孫熙蓉 何峰

（廣西師范大學設計學院，廣西 桂林 541001）

“老字號”作為中華傳統(tǒng)文化的代表，其中，在飲食文化的影響下，食品類老字號同樣蘊含著博大精深的文化底蘊，具有很強的歷史文化價值與經濟價值。然而在消費升級背景下，現(xiàn)代品牌的包裝設計不斷豐富與升級，中華老字號品牌的發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)，仍舊有大部分老字號品牌在逐漸沒落，對于擁有悠久歷史的山東老字號食品品牌來說，如何在傳承文化的同時創(chuàng)新吸引消費者的包裝設計，對于促進山東老字號食品品牌的發(fā)展是當務之急。

1 消費升級概述

1.1 消費升級概念及特征

消費升級帶來的變化主要是消費群體結構、消費觀念、心理上的變化，當下95后正成為新一代的消費主力，同時消費觀念也與時俱進，在選擇產品時從注重節(jié)儉到考慮它的品質和品牌，從而提升自己的生活品質。消費升級的特征主要體現(xiàn)在3個方面：一是精神需求。目前消費者對產品的精神追求以及產品帶來的感官享受已經超越對產品的功能追求。二是審美需求。除了功能與品質外，消費者也更加在意產品的外觀，一款具有設計感的產品往往更能抓住消費者的眼球。三是自我需求。根據(jù)馬斯洛需求理論，隨著消費升級，消費者的需求已經由低層次滿足溫飽的需求轉向了高層次自我實現(xiàn)的需求，人們在購買時會更加注重產品是否體現(xiàn)自我個性，而不是大眾認同，同時體驗設計也可以滿足最高層次的需求[1]。

1.2 消費升級對老字號品牌包裝設計的影響

老字號是代表國家歷史的一個重要符號，它具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化，眾多老字號不單單是商品，也是非物質文化遺產的傳承平臺，同時消費者對老字號品牌的認知更傾向于通過視覺與產品來認識老字號，包裝設計又是品牌向消費者進行傳播的最直接方式，也可以展示品牌的附加價值，它不僅被消費者關注著，同時也傳遞出品牌理念、文化等信息。在消費升級的背景下，隨著消費群體與消費需求的變化，傳統(tǒng)的老字號品牌已經不滿足當下消費者的需求，從而迫使許多老字號品牌做出創(chuàng)新和改變，特別是在包裝設計上的影響尤為顯著。

1.2.1 促使包裝設計打造體驗享受 隨著社會的發(fā)展，消費者在追求產品質量的同時，更加熱衷于消費時產品帶來的體驗。體驗經濟反映在設計層面表現(xiàn)為用戶需求從單一的場景及信息環(huán)節(jié)轉變?yōu)橄嚓P性的多場景的信息整合，強調體驗的互動性與延伸性，重視體驗價值[2]。因此許多老字號品牌開始利用情感化設計，將用戶體驗作為設計宗旨，推出定制式、具有交互性質的包裝等，讓消費者賦予產品更多的意義，從而為其帶來設計與使用兩個層面的新奇消費體驗。

1.2.2 推進包裝設計風格趨向多樣化 消費者對包裝的需求不止于保存，更是上升到了顏值，現(xiàn)代人的審美提升帶動了包裝視覺上的提升。人們更加追求顏值、個性、趣味的產品，然而之前的老字號品牌逐漸沒落，不被“Z世代”認可，因此越來越多的老字號品牌為了抓住年輕消費群體，迎合消費者視覺審美習慣，致力于擺脫老字號品牌刻板印象。針對不同群體的審美需求，老字號品牌在包裝設計上依據(jù)產品特性與各種風格融合，如年輕人喜愛的國潮、二次元風格，中老年人喜歡的新中式等風格[3]。因當前以年輕消費群體為主，因此許多老字號品牌在包裝設計上更多地將目光放在了受年輕人喜愛的風格上。

1.2.3 提倡包裝設計關注綠色發(fā)展 老字號的品牌定位一直以傳統(tǒng)、歷史、經典的形象印在消費者的心中，消費升級下，消費者對產品需求的層次不斷提高，包裝不僅僅是發(fā)揮保護和美觀的功能，而要從材質、低碳等多方面進行設計。隨著“碳中和”目標的提出，包裝的安全性越來越被消費者關注。因此許多老字號品牌將“綠色環(huán)?！币肫放评砟钪衃4]，特別是食品品牌在包裝上可以體現(xiàn)自身品牌對環(huán)保的重視，從而提升其產品的品質以及附加價值，同時也迎合了消費者追求安全、環(huán)保的消費觀，通過包裝發(fā)出品牌綠色宣言。

2 山東老字號的食品品牌包裝設計

2.1 山東老字號食品品牌概述

山東老字號品牌是厚道魯商的集中體現(xiàn)，作為歷史文化十分鮮明的齊魯大地，老字號的食品品牌也多種多樣，有許多的老字號食品品牌家喻戶曉。商務部第一批“中華老字號”數(shù)據(jù)顯示有358家，山東省有37家，位居全國第四，其中食品加工行業(yè)有19家（圖1）占據(jù)了整個行業(yè)的半壁江山，同時在第二批列為發(fā)展和保護的企業(yè)有15家[5]。在地區(qū)分布上，食品加工行業(yè)青島占最多，其次是濟南，此外還有淄博、煙臺、德州、濰坊、濟寧、臨沂、聊城、泰安、濱州。山東第一批入選的“中華老字號”食品品牌有（主要列舉食品加工行業(yè)，不包括餐飲業(yè)）：周村燒餅、煙臺張裕、濟寧玉堂醬園、德州扒雞、文清真食品（金家老店）、崔字牌、黃河龍（強恕堂）、德州通德、景芝、聚樂村、德馨齋、微山湖、青島燈塔、青島海濱、即墨老酒、萬香齋、青島啤酒、嶗山礦泉水、雞牌。第二批入選的有：仁德茶葉、趵突泉釀酒、玉兔食品、惟一齋、永盛齋扒雞、華王釀造（王村）、金蜂糕點、蘭陵美酒、云門酒業(yè)、趙斌食品、武定府、泰康、濟美、古貝春、扳倒井。

圖1 山東老字號食品品牌占比

2.2 山東老字號食品品牌包裝設計現(xiàn)狀

“中華老字號”食品品牌是山東極具地域文化符號的特色符號，其包裝設計直接影響老字號在消費者心中的印象，同時因食品的商品性質更適合于做包裝，老字號食品品牌在包裝設計的領域也越來越廣泛。山東老字號品牌因其良好的信譽與品質，一直深受消費者青睞，目前根據(jù)調研，仍舊有大部分品牌跟不上時代的發(fā)展，直接阻礙了其品牌的發(fā)展，因此關于山東老字號食品品牌的包裝設計還存在一定的問題。

2.2.1 包裝設計更新迭代慢 山東老字號食品品牌在產品定位時為了凸顯其歷史文化感，忽視現(xiàn)代審美，缺乏傳統(tǒng)與現(xiàn)代符號的融合創(chuàng)新，包裝設計創(chuàng)意落后、老套。同時許多山東老字號品牌在消費者心中建立了口碑，不愿意去主動改變創(chuàng)新，消費群體定位還是以中老年為主，沒有考慮到新生代消費群體，對于產品的包裝設計并不在意，因此缺乏設計審美的山東老字號品牌讓年輕消費市場少了一點親近感，還會造成老舊品牌的刻板印象，不利于品牌的文化傳承，無法應對消費升級的浪潮。

2.2.2 包裝設計風格雷同 山東老字號食品品牌種類多樣、各具特色，但是往往在包裝視覺設計的元素選用上并沒有體現(xiàn)出品牌自身的文化內涵與地域特色。同時市場上不同品牌的山東老字號產品包裝設計存在同質化現(xiàn)象，很多產品在包裝的設計上有相似之處，風格單一，因此在市場競爭上并無優(yōu)勢，在字體上多采用書法字體，款式上用紙箱、塑料袋，色彩上飽和度高，多采用黃色、紅色，在結構類型以及材料的選擇上風格都十分雷同，比較保守，容易造成視覺審美疲勞，不利于吸引消費者。

2.2.3 包裝材料形式陳舊化 山東老字號食品品牌的包裝材料大多數(shù)仍舊使用塑料、白板紙等材料，在單面彩色印刷后制成紙盒供包裝使用，在包裝材料的選擇上還停留在過去，包裝材料不夠環(huán)保，對于可持續(xù)發(fā)展的考慮欠缺，印刷工藝落后也是造成山東老字號品牌包裝設計的問題之一。同時，過度包裝也對環(huán)境同樣造成影響，在包裝進入廢棄或者回收階段，消費者同樣希望包裝質量輕，體量小，材料環(huán)保，易于回收[6]。

3 消費升級下山東老字號食品品牌包裝設計策略

山東老字號食品品牌的產品包裝設計為了滿足不同消費者的需求，應對其采取不同的設計策略，針對山東老字號食品品牌包裝設計現(xiàn)狀以及在消費升級影響下進行創(chuàng)新，改進產品現(xiàn)有落后包裝，從而重塑老字號品牌特色，吸引更多消費者。

3.1 采用分眾分量的包裝方式

當下，市場競爭越來越激烈，在受眾群體與需求多元化的情況下，對于山東老字號食品品牌可采用分眾策略，分眾分量包裝方式是分眾理念運用于包裝設計的有效方法，也使產品滿足不同的受眾需求，這是目前包裝設計塑造品牌的必要手段之一?！胺直姟笔墙⒃谛詣e、年齡、社會經濟地位、可支配收入、職業(yè)、購物習慣等具有差異的基礎上，“分量”是為了尊重個體適應不同消費者需求，將商品按照不同重量或大小進行分裝，從而打造節(jié)約型社會[7]。因此，對于山東老字號來說可以將年齡作為受眾進行分類，分成以具有購買能力的青年群體（18～40歲）與中老年群體（41～65歲）。首先是青年群體，他們是當下主要的消費群體，對產品包裝個性化需求日益提升，山東傳統(tǒng)老字號規(guī)?；?、標準化的印刷包裝已經遠遠落后，目前市場也正逐漸向小批量個性化、定制化[8]方向轉變，基于他們的需求可以借助新技術，轉變生產模式，完成定制包裝、異形包裝等。對于中老年群體，有著獨特的品位，他們更注重的是能夠提供可靠品質保證的包裝設計，因此對于山東老字號食品品牌的包裝設計，可采用簡約統(tǒng)一的包裝風格與開啟方式以及不同規(guī)格的大小包裝，滿足中老年消費群體的需求，同時也傳達消費升級下消費者追求品質生活的生活態(tài)度。

例如五芳齋，作為中國首批老字號，百年來一直以良好的品質受到消費者喜愛，它在包裝設計上就采用了分眾的方式，推出小罐茶“茶粽禮盒”采用手提式的立體包裝結構（圖2），通過分眾定位年輕群體，為了讓年輕人也喜歡上茶文化，它通過分量組裝成禮盒，突出專屬味道。其次也有針對中老年的包裝設計，采用藤條的材料，給消費者一種自然、安全、健康的感覺，同時又符合產品調性，簡潔流暢，內部結構精致，減少了不必要的包裝層次，受到中老年消費群體的青睞。

圖2 五芳齋分眾分量包裝設計

3.2 增強包裝與消費者之間的互動式體驗

在消費升級時代，對于老字號食品包裝除了考慮包裝的實用功能，極為重要的是要看到包裝有一種附加的價值，就是調動消費者的各種感覺，即增強與消費者的互動體驗，與消費者之間形成情感聯(lián)結。山東老字號食品品牌的包裝設計可以在包裝的開啟方式上或者采用智能化的包裝交互方式來進行創(chuàng)新，讓消費者從聚焦產品到關注消費體驗。對于開啟方式，可采用新穎的抽屜型、開窗型等結構設計，來增強消費者的視覺體驗。對于智能交互，可利用互聯(lián)網(wǎng)、藍牙等通信技術實現(xiàn)，如產品包裝的二維碼或加入AR游戲等，掃描即可實現(xiàn)追溯功能，從而提升包裝的交互效果和趣味。

林金生香是一家傳承了153年的糕餅鋪，2021年的禮盒包裝在結構上采用鏤空開窗型的設計，色彩飽和度低，采用具有紋理的包裝材料，富有文化感。它以黑膠專輯為概念，取名“好久不見”，這份禮盒是對家鄉(xiāng)友人的思念，消費者通過掃描包裝上的二維碼就可以聽到一首特別制作的《全心全意愛你》（圖3），外包裝以簡潔的圖形與文字結合，讓消費者購買后有一個互動式體驗，滿足了身處異鄉(xiāng)人的精神需要，同時也進一步提高了品牌的文化價值。

圖3 林金生香智能互動包裝設計

3.3 去繁就簡，創(chuàng)新包裝材料

山東老字號食品品牌在包裝材料的選擇上具有不環(huán)保的問題，不能滿足消費者追求健康、安全的消費觀念，因此山東老字號應將綠色設計的概念應用到包裝設計上，減量化包裝是減少過度包裝的一大舉措。山東老字號包裝經常以套娃式的包裝，因此要減少包裝材料的體積和重量。其次山東老字號食品品牌以茶葉、酒品、醬菜居多，保質期較長的食品類可采用安全且成本低廉的“鋁”代替厚重的塑料與玻璃材料等。鋁同樣也是國際上食品、藥品行業(yè)最常用的環(huán)保包裝材料之一，美國鋁業(yè)協(xié)會主席史蒂夫·拉金曾說過：“還有一半呢？鋁罐是完全可以回收的?！币粋€回收鋁罐最快能在60天后載回到貨架上——在重新制罐的過程中，它的能源消耗量和溫室氣體排量均會減少95%左右[9]。

例如國外老字號品牌可口可樂在2021年又進行了全球性的包裝更新，在瓶身上將logo移到了瓶口的位置，減量化包裝讓整體更加簡潔。其次，可口可樂首次把“回收我”標志印在瓶身上，向消費者灌輸“回收我—回頭見—回來了”的資源循環(huán)理念（圖4）。以及眾多飲料瓶包裝采用循環(huán)再生材質，即rPET(G)材質從而制作出精美穿戴與日用品，讓消費者感受到飲料瓶也可以變廢為寶，包裝的改變體現(xiàn)出可口可樂身體力行提倡可持續(xù)設計的理念。

圖4 可口可樂綠色包裝設計

3.4 突出地域性特征，融合潮流文化

山東老字號具有深厚的齊魯文化、儒家文化底蘊，分布于各個地區(qū)的食品類老字號企業(yè)，憑借依山傍水形成了屬于自己的獨特文化。但隨著社會發(fā)展、消費升級，傳統(tǒng)的視覺元素跟不上時代的潮流，因此在包裝視覺形象設計上既要保留品牌核心部分，又要迎合消費者審美需求。文化基因的傳承延續(xù)應用到包裝上要從兩方面考慮：一是有形文化基因即顯性基因的體現(xiàn)，二是體現(xiàn)無形的文化精神即隱形基因。有形文化可以借助每個地方的特色建筑、著名人物、故事等進行敘事性設計[10]，保留消費者對山東老字號食品品牌的認同感，以地域文化為切入點。無形之中可以將“孔孟之鄉(xiāng)”“大道儒商”“禮儀之邦”“好客山東”的文化精神理念提煉賦予到包裝設計上，將文化與視覺元素結合起來，也給消費者耳目一新的視覺享受。其次，在中國，“Z世代”的問世本身在經濟、審美、精神等領域產生了輻射性的影響，并占據(jù)了越來越重要的地位。各種新興文化現(xiàn)象，例如二次元文化、國潮文化等潮流文化所帶來的情緒釋放更是充斥著新一代的消費觀，同時它與老字號的破壁融合具有潛在的商業(yè)價值，帶來了新一輪國潮風尚，利用山東地域性文化與潮流元素結合，重新彰顯老字號品牌的活力，在視覺表現(xiàn)方面山東老字號更應該緊跟時代風格調性，拓展品牌多元文化內涵。

作為山東老字號食品品牌最有名的“青島啤酒”，在消費升級潮流下也一直經久不衰，青島啤酒在包裝設計風格上，每一款設計都蘊含著一定的文化，從孕育青島啤酒的地域文化出發(fā)，傳播青島的海濱風情，打造文藝范兒，找尋時尚潮流。如青島啤酒推出的風光系列——“棧橋風光”“海上名山”，采用手繪插畫的風格，把青島地標性建筑繪制于瓶身，色彩搭配合理，具有復古潮流的風格（圖5）。風光系列通過對青島地域文化的發(fā)掘與展現(xiàn)，以青島啤酒為載體，將青島這個城市所具有的文化傳播到全國各地。其次是青島啤酒聯(lián)合二次元文化，將青島啤酒博物館與二次元世界創(chuàng)意聯(lián)動，讓消費者體驗啤酒與二次元的快樂碰撞，吸引了不少年輕消費者。

圖5 青島啤酒地域文化包裝設計

4 結語

山東老字號食品品牌作為齊魯飲食文化傳播的載體之一，在消費升級背景下，迎來了新的轉型契機，然而包裝設計是消費者接觸品牌中最直接的表達，具有一定的直觀性。山東老字號食品品牌的包裝設計應針對消費人群采用分眾分量的包裝方式，增強與消費者之間的互動式體驗，在繼承式創(chuàng)新的基礎上突出地域文化特征，融合潮流文化，采用綠色包裝設計，從而吸引更多年輕消費者。通過包裝設計對消費者了解老字號的文化底蘊以及帶動山東老字號食品品牌升級具有重要意義。