鐘鈴鈴

（天津職業(yè)大學，天津 300410）

隨著我國網(wǎng)絡信息數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展與智能手機和電腦等移動終端的普及使用，各種新興媒體不斷崛起。中國開啟了資源相通融、宣傳相融合、利益相共融的融媒體時代。融媒體帶來了全方位、多角度的傳播方式，身處其中的人們被海量信息包圍。廣告作為大眾日常生活中的主要信息源之一，已經(jīng)滲透到了各個方面。同時生于融媒體時代的90后、00后開始步入社會，經(jīng)濟實力和消費水平逐漸增強。許多商業(yè)公司著眼于二次元人群數(shù)量的不斷擴大和其強大的消費能力和消費意愿帶來的巨大商業(yè)潛力，大舉涉足二次元文化，獲取流量，搶占商機。二次元廣告也逐步走入大眾的視野，并開始在圈內(nèi)占據(jù)一席之地。國內(nèi)二次元廣告實踐先行，缺少相關(guān)的理論基礎。對于二次元動漫在廣告中的應用研究將有助于二次元動漫廣告的良性發(fā)展。

1 二次元動漫的概念與用戶現(xiàn)狀

“二次元”意指平面的、二維的，具有“架空”“假想”“幻想”“虛構(gòu)”之意。現(xiàn)被用于指代以動漫、游戲、小說等為載體的假想中的虛擬人物和虛構(gòu)世界，與之相對應的三次元則指代真實世界。從載體上區(qū)分二次元又被稱為ACGN（即漫畫、動畫、游戲、小說）領(lǐng)域的一系列平面視覺產(chǎn)物[1]。ACGN及其衍生產(chǎn)物（如COSPLAY、周邊產(chǎn)品、動漫展等）一同構(gòu)筑了二次元文化的核心，由此形成的文化圈即為二次元文化[2]。

二次元在90后、00后群體中大受歡迎，泛二次元消費用戶人群規(guī)模近年來持續(xù)快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年統(tǒng)計的消費用戶規(guī)模突破4億人，較2019年同比增長5.3%，并具有向上繼續(xù)發(fā)展趨勢。

2 二次元動漫在廣告中的創(chuàng)作策略模式

二次元文化的影響力愈漸顯著，在廣告創(chuàng)作策略中如果將具有新穎、生動、時尚藝術(shù)特色的二次元動漫藝術(shù)引入使用，可運用娛樂性質(zhì)吸引消費者注意力，同時降低商業(yè)廣告的功利屬性，協(xié)助廣告產(chǎn)生良好的市場反饋。根據(jù)現(xiàn)有的二次元廣告創(chuàng)作策略，將其劃分為以下模式類型。

2.1 硬廣告投放

硬廣告投放為市場上常用的一種廣告宣傳應用模式，通常是直接介紹商品或服務內(nèi)容，通過刊登報刊、設置廣告牌、電臺和電視臺播出等進行宣傳。動漫廣告是把動漫的表現(xiàn)手法用在廣告?zhèn)鞑ド?，是動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用,是現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物[3]。進行動漫廣告設計時直接將二次元動漫元素應用到廣告中或借用某一具體形象印制于產(chǎn)品包裝、宣傳海報、周邊禮品上。動漫廣告使用虛擬的動漫形象來引起觀眾的注意力，讓其對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進而深入了解。硬廣告投入的宣傳模式是將商品或服務廣告投放在二次元播放平臺A站（AcFun彈幕視頻網(wǎng)）和B站（Bilibili）。早期播放平臺上出現(xiàn)的多為與二次元相關(guān)的產(chǎn)品或服務，以游戲廣告出現(xiàn)最為頻繁。伴隨著平臺的快速發(fā)展，占據(jù)了視頻創(chuàng)作的主流市場，各大商品品牌也開始積極投入，網(wǎng)站焦點圖、網(wǎng)頁通欄設計、貼片BANNER等形式被廣泛使用。

2.2 軟廣告植入

軟廣告植入是使商品的品牌或者產(chǎn)品在節(jié)目里出現(xiàn)，借助二次元情境的營造，使受眾產(chǎn)生融入感從而潛移默化地接收廣告信息。以往廣告商一般是把植入式廣告投放在綜藝節(jié)目、熱播電視劇和商業(yè)電影上，植入廣告到二次元動漫的現(xiàn)象不多見。而現(xiàn)在二次元領(lǐng)域處處可見植入式廣告，軟廣告廣泛滲入了動漫、漫畫、輕小說。三次元產(chǎn)品軟廣告植入二次元動漫，需要找準切入點，才能將廣告產(chǎn)品與動漫情節(jié)自然融合。借助二次元動漫的吸粉能量，提高廣告產(chǎn)品在二次元用戶中的曝光，提升品牌好感度。優(yōu)秀的軟廣告植入使觀眾不知不覺中將二次元動漫情節(jié)與商品品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，既豐滿了二次元動漫情節(jié)又滲透了產(chǎn)品信息。否則容易產(chǎn)生受眾逆反情緒，且收不到預期的宣傳效果[4]。如快看漫畫在《魔道祖師》中生硬廣告直接植入的尷尬環(huán)節(jié)橋段，讓人心生不快，不能達到理想的傳播效果。而國產(chǎn)動漫《全職高手》與麥當勞進行軟廣告植入模式合作，深度定制配合劇情的營銷橋段。在動畫劇情中，講述了動畫男主角葉修去麥當勞吃就醬薯條的故事。將新產(chǎn)品“薯條就醬”的特色賣點與動漫劇情和動畫主角的人格特征等元素融會貫通，給觀眾留下深刻印象。其廣告跨過了三次元產(chǎn)品和二次元世界的界限，進行巧妙植入，潤物無聲地傳遞了新品的信息，從而引發(fā)了二次元觀眾對產(chǎn)品的興趣，達到了預期效果。麥當勞配合動漫播出同時在線下建設打造了《全職高手》的主題店，使消費用戶可以在三次元空間感受二次元的世界，推出角色卡。麥當勞這樣的做法模糊了二次元與三次元的界限，讓人氣角色突破次元壁（圖1）。

圖1 國產(chǎn)動漫《全職高手》中麥當勞場景

2.3 動漫代言

明星代言是廣告營銷的常用手法，許多品牌都會選擇高知名度的歌手、明星、影星做代言人。近年來不少明星爆出負面新聞，對其所代言品牌帶來惡劣的影響和巨大的經(jīng)濟損失。采用動漫代言不僅具有成本低、可操性強等優(yōu)勢，還消除了現(xiàn)實廣告中采用真人明星代言所造成的不可控性的消極因素，例如明星個人形象的黑化對品牌的連帶影響[5]。動漫本身就是虛擬的，形象新鮮有趣，永遠停留在帶來完美幻想的二次元內(nèi)，具備現(xiàn)實生活中真人明星所不具備的完美特質(zhì)。因此采用二次元動漫形象擔任品牌代言人，可以避免真人明星負面新聞影響而帶來的品牌形象受損問題。推動虛擬二次元動漫形象代言三次元產(chǎn)品的合作形式，可以使二次元消費用戶的關(guān)注力輻射到三次元實體產(chǎn)品上。

2.3.1 設計原創(chuàng)動漫形象代言 根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，設計出廣大受眾喜聞樂見的二次元動漫形象，并使之成為代言人，這是最具商業(yè)開發(fā)性的動漫廣告創(chuàng)作形式。比之傳統(tǒng)電視廣告，塑造動漫形象表達傳播訴求的方式具有諸多優(yōu)點：第一，個性化特征鮮明、生動，可以給受眾留下深刻印象。針對產(chǎn)品特點、企業(yè)文化進行創(chuàng)作的動漫形象有個性化印記，是脫胎于生活的藝術(shù)凝練，受眾在觀看廣告時很容易快速將其與營銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。第二，原創(chuàng)動漫形象具有穩(wěn)定性和唯一性，對后期周邊產(chǎn)品或衍生品的營銷有很大的便利性，具有潛在經(jīng)濟效益。為企業(yè)產(chǎn)品特意定制的二次元動漫可以使消費者的關(guān)注點由動漫藝術(shù)的喜好最終轉(zhuǎn)移到商品上。例如：霸王洗發(fā)水將各味中草藥擬人化，設計原創(chuàng)代言動漫，其中有刻畫精細、極具中國風的人物形象與新穎多樣包涵中藥材特點的人物性格設定。霸王中藥的二次元“小藥精”人物設定套裝一經(jīng)推出，就在年輕用戶中掀起了自發(fā)傳播的熱潮。霸王還瞄準時機推出了雙十一限定版人物設定套裝，產(chǎn)品組合附帶精美包裝設計，帶動了新一輪搶購。為了將二次元“小藥精”的形象更加具體化，霸王洗發(fā)水上線古風小說并制作出一部廣播劇，用戶購買產(chǎn)品后，掃碼即可收聽廣播劇集。霸王作為知名國產(chǎn)品牌通過二次元動漫形象進入了年輕人的語境中，完成的不僅是宣傳策略的改變，更是整個品牌的形象再構(gòu)建（圖2）。

圖2 霸王洗發(fā)水二次元擬人化的人物形象

2.3.2 借用知名動漫形象擔任品牌代言人 在廣告策劃中可借用知名動漫形象來獲得受眾好感，從而打開產(chǎn)品品牌知名度，擴大銷售量。和電影電視作品一樣，在二次元動漫藝術(shù)中也存在大量知名的動漫形象，選用合適的動漫明星擔任品牌代言人推廣品牌，將極大地影響銷售市場。小米邀請?zhí)摂M歌姬初音未來做代言，

并推出初音未來的限量版。在產(chǎn)品外包裝上以初音未來Q版形象作為裝飾，限量金屬銘牌、定制透明軟膠保護殼和10 000mAh定制移動電源，都搭配了初音未來的標識，配色為初音未來標志性的綠色。相比明星代言初音未來更具話題性，容易吸引年輕消費者的注意力（圖3）。

圖3 初音未來做代言的小米電子產(chǎn)品

2.4 IP合作破壁營銷

商家根據(jù)自身的品牌定位選擇合適的動漫IP達成合作，IP合作破壁營銷意在突破次元壁，進而將二次元與三次元巧妙融合。商家起用二次元IP資源與其合作，雖然充滿機遇，但也會面臨一些新的挑戰(zhàn)。需要考慮品牌價值觀與IP價值觀的契合度、時間檔期是否契合、營銷落地是否便利等其他因素。前期對二次元動漫及其消費用戶進行剖析總結(jié)工作，將有助于選擇及運用合適的二次元精品IP進行盈利，使其對商品品牌產(chǎn)生利好的效果[6]。例如，可愛多以《魔道祖師》動漫IP為核心，打破次元壁，實現(xiàn)全場景IP深度合作，取得“IP+品牌”破壁營銷成功。①產(chǎn)品綁定，發(fā)售IP定制款產(chǎn)品。根據(jù)動漫角色定制營銷點和產(chǎn)品包裝，5個角色5種口味冰淇淋，增加產(chǎn)品追捧度。②線上動漫內(nèi)容定制，新片植入可愛多和定制可愛多預告片。③角色的虛擬人物代言，動漫中的兩大男主——魏無羨和藍忘機成為可愛多新的代言人。④多維IP授權(quán)，線下魔道款可愛多鋪貨及魔道主題快閃店（圖4）。古風的店面裝飾或人物COSPLAY服飾與動漫內(nèi)容緊密貼合。獨創(chuàng)魔道主題餐點從動畫中提取靈感，符合產(chǎn)品特性，同時融合動漫中的劇情元素。⑤O2O全鏈打通，提升營銷、售賣轉(zhuǎn)化。借勢520“告白日”，聯(lián)手零售商戶，通過朋友圈卡片廣告向粉絲互動引導領(lǐng)券，并借助小程序LBS轉(zhuǎn)化線下購買行為，有效拉動產(chǎn)品銷售。

圖4 線下可愛多《魔道祖師》主題快閃店

2.5 品牌自制二次元動漫故事

除了以上應用模式，廣告商可采取品牌自制二次元動漫故事的方式，真正研究二次元文化，塑造豐滿的二次元人物形象，挖掘二次元人物的個性特征，構(gòu)思故事情節(jié)創(chuàng)作劇本,根據(jù)品牌形象講述動漫故事。將自身品牌與二次元動漫中營造的新奇生動、有特定游戲規(guī)則的世界巧妙組合，進而實現(xiàn)多方位、立體化豐富品牌形象與內(nèi)涵，擴展品牌資產(chǎn)，增強品牌生命力，達到產(chǎn)品銷售的目的。白酒品牌“江小白”委托兩點十分動漫公司聯(lián)合制作出品了江小白品牌的同名動漫《我是江小白》。動漫故事與白酒“江小白”品牌形象內(nèi)涵——“喝的不是酒，是故事”高度契合，既滿足大眾觀賞動漫的娛樂需求，又把品牌理念潛移默化地傳遞給了受眾?！段沂墙“住诽岣吡似放频钠毓舛群椭?，并通過自制二次元動漫實現(xiàn)了品牌的動漫化。在二次元動漫中，擬人化的江小白形象作為一種動漫符號獲得了大眾的關(guān)注，加強了品牌與消費者的情感溝通。在達到廣告目的的同時，使自身品牌IP化，可繼續(xù)挖掘“江小白”二次元動漫符號的市場潛力，進而為品牌帶來更大的經(jīng)濟效益。同時互聯(lián)網(wǎng)上的動漫廣告能按照廣告主的廣告策略需要隨時隨地進行完善更改?！段沂墙“住愤@樣的品牌自制“連續(xù)劇”型動漫廣告的時效性更強，可以根據(jù)市場情況調(diào)整動漫劇情的發(fā)展，隨時增減或改變廣告元素。

3 融媒體時代二次元動漫廣告機遇與挑戰(zhàn)

3.1 精確的年輕受眾人群

對于大多數(shù)品牌商而言，只有積極擁抱年輕人才能獲得大量的流量以及話題，才能成為市場最受關(guān)注的品牌之一[7]。新的一代年輕消費群體有著明顯的圈層特征，他們愛好多元化，注重體驗感，有著極高的消費意愿[8]。融媒體時代，根據(jù)大數(shù)據(jù)可快速計算分析廣告商產(chǎn)品的核心消費人群是否與二次元動漫用戶人群高度重疊。針對目標客戶人群選用二次元動漫廣告形式或?qū)ζ放七M行二次元動漫形象構(gòu)建。在成功的案例中二次元消費用戶樂意進行文化娛樂服務消費，并將此消費熱情延展到相關(guān)的三次元產(chǎn)品上。二次元動漫是市場年輕化的抓點，分析了解年輕消費群體的溝通方式，掌握二次元動漫廣告營銷技巧將有助于未來品牌營銷。

3.2 創(chuàng)意十足的交互傳播

融媒體時代，手機、ipad、電腦等各種電子設備普遍使用，同時大量二次元文化相關(guān)的APP設計建造使人們輕松快捷地進入二次元世界。2-5分鐘的微動漫宣傳短片滿足了“短、精、趣”的時代審美需求，形式活潑，內(nèi)容豐富，避免了視覺疲勞，深受90后和00后喜愛。此外，視頻軟件制作和創(chuàng)建網(wǎng)頁技術(shù)越發(fā)成熟，用戶還可利用評論區(qū)、彈幕、各類論壇等方式，輕松實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上播出的動漫廣告的信息交換，顯著放大廣告的傳播影響力和傳播效果。運用動漫元素，使用H5、VR技術(shù)設計將動漫、動漫游戲與廣告等自由組合，充滿趣味和體驗的互動形式將增強用戶的互動代入感。通過創(chuàng)意十足的交互設計，廣告信息不用再強行生硬地告知給受眾，增強用戶的自主選擇權(quán)和參與感，使得二次元消費用戶在社交群體會自行傳播廣告信息。

3.3 快速發(fā)展的動漫新技術(shù)

數(shù)字媒體技術(shù)給二次元動漫帶來了巨大的影響，使剪輯方式變成數(shù)字非線性剪輯。根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)想的任何動漫世界都可以通過電腦特技得以實現(xiàn)，無與倫比的視覺盛宴滿足了受眾的感官需求。當今虛擬技術(shù)的變革為用戶帶來全新的視聽體驗，將在影像呈現(xiàn)與交互的角度進一步提升二次元動漫內(nèi)容吸引力。動漫廣告需要不斷掌握新技術(shù)從而提升制作水平，實現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)、精神的兼容并蓄，使二次元動漫廣告更具有生命力和藝術(shù)性。

4 結(jié)語

處在虛擬世界的二次元自帶“宅、腐、基”的特征，但它并非跟現(xiàn)實完全脫軌，本質(zhì)還是人類心目中對夢想生活的憧憬和期待。僅僅是隨意添加動漫元素的廣告變得不倫不類，產(chǎn)品宣傳和動漫內(nèi)容不相符，差異感很強，影響廣告的宣傳效果，也阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展[9]。如果運用二次元動漫角色代言，應當深挖角色性格特征與故事內(nèi)涵，創(chuàng)新二次元文化與廣告融合的模式，品牌與作品相互引流。從產(chǎn)品定制、廣告植入、媒體投放、社交傳播、促銷引流等多渠道與受眾進行品牌情感的深度溝通，滿足二次元消費用戶“突破次元壁”的核心需求，認可品牌的“二次元屬性”，將其對角色的熱愛轉(zhuǎn)化為對品牌的認同。二次元動漫與廣告的雙贏組合既能提供強大的資金支持推動國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又能為廣告行業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意供給，積極開發(fā)二次元動漫廣告創(chuàng)作設計應用形式，形成具有中國特色的數(shù)字內(nèi)容營銷體系，既獲得經(jīng)濟效益又促進中國文化的傳播，對樹立文化自信具有深遠的影響。