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        居家防疫催生物資需求 生鮮電商能否獲得新生機?

        2022-11-15 18:39:32陳春風
        臺商 2022年2期
        關鍵詞:電商用戶消費者

        陳春風

        抗疫封控管理的繼續(xù),不少人也開始在購物平臺「囤菜」,以備無患,消費者對生鮮電商平臺的依賴也會越來越強,並在這一過程中形成新的消費習慣。從「菜販子」到「保供先鋒」,生鮮電商平臺受到了前所未有的追捧,疫情消退後,線上買菜的需求還會持續(xù)嗎?其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎?

        4月以來,上海居民一邊足不出戶、居家隔離,一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

        叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈,教用戶如何提高搶菜的成功率,就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發(fā)起了愁。

        巨大的購買需求之下,生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子,日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。

        受訂單量暴增的影響,4月初,叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價持續(xù)上漲,每日優(yōu)鮮連續(xù)四個交易日累漲超72%,叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。

        可見,在封控期間,生鮮第三電商平臺的需求已經(jīng)再次被喚醒。

        這個行業(yè)近日出現(xiàn)的熱度,與兩年前行業(yè)迅速興起走紅的情況何其相似,此前,在短短一年時間,甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

        眼下,生鮮電商的需求再次提升,受到市場青睞,這對叮咚買菜們來說,看起來是一個賺錢盈利的好時機。但疫情消退後,線上買菜的需求還會持續(xù)嗎?其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎?

        生鮮電商「疫外走紅」

        回看2020年,橫掃全球的疫情為生鮮行業(yè)帶來了一次「野蠻生長」的機遇,一些頭部生鮮電商業(yè)務實現(xiàn)大幅提升,京東到家、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜三家平臺IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的「頭部玩家」。直到2021年,隨著社區(qū)團購的興盛,食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露,生鮮行業(yè)競爭格局愈發(fā)激烈,不少新興的生鮮電商面臨倒閉,行業(yè)形勢由熱轉(zhuǎn)冷。

        2022年,在疫情期間,出行購物受限,居家物資需求激增,生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環(huán),消費者的購物需求旺盛,各大生鮮電商平臺訂單量激增。2022年生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍,行業(yè)內(nèi)部有模式的不斷創(chuàng)新,外部有企業(yè)跨行入局搶奪市場份額,行業(yè)競爭持續(xù)加劇。

        隨著抗疫封控管理的繼續(xù),消費者對生鮮電商平臺的依賴也會越來越強,並在這一過程中形成新的消費習慣。

        叮咚買菜的站點負責人此前表示,近半個月來平臺訂單增長了50%,如果能夠保證運力,每天的訂單數(shù)量甚至可能翻倍。

        叮咚買菜和每日優(yōu)鮮之外,拼多多、美團、盒馬等生鮮電商也受到了關注,收穫了一定的紅利,在上海地區(qū),針對居民線上賣菜的需求,各大平臺還推出了防疫套餐。

        有數(shù)據(jù)顯示,主要平臺近期的下載量呈現(xiàn)出倍數(shù)級爆發(fā)。

        眼下,生鮮電商的需求再次提升,受到市場青睞,這對叮咚買菜們來說,看起來是一個賺錢盈利的好時機。

        從「菜販子」到「保供先鋒」,生鮮電商平臺正在從美股的細分賽道轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌鼋裹c,受到了前所未有的追捧。

        生鮮電商能否獲得新生機?

        在上海疫情爆發(fā)之前,生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後,線上買菜的需求還會持續(xù)嗎?其業(yè)務會伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎?

        從短期來看,只要「動態(tài)清零」的決心不動搖,生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環(huán)。

        據(jù)野村控股的研究報告顯示,目前有23個中國城市處於全面或部分封控狀態(tài),近2億人或受到影響。

        這意味著有2億人——即大約14%的中國人口,有相當部分要通過網(wǎng)路管道獲得每日必需的物資,其中主要是食品。

        從中長期來看,病毒被徹底消滅的概率微乎其微,人類終將適應與病毒共生的世界。

        持續(xù)的疫情影響,正在一遍遍強化線上生鮮的消費行為。

        在某種程度上而言,疫情的出現(xiàn)只是幫助其提前完成了市場教育,加速了風口的到來。疫情防控解除後,需求還在,價值也還在。

        這一點,在對疫情已經(jīng)處於「躺平」狀態(tài)的海外市場上,可窺一二。

        可以看到,無論是一級市場還是二級市場,借疫情「東風」而成長起來的線上採購和線上辦公平臺,其價值表現(xiàn)並沒有因為疫情防控的「躺平」而躺平。

        即便是沒有疫情發(fā)生,生鮮電商的崛起也是消費升級的必然,一切都只是時間的問題。

        然則新零售專家鮑躍忠認為疫情帶來的紅利是短暫的,並不能反映正常消費需求。他指出,疫情管控期間,只要具備銷售資格,任何平臺都存在爆單的可能,這個銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性,也無法根據(jù)上海疫情期間的市場表現(xiàn),來判斷一個行業(yè)及領域未來會有什麼表現(xiàn)。

        他表示:「生鮮電商還是要去思考,從線下轉(zhuǎn)移向線上後,零售模型該如何設計,是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展,還是形成新的生態(tài)化零售模式?!?/p>

        新機遇:「防疫套餐」全面上線

        今年3月,因疫情影響,生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長。

        以此前一直處於下載低谷的每日優(yōu)鮮為例,它引起關注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起,每日優(yōu)鮮率先向上海松江地區(qū)定點投放抗疫套餐。套餐價格統(tǒng)一100元(人民幣,下同),其中包含13個品種的蔬菜肉蛋及水果。後期,叮咚買菜、美團買菜也加入了上海定點區(qū)域的保供隊伍,提供同類型的抗疫套餐。

        蔬肉套餐的風潮在各大生鮮電商間興盛。據(jù)CBNData統(tǒng)計,不少生鮮平臺及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費者購買。大部分套餐根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容設置不同價位,均價差別不大。其中,平臺型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價最高,包含蝦仁、肉類等近4千克食物,售價約為110元;而商超類大多可以通過微信小程式下單,單價最高為i百聯(lián)發(fā)佈的100元套餐。

        此外,一些其他領域的電商企業(yè)也加入了提供生鮮套餐的陣營。電視購物起家的東方購物在本次疫情期間聯(lián)合東灘綠港農(nóng)業(yè)園在其APP及小程式上線鮮蔬組合,用戶可線上下單或者電話訂購,但在時效性方面較生鮮電商稍差一些。

        早在2020年疫情初始期,組合套餐的概念就已經(jīng)在生鮮電商間成型。起初這種形式因物美超市和零售服務商多點的一次合作而走紅。2020年2月4日,物美超市線上上推出「菜肉套餐」,包含7種蔬菜、1公斤肉類以及5片進口KF94口罩,總價定為199元,該套餐一經(jīng)上線,立刻被搶購一空。後期,因被用戶質(zhì)疑其定價虛高,物美還多次調(diào)整套餐價格,改為主推110元的「菜肉組合」。今年,CBNData觀察物美的線上電商管道,卻沒有看到相關套餐的售賣。相比2020年的一時熱度,2022年各大生鮮電商在套餐的售賣方面也更加規(guī)範和平價。

        預製菜成為積極求生的熱門

        相比疫情期間頗具時效性的「防疫套餐」,預製菜對於生鮮電商們來說似乎能獲得更長遠的利益,也成為生鮮電商們在疫情期間打出差異化的快捷路徑。

        預製菜是當下最熱門的風口之一。打開生鮮APP的首頁,可以看到有些平臺已經(jīng)把「預製菜」作為一個單獨的板塊在首頁進行推廣。長期的疫情生活下,消費者對「飲食方便」的需求逐漸上升,生鮮電商們正借此快步入局。

        近日,永輝超市發(fā)佈數(shù)據(jù)顯示,2022年3月1日至20日,永輝蔬菜銷售同比增近20%,而自有預製菜品牌 「輝媽到家」的銷售環(huán)比增長超60%。

        永輝預製菜的增長不是個例。2022年春節(jié)期間,盒馬深圳地區(qū)預製年菜銷售同比2021年春節(jié)增長了345%,叮咚買菜預製菜品類銷量同比去年上漲300%。

        「預製菜一直都是餐飲行業(yè)的發(fā)展熱門。」在食品研發(fā)領域從業(yè)十年的劉先生表示,「對於企業(yè)來說,預製菜可以降低成本,提高標準化程度;對於消費者來說,它比外賣更規(guī)範更安全?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/04/27/qkimagestshatsha202202tsha20220216-5-l.jpg"/>

        雖然預製菜近兩年才在C端火熱,但早在10年前,它就伴隨餐飲企業(yè)配菜而生,據(jù)國海證券研報顯示,目前中國預製菜市場B端占比是C端的4倍。為了實現(xiàn)深度發(fā)展,一些平臺開始涉足預製菜B端市場。國海證券認為,在未來六七年,中國預製菜B端和C端市場規(guī)模合計可達到5萬到6萬億元。

        早在2021年初,叮咚買菜就上線了預製菜品類。據(jù)叮咚買菜預製菜負責人歐厚喜透露,目前預製菜30天的用戶留存率達到約80%。

        在用戶畫像上,叮咚預製菜主要為30-45歲人群,以白領為主,相比單身用戶,家庭用戶數(shù)量更多。

        數(shù)據(jù)顯示,目前叮咚買菜的預製菜銷售占整個GMV的14.9%。

        叮咚買菜告訴我們,公司從生鮮品類切入,圍繞吃的場景,不斷豐富和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

        比如通過開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品,包括預製菜、火鍋、烘焙等多種場景的商品開發(fā),一方面可以優(yōu)化利潤空間、提高客單價,另一方面以高品質(zhì)、差異化的商品增強用戶粘性,提高複購率。

        在疫情期間,生鮮電商作為保障社區(qū)配送的最後一道陣營,其品牌和管道的曝光度處於高位,這一時期賣預製菜的優(yōu)勢毋庸置疑。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,生鮮電商能連通消費者和品牌方的最後一公里。

        在做預製菜方面,生鮮電商在服務體系、客戶粘性、便利性等方面,比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。

        在預製菜的國標還沒出來之前,生鮮電商搶灘預製菜是個不錯的選擇。

        預製菜真的是最好歸宿嗎?

        生鮮電商平臺的預製菜銷量主要靠疫情拉動,疫情之後,預製菜的消費人群會不會大幅下跌,大家願不願意花這麼貴的價格吃預製菜,還很難說。

        另一方面,預製菜本身也是一個重投入項目,其對供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高,如果要保證利潤,最好的選擇是自建供應鏈,但預製菜的SKU較多,自建供應鏈體系的難度很高。

        目前叮咚買菜雖然自建叮咚穀雨松江加工廠,但也僅有麵條和麵皮這類大流通產(chǎn)品的生產(chǎn)線。業(yè)內(nèi)人士透露,預製菜的研發(fā)需要配備速凍技術和硬體,而這項投入最少也要上億元。

        餐飲行業(yè)分析師王東明也認為,預製菜的製作及供應鏈投資很大,「如果做投資攤銷,預製菜很難有利潤。

        生鮮電商做源頭直采,就是因為利潤不高。

        生鮮電商預製菜毛利率高不等於賺錢,如果要賺錢,就需要規(guī)模效應,在幾年時間裏持續(xù)擴大生產(chǎn),不斷投入?!?/p>

        本就虧損嚴重的生鮮電商,如果想在預製菜上繼續(xù)燒錢,要面臨不小的挑戰(zhàn)。

        目前入局預製菜的玩家多種多樣,從餐飲行業(yè)的海底撈、西貝,到自熱食品賽道的莫小仙;

        再到舌尖工坊這類完全的獨立門店和品牌,還包括生鮮電商、傳統(tǒng)料理包工廠等。

        各路玩家中,有的長於銷售管道,有的長於品牌運營和行銷,有的在供應鏈上具備優(yōu)勢。

        生鮮電商的主要優(yōu)勢在於管道。

        「大部分生鮮電平臺做預製菜,只能定義為銷售通路,不能定義為預製菜品牌,更多是迎合預製菜風口。

        隨著專業(yè)預製菜品牌的管道佈局,生鮮電商在預製菜方面的優(yōu)勢會部分削弱。」無廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。

        目前來看,預製菜的C端消費市場離大眾化還很遠。迫切渴望賺錢的生鮮電商,還遠遠沒到收穫的時刻。

        生鮮電商們的下一步

        對於如今的生鮮電商來說,已經(jīng)到了「生死存亡」的危急關頭。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示,目前中國有超過4000家生鮮電商,僅4%盈虧平衡,虧損占到88%,有7%是巨額虧損,而最終盈利的僅有1%。每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度,累計虧損金額達到了99億元,叮咚買菜4年來的累計虧損已超百億。

        今年春天這次區(qū)域性的疫情爆發(fā),生鮮電商積極提供大量防疫套餐、推行自營預製菜,搶空的貨架讓他們再次看到了「生」的希望,但疫情不能成為他們的「救命稻草」。能否挺過寒冬,生鮮電商們亟需做出更多改變。

        此前一直實行前置倉模式的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮,為了更靠近居民區(qū)位置,實現(xiàn)「最後一公里」的配送,在優(yōu)化高頻高效配送的同時,也導致此類模式的履約成本居高不下,更是他們不斷「燒錢」的癥結(jié)所在。

        在這樣的情況下,叮咚買菜於去年四季度開始縮減前置倉模式,減緩擴張速度,並在此基礎上主推預製菜發(fā)力自營品牌。而每日優(yōu)鮮同樣開始在前置倉數(shù)量上保持克制,縮減效益不好的站點,推出「智慧菜場+零售雲(yún)」的新零售模式,發(fā)力數(shù)位化平臺。

        而實行倉店一體模式的盒馬,則開始更加注重線下發(fā)展的模式。盒馬CEO侯毅此前公佈2022年盒馬的策略轉(zhuǎn)變,不再堅持線上發(fā)展為主,線下發(fā)展為輔的路線,而是選擇線上線下共同發(fā)展,要用三年時間把線下占比從現(xiàn)在的30%擴充至50%。

        一方是縮減倉儲發(fā)力B端,一方是重點擴充線下占比,對於如今的生鮮電商們來說,無論哪種方式都需要時間考驗。2022年的春天過去了,生鮮電商的「春天」還要多久?

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