陳芝琳 裴炅

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 岳陽 414000）

2021年2月，國務(wù)院成立“國家鄉(xiāng)村振興局”，標(biāo)志著“精準(zhǔn)扶貧”向“鄉(xiāng)村振興”全面轉(zhuǎn)型，如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型、推動(dòng)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，是中國全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要課題[1]?！爸袊虡?biāo)品牌發(fā)展指數(shù)（2021）”測評結(jié)果與各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平保持較高一致性[2]，印證了商標(biāo)品牌發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的正向促進(jìn)作用。鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是增強(qiáng)商品吸引力和刺激區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重點(diǎn)，如何打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅要善用品牌利器包裝自己，還要因地制宜進(jìn)行品牌形象塑造，幫助在地農(nóng)產(chǎn)品品牌了解自身優(yōu)劣，在品牌形象整體規(guī)劃時(shí)揚(yáng)長避短，這是鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品參與激烈市場競爭面臨的一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

1 高州新垌綠茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 高州新垌綠茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.1.1 高州新垌綠茶現(xiàn)狀 新垌鎮(zhèn)位于廣東省茂名市高州市東部，四面環(huán)山，中為盆地，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，常年云霧繚繞，龍眼、荔枝、茶葉等物產(chǎn)享有盛名，新垌綠茶中以出瑞龍村產(chǎn)地出品最佳。明萬歷四年（1576年），新垌鄧氏始祖從福建省汀州地區(qū)引進(jìn)綠茶種子，始種出瑞龍等地，至今約440年歷史。鼎盛時(shí)期，家家種綠茶，戶戶識(shí)制茶。清代詩人楊康曾寫“茗園春嫩一旗開，眾綠叢中笑語來。壓擔(dān)盈筐歌載道，今朝新垌采茶回”的詩篇贊揚(yáng)新垌綠茶。2000年，中國商標(biāo)注冊局通過“高州新垌名茶——‘出水窿茶’”商標(biāo)。2014年“新垌茶”成為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品[3]。

1.1.2 高州新垌綠茶品牌現(xiàn)狀 新垌綠茶的實(shí)體運(yùn)營店鋪共兩家，以店鋪銷售形式為主，為出水窿茶廠門店和三官山古峒茶業(yè)門店。主營產(chǎn)品分別為兩門店的自產(chǎn)茶葉[4]，兩家門店銷售量占新垌綠茶產(chǎn)量一半以上。其中出水窿茶廠門店知名度略高一籌，電商購物平臺(tái)有零散商戶批發(fā)銷售。另一銷售方式為當(dāng)?shù)厣习偌壹彝バ∽鞣蛔援a(chǎn)自銷，銷售活動(dòng)依靠熟人網(wǎng)絡(luò)，未形成產(chǎn)業(yè)集群的茶產(chǎn)業(yè)和品牌。銷售渠道單一，以在地銷售為主。當(dāng)?shù)鼐用裰欣夏耆苏J(rèn)可度遠(yuǎn)高于青年人，缺少現(xiàn)代品牌運(yùn)營營銷手段。新垌綠茶缺少整體規(guī)劃與品牌知名度，區(qū)域局限性較大[4]。出水窿茶品牌側(cè)重宣傳茶葉出產(chǎn)于出瑞龍村上乘新垌綠茶的產(chǎn)品特點(diǎn)。三官山古峒茶業(yè)品牌則側(cè)重宣傳茶葉產(chǎn)自原生態(tài)喬木老茶樹，是從高州第一高山半山腰出產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售成品不限于綠茶。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品特征和品牌定位策劃有所不同。

1.2 高州新垌綠茶品牌視覺形象現(xiàn)狀及難題

茶葉品牌與種類不同，茶葉消費(fèi)者在購買意向中往往看重茶品牌，譬如聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的英國“立頓”茶，一般消費(fèi)者鮮少對白茶、黑茶、綠茶等茶分類深入了解[5]。對于茶企業(yè)而言，尤其是鄉(xiāng)村振興背景下的茶企業(yè)，須重視品牌構(gòu)建與管理，與同類競品拉開距離。新垌綠茶中以出水窿茶廠和三官山古峒茶業(yè)的品牌構(gòu)建相對完善，但在省內(nèi)乃至全國茶葉市場競爭中依舊難以出眾。

1.2.1 品牌標(biāo)志構(gòu)成單薄 新垌綠茶的品牌構(gòu)建存在較大改善空間，銷售輻射范圍局限于粵西地區(qū)一帶，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌未形成全國知名度?！靶论砭G茶”名稱代指了兩家商鋪及百家手作散戶的綠茶產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌尚未形成體系，多以簡單居中字體排列標(biāo)識(shí)產(chǎn)品身份，不同經(jīng)營者的“新垌綠茶”間也不具備品牌、包裝區(qū)分。圖1為新垌綠茶的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，圖2出水窿茶品牌標(biāo)志由圖形和中、英文字體排列組合而成，圖形符號(hào)為旋轉(zhuǎn)的水波紋形狀疊加水滴造型，雖符合“出水窿”的寓意，但容易讓人聯(lián)想到礦泉水、食用油、海產(chǎn)品、眼藥藥品等產(chǎn)品屬性。圖3為三官山古峒茶業(yè)的品牌標(biāo)志，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)融合字體造型，利用方形和圓形造型組合成線性不規(guī)則圖形，把峒字拆分為“山”和“同”，突出“山”的寓意，圖形構(gòu)成復(fù)雜，缺少易識(shí)性。

圖1 新垌綠茶標(biāo)識(shí)

圖2 出水窿茶標(biāo)志

圖3 古峒茶業(yè)品牌標(biāo)志

1.2.2 色彩圖形調(diào)配單一 色彩和圖形設(shè)計(jì)在食物產(chǎn)品市場中發(fā)揮重要的分類識(shí)別與吸睛的作用。圖4新垌綠茶的散裝包裝中，色彩由牛皮紙色與紅、綠字體色彩點(diǎn)綴構(gòu)成，基礎(chǔ)圖形缺失。出水窿茶品牌包裝以綠色為主要色調(diào)，包裝圖形選用山水插畫嵌入葉片形態(tài)的圖形之中，同一排版方式應(yīng)用于盒裝與茶罐設(shè)計(jì)，沒有適應(yīng)性變化.另一出水窿茶禮盒裝則采用蓮花造型作為裝飾性圖案。圖5大紅色調(diào)的出水窿茶包裝罐裝上分別飾以“福、祿、壽”藝術(shù)字體，排版樣式無太多變化。三官山古峒茶業(yè)品牌的色彩也選擇了紅綠色彩傾向，以攝影照片作為包裝圖案。兩品牌整體色彩圖形偏向古樸自然風(fēng)格，重合度高。

圖4 散裝新垌綠茶

圖5 大紅色調(diào)出水窿茶包裝

1.2.3 包裝造型原始簡陋 新垌綠茶的散裝包裝呈現(xiàn)出原始的設(shè)計(jì)狀態(tài)，散裝包裝使用牛皮紙、塑料薄膜以及一根紅繩作為簡單包裝措施，防潮、阻氧、避光、防變質(zhì)能力不足，急需包裝改良。與家庭小作坊相比，兩品牌的產(chǎn)品包裝自然勝上一籌，能做到最基礎(chǔ)的安全性與密封性。出水窿茶產(chǎn)品在市面上流通，常見包裝有大紅色和綠色禮盒裝，外層包裝采用厚紙板，盒內(nèi)設(shè)有固定產(chǎn)品的嵌入式紙品結(jié)構(gòu)，白色防壓絨布纖維，內(nèi)置包裝皆由金屬罐、真空鋁箔積層袋密封或PE（塑料袋）常規(guī)材質(zhì)與造型構(gòu)成。圖6為綠色調(diào)出水窿茶包裝；圖7三官山古峒茶包裝結(jié)構(gòu)與出水窿茶產(chǎn)品大同小異。食品屬性主導(dǎo)下，包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)突出功能、外觀、品牌等特色，以此增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度[6]。新垌綠茶的包裝設(shè)計(jì)方法應(yīng)圍繞茶品品控科學(xué)性以及品牌外觀獨(dú)特性展開，也是此次設(shè)計(jì)實(shí)踐改良的重點(diǎn)。

圖6 綠色調(diào)出水窿茶包裝

圖7 三官山古峒茶包裝

1.2.4 品牌視覺形象原有根基薄弱 新垌綠茶品牌視覺形象建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，除當(dāng)?shù)爻鏊杵放萍叭偕焦裴疾铇I(yè)品牌之外，新垌綠茶基本不存在品牌塑造一說。再者兩個(gè)品牌的視覺形象塑造均未形成自身內(nèi)外統(tǒng)一性。品牌色彩選取、基礎(chǔ)輔助圖形、字體設(shè)計(jì)等尚存隨意性，包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化程度高。品牌理念深層感染力不足，產(chǎn)品標(biāo)語扁平且普通。出水窿茶產(chǎn)品標(biāo)語為“茶是故鄉(xiāng)濃”，任一地域茶品牌均能套用，缺乏個(gè)性；古峒茶產(chǎn)品標(biāo)語為“話談千古事，茶沏一室香”，亦能啟用于任一茶品類和茶品牌之中。

兩家企業(yè)均不設(shè)線上官方網(wǎng)站、旗艦銷售店鋪，忽視品牌形象線上打造，即便存在正式的微信公眾號(hào)，也缺乏持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營。圖8為三官山古峒茶業(yè)品牌的微信公眾號(hào)標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖底表現(xiàn)形式突變，增加了品牌識(shí)別的難度?？傮w而言，新垌綠茶的品牌視覺形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)薄弱，改善空間大。

圖8 古峒茶業(yè)微信公眾號(hào)標(biāo)志

2 同類茶品牌視覺形象分析

2.1 茶產(chǎn)品品牌視覺形象優(yōu)質(zhì)案例——茶顏悅色

茶顏悅色品牌始創(chuàng)于2013年，年輕的品牌史不影響它煥發(fā)強(qiáng)大的生命力與市場號(hào)召力，瞄準(zhǔn)青年消費(fèi)群體、健康生活方式的追求、網(wǎng)紅城市長沙的崛起和社交媒體營銷趨勢，躋身新式茶飲市場前列[7]。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌定位與視覺形象設(shè)計(jì)是其在新式茶飲市場突出重圍的重要因素。茶顏悅色產(chǎn)品不僅是鮮茶飲，還衍生出袋泡茶葉、地域特產(chǎn)零食、自搖奶茶、茶玩文創(chuàng)等產(chǎn)品。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)到營銷策略均能看出其精心策劃。品牌標(biāo)志為古代掌扇仕女疊加深紅色圓角六邊形，簡化的矢量圖形勾勒出古樸寫實(shí)中國風(fēng)，展示了現(xiàn)代新中式設(shè)計(jì)風(fēng)格。標(biāo)志字體設(shè)計(jì)精巧且識(shí)別性強(qiáng)，筆畫粗細(xì)有致，形似散落茶葉，又似手寫筆畫。深紅、黑、白、原木色的統(tǒng)一配色下，搭配妙趣橫生又精美的手繪淡彩水墨漫畫插圖，使得品牌在有機(jī)整體下實(shí)現(xiàn)萬般變化?！奥暵暈觚垺薄熬G肥紅瘦”“人間煙火”等產(chǎn)品命名更是別出心裁，寓意滿滿。品牌命名匠心獨(dú)運(yùn)，集中于中國風(fēng)、新茶飲、年輕人的差異化茶飲品牌印象，整體視覺要素滿分配合，讓人觸發(fā)美好的品牌聯(lián)想，也為新垌綠茶的品牌視覺形象全面升級(jí)提供了整合方案參考（圖9）。

圖9 茶顏悅色品牌視覺形象

2.2 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)典型案例——宋山茶、小罐茶特級(jí)龍井

2.2.1 宋山茶 宋山茶（圖10）包裝設(shè)計(jì)是2019年P(guān)entawards全球包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)之一，由林韶斌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作。其產(chǎn)品為人工炭焙的輕、中、重三濃度的高山茶葉，3種產(chǎn)品包裝并排形成高山落日余暉的情景，內(nèi)含3層包裝結(jié)構(gòu)。從設(shè)計(jì)創(chuàng)意及紙品工藝上呈現(xiàn)出高山、炭焙的概念。制作過程中，用火燒紙產(chǎn)生的邊緣痕跡，經(jīng)激光雕刻邊緣，反復(fù)折疊，形成層層高山。燒出的紙邊緣既體現(xiàn)出中國水墨畫的質(zhì)感，又傳達(dá)了炭焙茶的屬性[8]。抽離茶葉包裝時(shí)，消費(fèi)者能夠手動(dòng)控制印有太陽圖底的內(nèi)膽包裝與高山紙品外殼實(shí)現(xiàn)“日出”和“日落”圖景，形成獨(dú)特包裝交互體驗(yàn)。宋山茶高山、紅日、炭焙、水墨元素，極簡包裝形態(tài)與素雅色彩反映出中國茶飲的詩情畫意與審美追求。不同國家與地區(qū)在地理空間上的差異性會(huì)造成飲食文化異質(zhì)性，文化意蘊(yùn)的外在表象（即文化意象）也會(huì)遷移至食品包裝設(shè)計(jì)中[6]。宋山茶體現(xiàn)的中國文化意蘊(yùn)和食品創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念及其環(huán)保理念、群體文化、交互體驗(yàn)為新垌綠茶包裝設(shè)計(jì)指引了思考方向。

圖10 宋山茶包裝設(shè)計(jì)

2.2.2 小罐茶特級(jí)龍井 小罐茶是國內(nèi)著名營銷大師杜國楹2014年創(chuàng)立的一家全品類高端茶品牌。核心戰(zhàn)略是讓復(fù)雜的中國茶簡單化，即認(rèn)知、購買、飲用簡單[9]。消費(fèi)者畫像為茶飲小白群體，瞄準(zhǔn)用戶高端茶品送禮需求。歷時(shí)3年全國走訪，同8位制茶技藝傳承人洽談合作，“大師級(jí)中國茶”賣點(diǎn)深入人心。圖11為小罐茶特級(jí)龍井產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，每罐為4g規(guī)格，10罐一盒裝。開蓋的綠色指示龍井綠茶的產(chǎn)品屬性，銀色光澤的鋁罐與盒內(nèi)底部黑灰色托底形成映襯。外盒包裝結(jié)構(gòu)為雙開產(chǎn)品嵌入式盒型，象牙白的外盒顏色與圓形、文字信息組合讓人感覺爽脆利落。一罐一泡定位，既是包裝設(shè)計(jì)的總體思路，也是有別于茶葉市場諸多競品的品牌亮點(diǎn)。小罐茶跳脫出茶葉品牌古樸、老字號(hào)的普遍市場定位，形成差異化品牌傳播優(yōu)勢，且其科學(xué)配比與專業(yè)保鮮技術(shù)是新垌綠茶最急切改良的包裝設(shè)計(jì)缺口，為新垌綠茶的品牌塑造、產(chǎn)品定量、保鮮技術(shù)和包裝設(shè)計(jì)留下了考量。

圖11 小罐茶特級(jí)龍井產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

3 高州新垌綠茶品牌形象設(shè)計(jì)策略

3.1 高州新垌綠茶現(xiàn)有品牌形象SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）：新垌綠茶產(chǎn)品在地認(rèn)可度、美譽(yù)度高；2000年“高州新垌名茶——‘出水窿茶’”商標(biāo)獲批，具備一定品牌基礎(chǔ)與知名度；“新垌茶”為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，歷史悠久，有形成產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

劣勢（Weakness）：茶葉產(chǎn)量低，消費(fèi)需求大，新垌綠茶種植約234.5hm2，年產(chǎn)量80×103kg，按每人每日飲用15g計(jì)數(shù)，產(chǎn)量僅滿足約1萬人一年的需求[4]；當(dāng)?shù)匦∽鞣皇阶援a(chǎn)茶成品受技術(shù)條件限制，質(zhì)量參差不齊，新垌綠茶產(chǎn)業(yè)的品控得不到全面保障。

機(jī)遇（Opportunity）：互聯(lián)網(wǎng)+背景下，國內(nèi)電商、跨境電商銷售渠道全面通路。IP打造、品牌組合戰(zhàn)略[10]等營銷方式多樣化，品牌管理形式日益完善，如微博、微信、小紅書、抖音、官網(wǎng)等全媒體品牌營銷整合；鄉(xiāng)村振興背景下政策利好傾向以及高校、企業(yè)協(xié)同參與合作，有助于打造茶旅融合的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新模式。

威脅（Threat）：同地域競品多，就廣東地區(qū)而言，清遠(yuǎn)英德紅茶、河源紫金蟬茶、潮州鳳凰單樅茶葉等影響力更勝一籌。就綠茶品類而言，完全不能與西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖等廣為人知的區(qū)域品牌相比。品牌視覺形象、包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，新垌綠茶散裝包裝仍處于原始簡陋的形態(tài)，只有包裹產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，品牌附加值約等于無，圖12為高州新垌綠茶現(xiàn)有品牌SWOT分析模型。

圖12 高州新垌綠茶現(xiàn)有品牌SWOT分析模型

今日鄉(xiāng)村振興的諸多理論與案例中，深度依賴歷史、文脈、地方情懷等在地資源的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)占據(jù)了絕大多數(shù)，如從非遺、村史、名人故事、神話傳說、手工技藝[11]、民俗文化[12]等鄉(xiāng)村文創(chuàng)文化資源角度的品牌價(jià)值探索。甚至有的品牌方案對自身優(yōu)劣勢把握度不足，僅滿足于現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)更新。在鄉(xiāng)村振興的農(nóng)產(chǎn)品中不乏有像新垌綠茶一樣，缺乏在地文化旅游資源，人文歷史競爭力遠(yuǎn)不及占據(jù)主流市場龍頭品牌的情況。單一的文脈路線、文旅禮品開發(fā)定位是否適用于所有類型的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品？結(jié)果不得而知。且不說地緣臨近的村落文脈相似性、文化認(rèn)同性，更重要的是，全國范圍的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品皆采取類似的品牌構(gòu)建思路和定位，走向同化之路不遠(yuǎn)矣。創(chuàng)意是用新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)意念的技能與才能。品牌創(chuàng)意實(shí)質(zhì)是運(yùn)營者利用對品牌想象和創(chuàng)作、使品牌要素體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程，品牌創(chuàng)意是企業(yè)品牌發(fā)展的原動(dòng)力，市場營銷是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意的檢驗(yàn)[13]。成功的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌必須把握市場競爭現(xiàn)狀，融入現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營方法，科學(xué)劃分主力、潛在消費(fèi)群體，持續(xù)保持品牌活力。茶葉是一種特殊農(nóng)產(chǎn)品，依不同發(fā)酵程度（茶制工藝）分為綠、黃、白、青、紅、黑茶，我國也是世界上唯一具有六大茶類的國家。新垌綠茶在茶產(chǎn)品品種、季節(jié)、加工適制性研究下，可開發(fā)新品類茶產(chǎn)品或改良優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，全方位激發(fā)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)活力，激活可迭代產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的發(fā)展?jié)摿ΑＴ卩l(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中引入創(chuàng)意設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，甚至構(gòu)建設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌（Brands Driving by Design），推出創(chuàng)新創(chuàng)意性、可迭代發(fā)展的產(chǎn)品，重視后續(xù)產(chǎn)品策略和設(shè)計(jì)管理，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展方案提出新主張。

3.2 高州新垌綠茶品牌策略分析

3.2.1 品牌價(jià)值重新構(gòu)建 新垌綠茶，在品牌命名中，如“出水窿茶”品牌，取“出瑞龍”粵語音譯，因出瑞龍村出產(chǎn)址，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體所熟知信賴，但也深受命名和固有消費(fèi)群體的制約?！俺鏊琛币辉~對于品牌初步接觸者難以激發(fā)對產(chǎn)品的美好想象，尤其是外地消費(fèi)者。與華萃、飲云上、知味觀（龍井）等品牌命名相比，難以吸引隱性、新生消費(fèi)群體。在品牌理念的構(gòu)建上，涵義平淡普通，“茶是故鄉(xiāng)濃”“話談千古事，茶沏一室香”等廣告語缺乏深層語義及品牌精神的引導(dǎo)，沒有精準(zhǔn)捕捉品牌價(jià)值內(nèi)核，也就無法形成長效有力的品牌理念延展。新垌綠茶產(chǎn)量不算高，包裝規(guī)格卻偏大，輔之以簡陋包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品量大價(jià)平，激發(fā)品牌建設(shè)矛盾，急需調(diào)整包裝規(guī)格。

《圣經(jīng)》著有箴言“寧擇好名，不選巨財(cái)”，足見品牌名稱的重要程度。在不破壞新垌綠茶原有消費(fèi)受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，借新垌諧音“心動(dòng)”，取“心動(dòng)綠茶”品牌名，維護(hù)固有消費(fèi)群體?！靶膭?dòng)”一詞富情感性力量，正向積極而又令人愉悅，容易激發(fā)人們對美好事物與經(jīng)歷的向往[14]，增添品牌情感吸引力及獨(dú)特性。繼而挖掘“心動(dòng)”一詞與新垌綠茶和現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)性，用符號(hào)和語義解析對天然、生態(tài)、健康、情感、需求進(jìn)行品牌理念深入推進(jìn)。品牌理念推選為“分分鐘都心動(dòng)”，對自己保持心動(dòng)、對所愛保持心動(dòng)、對生活保持心動(dòng)?；A(chǔ)產(chǎn)品維穩(wěn)原有消費(fèi)群體，同時(shí)擴(kuò)展年輕群體消費(fèi)市場、發(fā)展新消費(fèi)對象，新增線上電商渠道的銷售賣場渠道。

3.2.2 品牌營銷形式多樣 介入新垌綠茶的品牌運(yùn)營、推廣環(huán)節(jié)，尤其利用互聯(lián)網(wǎng)+背景下的數(shù)字營銷宣傳策略。整合線上線下的宣傳營銷，加強(qiáng)在多種媒介和渠道強(qiáng)化下對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和傳播，加強(qiáng)對品牌理念與價(jià)值的維護(hù)[15]。在線下運(yùn)營中，對在地市場的產(chǎn)品投放進(jìn)行選址，在村鎮(zhèn)及景點(diǎn)周邊等人流密集區(qū)域設(shè)立特色產(chǎn)品賣點(diǎn)，為產(chǎn)品和賣場投放形象統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)和裝置、展示設(shè)計(jì)[16]；線上運(yùn)營中，不間斷地投放品牌創(chuàng)意內(nèi)容及理念價(jià)值，整合公眾號(hào)、微博、小紅書和抖音等社交平臺(tái)，提供品牌特色內(nèi)容的持續(xù)輸出。借用IP經(jīng)濟(jì)，打造生動(dòng)有趣的IP形象。開設(shè)新銷售渠道和賣場，如網(wǎng)店、微店、短視頻宣傳和直播售賣形式。同時(shí)做好網(wǎng)店視覺設(shè)計(jì)以及品牌短視頻、直播間的場景裝點(diǎn)布置和維護(hù)等工作，以保持品牌的整體一貫性。

4 “心動(dòng)綠茶”品牌視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)踐構(gòu)成

走進(jìn)高州市新垌鎮(zhèn)出瑞龍村進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，參觀村內(nèi)綠茶種植園和縣志記載堂，體驗(yàn)了新垌鎮(zhèn)制茶廠和小作坊制茶流程，對綠茶耕種、新垌綠茶的歷史及其發(fā)展現(xiàn)狀深入了解，也對高州新垌綠茶的品牌塑造及包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深入考察。同時(shí)，梳理茶產(chǎn)品品牌文獻(xiàn)資料，查閱鄉(xiāng)村振興理論案例，敲定全新打造的新垌綠茶品牌視覺形象方案。以心動(dòng)綠茶品牌名為起始，凝練符合時(shí)代背景、人們生活需要、精神追求的品牌理念和內(nèi)涵，吸納隱形消費(fèi)群體，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，展示個(gè)性化的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容，加入吉祥物IP形象設(shè)計(jì)和新銷售渠道賣場小程序UI設(shè)計(jì)。以此重建新垌綠茶的品牌形象，打破在鄉(xiāng)村振興背景下對農(nóng)產(chǎn)品埋頭挖掘地域文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化色彩的品牌定位和設(shè)計(jì)思路。

4.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)再新起

新垌綠茶文脈歷史、地域文化相對其他產(chǎn)地的茶品，不占據(jù)絕對優(yōu)勢。浙江杭州西湖龍井有1 200余年歷史；碧螺春唐朝時(shí)被列為貢品，亦有1 000余年歷史；信陽地區(qū)茶文化甚至延續(xù)了2 300余年。在茶葉品質(zhì)上，新垌綠茶所獲國內(nèi)外贊譽(yù)也不及現(xiàn)有的知名龍頭綠茶。借助文化創(chuàng)意，有望在茶品牌探索另辟蹊徑。以“心動(dòng)”為標(biāo)志設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，“心動(dòng)”在人們的認(rèn)知和記憶中往往帶有青春、爛漫、活潑、純粹的感情色彩。模擬心臟砰砰跳動(dòng)的畫面效果，進(jìn)行抽象概括，得到跳躍的心臟基本型。背景散落著4個(gè)不同顏色幾何圖形表達(dá)青春、爛漫、活潑、純粹的情緒特點(diǎn)，側(cè)邊環(huán)繞“心動(dòng)綠茶”再設(shè)計(jì)字體。筆畫散落排布、輕巧靈活，營造心動(dòng)帶給人的悸動(dòng)感受（圖13）。

圖13 心動(dòng)綠茶品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

4.2 輔助圖形與色彩再規(guī)范

在“心動(dòng)”與“綠茶”兩者之間延伸詞組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，提取關(guān)聯(lián)性?？偨Y(jié)出了心動(dòng)觸發(fā)的一系列行為、身體變化與茶飲的聯(lián)系：“不求回報(bào)的示好表達(dá)+用心取材制茶=付出”“情不自禁的歡愉+真摯的品牌態(tài)度=笑臉”“如飲甘霖+源真本味=茶葉”“呼吸急促體溫上升+標(biāo)準(zhǔn)茶溫=溫度計(jì)”的符號(hào)意義。色彩選用2022潘通春夏流行色天藍(lán)、嫩芽綠、紫蘭花[17]、玫紅等色系，繽紛色彩對應(yīng)心動(dòng)曼妙的情緒起伏。特別地，這組輔助圖形可作為品牌副標(biāo)志使用，標(biāo)明品牌身份，提升品牌辨識(shí)度與個(gè)性，圖14為心動(dòng)綠茶品牌輔助圖形與副標(biāo)志，圖15為心動(dòng)綠茶品牌視覺形象應(yīng)用。

圖14 心動(dòng)綠茶品牌輔助圖形與副標(biāo)志

圖15 心動(dòng)綠茶品牌視覺形象應(yīng)用

4.3 包裝設(shè)計(jì)再煥新

包裝設(shè)計(jì)往往是消費(fèi)者對產(chǎn)品激發(fā)首因效應(yīng)的來源，也是產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接的重要載體[18]。為化解新垌綠茶產(chǎn)量小規(guī)格大的矛盾與價(jià)平的尷尬處境，心動(dòng)綠茶包裝設(shè)計(jì)加大便攜包裝的比例，采取5g小規(guī)格的茶包包裝，一泡一飲科學(xué)定量，保證茶品飲用口感，貼合享受輕松悠然生活的品牌理念傾向。提倡生態(tài)環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)理念，選擇可再生循環(huán)利用的紙品包裝材質(zhì)，綜合運(yùn)用木材、草繩等自然材料于開合扣與提手部件。將原有的簡陋牛皮紙加塑料膜散裝包裝升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)量化的罐裝包裝，解決產(chǎn)品衛(wèi)生安全性及密封保存的問題。

在包裝設(shè)計(jì)中，將標(biāo)志中“跳動(dòng)的心”創(chuàng)意圖形提取出來，利用標(biāo)志下半部分三杠聚合的形態(tài)，形成別住草繩棉線的茶包卡扣，同時(shí)能夠減少茶包設(shè)計(jì)中標(biāo)簽部件，節(jié)約成本。在泡制茶葉的過程中，給用戶帶來獨(dú)特的品牌包裝體驗(yàn)和互動(dòng)，在產(chǎn)品策略下形成創(chuàng)意交互包裝設(shè)計(jì)。此外，“跳動(dòng)的心”茶包卡扣留有發(fā)揮用戶創(chuàng)意和能動(dòng)性的空間，可進(jìn)行二次創(chuàng)造發(fā)展鑰匙扣、車掛飾等裝飾性用途。這種設(shè)計(jì)主要運(yùn)用于便攜茶包小方盒以及常規(guī)量扁盒中，并設(shè)置卡扣放置木料關(guān)卡，防止“跳動(dòng)的心”茶包卡扣丟失。在后續(xù)品牌運(yùn)營中也可推出不同材質(zhì)、主題的限量“跳動(dòng)的心”卡扣區(qū)別商品，爭取聯(lián)名合作和跨界合作，利用現(xiàn)代化的傳播營銷，持續(xù)維護(hù)品牌曝光度與推廣力度。以長遠(yuǎn)角度，增加心動(dòng)綠茶產(chǎn)品的附加價(jià)值，深化品牌內(nèi)涵，見圖16心動(dòng)綠茶品牌包裝設(shè)計(jì)。

圖16 心動(dòng)綠茶品牌包裝設(shè)計(jì)

4.4 吉祥物IP形象設(shè)計(jì)投入

一個(gè)成功的吉祥物IP形象設(shè)計(jì)可精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品屬性以及品牌定位，引發(fā)受眾與品牌的情感共鳴。自吉祥物IP設(shè)計(jì)誕生以來，熱潮一直持續(xù)至今，形如奧運(yùn)會(huì)公共賽事和世博會(huì)展會(huì)活動(dòng)，從迪士尼到蜜雪冰城等不同行業(yè)企業(yè)都不乏可愛活潑的吉祥物IP形象設(shè)計(jì)，茶葉產(chǎn)品的吉祥物IP形象多以綠色動(dòng)植物擬人形態(tài)出現(xiàn)。為緊扣心動(dòng)綠茶品牌形象，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，傳遞品牌理念，設(shè)計(jì)出“心動(dòng)男孩”吉祥物IP形象。吉祥物IP造型以“跳動(dòng)的心”為基礎(chǔ)圖形，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，塑造了一個(gè)青春、懵懂、不完美的男孩卡通形象。心動(dòng)感應(yīng)往往在人們處于尋常、普通的形象狀態(tài)中不經(jīng)意發(fā)生，人們也并非時(shí)刻能保持完美形象和狀態(tài)，這是屬于普通人的心動(dòng)日常，這種不完美讓心動(dòng)更具有吸引力?！吧缈帧薄缃豢謶职Y是時(shí)下年輕人常用的性格特征網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，心動(dòng)男孩的性格設(shè)定無獨(dú)有偶地反映出年輕人這種普遍心理狀態(tài)。接納“社恐”自我，但鼓勵(lì)跳出“社恐”舒適區(qū)表達(dá)自我，由“數(shù)字化生存”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)實(shí)化生存”[19]，是品牌的隱喻，借情感常態(tài)共鳴層面以吸引廣大年輕消費(fèi)者，見圖17“心動(dòng)男孩”吉祥物IP形象設(shè)計(jì)。

圖17 “心動(dòng)男孩”吉祥物IP形象設(shè)計(jì)

4.5 新銷售渠道賣場小程序UI設(shè)計(jì)投入

積極地把特色農(nóng)產(chǎn)品推到線上平臺(tái)，既能增加產(chǎn)品銷量，也能增添品牌曝光促進(jìn)廣告效應(yīng)，達(dá)到一箭雙雕的成效。新垌綠茶目前網(wǎng)店缺失，新銷售渠道賣場小程序UI設(shè)計(jì)整合了新垌綠茶的產(chǎn)品信息，增設(shè)了IP形象相關(guān)的茶葉品牌衍生品。線上店鋪設(shè)計(jì)融合了品牌故事和理念，面向微店、淘寶店鋪、公眾號(hào)等平臺(tái)。小程序店鋪界面采用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，明快簡潔，輕巧靈活。導(dǎo)航欄在用戶交互過程中，選中的圖標(biāo)將發(fā)生“心動(dòng)綠茶”輔助圖形（愛心）浮動(dòng)動(dòng)作，與交互式的包裝設(shè)計(jì)主題互相呼應(yīng)，細(xì)微之處豐富用戶對品牌的聯(lián)想、記憶和情感體驗(yàn)，傳達(dá)品牌以人為本的服務(wù)態(tài)度。最主要的商城頁面中鋪設(shè)了垂直流的商品信息，羅列茶包、奶茶、茶玩、禮盒包到卡扣等茶品牌衍生品信息，見圖18新銷售渠道賣場小程序UI設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)框架順應(yīng)常規(guī)商城的交互模式搭建，降低用戶學(xué)習(xí)成本。

圖18 新銷售渠道賣場小程序UI設(shè)計(jì)

5 結(jié)語

響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策號(hào)召，并落到實(shí)處。立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，將區(qū)域茶品牌做大做強(qiáng)，增加附加價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)民增收，邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國[20]。本文以廣東高州特色農(nóng)產(chǎn)品新垌綠茶品牌為設(shè)計(jì)對象，在改善該品牌現(xiàn)狀的實(shí)踐中，為同類型地域文化、文脈歷史競爭力不強(qiáng)以及品牌基礎(chǔ)薄弱的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供借鑒。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)和人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，大力推進(jìn)品牌精細(xì)構(gòu)建及視覺形象設(shè)計(jì)科學(xué)規(guī)劃，將助力特色農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場持續(xù)迸發(fā)生命力與活力，助長品牌價(jià)值優(yōu)勢，形成持續(xù)良好的經(jīng)濟(jì)效益。