趙艷晨

（河南工業(yè)大學(xué),河南鄭州 450000）

在新時(shí)代的驅(qū)使下，人們的社會(huì)認(rèn)知與消費(fèi)觀念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。符合實(shí)用審美需求，且兼?zhèn)浒踩沙掷m(xù)理念的產(chǎn)品逐步成為消費(fèi)者的新訴求。在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)于包裝也提出了更深層次的要求?，F(xiàn)如今的包裝設(shè)計(jì)不僅要綜合考慮經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)等因素，還要迎合環(huán)境和人的心理需求。人們開(kāi)始關(guān)注包裝的綜合價(jià)值，而并非純粹保護(hù)、儲(chǔ)存產(chǎn)品的附庸物。包裝被新時(shí)代賦予新內(nèi)涵，好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)鞏固發(fā)展成果，推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展有著積極作用。

筆者認(rèn)為步入新時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)行業(yè)必須及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方向，分析當(dāng)今社會(huì)人與包裝發(fā)生的變化，重新解讀新時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)要義。思考如何在原有包裝的基礎(chǔ)上迎合市場(chǎng)需求，做出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展方向的包裝設(shè)計(jì)。這不僅是新時(shí)期對(duì)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的考驗(yàn)，更是拋給設(shè)計(jì)者的新挑戰(zhàn)。

一、新時(shí)代國(guó)民消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

受技術(shù)革新和社會(huì)不確定因素的沖擊，整體消費(fèi)趨勢(shì)雖趨向發(fā)展，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象。根據(jù)2022年4月27日，安永發(fā)布的《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，受近期多種經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，全球消費(fèi)者信心有所下降。消費(fèi)體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展、品牌價(jià)值觀等消費(fèi)訴求逐漸超過(guò)傳統(tǒng)訴求，成為影響消費(fèi)行為的重要因素[1]。該調(diào)查指出受社會(huì)不確定因素的影響，絕大多數(shù)的全球受訪者希望為未來(lái)儲(chǔ)備更多資金，近一半的全球受訪者表示消費(fèi)能力有所下降，進(jìn)而影響了他們的消費(fèi)決定。新時(shí)代的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大作用，其反應(yīng)為個(gè)體消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.個(gè)人消費(fèi)水平降低

受突發(fā)公共衛(wèi)生問(wèn)題的影響，人們活動(dòng)范圍受限，消費(fèi)需求相對(duì)減少。一定程度上致使社會(huì)短期失業(yè)率上升，消費(fèi)主體的基本收入驟減，消費(fèi)行為價(jià)格敏感度提高。據(jù)安永近期研究報(bào)告顯示，近一半的全球受訪者表示消費(fèi)能力有所下降，進(jìn)而影響了他們的消費(fèi)決定。新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)水平相對(duì)降低，高性價(jià)比、多功能的優(yōu)質(zhì)好物成為他們的首選。

2.追求健康的生活方式

伴隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們開(kāi)始探尋積極向上的生活方式。其主要表現(xiàn)為對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注和對(duì)內(nèi)部使用品的挑剔。在外部環(huán)境上，受環(huán)境污染、生態(tài)破壞等現(xiàn)象的影響，人們反映出環(huán)保、可持續(xù)的行為表現(xiàn)。在使用產(chǎn)品上，人們更加注重產(chǎn)品的成分、工藝、材質(zhì)等因素，綜合表現(xiàn)為對(duì)衛(wèi)生方面的考量。新時(shí)代喚醒了人們的健康意識(shí)，更加注重安全、衛(wèi)生、環(huán)保的生活方式。

3.消費(fèi)形式日趨多元化

隨著“宅”經(jīng)濟(jì)的不斷催化，當(dāng)今時(shí)代國(guó)民消費(fèi)方式有所調(diào)整。人們偏好通過(guò)線上購(gòu)買的方式滿足日常所需，基于此，商家拓寬線上平臺(tái)時(shí)以迎合消費(fèi)熱點(diǎn)。這一定程度上加速了消費(fèi)方式從傳統(tǒng)零售向線上渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，其影響主要表現(xiàn)在飲食、購(gòu)物、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。新時(shí)代成為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新契機(jī)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。

4.注重產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)

基于馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)個(gè)體的物質(zhì)需求不斷被滿足后，逐步想要探索更高層次的精神追求。受快節(jié)奏的社會(huì)輿論導(dǎo)向以及社會(huì)不安定因素的影響，人們的熱情與耐心逐漸被消磨，其外顯為焦躁、崩潰的態(tài)度表現(xiàn)。消費(fèi)主體審美需求發(fā)生變更，更注重物化產(chǎn)品的情感價(jià)值體驗(yàn)，以此獲得精神上的愉悅。新時(shí)代人們注重感性化的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅可以為枯燥乏味的生活增添一抹亮色，同時(shí)也是對(duì)焦躁情緒的一種撫慰。

二、新時(shí)代包裝發(fā)展趨勢(shì)

2021年末包裝界的奧斯卡Pentawards官方發(fā)布的2021-2022包裝趨勢(shì)報(bào)告顯示，近期包裝設(shè)計(jì)大多向“可持續(xù)化、情感化、衛(wèi)生化”等方向靠攏，該報(bào)告以參賽作品為例，發(fā)表了對(duì)2022年包裝發(fā)展趨勢(shì)的看法。

Pentawards官方表示，“今年的參賽作品向我們展示了，設(shè)計(jì)不僅可以幫助解決商業(yè)和社會(huì)中的關(guān)鍵問(wèn)題，而且可以轉(zhuǎn)變類別，吸引新的受眾，在全球環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，為人們的生活帶來(lái)樂(lè)趣?！痹O(shè)計(jì)師運(yùn)用敏捷的設(shè)計(jì)思維，迅速捕捉設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)朝著可持續(xù)化方向發(fā)展，用實(shí)際需求對(duì)標(biāo)實(shí)用功能，追求新的生活方式，強(qiáng)調(diào)情感化與包容性，傳達(dá)公共衛(wèi)生知識(shí)，講好時(shí)代發(fā)展故事。

1.包裝的衛(wèi)生要求提高

受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，如今人們的日常生活都需與“衛(wèi)生”二詞掛鉤。人們逐漸適應(yīng)勤洗手、多消毒的生活常態(tài)，對(duì)產(chǎn)品包裝的衛(wèi)生要求隨之提高。針對(duì)此種情況，無(wú)接觸服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。推行無(wú)接觸服務(wù)，既符合特殊時(shí)期的需要，又迎合了用戶的需求變化。一撕得品牌創(chuàng)新推出一款抗菌抗病毒的外賣包裝——小綠袋。小綠袋綜合考量抗菌、抗病毒及回收性，使用的綠盾材料是史上首款用于紙制品的抗菌抗病毒功能涂層材料。據(jù)研究表明，其中抗菌率大于99.9%，抗病毒活性率99.5%。可強(qiáng)效抵抗有害細(xì)菌和病毒，并且防水防雨，綠色環(huán)保可回收[2]。這啟示設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，站在消費(fèi)者角度審視設(shè)計(jì)，將包裝價(jià)值最大化體現(xiàn)，一定程度上強(qiáng)化公眾對(duì)公共衛(wèi)生知識(shí)的認(rèn)知。

2.包裝的可持續(xù)性糅合

隨著工業(yè)化進(jìn)程的邁進(jìn)，資源短缺、環(huán)境污染等環(huán)境問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到自然環(huán)境的重要性，設(shè)計(jì)界廣泛呼吁可持續(xù)設(shè)計(jì)。可持續(xù)設(shè)計(jì)是一種通過(guò)設(shè)計(jì)引導(dǎo)的方式搭建可持續(xù)解決計(jì)劃，它要求綜合考量環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等多種因素，來(lái)保持需求的長(zhǎng)久滿足[3]。美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克多帕帕納克（Victor Papanek）在其設(shè)計(jì)著作《為真實(shí)世界而設(shè)計(jì)》中指出人類生態(tài)能源的有限性，認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該為保障生存環(huán)境的有限資源所服務(wù)[4]。雖然近些年來(lái)一直有人倡導(dǎo)，但并未得到廣泛的實(shí)行。這也為未來(lái)的包裝設(shè)計(jì)提供了精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)思路，在可持續(xù)理念的加持下，包裝不再是產(chǎn)品的附庸物，而真正成了一件具有環(huán)境效益的“藝術(shù)品”。

3.包裝的適用范圍拓寬

伴隨著“宅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，人們偏好通過(guò)線上購(gòu)買的方式滿足日常所需。眾多商家紛紛抓住機(jī)遇，靈活調(diào)整售賣形式，以迎合消費(fèi)者需求。商家與消費(fèi)者達(dá)成交易共識(shí)，購(gòu)買方式逐漸調(diào)整為線上＋線下的雙軌運(yùn)營(yíng)模式。這意味著包裝不僅要考慮線下陳列與售賣的需要，還要滿足線上展示與運(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)問(wèn)題。這要求新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)認(rèn)真研究數(shù)字賦能與線上線下深度融合，拓寬包裝的適用范圍，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的參與性和沉浸式體驗(yàn)。

4.包裝的情感價(jià)值體現(xiàn)

隨著物化需求的不斷滿足，消費(fèi)主體逐漸熱衷于尋求多樣化的情感體驗(yàn)，其綜合反映為逐漸由物質(zhì)消費(fèi)扭轉(zhuǎn)到情感消費(fèi)的價(jià)值導(dǎo)向。關(guān)注人的心理訴求，充分彰顯人文主義關(guān)懷，成為新時(shí)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)新方向。埃德加.考夫曼（Edgar Kaufman）在20世紀(jì)中期就對(duì)什么是好的設(shè)計(jì)表達(dá)了自己的信仰，他提出好的設(shè)計(jì)是包涵了形式、功能以及人類價(jià)值觀的覺(jué)醒，體現(xiàn)在民主社會(huì)工業(yè)生產(chǎn)上[5]。這同樣契合在當(dāng)今時(shí)代背景下，一個(gè)“好”的包裝設(shè)計(jì)所具備的一切基本要素。設(shè)計(jì)是為人造物的藝術(shù)，考慮人的實(shí)際需求乃是設(shè)計(jì)的立身之本?；诖耍磥?lái)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)真正關(guān)注于人類價(jià)值觀的覺(jué)醒，去尋求滿足人們心理訴求的物質(zhì)載體。

三、新時(shí)代包裝設(shè)計(jì)策略

基于對(duì)新時(shí)代國(guó)民消費(fèi)行為變革的分析，以包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)為導(dǎo)向，從消費(fèi)主體的角度入手，針對(duì)材料、結(jié)構(gòu)、功能、情感、技術(shù)五個(gè)方面分析現(xiàn)有環(huán)境下的包裝設(shè)計(jì)策略。

1.材料

包裝材料的使用按時(shí)間跨度可分為使用前、中、后三個(gè)階段。在使用前期應(yīng)注重材料選擇，迎合環(huán)保減塑趨勢(shì)。設(shè)計(jì)者可采用天然環(huán)保的原材料，并尋求新材料、新能源的開(kāi)發(fā)利用。希臘設(shè)計(jì)師georgebosnas別出心裁地設(shè)計(jì)了一種可以從源頭解決包裝垃圾問(wèn)題的生物包裝（見(jiàn)圖1）。它由干凈的紙漿、面粉、淀粉、植物種子制成，內(nèi)里可容納4顆雞蛋，使用完畢后，在包裝上噴灑些水，幾日后它就會(huì)蛻變?yōu)樾∨柙?。這款包裝設(shè)計(jì)，其本身天然無(wú)害，是生命周期超長(zhǎng)的綠色設(shè)計(jì)，順應(yīng)當(dāng)今潮流。

圖1

在使用階段應(yīng)著重考慮人的使用感受，圍繞材料觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等方面入手，使用健康、安全性較高的材料，契合當(dāng)今社會(huì)背景下消費(fèi)主體的使用需求。

在使用后包裝材料應(yīng)著眼于可循環(huán)利用、拓展實(shí)用功能。可通過(guò)優(yōu)化包裝造型使得物品外形真正服從于功能，做到物盡其用，將價(jià)值發(fā)揮到極致。例如IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)三生稻大米包裝，就做到了功能與形式的完美結(jié)合。包裝材質(zhì)本身選用大米脫殼后的谷皮模壓成型，拿出內(nèi)部包裝袋后，外包裝盒可作為紙巾盒。不僅綠色環(huán)保，而且十分美觀實(shí)用，這是新時(shí)代應(yīng)當(dāng)不斷追尋的設(shè)計(jì)方向。

2.結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)也是新時(shí)代包裝設(shè)計(jì)的重要切入點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)以優(yōu)化人的使用感受與滿足運(yùn)輸要求為依據(jù)，通過(guò)對(duì)包裝結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化、重組，不僅可以適應(yīng)實(shí)際需求，也有助于節(jié)省成本。這款泡面包裝設(shè)計(jì)極大節(jié)省了傳統(tǒng)泡面包裝的多余空間（見(jiàn)圖2），通過(guò)折疊的方式對(duì)其空間進(jìn)行壓縮。在用戶食用的時(shí)候可展開(kāi)折疊結(jié)構(gòu)，空間體積變大便于食用。不僅對(duì)出行在外的旅途者來(lái)說(shuō)更加便攜，同時(shí)也提高物流貨物路途運(yùn)輸?shù)男?。這種對(duì)于包裝結(jié)構(gòu)的人性化再設(shè)計(jì)，為當(dāng)今時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)提供了適宜的設(shè)計(jì)方向。

圖2

3.功能

包裝是保護(hù)商品、傳達(dá)信息的載體，拓寬包裝功能的首要前提是要確保包裝基本功能完備，在此基礎(chǔ)上可以通過(guò)延續(xù)包裝使用周期、改造再利用等方式探索包裝的衍生功能。針對(duì)傳統(tǒng)家電包裝體型龐大且用完即丟的浪費(fèi)情況，佳簡(jiǎn)幾何希望運(yùn)用設(shè)計(jì)的手段改變現(xiàn)狀。通過(guò)挖掘掃地機(jī)器人的使用場(chǎng)景，讓包裝以多種形式來(lái)陪伴家居和愛(ài)寵。包裝內(nèi)的瓦楞紙板分為三種規(guī)格，分別包裹產(chǎn)品及其他組件。當(dāng)產(chǎn)品取出后，紙板可以自由組合成置物架、貓窩、鞋盒等實(shí)用品（見(jiàn)圖3）。紙板上附有的插畫(huà)設(shè)計(jì)以色彩對(duì)比的手法，來(lái)隱喻大量包裝廢棄，使瀕危動(dòng)物生存環(huán)境日益惡化的現(xiàn)狀。佳簡(jiǎn)幾何設(shè)計(jì)師對(duì)于包裝的理解不再是純粹的物質(zhì)載體，而是站在更高的層次上，擴(kuò)展包裝的實(shí)際效益，真正擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，呼吁人們保護(hù)環(huán)境及關(guān)注瀕危動(dòng)物。新時(shí)代所賦予包裝的內(nèi)涵不僅僅拘泥于信息傳達(dá)的載體，包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，同時(shí)也要拓寬設(shè)計(jì)的實(shí)用功能。

圖3

4.情感

在高速發(fā)展的新時(shí)代，消費(fèi)者的審美需求不僅僅滯留在淺顯的造型、配色上，其反映為更深層次的情感訴求。通過(guò)人與包裝的情感互動(dòng)，以治愈的方式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化。與中規(guī)中矩的杯狀泡面相比，日本的方便面品牌日清從不缺乏奇思妙想。日清食品取消杯蓋貼紙，將泡面杯蓋升級(jí)為“雙耳蓋”。撕開(kāi)上蓋便會(huì)發(fā)現(xiàn)上面印有貓咪流口水的形象，配合雙耳設(shè)計(jì)，可愛(ài)至極。將這些創(chuàng)意的小巧思運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，既能抓住消費(fèi)者的眼球，又可以激發(fā)情感共鳴。以溫情、治愈的方式撫慰人心，迎合新時(shí)代背景下人的情感訴求。

5.技術(shù)

現(xiàn)今科技化、數(shù)字化水平不斷提高，舊有包裝受到猛烈沖擊。新技術(shù)的運(yùn)用應(yīng)立足于商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，為應(yīng)對(duì)社會(huì)難題、助力人類社會(huì)蓬勃發(fā)展所服務(wù)。對(duì)于包裝技術(shù)層面的設(shè)計(jì)策略，需著眼于解決人與產(chǎn)品的“交流”問(wèn)題。運(yùn)用科技手段，助力產(chǎn)品信息可視化。以藥品包裝為例，藥品針對(duì)人群大多為中老年群體，群體整體反映為缺乏信息讀取能力及識(shí)別能力，存在服用難、準(zhǔn)時(shí)難的問(wèn)題。針對(duì)此種現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也曾有智能藥品包裝的出現(xiàn)，但由于價(jià)格、技術(shù)等方面因素致使并沒(méi)有普及化使用[6]。這也告誡著設(shè)計(jì)應(yīng)考慮大眾需求，關(guān)注弱勢(shì)群體，以設(shè)計(jì)思維優(yōu)化產(chǎn)品使用感受，解決社會(huì)普遍問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)發(fā)展與技術(shù)革新，人與包裝發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，在此種環(huán)境作用下催化出新的發(fā)展機(jī)遇。以可持續(xù)設(shè)計(jì)為發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)情感化與包容性，注重科技手段，拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能。用實(shí)際需求對(duì)標(biāo)包裝功能，做出符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展潮流的包裝設(shè)計(jì)。新時(shí)代限制了人與人之間的距離，但從未束縛住設(shè)計(jì)者對(duì)于現(xiàn)有問(wèn)題的思考。設(shè)計(jì)是為人造物的藝術(shù)，設(shè)計(jì)者應(yīng)掌握時(shí)代話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)做出設(shè)計(jì)反饋，為包裝設(shè)計(jì)賦能，共同助力社會(huì)蓬勃發(fā)展。