，同時人類還有著同樣的生理結(jié)構(gòu)，就決定了人類對色彩有不少的共性感覺[8]。視覺正常的人對色彩的機能性感覺是一致的，包括色彩的冷暖感、輕重感、膨縮感、距離感、厚薄感、軟硬感和興奮與沉靜、活潑與憂郁、華麗與樸素等感覺。例如，紅、橙色溫暖熱烈，具有前進(jìn)性與膨脹感；藍(lán)、紫等色寒冷、沉靜，具有后退與收縮感；綠色平靜而穩(wěn)重，色深而重；黃色明朗而歡快，色淺而輕。充分運用色彩的機能性感覺表達(dá)我們的設(shè)計思想，使消費者通過色彩與畫面感受到設(shè)計者的設(shè)計意圖。在煙包設(shè)計中設(shè)計師常用高飽和度或低明亮度色彩來體現(xiàn)品牌的穩(wěn)重感。如何選用顏色是由品牌理念和品牌定位所決定的。若運用得宜，就能有效塑造品牌形象，生動傳遞品牌故事，將品牌和目標(biāo)受眾緊密愉快地聯(lián)系起來。

2.4 色彩的民族性

經(jīng)過文化歷史的積淀和各地文化的浸潤，加上地域環(huán)境的制約，不同民族的人受不同文化觀念的長期影響也會形成根深蒂固的色彩認(rèn)識。每一個具體的色彩身上都蘊藏著歷代流傳下來的風(fēng)化習(xí)俗，承載著許許多多虔誠的寄托。首先，要重視地域色彩的差異。我國農(nóng)村和城市人口對色彩的偏好就有明顯差異。在北方農(nóng)村由于地理條件和自然環(huán)境的差異，導(dǎo)致自然植被和光照環(huán)境不同，人們一般喜愛色彩純度比較高的顏色。而南方城市居民由于長年經(jīng)受都市噪音的困擾，居住面積有限，工作的壓力使人疲勞，因而喜歡草木的綠色、天空的藍(lán)色和雅致、舒適的顏色。其次，要考慮文化背景的色彩差異。由于歷史發(fā)展和民族風(fēng)俗的不同，對于色彩存在著心理上的取舍，色彩具有了尊卑、吉衰等內(nèi)涵[9]。眾多權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查報告都顯示，中國消費者對香煙包裝的偏好集中在紅色、金色、黃色、白色、銀色等，其中70%都首選紅色調(diào)[3]。原因就在于一個國家一個民族對色彩的喜愛是與其生活環(huán)境、社會文化、宗教信仰等傳統(tǒng)因素密不可分的。最后，還要了解宗教禁忌。各種宗教均有其特定的色彩語言，各民族、地區(qū)民眾喜愛、崇尚、忌諱的顏色各不相同。中國有多種宗教并存，每種宗教都擁有相當(dāng)多的信教群眾。產(chǎn)品要面向全國市場，在設(shè)計方面首先就要了解各種宗教的色彩禁忌[10]。因此在煙包設(shè)計過程中，盡量避免使用宗教元素與指向性明顯的配色，應(yīng)該充分認(rèn)識和掌握目標(biāo)消費群體的風(fēng)俗習(xí)慣、地理環(huán)境、文化背景等方面的差異，了解消費群體的審美觀念、色彩偏好。

3 以寬窄卷煙包裝的色彩營銷為例

國際知名品牌早已經(jīng)把色彩戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵性武器。世界上的顏色繽紛變換，讓人看到一種顏色聯(lián)想到品牌的當(dāng)屬蒂芙尼（Tiffang）品牌，其專有色彩Tiffany blue（蒂芙尼藍(lán)）享譽世界。它是公司創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼于1845年為首度出版的蒂芙尼年度珠寶系列手冊Blue Book而精心挑選的封面顏色。知更鳥在西方文化中是浪漫與幸福的象征，蒂芙尼藍(lán)源于知更鳥蛋的顏色，它的顏色介于藍(lán)色與綠色之間，比普通的知更鳥蛋藍(lán)略淡一點，所以看起來更清爽、更素雅。從商業(yè)現(xiàn)實來看，中國品牌的色彩影響落后西方30年，這是事實。同時中國又是世界色彩學(xué)的發(fā)源地之一，我們的每一塊秦磚漢瓦、每一塊絲綢都是色彩的天堂，從這個意義上講，我們領(lǐng)先世界3 000年。由于國內(nèi)外控?zé)熇顺比諠u趨高，對于目前的中國卷煙市場，在廣告營銷受限制的情況下，包裝本身就是企業(yè)品牌形象的重要載體，中國卷煙品牌色彩營銷應(yīng)該如何認(rèn)識和構(gòu)建，我們可以從寬窄品牌的色彩營銷案例入手分析。

“寬窄”是中國煙草第一款融入哲學(xué)思維的卷煙產(chǎn)品，是四川中煙“文化可傳播，科技可感知”產(chǎn)品開發(fā)理念的代表之作。因為中國人對顏色的追求總是不在顏色本身，而是更在于顏色所傳達(dá)的意境。在審美中，中國也保持著含蓄和悠遠(yuǎn)的文化取向[11]。不難看出寬窄卷煙的系列產(chǎn)品包裝（圖1）統(tǒng)一采用了以灰色調(diào)為主、紅色、黑色為輔的中國傳統(tǒng)色調(diào)，被人形象地稱之為：“頭頂中國紅，身穿國際灰”。畫面展現(xiàn)青磚黛瓦，古意悠然，莊重而典雅，讓觀者仿佛沉浸在寬窄巷子寧靜古樸的磚墻院落之中，是成都乃至川渝的濃濃記憶縮影。整個煙包左右抽開，像展開了一幅繁華都市中的民俗畫卷。如寬窄平安（圖2）的煙包設(shè)計延續(xù)了寬窄系列風(fēng)格，采用國際灰色調(diào)，在裝飾元素上采用了平安玉扣、紅色海棠花紋結(jié)合窗格設(shè)計。煙包連續(xù)擺放時形成完整的海棠紋，灰色上點綴以紅色花紋，極具視覺沖擊力，以傳達(dá)平安、喜慶、祥和之感。在工藝上采用了玉佩專用燙膜材料，進(jìn)行精細(xì)凸?fàn)C加工，還原了玉的通透與質(zhì)感，在詮釋寬窄理念的同時凸顯平安吉祥之意。這種設(shè)計在中國煙草市場上是獨一無二的。

圖1 寬窄系列包裝

圖2 寬窄平安

煙草現(xiàn)代零售終端是指具有商品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能，能夠傳播品牌價值的資源和載體。由于煙草商品的特有屬性，決定了卷煙銷售只能依靠諸如煙草專賣店、商超煙草專柜、小賣店等線下終端。產(chǎn)品在終端拉力的產(chǎn)生，第一要素就是將產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、飽滿的形象展現(xiàn)給消費者，提醒消費者產(chǎn)品的存在，吸引并刺激購買。生動化陳列是卷煙營銷的一種必要手段，更是一門視覺藝術(shù)?？茖W(xué)合理地運用陳列方法，對促進(jìn)品牌培育、提升產(chǎn)品銷售、助力卷煙經(jīng)營有著十分重要的意義。寬窄的終端整合營銷有一套完整組合拳打法，從優(yōu)品生活館的打造、各大展會的寬窄展廳設(shè)計、品牌專用陳列煙柜的鋪設(shè)到零售戶的寬窄陳列大賽，都是圍繞寬窄文化用傳統(tǒng)元素和寬窄代表性色彩來詮釋品牌。由于各種零售終端的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念和消費環(huán)境各有不同，寬窄品牌的零售陳列指導(dǎo)也是因戶制宜，結(jié)合終端環(huán)境制定了各種系列的陳列方案，注重色彩搭配，形成色澤分明、品類豐富、整齊劃一的感覺。寬窄品牌的商超展柜設(shè)計就是采用統(tǒng)一的紅灰色調(diào)，整體大氣沉穩(wěn)與產(chǎn)品形成統(tǒng)一的視覺形象，推動了品牌的推廣與傳播。自上市以來該系列產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)秀，銷量不斷攀升，是色彩營銷的成功范例。寬窄包裝的色彩設(shè)計與包裝設(shè)計的整個構(gòu)思包含圖形、文字、排版等信息元素緊密相關(guān)而非孤立存在，它是經(jīng)過了高度提煉與概括的，灰色在寬窄品牌設(shè)計之初就定下基調(diào)，并且貫穿于品牌包裝設(shè)計的全過程，它是為品牌定性、為商品定性的一個決定性要素[12]。

4 結(jié)語

色彩不但是一種視覺感受對象，更是一種故事來源。在煙草包裝設(shè)計中，設(shè)計師要先確定受眾人群，以人們對色彩的心理感受為前提條件，再運用我們對色彩知識的認(rèn)識和理解進(jìn)行設(shè)計，過程中充分運用色彩的美學(xué)原則，從中選取最適合的顏色作為卷煙包裝的設(shè)計。對于中國卷煙工業(yè)企業(yè)來說，如何巧妙運用色彩的設(shè)計與搭配制造出明顯區(qū)別于其他品牌的視覺沖擊力，從而吸引消費者的眼球，贏得消費者的歡心，提高品牌的價值是一個長期的課題。