黎潔 田雨禾 唐虎躍 湯新星

（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410014）

1 在地化包裝設(shè)計與情感化因素

1.1 在地化的內(nèi)涵

“在地”是中國臺灣地區(qū)日常使用的詞匯?！霸凇敝傅氖钱?dāng)下的時間，同時也指地點；“地”強(qiáng)調(diào)的是地方和地域。在地性強(qiáng)調(diào)的是地方文化特色和地方顯著特點。在設(shè)計當(dāng)中則對應(yīng)為設(shè)計的環(huán)境中所蘊(yùn)含的符號特征[1]?！暗亍彼w的范圍是很廣的，具有一定的可變性。因此，“地”可以是一個可大可小的地方，也可以是特定的場地?！霸诘鼗弊钤邕\(yùn)用到建筑設(shè)計的領(lǐng)域，體現(xiàn)的是設(shè)計師對地域性建筑的再設(shè)計與再思考[2]。經(jīng)過發(fā)展，在地化進(jìn)一步發(fā)展成為表現(xiàn)特定地域條件下的風(fēng)土環(huán)境和地方人情。即不再局限于某個特定的地理環(huán)境，而是發(fā)掘地方的環(huán)境人文特征，通過設(shè)計語言表達(dá)出來，使地方特征與設(shè)計緊密聯(lián)系，融為一體。

1.2 在地化包裝設(shè)計

近年來，包裝設(shè)計呈現(xiàn)出特色化、本土化的發(fā)展趨勢。包裝設(shè)計不再局限于產(chǎn)品設(shè)計自身的功能，更具有文化內(nèi)涵。一些包裝設(shè)計甚至成為該地區(qū)的象征和代表。在地化的包裝設(shè)計內(nèi)涵是指人們根據(jù)地域和文化風(fēng)俗等要素對某個具有地域特色的產(chǎn)品進(jìn)行地域化和本土化的設(shè)計[3]。

將在地性引入到包裝設(shè)計中，對于商業(yè)品牌的特色打造具有一定的意義。從歷史文化傳播的視角出發(fā)，地域性要素是歷史文化繼承與傳播的最主要載體，同時也是對文化進(jìn)行溝通與融合的重要一環(huán)。在地化的包裝設(shè)計主要是根據(jù)本地自然環(huán)境、人文環(huán)境等因素，利用當(dāng)?shù)匚幕厣约帮@著的地域文化符號進(jìn)行包裝設(shè)計，達(dá)成運(yùn)用包裝設(shè)計傳承發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、環(huán)境和文化的作用。

在地化概念下產(chǎn)品包裝設(shè)計的意義不僅在于滿足商品市場競爭的特色化需求，而在于當(dāng)包裝設(shè)計延伸到消費文化與本土文化時，可以發(fā)揮其文化作用，使消費者對包裝背后呈現(xiàn)的文化特征產(chǎn)生認(rèn)同感和共情感，以此獲得具有情感化特質(zhì)的打動人心的設(shè)計，達(dá)到運(yùn)用設(shè)計溝通情感的作用。

1.3 在地化包裝設(shè)計中的情感因素

包裝設(shè)計背后的情感是衡量一個好包裝是否帶給消費者除了包裝本身以外價值的一個標(biāo)準(zhǔn)。包裝設(shè)計背后的情感和文化賦予了包裝本身與消費者之間的情感，所以我們在包裝設(shè)計的過程中，除了考慮包裝本身以外，需要對消費者情感傾注更多的關(guān)注。

在地化包裝設(shè)計由于它的地緣性特點，對于以人為本的設(shè)計思考方式有著更高要求，因此，在地性包裝設(shè)計過程當(dāng)中，設(shè)計與消費者有效的情感交流溝通，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與品牌影響遠(yuǎn)比單純的闡述產(chǎn)品特色和品牌觀要大得多。這是因為，在地性包裝設(shè)計的受眾往往是對特定地域的風(fēng)土人情和地方文化有著強(qiáng)烈興趣的消費者，一方面，在這種包裝設(shè)計中注重情感化因素呈現(xiàn)可以使消費者產(chǎn)生超越生理體驗的情感促動，進(jìn)而形成牽一發(fā)而動全身的效果。這個過程不僅能夠在感官層面對消費者有所刺激，在精神層面也能夠與消費者達(dá)成深度溝通的效果，從而通過這整個過程引起受眾的精神共鳴，讓觀眾達(dá)到自我滿足的情感效果[4]。綜上所述，在地化的包裝設(shè)計應(yīng)該思考地域包裝設(shè)計背后所要表達(dá)的地域符號與情感內(nèi)核，使包裝設(shè)計無論是在感官層面還是使用層面以及情感層面滿足消費者的精神需求，引發(fā)消費者的共鳴。

2 在地化包裝的情感化設(shè)計需求

唐納德·諾曼[5]在他的《情感化設(shè)計》中提到：“產(chǎn)品的實用性和可用性仍然很重要，但是沒有樂趣和快樂、興奮和喜悅、焦慮和生氣、害怕和憤怒，那我們的生活將是不完整的。”根據(jù)人類的認(rèn)知方式和大腦活動，可將大腦活動分為3個部分，即先天感覺部分、身體控制部分和深度思考部分?；谶@一認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，唐納德·諾曼認(rèn)為一個系統(tǒng)設(shè)計作品給受眾使用時會產(chǎn)生3個情感需求層次的體驗，即本能層次、行為進(jìn)行層次和反思層次。

2.1 追求感官的愉悅

在包裝設(shè)計過程中，消費者在本能層面受到感官刺激，感官等生理因素使消費者做出最直接的反應(yīng)，迅速形成自己的感受。這便形成了消費者情感的一個基礎(chǔ)的條件[6]。因此，在地化包裝設(shè)計是緊貼消費者的包裝設(shè)計，它的消費群體本身就具有地域的特殊性。面對具有“在地性”的用戶群體，他們的感官需求不僅包括設(shè)計是否帶來了美的需求和感受，他們更多考量的是從視覺上看設(shè)計是否具有貼近性，這些貼近性包括字體與圖案的設(shè)計是否有著顯著的地域符號[7]。因此，在地化設(shè)計中，給消費者帶來良好的感官體驗是很重要的。這一體驗不僅局限于在視覺上給予消費者貼近性的感受，觸覺上給予消費者溫馨舒適的體驗，還可以擴(kuò)展到其他感覺，這對于在地性設(shè)計來說是錦上添花的。

2.2 重視使用中的樂趣

當(dāng)消費者使用一個高效的產(chǎn)品，又或者說是熟練地運(yùn)用某個操作工具順利完成某項任務(wù)，人們往往能夠體驗到愉快感。愉悅呈現(xiàn)出來的是一種積極的狀態(tài)，因此，設(shè)計作品激發(fā)消費者的愉快感受也變得至關(guān)重要。對于產(chǎn)品包裝設(shè)計而言，包裝材料的功能性和效用性始終是第一位的，這就體現(xiàn)了包裝的功能。在具備包裝設(shè)計的功能前提下，包裝的最終目的仍然是為消費者服務(wù)和提供便利。如果包裝設(shè)計在操作上不便利會給消費者帶來一些負(fù)面的情感體驗，這便沒有實現(xiàn)在行為層次上的愉悅感的創(chuàng)造。對于在地化包裝設(shè)計來說，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計的在地化設(shè)計工作之前，對消費者的使用場景、使用方式和習(xí)慣的調(diào)查研究就顯得至關(guān)重要。人們應(yīng)該充分考慮消費者的需求，通過設(shè)計以滿足消費者的愉悅體驗需求。

2.3 實現(xiàn)自我情感的歸屬

反思層次區(qū)別于本能層次和行為層次的一個最顯著的特征在于它的情感體驗是沒有辦法觸摸也不被看見，它是人們大腦活動中最高層次情感的一種投射與激發(fā)。在包裝設(shè)計中，對于消費者反思層次的情感激發(fā)有賴于設(shè)計形式的象征意義。情感是隨著社會時間的變化而不斷發(fā)展變化的，人們對一個地方的感覺往往建立在有象征意義的物體上，當(dāng)一個設(shè)計幫助他們再次回憶起那段特定的記憶時，他們感覺自己回到了某個地方，這種體驗不僅是跨越時間，而且跨越空間。因此，在地化包裝設(shè)計中，設(shè)計師需要通過一些產(chǎn)品的包裝實體帶給消費者心理上的歸屬感和情感上的安全感。

3 在地化包裝設(shè)計的情感化設(shè)計原則

3.1 感官需求下的美觀性設(shè)計原則

視覺的感官體驗是消費者獲得情感體驗最直接的一種方式。因此，感官需求下包裝外觀設(shè)計的美觀性變得至關(guān)重要。在地化包裝設(shè)計中這一點尤為明顯，面對許多產(chǎn)品，如何給消費者傳達(dá)有效的產(chǎn)品信息，并且在消費者產(chǎn)生第一印象的時候吸引消費者的注意力，營造出產(chǎn)品的感情基調(diào)，就需要人們在設(shè)計中遵循美觀性的設(shè)計原則。在對產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行提煉過程中，使用彰顯地域性的色彩組合給消費者愉悅的心理感覺?；谠诘鼗b緊貼產(chǎn)品地緣性的特點，在地化包裝在外形上應(yīng)該注重運(yùn)用符號的一些象征意義，運(yùn)用地域特有的裝飾圖形來達(dá)到凸顯產(chǎn)品的地域性以及提高其傳播性的目的?？偠灾诘鼗b應(yīng)該有目的地運(yùn)用地域符號提高產(chǎn)品的美觀性，滿足不同消費者感官層次的情感生活體驗。

3.2 使用需求下的可用性設(shè)計原則

可用性原則是包裝設(shè)計的最低標(biāo)準(zhǔn)，也是包裝設(shè)計中決定包裝質(zhì)量的因素。如果包裝設(shè)計不能體現(xiàn)可用性原則，這個設(shè)計無疑是失敗的設(shè)計成果。只有在遵循產(chǎn)品包裝產(chǎn)品設(shè)計的第一準(zhǔn)則——可用性設(shè)計原則的時候，才能促使商品的包裝設(shè)計體現(xiàn)出價值，所以在包裝設(shè)計中為消費者提供便捷、簡易、實用的產(chǎn)品包裝尤為重要。如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計沒有為消費者提供方便，會影響消費者選擇產(chǎn)品時的考慮態(tài)度。因此，可用性原則就產(chǎn)品的品牌形象而言有著十分重要的影響。作為包裝設(shè)計師，應(yīng)當(dāng)對包裝的設(shè)計理念不斷探索。在考慮包裝設(shè)計創(chuàng)意的同時，要將包裝設(shè)計的技術(shù)發(fā)揮到極致，讓產(chǎn)品更加貼近人們，符合人們需求。

3.3 情感需求下的移情設(shè)計原則

“移情”一詞用來表示人與人、人與物之間的情感關(guān)系，包括情感的互相影響和互相作用[8]。在包裝設(shè)計領(lǐng)域，“移情”這一概念的引入賦予了包裝設(shè)計除其基本功能以外的更多的情感意義，包裝設(shè)計中的移情設(shè)計原則是旨在引起消費者感情共振的一種設(shè)計活動，這種設(shè)計活動以產(chǎn)品包裝為載體，秉承以人為本的設(shè)計原則，把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到包裝設(shè)計與消費者的情感交流中來[9]。在地化包裝設(shè)計的重點是利用移情設(shè)計的原則，使產(chǎn)品與人的間隔拉近，使消費者感受到地域的接近性從而使產(chǎn)品觸達(dá)消費者的內(nèi)心，通過強(qiáng)化消費者的情感體驗，提高消費者對產(chǎn)品的粘性，達(dá)到提升設(shè)計品牌力的目的。

4 在地化包裝設(shè)計的情感化設(shè)計策略

4.1 善用地方象征符號

對于在地化包裝設(shè)計來說，包裝的色彩、圖形、文字和形狀等是包裝的主要視覺因素。這些視覺元素不僅具有美化產(chǎn)品的功能，而且也承載著傳遞產(chǎn)品背后的精神意境和情感的重要作用。在視覺語言上下功夫，能夠使消費者達(dá)到精神審美以及情感滿足的雙重體驗，所以在地化包裝設(shè)計在視覺設(shè)計方面，應(yīng)該給消費者傳遞出產(chǎn)品的本土性與在地性。以此來達(dá)到包裝的展示以及消費過程中的認(rèn)同感。在具體的設(shè)計方面，將地方文化符號進(jìn)行提取與提煉并且由這些地方文化符號來展現(xiàn)日常生活的部分，從而來展現(xiàn)地方文化的風(fēng)貌。在地性的產(chǎn)品包裝色彩搭配的重點即展現(xiàn)地區(qū)特色、民族特色，色彩搭配靈感可從該地區(qū)的民族服飾、典型建筑物、自然景觀中提取，可以根據(jù)色彩色調(diào)搭配，使包裝具有視覺沖擊力；以此來獲得消費者的情感共鳴，形成包裝與消費者之間強(qiáng)有力的情感紐帶。

湖南名酒“酒鬼”酒的包裝（圖1）是典型的在地化設(shè)計，設(shè)計師運(yùn)用湘西特色的麻繩和麻袋作為整體的造型要素。設(shè)計師在設(shè)計酒瓶初期，就是將麻布袋縫成口袋，用陶泥填滿后瓶口用繩子扎緊，形成了酒鬼酒酒瓶的雛形。在這個包裝設(shè)計中，最具有地域特色的元素和物件就是麻袋包裝，它強(qiáng)烈地表達(dá)了湘西少數(shù)民族地區(qū)的文化符號，也閃爍著遠(yuǎn)古時代陶器文明的遺風(fēng)。瓶身上的麻袋繩紋也是設(shè)計中極具湘西象征意義的紋樣符號。酒鬼酒包裝將整個湘西少數(shù)名族地區(qū)的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。

圖1 酒鬼酒包裝設(shè)計

4.2 巧用地域特色材料

作為在地化包裝設(shè)計的重要要素，材料可以反映商品的性質(zhì)和特點。包裝材料的觸感讓消費者感受到商品本身所傳遞的情感?！坝|”不僅是人們的日常行為模式，也是商品和消費者之間的橋梁。包裝的觸覺體驗不僅可以打破傳統(tǒng)的以視覺元素為主的營銷模型，還可以成為包裝市場不可或缺的推廣策略。因此，對用戶心理的引導(dǎo)也是非常重要的，只有在觸感和材料上進(jìn)行巧妙的設(shè)計，才能讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受到快樂，產(chǎn)生積極的情緒。這與產(chǎn)品為用戶提供良好的視覺體驗、使用體驗和性能有很大關(guān)系。拓展本土化包裝功能設(shè)計，挖掘包裝的特殊功能，將包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、視覺元素和環(huán)境理念有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生具有延伸功能的包裝，領(lǐng)會包裝帶來的無限樂趣，在保護(hù)與美化商品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多使用價值、更加人性化，達(dá)到人與商品更多的情感溝通。如日本枯山水式巧克力包裝：帶有禪意的日式枯山水與巧克力包裝結(jié)合，簡素、淡然，形意相通、相生相守，體現(xiàn)了東方審美的特點（圖2）。安靜內(nèi)斂的東方神韻賦予產(chǎn)品人性化的個性特征，滿足消費者的精神需求，給人們一種輕松、平靜的心情。別出心裁的趣味導(dǎo)向通過產(chǎn)品包裝的形態(tài)、圖形、文字、色彩等視覺設(shè)計要素和人們進(jìn)行信息交流。

圖2 日本枯山水巧克力包裝

4.3 深植本土文化情懷

不同地區(qū)的文化相互作用、相互影響，不同地區(qū)的人們會形成某種文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理的差異就導(dǎo)致了不同地區(qū)的人們有著自己獨特的審美情趣與價值觀念。與普通的包裝設(shè)計不同，在地化包裝設(shè)計是一種需要融合地方特色以及體現(xiàn)本土文化情懷的設(shè)計。情感化設(shè)計需求也對在地化包裝設(shè)計提出了新的要求，在地化包裝設(shè)計要求設(shè)計師根據(jù)審美情趣與價值觀念的差異來調(diào)整產(chǎn)品包裝設(shè)計。在反思層中，情懷成為人們設(shè)計的一個重要因素。在具體設(shè)計中，體現(xiàn)出來的就是設(shè)計的文化特色以及辨識度。所以在給包裝設(shè)計注入情懷的同時也是引發(fā)消費者共情的一個過程。當(dāng)前，在地化包裝設(shè)計還處在發(fā)展階段，在設(shè)計過程中，需要將設(shè)計與地方文化以及風(fēng)土人情聯(lián)系起來，重視本土情懷的體驗感打造。

例如，根據(jù)不同地區(qū)的文化習(xí)俗、節(jié)日和特殊日期，將產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行在地化調(diào)整。從2016年推出金猴瓶開始，農(nóng)夫山泉每年都會通過限量生肖瓶來進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳，這早已成為了農(nóng)夫山泉新年借勢營銷的保留項目。這一在地化包裝設(shè)計緊緊抓住了中國人生肖觀念深植的情感。除了瓶身的質(zhì)感，瓶身上設(shè)計的生肖是中國獨有的文化，十二生肖蘊(yùn)含東方美學(xué)，一瓶水變成了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的承接，也有了珍藏的價值。而生肖中的美好新年寓意也迎合了消費者“討彩頭”的心態(tài)。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、地方文化與世界文化激烈碰撞。如何提升和發(fā)揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化與本土文化、提升國民文化自信和價值自信已經(jīng)成為一個重要的命題。在設(shè)計方面，設(shè)計的在地化也是一個重要的議題。在地化包裝設(shè)計作為重要的文化載體，承載著文化傳播至關(guān)重要的作用。而在地化包裝設(shè)計不僅是產(chǎn)品包裝的形式，更表現(xiàn)了一個地區(qū)的人們通過數(shù)千年的歷史發(fā)展而產(chǎn)生的語言、文字、圖形紋樣、日常生活風(fēng)俗，以及集體無意識的審美取向，有相當(dāng)?shù)臍v史穩(wěn)定性、延續(xù)性。由于各個地域、國度、民族都有著不同的地方特點，所以在地化包裝設(shè)計中不但具有基本的應(yīng)用價值，還必須具有相當(dāng)?shù)拿缹W(xué)價值。富有地域特點的包裝產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格既能提高包裝產(chǎn)品設(shè)計的趣味性，讓商品更具文化識別度，也為設(shè)計賦予了更豐富的文化情感。