□彭小云

一、政務(wù)新媒體傳播的困境

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中指出：政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為各級(jí)政府部門政務(wù)新媒體傳播提供了更加便捷的渠道。反過來，充分利用政務(wù)新媒體信息權(quán)威性和服務(wù)便捷性等優(yōu)勢(shì)，各級(jí)政府相關(guān)工作得到有效推動(dòng)。

目前，我們正迎來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)與政府部門也積極在各大新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，將政務(wù)新媒體作為宣傳的新陣地，當(dāng)然也存在著管理運(yùn)營不規(guī)范、內(nèi)容定位不清晰、信息更新不及時(shí)、表現(xiàn)形式單一、服務(wù)互動(dòng)性不強(qiáng)、部門人手不夠等問題，距離“指尖上的政府”仍有一定差距。

1.受約束較多

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有多元化和開放性的特點(diǎn)，而政府信息傳播要充分體現(xiàn)權(quán)威性和準(zhǔn)確性，使得政務(wù)新媒體在實(shí)際傳播時(shí)受約束較多，很難在時(shí)效性上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

2.信息傳播內(nèi)容和表達(dá)方式上的不足

在新媒體時(shí)代下，政務(wù)新媒體傳播在表達(dá)上仍存在一些問題。

主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是內(nèi)容復(fù)雜、繁多，高質(zhì)量內(nèi)容少。雖然當(dāng)前政務(wù)新媒體在信息發(fā)布數(shù)量上不斷增加，但發(fā)布的信息內(nèi)容欠缺明確表達(dá)，政務(wù)類信息占比較大，如會(huì)議、文件等，沒有針對(duì)性，內(nèi)容可讀性、轉(zhuǎn)載率和影響力較低。

二是表達(dá)方式不規(guī)范，雖然在新媒體發(fā)展的新階段出現(xiàn)淘寶體、賣萌體等標(biāo)新立異的語言表達(dá)方式，具有一定新穎性。但是，這種表達(dá)方式和語言形式不一定適合政務(wù)信息，嚴(yán)重影響政務(wù)新媒體的權(quán)威性和公信力。

3.缺乏有效互動(dòng)

政務(wù)新媒體信息傳播仍以單向模式為主，信息更新速度緩慢，無法滿足公眾互動(dòng)的需求。部分政務(wù)新媒體雖然對(duì)公眾提出的問題進(jìn)行了回應(yīng)，但大多數(shù)沒有明確作答，或有選擇性地回應(yīng)問題，缺乏針對(duì)性和實(shí)用性，導(dǎo)致社會(huì)群眾產(chǎn)生不良情緒，甚至有部分公眾會(huì)對(duì)政府部門新媒體發(fā)布的信息持懷疑態(tài)度。

4.缺乏專業(yè)的運(yùn)營管理人才

要實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的順利運(yùn)行，就必須有專業(yè)能力強(qiáng)、技術(shù)能力過關(guān)、文字功底深厚以及政治素質(zhì)強(qiáng)的新媒體優(yōu)秀運(yùn)營人才。如今，很多行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等平臺(tái)上開設(shè)政務(wù)賬號(hào)，或自行開發(fā)建設(shè)移動(dòng)客戶端，職能部門工作人員不僅要負(fù)責(zé)原本的工作，還要完成新媒體運(yùn)營任務(wù)，增加了工作壓力。如縣級(jí)政府部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門新媒體運(yùn)營人員精力有限，對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，沒有做到及時(shí)更新，發(fā)布頻率低，有的時(shí)候維護(hù)不及時(shí)，網(wǎng)站網(wǎng)頁打不開，“僵尸賬號(hào)”大幅度增長。也有的運(yùn)營人員屬于兼職，人員流動(dòng)快，更換頻繁。

這些問題的出現(xiàn)都反映出政務(wù)新媒體運(yùn)營人員專業(yè)素養(yǎng)存在不足之處，也反映了政府部門對(duì)政務(wù)新媒體重視力度不夠。

二、政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播的有效舉措

政務(wù)新媒體要嚴(yán)把審核關(guān)，明確審核主體和審核流程，以完備的審核制度保證信息質(zhì)量；同時(shí)結(jié)合機(jī)構(gòu)改革后的實(shí)際情況，明確專崗專責(zé)，抓好工作落實(shí)，嚴(yán)格按照集約節(jié)約的原則整合各個(gè)賬號(hào)，集中力量做優(yōu)做強(qiáng)政務(wù)新媒體，實(shí)現(xiàn)傳播載體、傳播內(nèi)容、傳播理念、傳播語言、人才培養(yǎng)機(jī)制等多方面的創(chuàng)新，積極打造一批內(nèi)容優(yōu)、品牌響、影響大、活躍度高的政務(wù)新媒體，努力實(shí)現(xiàn)聯(lián)系群眾“多元化”、信息宣傳“全方位”、便民服務(wù)“零距離”。

1.政務(wù)新媒體傳播載體的創(chuàng)新

政務(wù)新媒體要不斷創(chuàng)新完善傳播的載體和手段，積極探索政務(wù)新媒體傳播平臺(tái)發(fā)展新路徑。充分利用微博、微信、公眾號(hào)、客戶端等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬信息發(fā)布和傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的全面發(fā)展，擴(kuò)大政務(wù)新媒體信息覆蓋面。

比如，在政府政策支持下，堅(jiān)持“共建共享、不斷創(chuàng)新”的原則，開發(fā)政務(wù)服務(wù)APP軟件，將衛(wèi)生、文旅、人力資源和社會(huì)保障、交通、教育等公共服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)整合，廣大市民僅需下載一個(gè)APP、注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以辦理諸多民生業(yè)務(wù)，享受便捷、高效的服務(wù)。

又如，面對(duì)突如其來的疫情，政務(wù)服務(wù)APP軟件可以開設(shè)“抗疫專區(qū)”板塊，為群眾提供核酸檢測(cè)機(jī)構(gòu)和檢測(cè)結(jié)果查詢、春節(jié)返鄉(xiāng)防疫政策等實(shí)用信息。

另外，可根據(jù)宣傳目的制作短視頻、小游戲、H5、微信小程序等，使不同年齡段、不同文化程度用戶群體的實(shí)際需求得到充分滿足，有效提高網(wǎng)民對(duì)政務(wù)新媒體的關(guān)注度。

2.政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容的更新

對(duì)政務(wù)新媒體傳播而言，內(nèi)容的不斷完善與創(chuàng)新是關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展。要加大內(nèi)容建設(shè)力度，全面優(yōu)化政務(wù)新媒體的制作、發(fā)布、傳播流程，發(fā)揮平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的高效傳播。

政務(wù)新媒體平臺(tái)要建立健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，做到逐層分級(jí)審核，審核通過再發(fā)布，同時(shí)還要確立審核的主體以及流程，保障各個(gè)渠道信息發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性。

在打造精品賬號(hào)上下功夫。對(duì)各政務(wù)新媒體的功能、定位和發(fā)展方向進(jìn)行梳理分析，注重差異發(fā)展，避免重復(fù)建設(shè)，通過整合資源、突出重點(diǎn)、建設(shè)亮點(diǎn)，逐步提升政務(wù)新媒體的功能作用和服務(wù)水平。

3.政務(wù)新媒體語言的創(chuàng)新

在政務(wù)新媒體不斷發(fā)展的道路上，語言的運(yùn)用是影響政務(wù)傳播效果的主要因素之一。從這個(gè)角度來說，政務(wù)新媒體要把控好傳播語言，采取不同的語言表達(dá)，打造政務(wù)新媒體傳播的語態(tài)環(huán)境。

第一，對(duì)權(quán)威信息發(fā)布，要求語言盡量嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，體現(xiàn)政府機(jī)關(guān)的權(quán)威性，語言表達(dá)方式要與內(nèi)容統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

第二，在作回應(yīng)和互動(dòng)時(shí)，政務(wù)新媒體的語言應(yīng)顯得親切，體現(xiàn)親和力，體現(xiàn)樸實(shí)自然的風(fēng)格，做到凝聚人心，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

4.政務(wù)新媒體傳播理念的創(chuàng)新

在實(shí)際運(yùn)行中，政務(wù)新媒體應(yīng)創(chuàng)新理念，為受眾提供高質(zhì)量服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。

“未來，政務(wù)新媒體發(fā)展需要解決的關(guān)鍵問題仍是理念問題，政府部門要深刻認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體的服務(wù)屬性，主動(dòng)提升服務(wù)意識(shí)，樂于傾聽民眾聲音，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。同時(shí)，政務(wù)新媒體應(yīng)注重表現(xiàn)形式、傳播方式等創(chuàng)新，結(jié)合平臺(tái)特色，符合自身定位，理性追求傳播效果的提升。”

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任、新聞學(xué)研究室主任黃楚新認(rèn)為，與媒體的表現(xiàn)形式相比，政務(wù)新媒體的不足反映出其需要在加強(qiáng)交流互動(dòng)、創(chuàng)新形式等方面下功夫，應(yīng)多傾聽民眾聲音，同時(shí)，提升傳播意識(shí)，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)傳播能力。

5.輿論引導(dǎo)方面的創(chuàng)新

在開展宣傳工作時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注民意，把握輿論方向，對(duì)廣大群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題及時(shí)予以回應(yīng)。明確不同階段輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)，在新政策出臺(tái)階段，應(yīng)對(duì)新政策進(jìn)行深入解讀，與公眾進(jìn)行良好的溝通，避免群眾誤解誤讀新政策。

6.政務(wù)新媒體人才培養(yǎng)機(jī)制的創(chuàng)新

要想提高政務(wù)新媒體競(jìng)爭(zhēng)力，就得依靠運(yùn)營人才隊(duì)伍。目前，政務(wù)新媒體的作用越來越突出，對(duì)運(yùn)營人員能力提出了更嚴(yán)格的要求，要求其政治立場(chǎng)堅(jiān)定、政治素質(zhì)過硬，具有一定的文字撰寫能力、信息整合分析能力、協(xié)調(diào)能力。

因此，政府相關(guān)部門應(yīng)和高校合作，創(chuàng)新人才培養(yǎng)體制，共同打造復(fù)合型人才，為政務(wù)新媒體健康穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)與院校攜手培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營人才，如，可以邀請(qǐng)新媒體專家學(xué)者到單位進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，或者將新媒體運(yùn)營人員送到院校進(jìn)修。

另一方面，為提高政務(wù)新媒體運(yùn)營人員素質(zhì)能力、拓寬其視野，單位可將運(yùn)營人員派到新媒體企業(yè)學(xué)習(xí)，提升運(yùn)營人員管理水平和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的能力，進(jìn)而提高政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

此外，經(jīng)常開展務(wù)實(shí)的輿情分析研判會(huì)議、政治理論學(xué)習(xí)活動(dòng)，強(qiáng)化政務(wù)新媒體運(yùn)營人員的擔(dān)當(dāng)精神和使命感，堅(jiān)定理想信念，不斷提升其政治理論水平，提高輿情分析研判的能力，以更好地防范網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)。

7.政務(wù)新媒體政務(wù)屬性的強(qiáng)化

政務(wù)新媒體具有兩種屬性，一種是政務(wù)屬性，還有一種是媒體屬性，前者要求政務(wù)新媒體能夠明確部門職責(zé)，把握正確的政治方向，樹立政府部門在公眾心目中的良好形象；而媒體屬性則要求其準(zhǔn)確對(duì)接社會(huì)公眾需求，使其與廣大人民群眾的聯(lián)系更加緊密。

政務(wù)新媒體如果不具備媒體屬性，那么政務(wù)新媒體就不能充分體現(xiàn)其服務(wù)職能；而政務(wù)新媒體如果不注重政務(wù)屬性，只強(qiáng)調(diào)媒體屬性，就很容易導(dǎo)致內(nèi)容沒有針對(duì)性，政務(wù)新媒體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)就會(huì)變得越來越模糊。

政務(wù)新媒體不僅是我國政府部門加強(qiáng)現(xiàn)代化治理的重要工具，更是構(gòu)建良好公共關(guān)系的重要橋梁，因此，要強(qiáng)化政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性，發(fā)揮好政務(wù)新媒體的媒體屬性。

政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政民互動(dòng)的新平臺(tái)、新途徑，在傾聽群眾呼聲、捕捉群眾需求、解答群眾疑惑、凝聚人民智慧方面發(fā)揮著不可替代的作用。

以人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板為例，通過網(wǎng)頁版、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等途徑，2020年網(wǎng)民給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)留言達(dá)到70萬條，60萬條留言得到有效回復(fù)，其中，營商環(huán)境、住房安居、城市建設(shè)、交通運(yùn)輸、脫貧攻堅(jiān)、教育保障六大類占到總留言的84%。

8.打破溝通壁壘,構(gòu)建全新的交流互動(dòng)平臺(tái)

各級(jí)政府部門應(yīng)根據(jù)廣大人民群眾的實(shí)際需求，不斷加強(qiáng)政府部門之間的溝通與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)，構(gòu)建現(xiàn)代化的公共服務(wù)平臺(tái)。

為了盡快形成高效運(yùn)轉(zhuǎn)的政務(wù)新媒體矩陣，可以采取以下三方面措施：

第一，在政務(wù)新媒體發(fā)展過程中，多運(yùn)用高科技，提高服務(wù)效能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平，真正消除政府各部門之間、部門與人民群眾之間的溝通壁壘，合理運(yùn)用信息技術(shù)手段構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”信息交流平臺(tái)、高效安全的數(shù)據(jù)共享交換平臺(tái)，進(jìn)而打造政府新媒體一體化平臺(tái)。

第二，整合好豐富的政務(wù)新媒體資源，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾關(guān)注的熱門信息與具體業(yè)務(wù)職能部門的對(duì)接，徹底解決溝通協(xié)作不暢的問題，提高溝通效率，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息聯(lián)動(dòng)。

比如，2021年“中國福建”微信公眾號(hào)全新“升級(jí)”，旨在有效整合全省政務(wù)新媒體資源，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造整體協(xié)同、優(yōu)質(zhì)高效的政務(wù)新媒體矩陣體系，進(jìn)一步提升便民服務(wù)的可用性、實(shí)用性、易用性。

首批匯聚省直有關(guān)單位30個(gè)微信公眾號(hào)和九市一區(qū)95個(gè)微信公眾號(hào)入駐，通過整體聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)聲，做大做強(qiáng)正面宣傳，鞏固拓展主流輿論陣地，合力講好福建故事、傳播福建聲音。強(qiáng)化政務(wù)新媒體辦事服務(wù)功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口,首批推出公積金服務(wù)、社保查詢服務(wù)、醫(yī)保繳費(fèi)服務(wù)、醫(yī)保憑證服務(wù)等13項(xiàng)高頻便民服務(wù)功能，為企業(yè)和群眾提供便捷、實(shí)用的“掌上服務(wù)”。

第三，信息共享的重要前提是政務(wù)新媒體安全防護(hù)體系的建立，相關(guān)部門應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測(cè)預(yù)警制度，不斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)急處理能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)，推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展。

三、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，各級(jí)政府部門應(yīng)充分運(yùn)用新媒體力量，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體服務(wù)的全面覆蓋。政務(wù)新媒體在我國的網(wǎng)絡(luò)輿論與信息傳播中占據(jù)重要地位，發(fā)揮重要導(dǎo)向作用，對(duì)政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播進(jìn)行研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義，能夠有效提升我國政府現(xiàn)代化治理能力，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

政務(wù)服務(wù)的核心就是把群眾放在心上。5G時(shí)代，政務(wù)傳播的速度、態(tài)度、尺度將是政務(wù)新媒體面臨的新考驗(yàn)。各地政務(wù)新媒體應(yīng)創(chuàng)新政務(wù)信息服務(wù)模式、理念、方法等，通過構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”來進(jìn)一步強(qiáng)化其職能。利用信息數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，增強(qiáng)政務(wù)影響力，使“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”現(xiàn)實(shí)意義得到充分體現(xiàn);完善平臺(tái)功能，統(tǒng)籌推進(jìn)政務(wù)新媒體與政府網(wǎng)站網(wǎng)上辦事大廳的數(shù)據(jù)互聯(lián)共享，拓展服務(wù)事項(xiàng)范圍，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不斷提升政務(wù)新媒體整體服務(wù)水平。