張曉蕾 胡翔飛

（1. 金陵科技學院動漫學院，江蘇 南京 211169；2. 湖南科技學院美術與藝術設計學院，湖南 永州 425199）

隨著現(xiàn)代交通的發(fā)達和新媒體的活躍，人們比以往任何時候都更頻繁、更自由地獲得國家、地區(qū)、城市等地域的信息，各地為了文化旅游業(yè)的差別優(yōu)勢而相互競爭，同時，從工業(yè)革命開始延續(xù)下來的以制造業(yè)為中心的經(jīng)濟衰退的場所蛻變?yōu)橐苑諛I(yè)為基礎的新場所和區(qū)域文化的聚集地，世界各地正在進行城市形象的定位，這些變化衍生了區(qū)域品牌的概念。目前傳統(tǒng)的品牌模式正在嘗試應用于地域上，在區(qū)域品牌多學科特點和復雜的構成要素中，建筑的作用顯得尤為重要。國內(nèi)對區(qū)域品牌的研究還處于萌芽階段，研究提出具有象征意義的建筑可以作為地區(qū)形象的標識之一，并提出理論依據(jù)。

1 區(qū)域品牌和商品品牌的差異

區(qū)域品牌是指一個地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。其下還包括一系列子品牌，如產(chǎn)業(yè)與企業(yè)品牌集群品牌、區(qū)域文化品牌、名勝品牌和景觀品牌等。如果一個地區(qū)的模式機制成功打造區(qū)域特色品牌，其他地區(qū)會借鑒或效仿其建設的機制與政策，使特色品牌創(chuàng)建的關鍵能力得到培養(yǎng)[1]。研究側重于區(qū)域品牌與城市的聯(lián)動作用。

在過去的幾十年里，由于城市、地區(qū)以及國家之間的競爭加劇。區(qū)域在現(xiàn)代經(jīng)濟中產(chǎn)生新的作用，那就是從生產(chǎn)中心向消費中心的變化，這種脫產(chǎn)業(yè)化的進程帶來了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的膨脹。文化有一個很突出的特點，就是文化一旦產(chǎn)生，立即向外擴散，也就是人們常說的“文化交流”[2]。地區(qū)、城市甚至國家之間的文化交流的加劇使得各個城市間產(chǎn)生了集中性競爭關系，如何將地區(qū)文化轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌成為主要問題，因此，在討論城市形象時引入了區(qū)域品牌的概念。

中國《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出加強產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌建設，開展知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設工作，提升區(qū)域品牌價值。一些學者[3]已經(jīng)致力于這方面的研究，我國城市規(guī)劃重點逐步趨于存量空間更新，應注重城市品質(zhì)與特色風貌提升。應當從宏觀層次對城市發(fā)展方向、歷史文化及典型建筑群體進行定位[4]。而據(jù)國外學者分析，區(qū)域品牌基本上是為了更多的投資、游客和工作崗位，以及在本地區(qū)引進企業(yè)、商品和服務品牌[5]。區(qū)域品牌除了具有一般商品品牌的特點，還具有自身獨有的特點。為此，將區(qū)域品牌和商品品牌一起進行比較分析，并分析區(qū)域品牌與傳統(tǒng)商品品牌之間存在的差異（表1）。

表1 區(qū)域品牌和商品品牌的差異

區(qū)域品牌是消費者對某區(qū)域形成的一種綜合印象和體驗，外在表現(xiàn)為歷史淵源、城市名片、藝術符號或文化活動等要素的組合構成，而支撐起區(qū)域品牌的核心更在于代表地區(qū)文化價值的各種人文資源，諸如歷史遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)集群和人居環(huán)境等。與商品品牌類似，區(qū)域品牌也可以區(qū)分為主品牌和子品牌，以杭州地區(qū)為例，比如地區(qū)著名商品品牌娃哈哈集團的主品牌為娃哈哈飲料，子品牌則推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。對于區(qū)域品牌而言，主品牌是地區(qū)總體品牌形象的表現(xiàn)，比如杭州被廣大民眾譽為“人間天堂”；而子品牌旨在樹立不同細分領域中的獨特價值，比如旅游類型的子品牌（杭州的西湖）、投資類型的子品牌（杭州的阿里巴巴總部西溪園區(qū)）。

區(qū)域品牌較之于商品品牌的形成需要經(jīng)濟學、文化學、社會學和管理學等的協(xié)作，相對來說更為復雜。區(qū)域品牌服務的多重要素和集體指向性與社會趨勢密切相關，比起商品品牌在構建上需要多方面的考慮，還有政府機構層面的管理和居民、游客及投資者等多方面的共同影響。與推出商品不同，由于各地區(qū)具有自身豐富的內(nèi)涵和飽含地域特點的文化，因此，區(qū)域品牌是以所在城市擁有的資源為基礎，緊抓其特定的核心價值，通過具體化和象征化來提升城市形象，最終提高城市品牌價值。

2 基于區(qū)域品牌城市形象的分析

2.1 城市區(qū)域品牌的類型

區(qū)域品牌聯(lián)合下應用于城市形象可以分為3個類型來進行分析。第一，以豐富的文化遺產(chǎn)和環(huán)境為基礎，強化現(xiàn)有形象的區(qū)域品牌為“形象強化型”；第二，利用公共設施等，將負面形象轉(zhuǎn)換為積極形象的區(qū)域品牌為“形象替代型”；第三，以現(xiàn)有形象為基礎，通過會展和文化信息內(nèi)容重新創(chuàng)造品牌的“形象創(chuàng)造型”。區(qū)域品牌可以用來塑造相關地區(qū)的形象，而形象的形成需要很長時間，如果某個場所擁有數(shù)十年的負面形象，那么在短時間內(nèi)改變是很難的事情。由于區(qū)域品牌的建設需要漫長的時間很難測定其效果，而且到目前為止，除了商品品牌之外，還沒有既定框架可以用于建設區(qū)域品牌的形象，這一點將成為未來區(qū)域品牌研究的重點。

區(qū)域品牌不僅是品牌建設或宣傳營銷，也是空間環(huán)境和社會學、經(jīng)濟學等學科整合的外化結果。區(qū)域標識與人類的認知行為、社會活動和文化特征有關，也就是說，該地區(qū)的形象和個人記憶有著長久的關系，在影響個人體驗的諸多領域中，涉及城市空間如何參與地區(qū)形象的形成，要把焦點放在城市空間的可讀性上，這個認知就是由空間可辨認的象征構成，有五大要素：城市的步行街和街道等道路、建筑物的群集或區(qū)域、節(jié)點、與公園等形成邊界和容易識別的地標。例如，歐洲的很多城市擁有中世紀留存下來的建筑，特別是佛塔或宗教建筑物等起到獲得城市認同感的作用，據(jù)游覽者和居民調(diào)查反映是體現(xiàn)城市歷史的標志。

新建地區(qū)的品牌定位不僅僅取決于城市整體風貌，更取決于其地域文化所包含的歷史、自然景觀和民俗文化等因素。在能夠形成區(qū)域形象的多個標識中，建筑是作為中心的象征而存在，作為城市代表性形象的建筑物可以定義為形象制造者，比如悉尼的歌劇院、古根海姆美術館、倫敦的倫敦眼等著名案例，這些建筑作為城市的地標，整體上有助于地區(qū)經(jīng)濟的振興。同時，建筑擁有有形物質(zhì)和無形隱喻，給我們帶來了大量信息，滿足了對游客的認知傳達和易于理解的意義，其結果也具有了公共文化價值。因此，象征性在城市設計中對塑造形象的影響最大，建筑本身可以成為某種象征。

2.2 作為區(qū)域品牌標志的建筑物

在新建設地區(qū)起到地域標識作用的區(qū)域品牌與空間設計相結合時可以表現(xiàn)為標識形象?！翱臻g認同感”往往通過場所個性化來表現(xiàn)，空間認同感是人類對空間感知后產(chǎn)生的歸屬感和友好感，可以說建筑和空間設計在塑造區(qū)域品牌形象方面起到永遠的媒介作用，一個空間能否使人們產(chǎn)生歸屬感是通過環(huán)境的設計而產(chǎn)生，換言之，使用藝術設計可以創(chuàng)造地區(qū)形象。在區(qū)域品牌中，除了建筑所具有的標識性作用和傳達信息的象征意義外，需要重點考察區(qū)域品牌地區(qū)中心的建筑。以此為基礎，以設計為工具的建筑物的使用，在區(qū)域品牌中形成了新的特色，建筑可以作為傳達信息的象征。但是實際應用與之前觀察的商品品牌和區(qū)域品牌本質(zhì)特征的差異不同，呈現(xiàn)出不同的目的和結果。

使用差別化的建筑，作為表現(xiàn)形象中最具效果的媒介。建筑的無形隱喻信息作為標識，在區(qū)域品牌內(nèi)被認知，形成場所形象，將這種觀點應用于區(qū)域品牌的案例在城市形象建設事業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。另外，文化藝術建筑的開發(fā)是城市形象中最重要的問題之一，對吸引其他投資起著積極作用。

3 區(qū)域品牌城市形象案例分析

能夠使人區(qū)別地方與地方的差異，能喚起對一個地方的記憶，這個地方可以是生動的、獨特的，至少是有特別之處，有特點的[6]。一個設計作品是需要深刻的思想和批判性的，同時也需要對社會的本質(zhì)進行觀察和思考[7]。通過調(diào)研、實地走訪和直接觀察，對城市區(qū)域品牌類型（表2）和典型城市形象進行詳細比較，具體分析如下。

表2 城市區(qū)域品牌類型表

3.1 形象強化型之韓國首爾東大門設計廣場

2006年韓國首爾市將東大門一帶進行了名為世界設計廣場（World design plaza）的空間設計，并邀請國際設計師扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)為建筑師。總預算1萬億韓元，東大門設計廣場（圖1）涵蓋藝術廳、文化中心、設計實驗室、創(chuàng)意市場和東大門歷史文化公園的5大場館設施，并于2014年開館。作為首爾設計之都振興政策的重要一環(huán)，策劃的意圖很明顯是想像美國的解構主義建筑大師弗蘭克·蓋里（Frank Owen Gehry）設計的古根海姆美術館一樣，將此地區(qū)打造成時尚和設計的世界級旅游勝地，通過新形態(tài)的建筑使城市形象得到更新。

圖1 東大門設計廣場

東大門設計廣場創(chuàng)造了世界最大規(guī)模的三維非標準建筑的記錄，建筑師關注東大門地區(qū)涌現(xiàn)的活力，與周邊地形結合為設計理念，通過自然物和人工物的協(xié)調(diào)，以特有的風格用曲面和斜線表現(xiàn)變化和成長，在賦予東大門象征性的同時，也暗示了新生和發(fā)展。東大門設計廣場的設施建設帶來生產(chǎn)誘發(fā)效果和周邊商圈復活的經(jīng)濟效果、會展設施運營帶來宣傳效果。也有韓國學者評價稱，雖然東大門設計廣場形成了獨創(chuàng)性的形象，但與周邊環(huán)境相比具有異質(zhì)性和生硬感，不太貼近大眾。不管怎么說，從結果來看，它有助于東大門作為地標建筑的文化競爭力，在城市形象的象征性和認同感方面都帶來了積極的效果。

3.2 形象替代型之英國威爾士千禧中心

英國威爾士地區(qū)的卡迪夫海灣曾是世界上最大的煤炭輸出港，隨著煤炭產(chǎn)業(yè)的衰退而走向沒落，基于威爾士城市形象再生的愿景，政府將其列入再次開發(fā)的計劃，成立了卡迪夫灣開發(fā)公司，從1974年到2004年以500萬英鎊的總建設經(jīng)費建設了威爾士千禧中心（圖2），重新開發(fā)了商業(yè)設施、住宅及公園等，對城市形象再設計和營銷。

圖2 千禧中心

威爾士本土建筑師喬納森·亞當斯（Jonathan Adams）在設計時就希望能將這個文化藝術地標與威爾士聯(lián)系起來，他以打造具有強烈民族認同感的威爾士風貌為目標，使用被丟棄了兩百年的板巖，重現(xiàn)自己小時候記憶中的海岸懸崖。為了體現(xiàn)地區(qū)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的重要性，雄偉的屋頂上用卡迪夫獨有的耐腐蝕性的不銹鋼，并使用了地區(qū)生產(chǎn)的玻璃和代表性樹木作為內(nèi)飾材料。就這樣，代表著威爾士美麗的象征性建筑成為了讓居民有好感的場所，也成為了游客們訪問的旅游勝地。

作為文化和藝術中心的威爾士千禧中心，通過舉辦大規(guī)模演出及國際賽艇比賽等宣傳活動，實現(xiàn)了就業(yè)和人口的增加、改善了居住功能、促進了城市經(jīng)濟的活躍和成長，擺脫了以往衰落的煤炭產(chǎn)業(yè)，以文化藝術和地標建筑象征了走向國際旅游勝地的城市形象。

3.3 形象創(chuàng)造型之南京白云亭文化藝術中心

凡是建筑都必然對人的思想產(chǎn)生影響，而不僅僅為人提供服務[8]。思維范式又影響著建筑的傳承，建筑與地域文脈有著千絲萬縷的聯(lián)系。2017年，中國住房和城鄉(xiāng)建設部《關于加強生態(tài)修復城市修補工作的指導意見》中明確提出“修補城市”這一概念，保護城市歷史風貌，塑造城市時代風貌。

南京白云亭農(nóng)貿(mào)市場曾是南京最大的“菜籃子”，1到2層是商鋪，3到5層是經(jīng)營戶們的倉庫，貨物用卡車直接通過內(nèi)部設置的坡道進行上下運輸。現(xiàn)已改造為白云亭文化藝術中心（圖3），通過對原建筑中庭空間的改造，采用全玻璃幕墻和垂直綠化的設計，改造后的建筑獲得IES照明獎。原有的汽車貨運坡道變身為“坡道圖書館”，從天井處直射下來的自然光線透過貫穿五層的中庭空間，讓這里顯得更加靜謐而舒適，但南京老居民的記憶里依然會記得這里曾是一處交通坡道。中心整合了城市規(guī)劃展示館、鼓樓區(qū)圖書館、鼓樓區(qū)文化館和小劇場等會展場所，改造成市民休憩文娛活動的空間, 亦是南京一座重要的地標性公共建筑。

圖3 白云亭文化藝術中心

通過設計改造，白云亭老市場煥發(fā)出新的活力，成為消費新場所。當建筑的功能作出改變，建筑物本身和所在區(qū)域的歷史記憶仍然能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)提供新的機會，中國大量近現(xiàn)代建筑面臨城市更新環(huán)境的變化，可以說，白云亭文化藝術中心為如何更好地利用老建筑提供了更廣闊的思路和選擇。

4 結語

本文研究了區(qū)域品牌的概念和城市形象，即與現(xiàn)有企業(yè)商品品牌不同，具有復合因素，是提高地區(qū)積極形象的工具。還研究了建筑本身就是傳達信息的象征，而且可以形成新的形象。以此為基礎，提出了一種假設，即使用以設計為工具的建筑，可以成為區(qū)域品牌內(nèi)傳達新信息的催化劑。通過對首爾東大門設計廣場、英國威爾士千禧中心和南京白云亭文化藝術中心的案例進行考察，這3個案例都是通過建筑來投射未來的城市發(fā)展，成為本地區(qū)的區(qū)域品牌特色，成為區(qū)域品牌日后發(fā)展方向。今后有必要通過更多的案例，對區(qū)域標識的形成和城市形象認知等進行后續(xù)研究。