●賈 瑛

一、引言

我國達到全面小康社會以后，國內(nèi)經(jīng)濟水平進一步提升，人們對餐飲的要求也進一步提高，這給餐飲行業(yè)的發(fā)展尤其是新式茶飲行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，這對奈雪的茶的發(fā)展起到了促進作用。但由于奶茶行業(yè)的特殊性，品牌之間的競爭十分激烈。為了使奈雪的茶在行業(yè)中占有一席之地，本文利用哈佛分析框架來全面分析企業(yè)的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的問題并提出解決意見，促進了企業(yè)健康有序的發(fā)展。

二、戰(zhàn)略分析

（一）PEST分析

PEST模型分析就是從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等4個方面對影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)面臨的外部宏觀環(huán)境，把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境可能帶來的威脅[1]。

1.政治環(huán)境。新式茶飲業(yè)隸屬于餐飲,同樣是由國家飲食安全監(jiān)管機構(gòu)所控制。近年來,由于中國發(fā)展較快,人們對品質(zhì)的要求日益提高,奶茶的消費人群不斷擴大,而奶茶產(chǎn)業(yè)投入小、門檻低、資本回流快、消費人群廣泛的優(yōu)勢也使得更多企業(yè)愿意投入奶茶產(chǎn)業(yè)。與此同時,人們基于對身體健康的考量,也更喜歡購買認(rèn)知度更高的產(chǎn)品,這也將導(dǎo)致很多企業(yè)仿冒知名品牌以獲取收益,進而使得我國對新式茶飲產(chǎn)品的監(jiān)管更加嚴(yán)厲,對奶茶產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。

2.經(jīng)濟環(huán)境。首先，奈雪的茶目標(biāo)客戶是一二線城市20～35歲的都市女白領(lǐng)，目標(biāo)客戶的消費潛力巨大，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人消費的時代潮流[2]。其次，新式茶飲市場需求大，市場前景十分樂觀。最后，又因為奶茶行業(yè)的毛利較高，越來越多的奶茶加盟店進入市場，這也為國家解決了一部分就業(yè)問題。

3.社會環(huán)境。隨著越來越多競爭者的出現(xiàn)，消費者的選擇機會增加，這使得消費者對奶茶在口感、健康、安全等方面對奶茶品牌提出了更高的要求。除此之外，我國奶茶消費文化正處于一個快速發(fā)展但還沒有成熟的階段，但想要進一步發(fā)展，還需要依靠行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對于消費群體的生活習(xí)慣進行引導(dǎo)，而奈雪的茶能否抓住這一機會成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也是其能否進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

4.技術(shù)環(huán)境。隨著社會經(jīng)濟和新式茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，我國針對奶茶行業(yè)生產(chǎn)制造的特殊性，已經(jīng)發(fā)明了許多適合奶茶制作的生產(chǎn)設(shè)備，奶茶的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本實現(xiàn)了半自動化，操作十分簡單，員工稍作培訓(xùn)便可以很快上手。而國內(nèi)一些大型企業(yè)甚至已經(jīng)引進了國外更為先進的技術(shù)設(shè)備來制作奶茶，奶茶行業(yè)實現(xiàn)全自動化指日可待。

（二）波特五力模型

波特的五力模型認(rèn)為，行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的因素有五個，分別是現(xiàn)存競爭者、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力，這五種力量的結(jié)合影響著行業(yè)的吸引力，是分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特點的有效工具[3]。

1.現(xiàn)存競爭者。由于目前消費者十分重視食品安全問題，所以奶茶市場基本被品牌知名度高的企業(yè)所壟斷，其余小品牌只能利用價格優(yōu)勢來擴大市場份額的占有。雖然奈雪的茶品牌知名度已經(jīng)很高，但同類型企業(yè)數(shù)量龐大，例如同樣采取直營模式、線上線下銷售雙管齊下的喜茶就是其有力競爭對手。而且對于消費者來說，奶茶的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一個品牌不合適可以換下一個，沒有核心特色的品牌很容易被市場淘汰。

2.潛在進入者的威脅。由于奶茶制造行業(yè)的技術(shù)門檻低，操作簡單并且容易獲利，越來越多競爭者都想進入行業(yè)分一杯羹，新進入者在帶來新生產(chǎn)力的同時也加速了與原有品牌在原材料、消費群體等方面的市場份額爭奪。

3.替代品的威脅。奶茶并不是消費者的剛需，存在許多替代品，例如水、牛奶、飲料等等。而水、牛奶等飲品在價格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶茶且其安全性與營養(yǎng)價值對比奶茶來說更高，在日常生活中也共容易獲得?？偠灾娲返耐{較大。

4.購買者議價能力。對于目標(biāo)客戶來說基本可以接受奶茶的價位，且奶茶類型、產(chǎn)品規(guī)模豐富,不同品牌的奶茶價格有所不同,價位范圍較大,用戶能夠按照自身的消費水平挑選不同的奶茶。除此之外，所有奶茶店都是統(tǒng)一定價，因此，購買者的議價能力十分弱。

5.供應(yīng)商議價能力。供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商、房東與員工[4]。首先，市場上的原材料供應(yīng)商很多，因此其議價能力較弱。其次，黃金地段的商鋪不需要擔(dān)心是否能出租，因此，房東的議價能力很強。最后，奶茶店有制定薪酬以及雇傭員工的權(quán)力，員工的議價能力較弱。

（三）營銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢。目標(biāo)客戶群定位精準(zhǔn)。奈雪的茶將市場進行細(xì)分，目標(biāo)客戶群聚焦于年輕女性群體，并按照年輕人的喜好和口感開發(fā)飲品，店內(nèi)裝修極具個性化，風(fēng)格也極具青春活力，總之，奈雪的茶與青春活力畫上了等號，得到了年輕人的一致青睞。

良好的品牌效應(yīng)。過去人們對茶飲市場的定位僅僅局限于中低端品牌，隨著奈雪的茶的成功上市，其獨特的口感優(yōu)質(zhì)的選材逐漸滲透人心，其選址大多數(shù)設(shè)在市中心較高檔的商業(yè)中心、居住區(qū)、寫字樓附近,店鋪室內(nèi)裝潢均具有現(xiàn)代化的潮流氣息,完全顛覆了人們對大眾奶茶飲的固有認(rèn)識,為顧客帶來了全新中式茶飲的感受空間,而奈雪的茶在每個店鋪的相似率也只有50%,成功迎合了年輕一代消費人群對個性化的要求,并憑借自身之力走上了一個屬于自己的獨一無二的中高端茶飲的發(fā)展道路,這既是品牌創(chuàng)造的勝利,又是中國茶飲品牌高端化的勝利。

2.劣勢。定價較高。奈雪的茶每杯均價30元，在茶飲料系列中定價偏高，是奶茶中的“貴族”，而在校學(xué)生并沒有獨立的收入來源，價位較高不利于吸引學(xué)生客戶群體。

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新力度不夠。年輕客戶群體對奶茶飲品的口感要求極高，而奈雪的茶與市面上的喜茶、滬上阿姨等奶茶的品種與口感大都類似，無法產(chǎn)生差異化營銷，不利于提高客戶忠誠度。

成本較高。僅在2021年，奈雪的茶員工成本以及使用權(quán)資產(chǎn)和其他租金加折舊、水電費用、倉儲物流費用，也即固定成本，合計已經(jīng)占據(jù)了2021年奈雪的茶90%左右的營收，再加上營銷、配送服務(wù)以及其他開支，很大程度上制約了奈雪的茶的盈利能力。

3.機會。市場需求持續(xù)增長。隨著我國宏觀經(jīng)濟總體回升向好，居民的購買能力提高，更加注重對生活品質(zhì)的追求，越來越注重改善生活水平和方式，尤其是年輕人喜歡追求新鮮事物，茶飲料的出現(xiàn)給年輕人帶來新的體驗感的同時，快速省時的制作過程節(jié)省了大量的等待時間，增加了市場對茶飲料的需求量。

營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。奈雪的茶依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，以高科技為平臺緊緊貼近八零后、九零后以及零零后這些消費主流群體，緊跟時代步伐，成功占領(lǐng)年輕消費群體這一細(xì)分市場，引領(lǐng)奈雪的茶品牌個性化、創(chuàng)新化、潮流化。

4.威脅。不利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。新時代的年輕人趨于時尚化，追求時髦且喜歡嘗試各種各樣的新鮮事物，在現(xiàn)有的奶茶市場上，大量奶茶品牌的競爭使得消費者對奶茶的口感越發(fā)的挑剔，如何滿足消費者挑剔多變的消費需求，成為了奈雪的茶最大的發(fā)展難題。

進入門檻低，產(chǎn)業(yè)競爭強度大。奶茶產(chǎn)業(yè)是低資產(chǎn)行業(yè),進入壁壘很低,更多的企業(yè)品牌進入了這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并大多采取了類似的商業(yè)模式，消費者以同樣的方式消費產(chǎn)品，加速了整個行業(yè)的競爭。

消費者更加注重食品安全問題。政府部門相繼制定了相應(yīng)措施,強化了對食品安全的監(jiān)督。2021年奈雪的茶在北京西單大悅城分店、長安商場分店均被爆出加工食用的腐爛水果等安全問題,而上海奈雪食品經(jīng)營公司的南京西路分店則因其經(jīng)營中標(biāo)注了偽造的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期甚至超出保質(zhì)期的飲料、食品添加劑等,被上海靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局予以了查處,這也無疑重挫了奈雪的茶的品牌形象,對其今后的發(fā)展也形成了消極的作用。

三、會計分析

（一）存貨分析

近三年來，奈雪的茶存貨占總資產(chǎn)的比重基本維持在3%左右，與行業(yè)標(biāo)桿星巴克對比存貨占比較小，主要原因是奈雪的茶在2021年剛剛上市，企業(yè)經(jīng)營管理還未進入到成熟階段，與行業(yè)龍頭對比還有一定的差距。

表1 存貨占總資產(chǎn)的比重

（二）應(yīng)收賬款分析

近三年來，奈雪的茶應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的份額在持續(xù)上升，在2020年有一個較大幅度的上漲，從2019年的6.63%上升到2020年的21.88%，產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象的原因是由于奈雪的茶在營銷模式方面更注重信用銷售，采用這種銷售方式方式雖然會使得收入提高，利潤進一步增加，但也會使得企業(yè)的應(yīng)收賬款高居不下，容易引發(fā)壞賬危機。

四、財務(wù)分析

（一）盈利能力分析

對比2019年，奈雪的茶總資產(chǎn)凈利率下降5.26%，該指標(biāo)反映的是企業(yè)運用資產(chǎn)獲得利潤的能力，而奈雪的茶的總資產(chǎn)凈利率卻一直處于負(fù)增長的狀態(tài)。

奈雪的茶近三年的毛利率基本穩(wěn)定在33%左右，而星巴克的毛利率高達67%，差距明顯。

表2 應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比重

通過與星巴克對比我們不難看出，奈雪的茶盈利能力不夠強，可以說是一直處于虧損狀態(tài)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于奈雪的茶并沒有像其他奶茶品牌一樣采用加盟模式，遍布全國的500多家店鋪均為直營店，這也導(dǎo)致奈雪的茶開店速度與效率不及其他品牌，且在員工成本、租金等方面開支過大，企業(yè)虧損的大部分原因都在運營和管理費用方面。

表3 總資產(chǎn)凈利率分析

表4 毛利率分析

（二）營運能力分析

奈雪的茶的存貨周轉(zhuǎn)率近三年來一直穩(wěn)定在20左右，與同行業(yè)的星巴克對比處于一個較高的狀態(tài)。存貨周轉(zhuǎn)率可以反映存貨的周轉(zhuǎn)速度，這說明奈雪的茶的營業(yè)周期比較短，企業(yè)的變現(xiàn)能力高，也進一步表明奈雪的茶營運能力處于一個比較強的水平。

表5 存貨周轉(zhuǎn)率分析

（三）償債能力分析

根據(jù)表6的數(shù)據(jù)可以看出奈雪的茶流動比率基本處于0.3左右，而星巴克則達到1左右，在2018年高達2.2，可以看出奈雪的茶流動比率處于一個較低的水平。流動比率可以用來衡量流動資產(chǎn)在債務(wù)到期前的變現(xiàn)能力。而奈雪的茶的流動比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克，這說明奈雪的茶資產(chǎn)的變現(xiàn)能力不夠高，償債能力較弱。

表6 流動比率分析

五、前景分析

近年來中國的新式茶飲門店的增長增速相當(dāng)快,奶茶產(chǎn)業(yè)雖然有近五年的高成長期,但歷史數(shù)據(jù)證明未來該領(lǐng)域仍然具有巨大的成長機會。都市人群相比農(nóng)業(yè)人口而言是奶茶消費的主力軍,隨著中國城鎮(zhèn)化進程不斷深入,奶茶產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)更大的增長機會。

因為奶茶產(chǎn)品技術(shù)難度小,潛在競爭對手的風(fēng)險較大,有可能要和原有產(chǎn)品在用戶群中進行競爭，但奈雪的茶搶占先機，在國內(nèi)眾多品牌中優(yōu)先上市，這無疑是進一步擴大了其品牌知名度。

通過前文的分析，我們可以看到奈雪的茶盈利能力和償債能力都比較弱，也就是說近幾年來奈雪的茶一直處于虧損狀態(tài)，主要是由于它所采用的直營模式會導(dǎo)致前期成本過高。一個典型的例子就是瑞幸咖啡，瑞幸同樣采用直營模式，前期虧損嚴(yán)重，但到2020年年底瑞幸已經(jīng)有超過60%的門店開始盈利，瑞幸從全面擴張戰(zhàn)略改進到針對性擴張戰(zhàn)略，關(guān)閉收益不好的門店，在盈利水平高的地區(qū)多開店。而我們也不難發(fā)現(xiàn)奈雪的茶營運能力十分強，即其融資能力以及經(jīng)營管理能力十分之強，這一點也和瑞幸十分相似，這個優(yōu)勢在保證品牌的良好形象的同時還可以保證開店擴張的穩(wěn)定性。

因此，奈雪的茶應(yīng)該從瑞幸退市的失敗經(jīng)歷中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，改正自己的擴張戰(zhàn)略，發(fā)展針對性擴張戰(zhàn)略，堅持“茶＋歐包”的品牌特色，充分利用其經(jīng)營管理優(yōu)勢，同時大力發(fā)展線上線下兩個銷售渠道，乘上電商銷售的順風(fēng)車，使得其能夠進一步提升自身在整個行業(yè)中的地位。