王巖 鄒瑞 崔賢

青島大學(xué)附屬泰安市中心醫(yī)院 山東 泰安 271000

引言

近年來，隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)各區(qū)域公立三甲醫(yī)院競爭日趨激烈，各大醫(yī)院在不久的將來都會進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，都會積極布局新的發(fā)展格局。筆者所在的單位是一家大型公立三甲綜合性醫(yī)院，于2019年投資接管運(yùn)營了醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項目-泰山醫(yī)養(yǎng)中心。在以營銷驅(qū)動為核心[1]的運(yùn)營初期階段，泰山醫(yī)養(yǎng)中心遇到了很多困難和問題，收費(fèi)價位較高，宣傳營銷思路匱乏，效果不佳，方式單一，入住老人不多，導(dǎo)致入住率不高，出現(xiàn)以上困難關(guān)鍵是缺乏曝光速度快和廣度大的宣傳營銷流量資源[2]及一套有效的以營銷驅(qū)動為核心的運(yùn)營模式。公立三甲醫(yī)院醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營是醫(yī)院存量資源深度變現(xiàn)的過程，泰山醫(yī)養(yǎng)中心背靠泰安市中心醫(yī)院，醫(yī)院現(xiàn)有資源是存量，醫(yī)養(yǎng)中心的運(yùn)營效益是增量，充分挖掘和利用醫(yī)院現(xiàn)有資源，實現(xiàn)存量帶增量。醫(yī)院資源形式廣泛，醫(yī)養(yǎng)中心運(yùn)營初期急切需要醫(yī)院宣傳媒體資源的支持，從曝光速度和廣度方面分析，醫(yī)院微信公眾平臺是比較有效的資源。本醫(yī)院于2017年上線了微信公眾服務(wù)號門診掛號繳費(fèi)系統(tǒng)，依靠醫(yī)院區(qū)域行業(yè)龍頭地位，短短兩年時間，微信公眾服務(wù)號獲得了近25萬的用戶沉淀，泰城常住人口有60萬左右，醫(yī)院就占近一半的用戶量，用戶量大，涉及面廣，宣傳營銷效果明顯，充分利用起來勢在必行。

1 閉環(huán)模型設(shè)計及實施過程

筆者對醫(yī)院微信公眾服務(wù)號沉淀的用戶做了綜合分析，用戶對于健康、醫(yī)療和養(yǎng)老等方面的信息是比較感興趣的。醫(yī)養(yǎng)中心運(yùn)營初期需要精準(zhǔn)定位合適的引流運(yùn)營模式[3]，引導(dǎo)更多的人關(guān)注和咨詢，筆者對當(dāng)?shù)仄渌B(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研分析，深入市老年大學(xué)等中高端老人群體面對面溝通交流，根據(jù)當(dāng)前養(yǎng)老市場結(jié)構(gòu)特性，從橫向維度方面分析，居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老分別占據(jù)90%、7%和3%的市場份額，縱向維度方面泰安周邊相繼投資建設(shè)了幾家康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項目，占地千余畝，養(yǎng)老市場競爭日趨激烈?；谝陨戏治觯P者借鑒幾種商業(yè)化運(yùn)營模式，按照試住、團(tuán)購和優(yōu)惠打折[4]等模式相繼推出了適合醫(yī)養(yǎng)中心實際的三天兩夜免費(fèi)試住、孝心惠（夫妻惠）和一次性繳費(fèi)優(yōu)惠打折等活動，設(shè)計了精準(zhǔn)的移動互聯(lián)網(wǎng)文案推送到醫(yī)院微信公眾服務(wù)號中去，根據(jù)關(guān)注用戶對宣傳文案的操作行為畫像[5]，對相關(guān)的用戶檔案做了分類和挖掘，經(jīng)過拉新獲客、建立信任、營銷轉(zhuǎn)化和落地成交等環(huán)節(jié)，形成了完美的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)模型，如圖1所示。

圖1 閉環(huán)模型

根據(jù)以上模型，筆者分別從營銷活動和養(yǎng)老市場結(jié)構(gòu)方面做了相關(guān)的實踐應(yīng)用。

1.1 三天兩夜免費(fèi)試住活動的拉新獲客

首先搭建養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的微信公眾號，推出免費(fèi)體驗試住三天兩夜活動，設(shè)計宣傳三天兩夜試住活動的互聯(lián)網(wǎng)軟文，將養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的公眾號二維碼放到軟文的內(nèi)部，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注養(yǎng)老機(jī)構(gòu)公眾號，在每周五晚間黃金時間段發(fā)送到醫(yī)院微信服務(wù)號上去，根據(jù)用戶對軟文的操作行為，運(yùn)用微信公眾號助手程序[6]，對用戶分類和挖掘，潛在用戶通過掃描二維碼關(guān)注到醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)公眾號中去，實現(xiàn)拉新獲客；興趣用戶沒有關(guān)注醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)公眾號，但是這些用戶看了軟文，將這些用戶設(shè)置興趣標(biāo)簽[7]，以便二次營銷。

1.2 孝心惠活動營銷曝光

在獲得了公眾號關(guān)注用戶基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的線上線下融合[8]營銷活動，推出“夫妻惠”和“孝心惠”優(yōu)惠活動，即夫妻二人入住雙人間，或者一位老人和一位子女入住雙人間，房費(fèi)由4000元優(yōu)惠到3000元，然后將以上模式優(yōu)惠活動做成互聯(lián)網(wǎng)文案投放到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號中去，經(jīng)過建立信任、營銷轉(zhuǎn)化和落地成交等環(huán)節(jié)引導(dǎo)老人入住。

1.3 優(yōu)惠打折模式曝光

針對優(yōu)惠打折模式，推出了4人間執(zhí)行1500元/人/月，3人間1900元/人/月，雙人間執(zhí)行2000元人/月，單人間執(zhí)行3000元/間，套間6000元/間，實行預(yù)繳房間費(fèi)折扣活動，即一次性繳費(fèi)1年享受9折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)2年享受8.5折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)3年享受8折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)5年享受7折優(yōu)惠，入住時間不滿一次性繳費(fèi)年限的，按照實際入住年限能享受的最高折扣享受，入住不滿一年按照全價收??；餐費(fèi)900元/人/月，然后將以上模式優(yōu)惠活動做成互聯(lián)網(wǎng)文案投放到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號中去，經(jīng)過建立信任、營銷轉(zhuǎn)化和落地成交等環(huán)節(jié)引導(dǎo)老人入住。

1.4 養(yǎng)老市場結(jié)構(gòu)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化

養(yǎng)老是剛需不等于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是剛需，是結(jié)構(gòu)性的，包括橫向和縱向兩方面的維度。橫向維度是當(dāng)前養(yǎng)老市場呈現(xiàn)9073結(jié)構(gòu)，即居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老分別占據(jù)90%、7%和3%的市場份額，但是這種結(jié)構(gòu)狀態(tài)不是一成不變的。當(dāng)居家養(yǎng)老的物質(zhì)成本和精神成本大于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老成本時，或者當(dāng)社區(qū)養(yǎng)老的專業(yè)服務(wù)品質(zhì)低于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老時，那么機(jī)構(gòu)養(yǎng)老就變成市場的必然選擇[9]。筆者設(shè)計了針對9073結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)軟文推送到醫(yī)院微信公眾服務(wù)號中去，曝光機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的優(yōu)勢，通過分析用戶的操作畫像，從用戶大數(shù)據(jù)中找到符合這種養(yǎng)老結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的潛在老年群體。縱向維度是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場內(nèi)部競爭激烈，當(dāng)前泰山區(qū)岱岳區(qū)都相繼布局康養(yǎng)大項目，動輒上千畝，醫(yī)養(yǎng)中心必須快速搶占市場，筆者設(shè)計了針對縱向結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)軟文，曝光泰山醫(yī)養(yǎng)中心的優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶選擇泰山醫(yī)養(yǎng)中心?；谝陨隙S結(jié)構(gòu)的醫(yī)院微信服務(wù)號用戶檔案的分析，經(jīng)過拉新獲客、建立信任、營銷轉(zhuǎn)化和落地成交等環(huán)節(jié)的迭代，引導(dǎo)老人入住泰山醫(yī)養(yǎng)中心。

2 閉環(huán)模型應(yīng)用實施效果及意義

在運(yùn)營初期，泰山醫(yī)養(yǎng)中心也嘗試了其他的醫(yī)院內(nèi)部和醫(yī)院外部宣傳運(yùn)營渠道。在院內(nèi)方面，通過醫(yī)院社區(qū)醫(yī)療患者回訪中心查詢病人信息，利用電話回訪方式宣傳營銷，這種方式工作量大，效率不高，宣傳素材形式單一，從曝光速度和廣度方面都不具備優(yōu)勢，很難打動用戶的意愿，效果不佳，容易引起用戶反感和抵觸，往往產(chǎn)生事倍功半的效果。在院外方面，嘗試了電視媒體、公交車車體廣告和公交站牌廣告。電視媒體由于成本居高不下，按字收費(fèi)，限制了宣傳形式的多樣性，也很難引起受眾的共鳴，而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視收看率也呈下降趨勢。公交車形式的廣告由于受到空間的限制，偶然性較高，受眾需要經(jīng)過時才能看到廣告，曝光時間短，宣傳形式也比較單一，很難引起受眾發(fā)自內(nèi)心的感受，成本較高，宣傳曝光效果無法量化統(tǒng)計追溯，有多少老人是通過公交車廣告引導(dǎo)入住根本無法統(tǒng)計量化。而通過挖掘醫(yī)院微信公眾服務(wù)號用戶，在周末晚間推送視頻、音頻和文字等形式多樣的宣傳素材，更容易引起用戶的共鳴，用戶關(guān)注泰山醫(yī)養(yǎng)中心的概率大大提高，轉(zhuǎn)化成交的概率大大提高，曝光速度和廣度非?？捎^，更重要的是筆者針對用戶分類，在落地成交環(huán)節(jié)上設(shè)計了老人預(yù)約試入住表單加到醫(yī)院微信公眾號自定義菜單中，自助登記稱謂和老人聯(lián)系方式，便于本單位接待中心第一時間同老人取得聯(lián)系，更好地服務(wù)老人，入住老人數(shù)可統(tǒng)計量化可追溯[10]，效果隨時評估，有多少老人是通過醫(yī)院微信公眾服務(wù)號引導(dǎo)入住的，一目了然，而這也是免費(fèi)的，成本優(yōu)勢明顯。

筆者通過基于醫(yī)院微信公眾服務(wù)號用戶檔案的移動互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)模型的應(yīng)用實踐，在試住模式拉新獲客運(yùn)營操盤中，獲得了6萬多人次的閱讀量，醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)微信公眾號獲得了1800多人精準(zhǔn)用戶的關(guān)注，得到了近360多位老人預(yù)約體驗試住，打開了泰山醫(yī)養(yǎng)中心的人氣，前來醫(yī)養(yǎng)中心考察和咨詢的絡(luò)繹不絕，為不斷提高入住率打下了堅實的基礎(chǔ)；結(jié)合孝心惠和優(yōu)惠打折活動閉環(huán)轉(zhuǎn)化運(yùn)營，相繼引導(dǎo)270多位老人入住泰山醫(yī)養(yǎng)中心，養(yǎng)老在住老人數(shù)由運(yùn)營初期2019年11月的60多人提高到現(xiàn)在的400多人，為泰山醫(yī)養(yǎng)中心年經(jīng)營收入帶來了近1000萬元的經(jīng)濟(jì)收益，同時也間接地為入住老人每月每人節(jié)約了1000元養(yǎng)老成本，初步形成了公立醫(yī)院辦醫(yī)養(yǎng)的泰安模式，形成了老人養(yǎng)老床位一床難求的局面，為打造全國醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的典型案例打下了堅實的基礎(chǔ)，為國家五星級評估順利通過提供了入住率指標(biāo)支持。公立醫(yī)院管理下的醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)運(yùn)營過程就是公立醫(yī)院資源變現(xiàn)的過程，醫(yī)院微信公眾服務(wù)號用戶檔案是最重要的移動互聯(lián)網(wǎng)資源，借助這些資源的再利用再開發(fā)，泰山醫(yī)養(yǎng)中心收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為國內(nèi)其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供了一套有效、可借鑒可推廣的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。