胡彩虹 田志梅

（湖北大學藝術(shù)學院，湖北 武漢 430062）

城市形象不僅是從視覺層面反映城市歷史文化，更重要的是傳達城市精神。武漢作為一座千年古城，這里流傳著俞伯牙和鐘子期的知音文化，體現(xiàn)著武漢人對于誠實守信的重視。這里傳頌著替父從軍的木蘭文化，訴說武漢人愛家敬長的優(yōu)良品德。百年前這里上演了辛亥革命，促進了中華民族的覺醒。如今，武漢這個沒有硝煙的戰(zhàn)場是千萬白衣天使逆行的方向，民族之魂在這里熊熊燃燒，不屈的精神滲入武漢人的血脈。

1 城市形象概述

1.1 城市形象的含義

城市形象是根據(jù)城市的歷史文化、經(jīng)濟水平、風土人情、地域特色等諸多因素在人們腦海里所形成的總體印象。城市形象的產(chǎn)生需要特定的環(huán)境以及一定程度的社會基礎(chǔ)，它是社會發(fā)展的產(chǎn)物。在現(xiàn)代的經(jīng)濟發(fā)展中，一個城市要想長期繁榮穩(wěn)定地發(fā)展，就必須要做好城市形象建設(shè)。

1.2 國內(nèi)外城市形象的發(fā)展綜述

城市化進程的加快使得城市之間競爭愈演愈烈，目前受到疫情影響，全球旅游業(yè)正處于低迷態(tài)勢，為了振興市場，不少大中城市甚至是縣級市都開始更換形象標識。不久前日本設(shè)計中心為了振興日本旅游業(yè)而設(shè)計了一系列名為“Experience Japan Pictograms”的圖標，選取了最能體現(xiàn)日本文化及生活的要素，將圖標設(shè)計得十分具有簡潔日式風味。在考慮到人們語言不通的情況下，將圖標進行了十分精細的動態(tài)化處理，使得游客們能很直觀地接收到城市的人文象征及精神內(nèi)涵。在當代社會中，圖標設(shè)計是非常微小的存在，而這次日本將傳統(tǒng)文化要素融入圖標設(shè)計的傳播方法，可說是十分特別。這種發(fā)現(xiàn)細節(jié)的設(shè)計態(tài)度值得我們欽佩，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與設(shè)計緊密相連的創(chuàng)新更是值得我們學習。

反觀國內(nèi)，2022年4月8日發(fā)布的福州城市形象標識“有福之州”，一經(jīng)“上新”引發(fā)熱議。此次發(fā)布的福州城市標志想傳達的信息多達十幾種，然而最終所呈現(xiàn)的效果“一言難盡”。人類喜歡自然、簡潔、有秩序感的信息，而這種雜亂的信息堆砌就像由各種肢體拼湊起來的怪物一樣，不僅失去了自身特色，還容易在人眼中產(chǎn)生混亂之“丑”。

同樣在1970年代的紐約面臨經(jīng)濟不景氣、犯罪率激增等各種社會問題時，紐約州政府推出的標志是：I Love New York，運用非常簡單的顏色和圖形設(shè)計，精準地抓住了屬于那個年代的時代精神，成為了繼紐約帝國大廈與自由女神像之后最具代表性的紐約標志之一。

當然國內(nèi)也有許多成功的案例，例如杭州城市標志，簡潔干凈，傳統(tǒng)又現(xiàn)代，進一步打響了“生活品質(zhì)之城”的城市品牌?？偟膩碚f，目前正當國人品牌意識覺醒之際，各種品牌構(gòu)建雷同、宣傳片效益甚微等問題層出不窮，這是一個不斷探索、發(fā)現(xiàn)與解決的過程。我們不可操之過急，迷失在表面。

綜上所述，在當前“人人都是傳播者”的社會環(huán)境下，城市形象的傳播不應(yīng)該僅僅局限于官方的宣傳片、城市口號標語之類的方式，只要做好傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計的融合與創(chuàng)新，聚焦打造城市品牌，一個小小的圖標設(shè)計也能帶來巨大的反響。當然在提取文化內(nèi)涵的同時要注意避免各種文化符號的簡單堆砌。雜亂的信息只會使人感到厭煩，只要精準抓住時代精神及內(nèi)涵，“簡潔”也能成為經(jīng)典。在現(xiàn)今這個“后疫情時代”，尤其是新一線城市，要轉(zhuǎn)變長期固化所形成的城市定型，塑造更加立體化、更深刻的城市形象，這才是傳播城市形象的意義所在。

1.3 武漢城市形象發(fā)展現(xiàn)狀

近年來武漢的發(fā)展十分迅速，自2015年成功申辦第七屆世界軍人運動會以來，武漢一直致力于城市道路和城市規(guī)劃的建設(shè)，并取得了顯著的效果。在2017年武漢成功入選為“設(shè)計之都”，為城市發(fā)展帶來全新的機遇和廣闊的平臺。2019年舉辦的國際性賽事——軍運會，更是提升武漢國際影響力的重大機遇。

在城市形象宣傳方面，自從2014年宣傳片獲得成功，武漢一直把重心放到宣傳片的制作以及線上的宣傳上?？挂咂陂g，湖北廣播電視臺于2020年2月3日發(fā)布《武漢莫慌，我們等你》，其微博視頻播放量7000萬左右；之后與電影頻道合作，于同年3月17日發(fā)布《陽臺里的武漢》，邀請了周迅和陳坤進行配音，其平實深刻而具辨識度的音色和自身明星效應(yīng)，使得短片一經(jīng)推出便迅速獲得關(guān)注。微博話題閱讀量超過1.5億。解封前夕，各大媒體均對武漢解封進行報道，如《人民日報》倒計時刷屏式的海報以及《央視新聞》的零點播報等，使全國對武漢的關(guān)注度達到前所未有的高度[1]。

宣傳片與電子海報等線上宣傳方式確實較好地針對了當時的輿情氛圍，應(yīng)時而動地維護和再塑了武漢的城市形象。然而為防止疫情過后熱度消散，我們線下宣傳也需兼顧。例如去年8月份，通過粉絲效應(yīng)與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，武漢推出的朱一龍版“武漢通”獲得巨大成功，僅3天就售賣了4萬張。公交卡作為一種實用性和地域性較強的物件，憑借著明星的影響力成功地突破地域界限，在一定程度上傳播了武漢城市形象，也從側(cè)面說明了這種從線上向線下轉(zhuǎn)換的宣傳方式的可行性。

2 文創(chuàng)品牌和城市形象

2.1 文創(chuàng)品牌有助于傳播城市形象

2.1.1 城市形象的符號化 一個成功的城市形象的塑造一定是基于當?shù)鬲毺氐臍v史文化，是地域特色的高度凝練和總結(jié)。傳播城市形象的過程可以看成“地域文化特色的提煉——地域文化符號化——地域文創(chuàng)品牌——傳播城市形象”，因此也可以說文創(chuàng)品牌是城市形象符號化的表現(xiàn)方式[2]。

2.1.2 延展性強 文創(chuàng)品牌不像是城市標志、口號這種官方且一旦定下就很少改變的東西。它只需要一個核心內(nèi)涵，在保證大的框架不變的基礎(chǔ)上，可以不斷地去創(chuàng)新，用新的表現(xiàn)形式去傳達城市形象[3]。例如敦煌文創(chuàng)品牌研究院每年都會推出敦煌年禮系列，今年春節(jié)前夕敦煌研究院推出的“敦煌有禮之復春禮”觸網(wǎng)熱銷。猶如故宮博物院文創(chuàng)一樣，“敦煌有禮”文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立不僅在微博上帶來不少熱度，還在天貓旗艦店上吸粉無數(shù)，創(chuàng)造不小的收益。現(xiàn)在大部分人對敦煌的了解僅停留在表面，知道敦煌壁畫十分出名。而通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播、文創(chuàng)品牌的打造，不僅可以讓更多的年輕人熟知敦煌文化，還能以文創(chuàng)品牌的形式傳播城市文化，以現(xiàn)代化手法“對抗時間，留住敦煌”。

2.1.3 傳播范圍廣 文創(chuàng)品牌作為一種線下的方式，它有物質(zhì)載體，是“能夠帶得走的城市形象”，因此它的傳播范圍也更廣。例如日本的“柯南小鎮(zhèn)”。日本鳥取縣的北榮町是柯南作者青山岡昌出生的地方，該鎮(zhèn)利用了動漫《名偵探柯南》的名氣以及人們對于它的情懷打造了“柯南小鎮(zhèn)”。在北榮町的大街小巷都充斥著柯南的身影。當?shù)卣粌H以柯南為主題打造了一系列旅游路線，還為了使文創(chuàng)融入鎮(zhèn)民生活，把居民卡、戶口簿等都采用柯南的元素進行設(shè)計。通過強大的IP運營，柯南小鎮(zhèn)成為了柯南迷們的旅游圣地，北榮町這個地方也因此享譽世界[4]。

2.2 基于武漢城市形象的“江城印記”品牌定位

2.2.1 體現(xiàn)地域文化 “不服周”是武漢人的方言，這種說法由來于荊楚時期，楚國不服周天子的統(tǒng)治屢屢與周朝對抗，后世流傳有“楚雖三戶，亡秦必楚”之說。在武漢話中“不服周”代表著一種不服輸?shù)木?。“江城印記”品牌結(jié)合荊楚文化的“不服周”，從武漢歷史發(fā)展進程中選取4個方面對其進行概述。洋務(wù)運動時期，張之洞提出“中學為體，西學為用”的方針，并坐鎮(zhèn)湖北，創(chuàng)辦了漢陽鐵廠、湖北槍炮廠等一批近代重工業(yè)。這個時期展現(xiàn)了改革者開拓創(chuàng)新的精神和不屈不撓的意志。辛亥革命時期，武昌首義打響第一槍。“首義”之功的背后是武漢人“敢為天下先”的勇氣與精神?！熬虐丝购椤睍r期，軍民萬眾一心，眾志成城，戰(zhàn)勝了百年未遇特大洪災(zāi)，人在堤在的誓言猶在耳邊回響。直到如今的新冠戰(zhàn)疫，武漢再一次向全國人民展示了楚人骨子里的堅韌頑強[5]。

2.2.2 依托情感價值 在這次新冠肺炎的戰(zhàn)役中，武漢身處疫情中心，全球矚目。自2020年1月23日封城之日起，全球都在為武漢捐款和捐獻物資，時刻關(guān)注疫情變化。隔離期間人民群眾也自發(fā)地為武漢剪輯抗疫視頻，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上為武漢加油。老子曾說過“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。目前武漢已經(jīng)提高了全國人民的關(guān)注度，英雄的城市形象深入人心。為防止疫情過后熱度消散，我們可以借用品牌效應(yīng)重點結(jié)合武漢“不服周”的精神和雄城武漢的城市形象，把人們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為武漢的贊譽與喜愛，從而推動武漢城市的發(fā)展。

3 基于傳播武漢城市形象的“江城印記”品牌策略

3.1 文化資源向文化品牌轉(zhuǎn)化

可以說文化資源整合是城市文化品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，城市文化品牌的形成實際上就是將城市文化資源轉(zhuǎn)化為城市文化形象、文化資本和文化競爭力的過程，這就需要通過發(fā)掘文化資源，創(chuàng)新形式和載體，通過“文化+”的方式來打造文化品牌[6]。將武漢的歷史文化資源轉(zhuǎn)化為特色鮮明、公眾認同、符合城市個性和未來發(fā)展的城市文化品牌，有助于提高武漢的城市競爭力和美譽度[7]。

習近平總書記說過，武漢是英雄的城市，湖北人民、武漢人民是英雄的人民。疫情總會過去，不過，它的城市品牌和形象卻注入了新的歷史注釋與內(nèi)涵，就像百年前的辛亥革命事件帶給今日和未來的武漢一樣，很難被忘記和抹去，即便從媒體上消失或淡化，但印在城市記憶中、紋理上和人格內(nèi)的東西都會轉(zhuǎn)化成它的基因。通過“江城印記”文創(chuàng)品牌的形式將這個英雄之城的歷史記載下來，融入武漢城市形象里，為武漢貼上“新標簽”。

3.2 文化與商業(yè)的可持續(xù)思考

文化產(chǎn)業(yè)賦能是未來商業(yè)領(lǐng)域的生機。疫情的產(chǎn)生使得傳統(tǒng)商業(yè)面臨著重重困難，它們不僅有同業(yè)的競爭、電商的沖擊，更嚴峻的是，目前整個消費市場的低迷以及人們消費觀念的改變，使得原有的經(jīng)營理念難以為繼，傳統(tǒng)商業(yè)被迫加速轉(zhuǎn)型[8]。文創(chuàng)品牌與商業(yè)的結(jié)合在一定程度上提高了商品的商業(yè)屬性，使其與目標客戶群在“價值觀”上形成共鳴。

“江城印記”以文創(chuàng)品牌與商業(yè)的融合發(fā)展作為當前城市品牌形象傳播的重要突破點，適應(yīng)消費新趨勢，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求。利用品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計和插畫及衍生品設(shè)計傳播武漢城市形象，形成將物質(zhì)載體與文化內(nèi)核高度融合的文創(chuàng)商業(yè)模式。在線上可以制作宣傳海報、發(fā)推文等。成立“江城印記”品牌網(wǎng)店，工藝品與周邊產(chǎn)品同銷，融合生活場景增強品牌體驗。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的用處十分強大，線上的推廣不僅傳播范圍廣，還能解決運輸問題，方便人們購買。線下采用實體店銷售，在各大景區(qū)設(shè)立獨立的品牌店，讓游客近距離體驗和感受，也可以定期舉辦活動來增加熱度及游客的參與度[9]。

3.3 “后疫情時代”的品牌傳播

3.3.1 新趨勢 由于疫情影響，人們不再像以前一樣能夠?qū)嵉馗惺苣硞€城市的人文特色和自然景觀，更多的是在互聯(lián)網(wǎng)上進行“云旅游”，這時候帶有地域特色的城市形象的重要性越發(fā)凸顯出來，它能使人們在短時間內(nèi)直觀接收到城市的人文象征和精神內(nèi)涵。武漢可以逐步啟動云旅游的傳播形式，利用疫情過后所保留的珍貴財富——火神山醫(yī)院、戰(zhàn)疫英雄博物館等持續(xù)打“治愈牌”，來保持疫情所帶來的熱度。

3.3.2 新平臺 互聯(lián)網(wǎng)+時代到來，使得文化品牌的傳播逐步產(chǎn)生新的方式。文創(chuàng)品牌與科技融合也成為文化資源創(chuàng)新開發(fā)的新路徑。當下AR、VR游戲等新興文化產(chǎn)品頻出，為文化資源的進一步開發(fā)提供技術(shù)支持。文創(chuàng)品牌與虛擬現(xiàn)實技術(shù)相結(jié)合，沉浸式的方式使得人們體驗文創(chuàng)品牌更加直觀和震撼。在數(shù)字經(jīng)濟的大環(huán)境下，文化品牌傳播務(wù)必充分利用互聯(lián)網(wǎng)力量，抓住時代機遇，利用新興網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)進行品牌傳播[10]。

4 基于武漢城市形象的“江城印記”品牌創(chuàng)新設(shè)計

4.1 “江城印記”品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計

4.1.1 造型符號提取 梅花是武漢的市花，它在寒冬盛開，傲然獨立，體現(xiàn)了梅花無畏、堅忍不拔的品質(zhì)。“江城印記”品牌標志外形提取的是中國傳統(tǒng)紋樣梅花紋，借用梅花寓意表現(xiàn)武漢不懼困難、頑強不屈的精神。內(nèi)部文字用的是篆書。整體以印章的形式，與“江城印記”里的印記相呼應(yīng)。輔助圖形則結(jié)合了鳳凰圖騰與虎座鳳架鼓的造型進行紋樣的創(chuàng)新設(shè)計。

4.1.2 色彩符號提取 標準色選用的是紅黑二色。楚人崇尚鳳凰，喜歡紅色，從服飾到日常生活用品，楚人都喜歡用紅色來進行裝飾。紅色也形容人的熱情。武漢人性格豪爽，好斗，用紅色來代表武漢是最適合不過的。黑色給人一種神秘、厚重的感覺，紅黑二色相配，體現(xiàn)武漢有著深厚的歷史文化底蘊。

4.1.3 象征性符號提取 鳳凰在中華傳統(tǒng)文化中被譽為百鳥之王，流傳有“鳳凰涅槃”的故事。楚人一直把鳳凰作為氏族圖騰，并在楚國文物中應(yīng)用范圍很廣，“虎座鳳架鼓”就是其中的代表文物之一。提取鳳凰圖騰的元素并加以改造，表現(xiàn)荊楚文化“不服周”的精神，也寓意武漢在歷經(jīng)磨難之后必像鳳凰一樣浴火重生（圖1）。

圖1 “江城印記”品牌標志字體和輔助圖形

4.2 “江城印記”品牌插畫設(shè)計

4.2.1 插畫方案構(gòu)思 插畫最早應(yīng)用于書籍，用來對書中文字進行圖解注釋，方便人們更容易理解。隨著信息化時代的到來，插畫能使信息變得可視化發(fā)展，并且更加有趣、形式多樣，因此深受人們喜愛。插畫與品牌相結(jié)合不僅可以根據(jù)品牌特征的不同而采用不同的表現(xiàn)方式和手段，并且與文字相比，插畫更具有直觀性，更加有利于品牌的傳播。

“江城印記”品牌主要是基于荊楚文化與武漢歷史相結(jié)合，富有濃厚的歷史氣息。因此在插畫最終的表現(xiàn)方式上采用歷史畫卷的形式，根據(jù)歷史發(fā)展進程分為洋務(wù)運動、辛亥革命、九八抗洪、新冠戰(zhàn)疫4個主題來一一展現(xiàn)（圖2）。

圖2 “江城印記”品牌插畫展示

4.2.2 插畫元素提取與表現(xiàn)形式

（1）洋務(wù)運動

元素提取主要以洋務(wù)運動代表人物張之洞的形象和洋務(wù)運動時期武漢最具代表性的工業(yè)基地——漢陽鐵廠為主。將張之洞人物形象進行夸大，左邊是正在運轉(zhuǎn)的工廠，還冒著濃煙；右邊是工廠廢棄后被遺留在此的零散的機器。左右兩邊形成鮮明對比，結(jié)合張之洞的人物形象，好似在感嘆歷史的變遷、時代的發(fā)展。

（2）辛亥革命

辛亥革命紀念館這座紅樓在武漢已有百年的歷史，它見證了武漢從戰(zhàn)火紛飛的年代到如今的社會穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮的飛躍。因此在插畫創(chuàng)作中紅樓的形象必不可少。畫面描繪了戰(zhàn)火中燃燒的紅樓、等待沖鋒的士兵以及辛亥革命成功后建立的孫中山雕像和后人對辛亥革命的評價“敢為人先”。

（3）九八抗洪

畫面描繪了特大洪水襲來、房屋被淹、人們被困在洪水中、解放軍戰(zhàn)士解救群眾和背沙袋守衛(wèi)堤壩的場景。山坡比喻抗疫路上的各種艱難險阻，“堅決死守，人在堤在”的標語顯示的是當時人們的決心與不屈的精神。

（4）新冠戰(zhàn)疫

插畫采用了夸張的手法，把新冠病毒比作流星砸向武漢這座城市，城市街道空無一人。無數(shù)救援物資送往武漢，醫(yī)護人員、解放軍戰(zhàn)士、環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥等各種不同職業(yè)的逆行者堅守在武漢一線，維護著城市的運轉(zhuǎn)。最終疫情被控制住，武漢太陽緩緩升起，櫻花盛開，恢復了往日的生機。

4.3 “江城印記”品牌衍生品創(chuàng)新設(shè)計

4.3.1 禮盒設(shè)計 根據(jù)“江城印記”的品牌標志、字體設(shè)計以及輔助圖形所進行的文創(chuàng)衍生品設(shè)計，整體上看設(shè)計的是一套禮盒，其中包括禮品袋、禮盒內(nèi)外包裝以及禮品設(shè)計。禮品袋和禮盒用的是輔助圖形的圖案，紅黑色以及品牌標志的運用有種濃厚的荊楚風。禮盒內(nèi)部分4個小盒子，可以用來裝茶葉等。圖案運用的是插畫的4個主題的字體設(shè)計。書法字體加印章以及留白，與外包裝的“滿”形成對比，禮品設(shè)計是小記事本以及膠帶。4幅插畫與4個主題相關(guān)聯(lián)。選擇膠帶和記事本這種小的產(chǎn)品一方面成本較低，做工簡單易生產(chǎn)易攜帶，另一方面具有實用性，也符合一些人的收藏愛好，其價格低廉且美觀，能使人們產(chǎn)生購買欲（圖3）。

圖3 “江城印記”品牌衍生品設(shè)計

4.3.2 書簽及包裝設(shè)計 書簽的設(shè)計一開始是為了方便閱讀，后來隨著社會的發(fā)展，書簽的表現(xiàn)形式多樣化，材質(zhì)多變，深受年輕人的喜愛。在書簽設(shè)計上為了迎合不同消費者的需求，設(shè)計了不同樣式、不同材質(zhì)的書簽。環(huán)?？埿蜁灴梢员ＷC插畫的完整性，色彩還原，且制作工藝簡單，成本低。銅制書簽尾部是“江城印記”品牌標志的鏤空樣式，主體選取的是插畫的局部，例如新冠戰(zhàn)疫中醫(yī)生、軍人、環(huán)衛(wèi)工和外賣小哥的形象、辛亥革命里沖鋒的士兵的形象、武漢著名標志性建筑黃鶴樓和武大櫻花等。材質(zhì)上選擇的是不銹鋼鍍金，有防氧化層，使其更加經(jīng)久耐磨。傳承古法的手工點漆工藝純手工上色，并且表面拋光，使色澤更加持久，不易掉色。與紙質(zhì)相比銅制書簽使用壽命更長，做工更加復雜，因此價格更高一些[11]。

在書簽包裝設(shè)計上純紅色的背景加上燙金工藝，做工精細。書法字體和線描結(jié)合，有凹凸的質(zhì)感，簡約大方，包裝精美。

5 結(jié)論

本文從武漢歷史文化和城市精神的角度出發(fā)，結(jié)合荊楚文化中“不服周”精神，建立“江城印記”品牌，傳達一個堅韌不拔的英雄之城的城市形象。也希望借此機會抓住機遇，把人們的關(guān)注度變?yōu)槲錆h的信譽度，吸引游客重回武漢。在本次品牌形象創(chuàng)新設(shè)計的實踐中，通過對品牌的設(shè)計、色彩的運用以及插畫的繪制，提高了自己獨立思考的能力以及繪畫表現(xiàn)力，并且懂得城市的品牌形象建設(shè)不是一朝一夕的，它需要順應(yīng)潮流的發(fā)展，歷經(jīng)歲月的打磨，經(jīng)過精雕細琢，慢慢顯出其光輝。在塑造城市品牌形象的同時，歸根結(jié)底還要從城市文化建設(shè)出發(fā)，在發(fā)展經(jīng)濟的同時注重城市的精神文明建設(shè)，提高居民的基本素質(zhì)與文化素養(yǎng)。在文旅融合的背景下，地方文創(chuàng)品牌既能有效傳播城市形象，又能為當?shù)芈糜螛I(yè)帶來收益，應(yīng)該得到重視。并且在旅游方面不能僅僅只關(guān)注自然景觀的建設(shè)，還應(yīng)當深入挖掘地方特色，通過品牌創(chuàng)意的形式滿足人們對旅游產(chǎn)品的需求。