□于乃威 李曉梅

全媒體時(shí)代的到來讓傳統(tǒng)媒體感到了前所未有的壓力，新興媒體的出現(xiàn)讓很多傳統(tǒng)媒體慢慢走下了“神壇”。雖然全媒體時(shí)代的特點(diǎn)就是如此，但是傳統(tǒng)媒體不應(yīng)當(dāng)甘心退出歷史舞臺(tái)，其仍要發(fā)揮輿論主導(dǎo)、價(jià)值引導(dǎo)作用，引領(lǐng)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢其實(shí)并沒有失去，只是其思路沒有跟上時(shí)代，才使得其在初進(jìn)入全媒體時(shí)代的時(shí)候略顯被動(dòng)。為了更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代，在全媒體時(shí)代更好地肩負(fù)起自身的重任，積極與新興媒體進(jìn)行融合、以自身的力量促進(jìn)媒介融合時(shí)代的到來至關(guān)重要。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性分析

1.“技術(shù)賦權(quán)”推動(dòng)“融合發(fā)展”

新興媒體的出現(xiàn)既是社會(huì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。從社會(huì)層面角度而言，新興媒體的出現(xiàn)可以被認(rèn)為是一種“賦權(quán)”行為，即允許廣大民眾參與到媒介傳播過程中來?！百x權(quán)”行為的出現(xiàn)在很大程度上促進(jìn)了我國社會(huì)的發(fā)展，讓廣大民眾對(duì)社會(huì)發(fā)展的參與度、滿意度大大提高。而從技術(shù)層面而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展必然會(huì)讓越來越多的人由受眾變?yōu)閭鞑フ?，這是無法改變的事實(shí)。對(duì)我國傳統(tǒng)媒體而言，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，其必然要面對(duì)世界范圍內(nèi)的媒體大環(huán)境，提高自身實(shí)力勢在必行。

新興媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是壓力，但同時(shí)也是動(dòng)力，是敦促其成長的關(guān)鍵力量。新興媒體并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，而是朋友和幫手，是傳統(tǒng)媒體拉近與民眾心理距離、真正落實(shí)黨和國家賦予的重任的最佳伙伴。

2.“用戶行為”推動(dòng)“媒體重構(gòu)”

市場經(jīng)濟(jì)讓我國社會(huì)由賣方市場時(shí)代進(jìn)入到買方市場時(shí)代，既促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模的擴(kuò)大與人民生活水平的大幅度提高，同時(shí)也促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)水平的提高和企業(yè)實(shí)力的提升。全媒體時(shí)代的到來與市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來有著異曲同工之妙，其打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，也讓人民群眾的被動(dòng)接收地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。如果說市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代是屬于消費(fèi)者的，那么全媒體時(shí)代就是屬于社會(huì)公眾的。

在全媒體時(shí)代，“用戶行為”被高度關(guān)注，新興媒體正是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)，才會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的壓力。“用戶行為”地位的提升必然會(huì)促進(jìn)媒介領(lǐng)域競爭的有序化和高效化，會(huì)讓越來越多優(yōu)秀的媒體脫穎而出，也會(huì)讓跟不上時(shí)代發(fā)展步伐的媒體漸漸退出歷史舞臺(tái)，在這一過程中，“媒體重構(gòu)”便會(huì)發(fā)生。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，“媒體重構(gòu)”既是其脫胎換骨的大好時(shí)機(jī)，也是其為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)的良好契機(jī)。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑探析

1.產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的基礎(chǔ)，是以業(yè)態(tài)的方式從根本意義上實(shí)現(xiàn)二者的融合。自我國社會(huì)進(jìn)入到全媒體時(shí)代以來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的邊界就非常模糊，而隨著新興媒體的發(fā)展，這種模糊程度已經(jīng)越來越高。從很大程度上而言，將當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體與新興媒體稱之為“相互交融”并不為過，在很多時(shí)候，兩者都呈現(xiàn)著“你中我有、我中有你”的態(tài)勢。雖然在很多時(shí)候依然是競爭關(guān)系，但是兩者同樣存在著相互依存的關(guān)系，共同撐起全媒體時(shí)代。

為了更好地完成黨和國家賦予的責(zé)任與使命，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)更深入地與新興媒體進(jìn)行融合，共同為提升國家軟實(shí)力而奮斗努力。

2.文化融合

文化融合是為了更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容資源方面的科學(xué)配置，同時(shí)也是為了提高創(chuàng)意的新穎性。內(nèi)容是媒體的生命，只有在真正意義上做好傳播內(nèi)容，才能真正在傳媒領(lǐng)域的激烈競爭中立于不敗之地。在媒介融合過程中，新興媒體在內(nèi)容新穎性方面雖然占有優(yōu)勢，但是卻缺乏深刻性。因此為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒介融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)更積極地從文化角度與新興媒體進(jìn)行融合，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時(shí)也充分利用新興媒體的優(yōu)勢，共同實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的增長與發(fā)揮。

在文化融合方面，傳統(tǒng)媒體既可以更好地凸顯自身的品牌價(jià)值優(yōu)勢，提升信息消費(fèi)品和信息服務(wù)的文化品位，同時(shí)也可以更好地幫助新興媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提升，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在全球化背景下，任何新興媒體的行為都代表著中國的形象，傳統(tǒng)媒體有義務(wù)幫助新興媒體實(shí)現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍，從而更好地促進(jìn)國家軟實(shí)力的提升。

3.技術(shù)融合

技術(shù)的進(jìn)步可以說是媒介融合的根本原因，正是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的進(jìn)步，新興媒體才快速成長起來，成為足以與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的傳媒力量。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)方面較比新興媒體而言存在一定的劣勢，但同時(shí)也具有不可替代的優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)媒體，要充分利用新興媒體技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)也要積極與新興媒體分享自身雄厚而成熟的技術(shù)，做到互利共享，共同發(fā)展。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是媒介融合時(shí)代的必然選擇，通過與新媒體的融合，傳統(tǒng)媒體既可以更好地肩負(fù)起黨和國家賦予的責(zé)任與使命，同時(shí)也能借助新媒體的力量來發(fā)展自我、壯大自我。作為傳統(tǒng)媒體，除了應(yīng)在心態(tài)上做好與新媒體融合的準(zhǔn)備之外，還要切實(shí)有效地從產(chǎn)業(yè)融合、文化融合及技術(shù)融合等方面做出大膽嘗試，進(jìn)一步推進(jìn)媒介融合時(shí)代的發(fā)展。