郭 智

（山西杏花村汾酒廠股份有限公司，山西汾陽 032200）

白酒是我國勞動(dòng)人民創(chuàng)造出來的一種特殊飲品，在一定意義上被稱為中國的“國酒”，在中國文化和中國歷史上都占據(jù)獨(dú)特的地位。在如今酒類繁多的市場(chǎng)上，白酒的地位依然穩(wěn)如磐石，無論是喜慶豐收、歡度佳節(jié)、迎賓宴友，還是職場(chǎng)應(yīng)酬、朋友小聚、獨(dú)自一酌，都離不開白酒。而酒作為一種飲食文化，與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連。如今人們時(shí)而飲酒，不僅是為了飲酒而飲酒，更多飲的是一種心情、一種情懷。因此，提高對(duì)酒文化的重視程度，增加對(duì)酒文化的了解成為大眾的普遍心理。這就對(duì)酒包裝和酒工藝提出了更加嚴(yán)格的要求，酒包裝不僅是人們直觀了解酒類的第一印象，更是占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。

中國白酒的包裝水準(zhǔn)雖然在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，但與國外酒類的包裝設(shè)計(jì)依然有不小的差距[1]。而白酒包裝的大氣與否，也影響著人們的選擇：同樣價(jià)位的白酒，若一款白酒的包裝精美、簡(jiǎn)潔大氣，另一款白酒的包裝緊湊、局促，人們會(huì)下意識(shí)選擇自己看得舒服的那一款。因此，白酒的包裝對(duì)其銷量也有一定的影響。而目前我國的許多白酒品質(zhì)雖不差，但在包裝卻“拖了后腿”。

1 我國現(xiàn)階段白酒包裝的不足

我國白酒市場(chǎng)主要分為日常白酒和高端白酒，這兩種白酒的價(jià)格不同，使用的場(chǎng)合也不相同。而日常白酒相對(duì)于高端白酒，不僅在品質(zhì)上有所欠缺，在包裝上依然能看出優(yōu)劣。

1.1 色彩單調(diào)

談到白酒包裝的顏色，人們的第一印象就是紅、藍(lán)、黑，偶爾會(huì)出現(xiàn)黃色、金色。商家之所以選擇不同顏色的白酒包裝，大多都是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)意識(shí)決定，人們普遍認(rèn)為白酒應(yīng)該在休閑假日、親友團(tuán)聚、熱鬧喜事中才用得上，而紅色的包裝正與這些喜氣洋洋的事情相契合；藍(lán)色的包裝則更顯得“獨(dú)特”；黑色包裝低調(diào)奢華，在什么場(chǎng)合都不會(huì)出錯(cuò)。

我國白酒的色彩單一，在市場(chǎng)上的酒柜中不突出，人們看久了相同顏色、相同盒型的白酒包裝也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，最終影響到白酒的銷售量。當(dāng)然，也有企業(yè)不甘“平庸”，在白酒的包裝上大膽改進(jìn)。但改變過度后導(dǎo)致“風(fēng)格怪異”，消費(fèi)者難以認(rèn)出白酒的前身，會(huì)誤判此為“假貨”。

1.2 盒型單一

現(xiàn)如今市場(chǎng)上許多的白酒包裝盒主要的類型就是翻蓋式、天地蓋式、多邊盒式、書型盒式等較為有限的種類。但對(duì)于酒類愛好者而言，毫無驚喜與心意，無法滿足其對(duì)產(chǎn)品的多樣性需求。有時(shí)消費(fèi)者將不同品種的白酒同時(shí)打開，高昂價(jià)格與低廉價(jià)位的白酒盒型大多相似，從外表難以區(qū)分其價(jià)位，消費(fèi)者難以為此買單。

產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)需要靈感和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝盒時(shí)，往往選擇最簡(jiǎn)單、最大氣的盒型，但能夠熟練掌握平面設(shè)計(jì)和盒型設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師并不多見，如果跳出原先的盒型，在原先簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上重新確定新的包裝，花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力都不在少數(shù)。

1.3 人性化不足

為區(qū)分日常白酒和高檔白酒，生產(chǎn)商最簡(jiǎn)便的方法就是在包裝盒上下功夫，即直接在包裝盒上標(biāo)注白酒星級(jí)。這樣廠家不僅能夠迅速區(qū)分白酒的品類，還能防止白酒在運(yùn)輸過程中發(fā)生“低檔白酒運(yùn)輸?shù)礁邫n白酒地區(qū)”的錯(cuò)誤。但這也暴露出白酒包裝人性化不足的缺點(diǎn)，星級(jí)越高，代表白酒質(zhì)量越好，價(jià)格越昂貴，一般人難以消費(fèi)；星級(jí)越低，代表白酒的品次越親民。逢年過節(jié)、走親訪友之時(shí)，白酒是必不可少的禮品，星級(jí)過低，價(jià)格過于低廉的白酒人們也難以拿得出手。因此，就會(huì)存在價(jià)格與消費(fèi)之間的沖突，人們也只好另選他物。

2 白酒包裝未來的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 簡(jiǎn)約化趨勢(shì)

包裝作為酒文化當(dāng)中不可缺少的部分，也是許多行業(yè)將來發(fā)展的趨勢(shì)。人們看多了復(fù)雜、繚亂的包裝，看到簡(jiǎn)約、大氣的包裝更覺得“順眼”。市場(chǎng)上曾經(jīng)掀起過“奢侈風(fēng)”的浪潮，各個(gè)商家認(rèn)為“奢華”的包裝更能吸引人們的眼球，激起人們的消費(fèi)欲望。因此，他們大幅度改變自家白酒原先包裝，并認(rèn)為自家推出的新型白酒更能“贏得人心”，但最終的消費(fèi)結(jié)果卻不盡人意。由此可見，一味追求“奢侈風(fēng)”并不能“贏得人心”，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。因此，白酒包裝的簡(jiǎn)約化趨勢(shì)成為如今各個(gè)白酒生產(chǎn)商家的發(fā)展方向。簡(jiǎn)約，不僅符合如今新型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還與當(dāng)下“綠色”“環(huán)?！薄暗吞肌钡纳鐣?huì)發(fā)展趨勢(shì)相契合，符合我國現(xiàn)如今的社會(huì)發(fā)展。以著名的茅臺(tái)酒為例，茅臺(tái)酒作為中國白酒的“領(lǐng)路人”，不僅在白酒的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方向上一騎絕塵，其消費(fèi)受眾也十分廣泛，每年的消費(fèi)額非?？捎^。究其原因，其一便是其始終保持“簡(jiǎn)約風(fēng)”的包裝外表，很難看到其“翠碧環(huán)身”，讓“簡(jiǎn)約”“綠色”的觀念深入人心。

2.2 個(gè)性化趨勢(shì)

白酒包裝的個(gè)性化趨勢(shì)是與市面上其他酒類進(jìn)行區(qū)分的重要條件；白酒種類的個(gè)性化發(fā)展，也是如今商家創(chuàng)建自身品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。而如今，白酒的包裝設(shè)計(jì)與其發(fā)展理念息息相關(guān)，如果沒有“個(gè)性化”的發(fā)展方向，那其發(fā)展理念也會(huì)泯然于眾，最后無人關(guān)注。因此，要想在眾多酒類當(dāng)中脫穎而出，就得讓消費(fèi)者眼前一亮。但白酒的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)也不等于走向極端，設(shè)計(jì)的偏激和方向的錯(cuò)誤是近些年來白酒個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展的最大“攔路虎”。從白酒自身包裝來說，許多商家將各種“奇形怪狀”的素材運(yùn)用到品牌的設(shè)計(jì)當(dāng)中，導(dǎo)致“白酒不像白酒”“包裝不像包裝”的現(xiàn)象頻發(fā)，最終脫離了品牌自身想要表達(dá)的內(nèi)涵。真正的個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，不論是圖形、色彩、文字，都能體現(xiàn)出產(chǎn)品的生命力和表現(xiàn)力。就如“DANGXIA白酒”，整個(gè)酒瓶上沒有其他多余的花樣，“不負(fù)當(dāng)下”4個(gè)藝術(shù)字錯(cuò)列排序，剛勁有力，占據(jù)整個(gè)酒盒的三分之一；其包裝盒也簡(jiǎn)單大氣，低調(diào)“奢華”，沉穩(wěn)的黑色背景與“不負(fù)當(dāng)下”字體下的藍(lán)色花樣，讓人感到耳目一新，也讓人感受到其蓬勃的生命力。

2.3 文化性趨勢(shì)

我國的白酒擁有著悠久的歷史，其代表的酒文化也是我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的重要組成部分[2]。目前，許多地區(qū)開始推進(jìn)“文創(chuàng)”產(chǎn)品，通過一系列的文化復(fù)古、再次創(chuàng)作，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)接，也讓人們?cè)俅闻c我國悠久的歷史文化對(duì)話，這也是許多產(chǎn)品目前的發(fā)展趨勢(shì)。而針對(duì)白酒而言，從白酒的釀造、加工，到瓶身的圖案、包裝的設(shè)計(jì)，都離不開品牌發(fā)展的歷史時(shí)間和白酒文化。許多商家利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，將特色文化巧妙融合到白酒的包裝當(dāng)中，不僅讓消費(fèi)者耳目一新，還能激起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣；還有些商家與當(dāng)?shù)氐牟┪镳^合作，將白酒瓶身和包裝都設(shè)計(jì)成館內(nèi)各種有名文物，讓其在紀(jì)念價(jià)值上更具有收藏意義。例如，商家與三星堆博物館聯(lián)合推出的“劍南春·青銅記”，其將劍南春的深厚底蘊(yùn)和三星堆的文化藝術(shù)相結(jié)合，將瓶身設(shè)計(jì)成青銅器形狀，包裝以綠色為背景色，以酒的形式傳承和發(fā)揚(yáng)了蜀地文化，產(chǎn)品兼顧了收藏和文化價(jià)值[3]。

3 白酒包裝未來的發(fā)展策略

如今，人們?cè)谫徺I白酒的同時(shí)，對(duì)白酒包裝的要求也越來越高，白酒包裝的未來發(fā)展如何，如何贏得廣大消費(fèi)者的喜愛，如何在眾多的白酒品類當(dāng)中獨(dú)善其身，其發(fā)展道路還需要多多探索。

3.1 白酒包裝個(gè)性化發(fā)展

前文提到白酒包裝的未來發(fā)展趨勢(shì)其一便是個(gè)性化，因此白酒包裝的個(gè)性化發(fā)展也成為當(dāng)今白酒行業(yè)的重要發(fā)展之路。白酒的銷售范圍廣泛，各地生產(chǎn)的白酒種類也各不相同，如貴州茅臺(tái)、山西汾酒、郎酒、瀘州老窖等，且各地的白酒也有著各自獨(dú)特的口感與風(fēng)味，有的辛辣、有的綿柔、有的溫和、有的刺激。但在如今白酒包裝同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，各種酒類的包裝大同小異，讓很多人難以區(qū)分，最終造成消費(fèi)者難以選擇的現(xiàn)象。因此，越具有個(gè)性化、人性化的白酒越能得到人們的歡迎。例如貴州茅臺(tái)，瓶身主要以白色“打底”，紅色的瓶蓋“畫龍點(diǎn)睛”，其包裝盒也采取最簡(jiǎn)單的白、紅、金三色為主，但正是這三種顏色的相互融合，構(gòu)造了一種簡(jiǎn)單而不失奢華的感覺；又例如山西汾酒，白瓷瓶、青花紋讓整個(gè)瓶身有婉約之感，瓶身的花紋“牧童圖案”更是一種詩意的象征。

3.2 白酒包裝追求環(huán)保綠色

如今隨著“綠色發(fā)展”的提出，可持續(xù)發(fā)展的理念深入人心，包裝所使用的材料也越來越向著可回收材料看齊。雖說白酒的包裝盒大多都是紙盒，可以進(jìn)行二次回收，但總有一些白酒包裝，為了節(jié)省不必要的成本，在包裝材料選擇上使用劣質(zhì)產(chǎn)品，其并不符合可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，將綠色觀念融入白酒的包裝當(dāng)中，使用綠色包裝材料，節(jié)約資源；也可以專門設(shè)置一些酒盒回收機(jī)構(gòu)，將酒盒進(jìn)行單獨(dú)回收，這樣既能進(jìn)行酒盒“垃圾”回收，也能讓資源得到再次利用。

3.3 白酒包裝推陳出新

隨著白酒行業(yè)的不斷發(fā)展，白酒包裝的設(shè)計(jì)已經(jīng)從原先簡(jiǎn)單的酒盒，發(fā)展成為市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷3種觀念相融合的市場(chǎng)理念，這不僅要求如今的商家需要在白酒包裝上大下功夫，也要求白酒包裝應(yīng)該推陳出新，創(chuàng)新發(fā)展[4]。

（1）色彩的運(yùn)用是包裝當(dāng)中最重要的元素，不僅象征著白酒的獨(dú)特，還傳達(dá)著白酒想要表達(dá)的情感。在傳統(tǒng)的白酒包裝當(dāng)中，紅、黃、金往往占據(jù)主要地位，在每一件白酒包裝當(dāng)中，或多或少都能捕捉到這三色的身影。但看久看“膩”之后，便毫無新意和創(chuàng)造性，無法再次在消費(fèi)者心中留下印記。因此，將多種色彩融入如今的白酒包裝當(dāng)中，讓人們跳出“紅”“黃”“金”三色的固定觀念，讓產(chǎn)品脫穎而出。

（2）白酒的瓶身也能給消費(fèi)者帶去獨(dú)特的感受。我國古代的酒器琳瑯滿目，五花八門，各自的形態(tài)也千姿百態(tài)。因此，古今融合，瓶身改進(jìn)也成為未來白酒發(fā)展的趨勢(shì)。例如，酒鬼酒的瓶身設(shè)計(jì)，不同于市場(chǎng)上普遍的白酒，其獨(dú)特的“麻袋”形狀讓其在市場(chǎng)上占據(jù)獨(dú)特一角；其展出的以世界遺產(chǎn)為核心的文創(chuàng)禮盒，在“麻袋”瓶身的基礎(chǔ)上，運(yùn)用原創(chuàng)插畫和水晶材質(zhì)，繼續(xù)延續(xù)了酒鬼酒的經(jīng)典品牌印記。

4 結(jié)語

白酒的包裝不僅是其品牌的象征，還是其中蘊(yùn)含情感的表達(dá)。白酒作為我國的“國酒”，在我國的酒文化當(dāng)中占據(jù)著重要地位，其包裝的形態(tài)也成為酒文化的重要組成部分。雖然在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，中國白酒的包裝設(shè)計(jì)存在形式較為單調(diào)一、色彩運(yùn)用不夠靈活、酒盒形態(tài)缺乏創(chuàng)新等各種問題，但隨著人們觀念的不斷更新，白酒包裝上存在的不足也得到人們的及時(shí)關(guān)注和解決。

白酒包裝設(shè)計(jì)，不僅需要設(shè)計(jì)師將平面設(shè)計(jì)和盒型設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，還需要在不斷改進(jìn)中保持個(gè)性，通過不斷推陳出新、吸收借鑒，推動(dòng)白酒包裝的創(chuàng)新發(fā)展。在未來白酒包裝領(lǐng)域，順應(yīng)時(shí)代潮流，將當(dāng)?shù)靥厣幕谌刖莆幕辉谕七M(jìn)酒文化不斷發(fā)展的同時(shí)，將各地的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，是其未來發(fā)展的方向[5]。