張兆曙 高遠(yuǎn)欣

一、網(wǎng)絡(luò)信任的“技術(shù)－市場悖論”

網(wǎng)絡(luò)交易主體之間的相互信任（簡稱網(wǎng)絡(luò)信任）是平臺經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)得以維持、發(fā)展和繁榮的前提。在產(chǎn)品日益飽和與競爭日益激烈的買方市場中，最重要的網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者或用戶對網(wǎng)絡(luò)平臺和進(jìn)駐商家的信任。因此，在各種旨在積累用戶和提高用戶黏性的商業(yè)模式及經(jīng)營策略中，獲得消費(fèi)者的信任是網(wǎng)絡(luò)平臺和商家的首要任務(wù)。無論是基于非對稱價(jià)格機(jī)制的用戶補(bǔ)貼，還是使用權(quán)經(jīng)濟(jì)的共享模式，平臺和商家所有的營銷策略都是從爭取消費(fèi)者或用戶的信任出發(fā)的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)交易的組織方式和市場信任的社會(huì)基礎(chǔ)，因此，對于虛擬空間中的網(wǎng)絡(luò)信任及其生產(chǎn)和維持，我們需要重新進(jìn)行理論上的認(rèn)識。

網(wǎng)絡(luò)信任首先表現(xiàn)為一種系統(tǒng)層次上的信任，也就是對以平臺為中介的交易制度及其組織體系的信任。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會(huì)與商家發(fā)生具體的交易行動(dòng)，并產(chǎn)生人格層面的信任。因此，系統(tǒng)層面的網(wǎng)絡(luò)信任主要是對商業(yè)平臺的信任，它來源于商業(yè)平臺的技術(shù)設(shè)置；人格層面的網(wǎng)絡(luò)信任主要是對商家的信任，是基于市場交易中的消費(fèi)體驗(yàn)而產(chǎn)生的。對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)交易需要一個(gè)能夠帶來安全感和實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定預(yù)期的制度環(huán)境。在線下市場上，這種制度性信任來源于一系列的社會(huì)設(shè)置，比如以行政轄區(qū)為治域的市場管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)制度規(guī)范。但是，虛擬空間中的市場交易已經(jīng)不具備在場規(guī)范所帶來的安全感和穩(wěn)定預(yù)期。為此，平臺企業(yè)通過一系列的技術(shù)設(shè)置塑造了一種可靠的制度環(huán)境，以消除缺場交易潛在的不確定性。這種技術(shù)設(shè)置主要是通過技術(shù)手段將平臺、商家、消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行明確的設(shè)定，構(gòu)建一套交易模式及固定流程，以確保交易結(jié)果符合平臺、商家和消費(fèi)者的預(yù)期。商業(yè)平臺的技術(shù)設(shè)置包括三個(gè)層次：一是平臺服務(wù)功能的技術(shù)承諾，即平臺為商家和消費(fèi)者之間的交易提供撮合服務(wù)（比如平臺架構(gòu)、虛擬場景、產(chǎn)品展示、身份認(rèn)證、在線交流、支付保障、售后服務(wù)等各種第三方服務(wù)）的技術(shù)承諾（包括技術(shù)路徑和技術(shù)保障）；二是針對消費(fèi)者或平臺用戶的技術(shù)協(xié)議，也就是在平臺構(gòu)建的交易模式和交易流程中，消費(fèi)者須遵循的技術(shù)要求（主要是以用戶信息和支付路徑為基礎(chǔ)的身份注冊）和享受的技術(shù)權(quán)限（比如用戶評價(jià)權(quán)、交易撤回權(quán)和投訴渠道等平臺對消費(fèi)者的技術(shù)賦權(quán)）；三是平臺對商家的技術(shù)管控——為了確保商家的交易承諾得以兌現(xiàn)，平臺企業(yè)通過特定的技術(shù)手段對商家的運(yùn)營和交易活動(dòng)所進(jìn)行的規(guī)制和監(jiān)控。

在平臺主導(dǎo)的框架內(nèi)，技術(shù)承諾、技術(shù)協(xié)議和技術(shù)管控不僅解決了缺場交易的系統(tǒng)信任問題，而且包含著一種人格信任的生產(chǎn)機(jī)制。然而，在如此周密的制度環(huán)境下，電子商務(wù)領(lǐng)域卻仍然存在著大量的網(wǎng)絡(luò)失信行為，發(fā)生于電商平臺上的刷單、售假、欺騙等問題屢屢見諸報(bào)端。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺治理研究報(bào)告（2019）》報(bào)告，2017年，全國網(wǎng)絡(luò)購物類投訴總量達(dá)68.57萬件，同比增長184.4%。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，31.7%的網(wǎng)民遭遇過網(wǎng)絡(luò)購物欺騙，28.2%的網(wǎng)民遭遇網(wǎng)絡(luò)兼職欺騙。本文通過觀察電商平臺上廣泛存在的“刷單炒信”現(xiàn)象并以此為例，嘗試解析平臺市場的“技術(shù)－市場悖論”，即網(wǎng)絡(luò)平臺通過多層次和全方位的技術(shù)設(shè)置，構(gòu)建了周密的制度環(huán)境，但是在市場交易層面為什么仍然存在大量的網(wǎng)絡(luò)失信？

二、市場變遷：網(wǎng)絡(luò)失信的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)

自人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，失信即作為一種契約社會(huì)的副產(chǎn)品和“分裂面相”，廣泛存在于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，因而也是社會(huì)科學(xué)的重要議題。在社會(huì)整合的意義上，失信始終與社會(huì)契約、制度承諾以及人際信任等相互肯定的社會(huì)力量如影隨形，沖擊著社會(huì)的“團(tuán)結(jié)面相”。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，數(shù)字技術(shù)神奇地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)的“虛擬整合”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過技術(shù)賦權(quán)對市場活動(dòng)的組織形式進(jìn)行了再結(jié)構(gòu)和再組織，電子商務(wù)、平臺經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)失信也因其全新的表現(xiàn)形式，引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。既有研究圍繞網(wǎng)絡(luò)失信的外在表現(xiàn)、行為特點(diǎn)、內(nèi)在邏輯、因果機(jī)制以及治理路徑等內(nèi)容進(jìn)行了豐富的討論，形成了“道德滑坡論”“約束不足論”“市場飽和論”“平臺放任論”和“激勵(lì)不足論”等不同的觀點(diǎn)?？傮w上看，幾乎所有對網(wǎng)絡(luò)失信的解釋都?xì)w因于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的市場變遷，即電子商務(wù)或平臺經(jīng)濟(jì)相對于傳統(tǒng)線下市場的結(jié)構(gòu)性變化。

第一種結(jié)構(gòu)性變化是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對時(shí)空結(jié)構(gòu)的重塑以及規(guī)范結(jié)構(gòu)的變化。在這個(gè)角度上，網(wǎng)絡(luò)失信要么被歸因于時(shí)空結(jié)構(gòu)的重塑所激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)主義，要么被定義為規(guī)范結(jié)構(gòu)的變化所導(dǎo)致的失范行為。例如，“道德滑坡”論者側(cè)重于從行為主體的道德觀念、自律意識、行為意志等內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的角度理解網(wǎng)絡(luò)失信，將網(wǎng)絡(luò)失信理解為基于網(wǎng)絡(luò)交往的即時(shí)性、流動(dòng)性和陌生性等特征而激發(fā)的信任投機(jī)。有學(xué)者認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)空間“虛擬”特性的認(rèn)知偏差，致使某些個(gè)體將虛擬空間理解為不受道德規(guī)范約束、不會(huì)被識別，因而無需承擔(dān)行動(dòng)后果的純粹自由空間。網(wǎng)絡(luò)失信正是這種特定的時(shí)空條件和規(guī)范弱化的產(chǎn)物。①李一：《網(wǎng)絡(luò)行為失范的生成機(jī)制與應(yīng)對策略》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2007年第3期。它通常表現(xiàn)為行為主體（比如商家）充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用功能，借助虛擬時(shí)空與現(xiàn)實(shí)時(shí)空的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位而形成的驗(yàn)證盲區(qū)，設(shè)計(jì)一套相互配合的行動(dòng)策略和虛假的獲信機(jī)制，騙取消費(fèi)者的注意力，進(jìn)行“非法”牟利。②張兆曙：《虛擬整合與時(shí)空交織——一個(gè)網(wǎng)絡(luò)失范的理論框架》，《新視野》2021年第4期。在“約束不足”論者看來，網(wǎng)絡(luò)失信是電子商務(wù)快速發(fā)展過程中規(guī)范結(jié)構(gòu)變化的產(chǎn)物。電子商務(wù)和平臺經(jīng)濟(jì)是一種按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯組織起來的市場模式，而既有的市場規(guī)制體系則是按照工業(yè)化邏輯建立起來的，兩者并不匹配。針對互聯(lián)網(wǎng)邏輯的市場規(guī)制體系普遍缺失或者滯后，從而使虛擬空間的市場交易成為某種程度上的“法外之地”。既有的市場規(guī)制體系不足以約束和規(guī)范虛擬空間的市場交易，從而為網(wǎng)絡(luò)失信提供了機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)，為失范行為打開了方便之門。①陳聯(lián)?。骸短摂M社會(huì)中的制度失范與治理路徑——基于社會(huì)管理的視角》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2013年第1期；王俐、周向紅：《結(jié)構(gòu)主義視閾下的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)治理困境研究——以網(wǎng)約車為例》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2019年第4期。約束不足的另一個(gè)原因是治理結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位，也就是政府治理范式與平臺經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性特征之間的不匹配所導(dǎo)致的行動(dòng)不及。前者以轄區(qū)為治理邊界，后者則跨越行政邊界。平臺經(jīng)濟(jì)對分割型地方市場的跨時(shí)空整合，能夠架空和削弱地方政府市場治理的能力。如果將地方政府的治理范式直接應(yīng)用于平臺市場，恐怕會(huì)引起強(qiáng)烈不適。以管轄權(quán)來說，地方政府根本無法干預(yù)平臺上跨區(qū)域交易。不管是以行政管轄為基礎(chǔ)的組織手段，還是以財(cái)稅資源為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制，都無法直接作用于平臺市場以大數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的市場運(yùn)作。②張兆曙、段君：《網(wǎng)絡(luò)平臺的治理困境與數(shù)據(jù)使用權(quán)創(chuàng)新——走向基于網(wǎng)絡(luò)公民權(quán)的數(shù)據(jù)權(quán)益共享機(jī)制》，《浙江學(xué)刊》2020年第6期。

第二種結(jié)構(gòu)性變化是電子商務(wù)和平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式上的變化，也就是以平臺的技術(shù)撮合為組織架構(gòu)的運(yùn)作方式。作為一種網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)主義的行動(dòng)策略，網(wǎng)絡(luò)失信的發(fā)生機(jī)制也因此與平臺這一特定的組織架構(gòu)及其運(yùn)作方式聯(lián)系在一起?！笆袌鲲柡驼摗睂⑺蔚染W(wǎng)絡(luò)失信理解為競爭日益激烈與日漸飽和的線上市場逼迫出來的一種對注意力的投機(jī)。例如，有學(xué)者指出，盡管線上平臺的規(guī)模效應(yīng)為賣家?guī)砹饲八从械木薮蟮男枨笫袌觯?jīng)過多年的發(fā)展后，線上交易市場瀕臨飽和，這使后加入的賣家難以和先加入者公平分享買家市場資源，因而不得不采取不正當(dāng)競爭手段以謀求生存。③汪旭暉、張其林：《平臺型電商聲譽(yù)的構(gòu)建:平臺企業(yè)和平臺賣家價(jià)值共創(chuàng)視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第11期。從市場治理的角度來看，作為平臺經(jīng)濟(jì)架構(gòu)的構(gòu)建者，平臺有責(zé)任為用戶提供公平的交易環(huán)境與健康的市場秩序。但是，平臺商業(yè)架構(gòu)作為一種企業(yè)經(jīng)營模式或盈利模式，其初衷是實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。當(dāng)平臺的公益性投入導(dǎo)致平臺自身利益的邊際效益開始遞減時(shí)，平臺在交易環(huán)境和市場秩序上的投入動(dòng)機(jī)將會(huì)減弱，從而為網(wǎng)絡(luò)失信的機(jī)會(huì)主義提供了運(yùn)作空間。④張兆曙、段君：《網(wǎng)絡(luò)平臺的治理困境與數(shù)據(jù)使用權(quán)創(chuàng)新——走向基于網(wǎng)絡(luò)公民權(quán)的數(shù)據(jù)權(quán)益共享機(jī)制》，《浙江學(xué)刊》2020年第6期。換言之，網(wǎng)絡(luò)失信是“平臺放任”的結(jié)果。

從平臺的制度供給和技術(shù)設(shè)置來看，線上聲譽(yù)機(jī)制被認(rèn)為是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的一種重要工具。不過，也有研究指出，盡管聲譽(yù)制度對誠信交易能夠產(chǎn)生激勵(lì)作用，但線上聲譽(yù)機(jī)制主要表現(xiàn)為吸納而非傳統(tǒng)的排斥，因而不具備排除投機(jī)行為的功能。⑤Toshio Yamagishi, Masafumi Matsuda, et al., “Solving the Lemons Problem with Reputation”, in Karen S. Cook, Chris Snijders(eds.)eTrust: Forming Relationships in the Online World, New York: Russell Sage Foudation, 2009, pp.103-104.同時(shí)，在線上交易平臺中，集體聲譽(yù)作為一種公共物品，其收益分配由平臺商家共享，而個(gè)體商家在聲譽(yù)上的投資并不能直接獲得回報(bào)，因此誠信交易所產(chǎn)生的聲譽(yù)難以轉(zhuǎn)化為個(gè)體賣家的收益優(yōu)勢，無法產(chǎn)生有效激勵(lì)。⑥汪旭暉、張其林：《平臺型電商聲譽(yù)的構(gòu)建:平臺企業(yè)和平臺賣家價(jià)值共創(chuàng)視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第11期。即便投資建設(shè)良好聲譽(yù)能夠獲得聲譽(yù)溢價(jià)，但打造好聲譽(yù)的成本往往使聲譽(yù)溢價(jià)的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)，因此對于處于同一市場中的個(gè)體商家來說，誠信經(jīng)營并不比欺騙獲益更多。⑦Toshio Yamagishi, Masafumi Matsuda, et al., “Solving the Lemons Problem with Reputation”, in Karen S. Cook, Chris Snijders(eds.), eTrust: Forming Relationships in the Online World, p.104.因此，個(gè)體賣家往往缺乏打造高成本聲譽(yù)的動(dòng)機(jī)。

作為網(wǎng)絡(luò)失信的基本形式，刷單本質(zhì)上是一種機(jī)會(huì)主義的行動(dòng)策略。商家進(jìn)行刷單的目的是通過非真實(shí)或誤導(dǎo)性的數(shù)據(jù)（信息），爭奪消費(fèi)者的注意力。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)刷單的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)來源于電子商務(wù)或平臺經(jīng)濟(jì)在時(shí)空結(jié)構(gòu)上的變化和全新的市場架構(gòu)。但是，虛擬時(shí)空和平臺架構(gòu)的特殊性只能對網(wǎng)絡(luò)刷單提供部分解釋。原因是機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)的存在并不必然意味著真實(shí)行為的發(fā)生。特別是考慮到平臺強(qiáng)大的技術(shù)功能，對刷單這種網(wǎng)絡(luò)失信的理解絕不能簡單停留于機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識層面。平臺強(qiáng)大的技術(shù)功能表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

一是平臺能夠通過周密的技術(shù)設(shè)置，從制度上對商家與用戶之間的交易過程、配送過程及其薪資報(bào)酬、用戶信息反饋（評價(jià)）進(jìn)行嚴(yán)格的控制。比如諸多研究表明，平臺對勞動(dòng)的“數(shù)字控制”已經(jīng)在身體層面和精神層面造成對勞動(dòng)自主性和自我控制的壓制。①陳龍：《“數(shù)字控制”下的勞動(dòng)秩序——外賣騎手的勞動(dòng)控制研究》，《社會(huì)學(xué)研究》2020年第6期；徐林楓、張恒宇：《“人氣游戲”：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的薪資制度與勞動(dòng)控制》，《社會(huì)》2019年第4期；趙璐、劉能：《超視距管理下的“男性責(zé)任”勞動(dòng)——基于O2O技術(shù)影響的外賣行業(yè)用工模式研究》，《社會(huì)學(xué)評論》2018年第4期。這意味著平臺同樣具備對商家的失信行為進(jìn)行技術(shù)控制的能力。二是平臺能夠通過技術(shù)賦能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任的再生產(chǎn)。②鄭丹丹：《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)信任生產(chǎn)的動(dòng)力機(jī)制研究》，《社會(huì)學(xué)研究》2019年第6期。比如，平臺可以利用市場邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢激發(fā)商家的自我約束，在各謀其利的前提下構(gòu)建有效的市場治理機(jī)制。也就是說，無論通過勞動(dòng)控制還是市場激勵(lì)，平臺都能借助技術(shù)設(shè)置和制度供給實(shí)現(xiàn)對商家行為的有效控制。但事實(shí)上，平臺強(qiáng)大的技術(shù)控制能力與普遍的網(wǎng)絡(luò)失信卻同時(shí)存在，兩者之間的關(guān)系并不符合一般意義上的技術(shù)邏輯和制度邏輯。這表明網(wǎng)絡(luò)失信的發(fā)生機(jī)制另有乾坤。

三、平臺經(jīng)濟(jì)的市場嵌套模型及其制度化特征

網(wǎng)絡(luò)信任的“技術(shù)－市場悖論”這一奇特的市場景觀是由平臺最本質(zhì)的屬性所生發(fā)出來的一種市場表象，它表征著平臺的內(nèi)在張力和矛盾。平臺最本質(zhì)的屬性表現(xiàn)為它兼具公共性市場和私利性企業(yè)的雙重屬性。③陳永偉：《平臺反壟斷問題再思考：“企業(yè)—市場二重性”視角的分析》,《競爭政策研究》2018年第5期。簡單說，平臺既是企業(yè)，也是市場。作為企業(yè)，平臺追求自身利益最大化。但是，平臺企業(yè)的特殊性在于，其內(nèi)部已經(jīng)形成一個(gè)龐大的市場，即平臺市場。作為市場建構(gòu)者，平臺又有責(zé)任提供作為公共物品的市場規(guī)則和維護(hù)公共利益。④張兆曙、段君：《網(wǎng)絡(luò)平臺的治理困境與數(shù)據(jù)使用權(quán)創(chuàng)新——走向基于網(wǎng)絡(luò)公民權(quán)的數(shù)據(jù)權(quán)益共享機(jī)制》，《浙江學(xué)刊》2020年第6期。集企業(yè)和市場屬性于一體使得平臺經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)包含著市場邏輯和企業(yè)邏輯的矛盾體。雙重屬性正是諸多平臺經(jīng)濟(jì)的問題之源。

平臺的雙重屬性塑造了平臺經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)——市場嵌套模型。平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行涉及兩個(gè)層級的市場：一是平臺的內(nèi)部市場，二是平臺間的外部市場。平臺的內(nèi)部市場是指以平臺的第三方服務(wù)為中心，由平臺對供給（商家）和需求（用戶）進(jìn)行撮合和鏈接而形成的新型交易市場。內(nèi)部市場體現(xiàn)了平臺的市場屬性，平臺的職責(zé)是通過一系列的技術(shù)設(shè)定為商家與用戶之間的交易過程提供技術(shù)服務(wù)和交易規(guī)則，以保證跨越時(shí)空的市場交易能夠取得不低于線下市場交易的市場效用，在降低交易成本的同時(shí)為商家和用戶帶來穩(wěn)定的預(yù)期。由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)黏性和平臺跨時(shí)空的整合能力，平臺所建構(gòu)的內(nèi)部市場是一個(gè)沒有邊界和規(guī)模限制的買方市場。在琳瑯滿目的內(nèi)部市場上，對用戶的注意力競爭構(gòu)成商家生存和發(fā)展的關(guān)鍵行動(dòng)。外部市場是指平臺與同類平臺之間的競爭性關(guān)系所形成的市場。外部市場體現(xiàn)了平臺的企業(yè)屬性，即追求自身利益的最大化。在外部市場上取得競爭性優(yōu)勢和相應(yīng)的市場份額，是平臺生存和發(fā)展的前提。由于平臺的收益來源于其在內(nèi)部市場上為商家和用戶提供的服務(wù)，因此平臺規(guī)模（進(jìn)駐商家和注冊用戶的數(shù)量）決定了平臺能否戰(zhàn)勝競爭對手或者平臺在外部市場上的地位。

盡管內(nèi)部市場和外部市場屬于不同的層級，但兩者并不是相互平行的市場，而是內(nèi)部市場嵌入于外部市場的雙層體系。作為一個(gè)嵌套系統(tǒng)的平臺，對內(nèi)是一個(gè)市場建構(gòu)者，對外是一個(gè)競爭性企業(yè)（圖1）。組織的性質(zhì)決定了組織的運(yùn)行邏輯，平臺的雙重屬性意味著，平臺始終埋伏著作為企業(yè)和作為市場建構(gòu)者的內(nèi)在緊張與邏輯沖突。

圖1 平臺經(jīng)濟(jì)的市場嵌套模型

作為內(nèi)部市場的建構(gòu)者，平臺最重要的技術(shù)職責(zé)是為商家對用戶注意力的競爭提供一套規(guī)則。平臺市場的運(yùn)行依賴于商家對用戶的吸引和用戶對商家的選擇。在自由競爭和可充分比較的買方市場上，這個(gè)雙向作用的核心是信任。商家需要通過產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等要素的展示取信于用戶，用戶的選擇則取決于其對商家可信度的判斷。因此，平臺需要通過一系列的技術(shù)手段形成一個(gè)服務(wù)于商家和用戶之間信任生產(chǎn)的制度化機(jī)制，并將其作為內(nèi)部市場的公共產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)則，引導(dǎo)商家的注意力競爭，也為用戶的市場選擇提供參考。這個(gè)信任生產(chǎn)的制度化機(jī)制是通過內(nèi)部市場的用戶評價(jià)制度實(shí)現(xiàn)的，即平臺對既往用戶的評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和技術(shù)呈現(xiàn)，形成商家的信譽(yù)等級，并以

此作為用戶選擇商家的決策依據(jù)。例如，在淘寶平臺上，消費(fèi)者每筆訂單所產(chǎn)生的評價(jià)信息被平臺通過特定算法形成對店鋪信用的評分。具體來講，每1個(gè)“好評”積累1分，“中評”不得分，“差評”扣1分。 250分以內(nèi)的積分用紅心表示，251分到10000分用藍(lán)色鉆石表示，10001分至50萬分用藍(lán)色皇冠表示，50萬分以上的信用等級用金色皇冠表示。信譽(yù)等級越高表示商家越值得信任。

同時(shí)，作為一個(gè)企業(yè)和競爭性市場主體，平臺還面臨著激烈的同業(yè)競爭。在高度仰賴風(fēng)險(xiǎn)投資的互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)性行業(yè)，投資“斷血”往往意味著企業(yè)的終結(jié)。中國的平臺企業(yè)因此具有低成長性和低成活率的特征。從融資輪次來看，絕大部分平臺企業(yè)過不了B輪融資的坎。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)尋找優(yōu)秀企業(yè)除了商業(yè)模式上的考量之外，考察的一個(gè)重要指標(biāo)是平臺潛在的用戶規(guī)模。也就是說，平臺之間的同業(yè)競爭主要表現(xiàn)為以用戶數(shù)量為核心的規(guī)模競爭，①平臺的規(guī)模實(shí)際上也包括商家的數(shù)量，但平臺市場屬于競爭異常激烈的買方市場，影響平臺市場地位規(guī)模的主要是用戶數(shù)量，因此本文討論平臺的規(guī)模競爭也主要指平臺對用戶的競爭。規(guī)模競爭的成敗決定了平臺企業(yè)的命運(yùn)。因此，最大限度地吸引用戶成為平臺企業(yè)初戰(zhàn)商海時(shí)的首要任務(wù)。其中，最常被采用的辦法是價(jià)格補(bǔ)貼策略。②紀(jì)漢霖、管錫展：《雙邊市場及其定價(jià)策略研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2006年第3期。從平臺企業(yè)運(yùn)營的角度看，用戶的規(guī)模越大，收集信息的范圍越大，越能體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)在信息處理方面的零邊際成本優(yōu)勢。③里夫金·杰米里：《零邊際成本社會(huì)》，賽迪研究院專家組譯，北京：中信出版社2014年。平臺規(guī)模競爭的結(jié)果表明企業(yè)占據(jù)的市場份額，或者說，平臺之間規(guī)模競爭的本質(zhì)就是瓜分市場份額的過程。

綜上可知，作為市場建構(gòu)者，平臺的行動(dòng)邏輯是圍繞內(nèi)部市場的市場信任為商家和用戶提供技術(shù)服務(wù)——對外服務(wù)。對外服務(wù)體現(xiàn)了組織的合法性邏輯，表現(xiàn)為組織運(yùn)行的制度化遵從。而作為企業(yè)，平臺的行動(dòng)邏輯是圍繞外部市場的市場份額服務(wù)于自身利益最大化——自我服務(wù)。自我服務(wù)受效率邏輯所支配，也即通過調(diào)整或控制組織運(yùn)行方式，盡可能提高組織效率。這就是平臺經(jīng)濟(jì)的嵌套市場所表現(xiàn)出來的制度化特征，即內(nèi)部市場的外部性特征和外部市場的內(nèi)部性特征。如果平臺組織能夠從制度層面兼顧市場公共利益與企業(yè)自身利益，保持合法性與效率之間的一致性，無疑是一種理想狀況。然而，在平臺的雙重屬性中，私利性是平臺的基礎(chǔ)屬性和原始規(guī)定性；公共性市場則是技術(shù)建構(gòu)出來的一種利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制及其組織架構(gòu)，它臣服于平臺的企業(yè)屬性和自身利益最大化邏輯。簡言之，平臺首先是一個(gè)企業(yè)，然后才是一個(gè)市場。平臺的對外服務(wù)最終是為了服務(wù)自身，平臺作為私利性企業(yè)的本性及其對效率的追逐，始終構(gòu)成對合法性的威脅。因此，內(nèi)部市場的合法性機(jī)制服從于外部市場的效率機(jī)制，是平臺嵌套市場的一個(gè)常態(tài)。

四、技術(shù)性脫耦：正式結(jié)構(gòu)與實(shí)際活動(dòng)的分離

組織研究的新制度主義學(xué)派認(rèn)為，組織活動(dòng)受到效率機(jī)制與合法性機(jī)制的共同影響。④John W. Meyer, Brian Rowan, “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony”, American Journal of Sociology, Vol.83, No.2, 1977, pp.348-353.前者代表組織在技術(shù)層面對效率的要求，后者代表外部制度環(huán)境對組織活動(dòng)的要求。在具體的組織活動(dòng)中，效率機(jī)制與合法性機(jī)制的關(guān)系是一個(gè)十分有趣的議題。托爾伯特和朱克對制度采納情況的研究發(fā)現(xiàn)，在制度擴(kuò)散初期，支配組織采納制度的是效率機(jī)制，而到了制度擴(kuò)散后期則主要受到合法性機(jī)制的支配。①Pamela S. Tolbert, Lynne G. Zucker, “Institutional Sources of Change in the Formal Structure of Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform”, Administrative Science Quarterly, Vol.28, No.1, 1983, p.35.在特定的制度環(huán)境下，組織也可能為了獲取更多的支持性資源而放棄部分效率，選擇合法性機(jī)制。例如，我國公司多元化戰(zhàn)略的變遷就是對特定時(shí)期制度環(huán)境合法性適應(yīng)的結(jié)果。②楊典：《國家、資本市場與多元化戰(zhàn)略在中國的興衰——一個(gè)新制度主義的公司戰(zhàn)略解釋框架》，《社會(huì)學(xué)研究》2011年第6期。哈恩的研究則發(fā)現(xiàn)，關(guān)于成本的考量（效率）與合法性的獲取，共同指導(dǎo)了特殊類型公司的組織行為。③Shin-Kap Han, “Mimetic Isomorphism and Its Effect on the Audit Services Market”, Social Forces, Vol.73, No.2, 1994, pp.655-656.合法性與效率確實(shí)存在某種程度的相互排斥性，但二者也存在互補(bǔ)的可能，在某些情況下能夠在資源獲取的目標(biāo)上相互促進(jìn)。④王詩宗、羅鳳鵬：《尋求依附還是面向市場：社會(huì)組織的策略組合及調(diào)適》，《學(xué)?！?019年第6期。

組織運(yùn)行的理想狀態(tài)是合法性與效率之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)均衡，也就是組織活動(dòng)既處于高度制度化規(guī)則的軌道上，還具有很高的效率。但是，組織的制度環(huán)境與技術(shù)上的效率要求并不總是一致，兩者總是處于矛盾和沖突中。面對兩者之間的不一致，組織經(jīng)常采用“脫耦”策略，也就是通過形式上的遵從與實(shí)際上的“放松”，緩解合法性與效率之間的張力。更具體地講，脫耦的實(shí)質(zhì)是組織行動(dòng)層面的一種分離，即行動(dòng)的形式邏輯與實(shí)質(zhì)邏輯的分離，或?qū)嵺`邏輯與制度邏輯的分離。邁耶和羅旺發(fā)現(xiàn)，組織對制度化規(guī)則的遵從經(jīng)常會(huì)與效率標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突。反之，為提高效率而對組織活動(dòng)進(jìn)行的干預(yù)也會(huì)妨礙組織對制度化規(guī)則的儀式性遵從、犧牲組織的合法性。為了維持對制度化規(guī)則的儀式性遵從，緩解技術(shù)性活動(dòng)的不確定性對正式結(jié)構(gòu)的沖擊，組織傾向于在正式結(jié)構(gòu)和實(shí)際活動(dòng)之間保持一種松散的對應(yīng)關(guān)系，從而造成正式結(jié)構(gòu)與實(shí)際活動(dòng)之間的落差。⑤John W. Meyer, Brian Rowan, “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony”, American Journal of Sociology, Vol.83, No.2, 1977, pp.340-341.

平臺內(nèi)部市場中信任生產(chǎn)的正式結(jié)構(gòu)，是指在平臺交易制度及其技術(shù)設(shè)置的基礎(chǔ)上，通過對用戶評價(jià)的技術(shù)呈現(xiàn)，促進(jìn)信任生產(chǎn)的控制結(jié)構(gòu)與運(yùn)行體系；實(shí)際活動(dòng)則是指實(shí)際的信任生產(chǎn)過程。由于雙重屬性的內(nèi)在緊張，平臺的合法性與效率始終存在矛盾，從而導(dǎo)致信任生產(chǎn)過程中正式結(jié)構(gòu)與實(shí)際活動(dòng)之間的技術(shù)性脫耦。通常表現(xiàn)為，平臺往往從企業(yè)在外部市場上地位競爭出發(fā)，通過實(shí)施特定的技術(shù)性策略提升平臺的效率，而在合法性標(biāo)準(zhǔn)上“放松”對信任生產(chǎn)過程的約束，僅僅在形式上保持對正式結(jié)構(gòu)的遵從。簡單地說，技術(shù)性脫耦就是改變組織的合法性要求與技術(shù)性活動(dòng)之間的均衡狀態(tài)，從一種合法性主導(dǎo)的均衡狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾手鲗?dǎo)的均衡狀態(tài)。

不妨看兩個(gè)極端的情況。第一，假定某一類市場上只出現(xiàn)了一家平臺，由于不存在外部市場的競爭，也就不存在效率對合法性的壓制。在這種缺乏競爭的市場環(huán)境下，平臺只需維持內(nèi)部市場中信任生產(chǎn)的制度化規(guī)則，即能夠在合法性的前提下逐步占據(jù)足夠的市場份額（甚至壟斷）。第二，隨著市場上不斷出現(xiàn)新的平臺乃至于出現(xiàn)足夠數(shù)量的平臺，平臺在外部市場上的競爭開始出現(xiàn)并日益激烈。在此情況下，生存競爭成為平臺面臨的頭等大事，效率因此上升為平臺首要的控制機(jī)制。這就打破了合法性與效率之間的均衡，平臺為了提高效率而進(jìn)行的市場策略，將會(huì)破壞組織對制度化規(guī)則的遵從，從而損害組織的合法性。外部市場上平臺的競爭越激烈，平臺對效率的要求就越高，對合法性的沖擊將會(huì)越嚴(yán)重。為了緩解外部市場競爭對內(nèi)部市場合法性的破壞，平臺只能通過技術(shù)性脫耦，降低合法性與效率的一致性。技術(shù)性脫耦的實(shí)質(zhì)是平臺為了應(yīng)對外部市場的競爭而在客觀上對內(nèi)部市場的合法性機(jī)制所產(chǎn)生的一種影響。

在合法性機(jī)制中，制度作用于組織活動(dòng)或個(gè)體行為的方式有兩種：一是制度塑造行動(dòng)者的思維；二是制度通過影響資源分配或建立激勵(lì)方式來影響行動(dòng)者的行為選擇。前者是由瑪麗·道格拉斯開創(chuàng)的強(qiáng)制度范式，強(qiáng)調(diào)制度對行動(dòng)者的強(qiáng)制作用。強(qiáng)制度范式的運(yùn)行基礎(chǔ)是，行動(dòng)者無意識地被動(dòng)接受了制度對思維方式和行為選擇的安排。⑥瑪麗·道格拉斯：《制度如何思考》，張晨曲譯，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社2013年，第86—164頁。后者是由迪馬奇奧和鮑威爾開創(chuàng)的弱制度范式，強(qiáng)調(diào)制度對行動(dòng)者的激勵(lì)作用。在激勵(lì)制度的設(shè)定下，行動(dòng)者意識到符合制度安排的行動(dòng)將有利于個(gè)體利益的獲得，因而有意識地采取符合制度設(shè)計(jì)的行動(dòng)。①Paul J. DiMaggio, Walter W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, Vol.42, No.2, 1983, pp.151-154.也就是說，強(qiáng)制度范式側(cè)重于制度對行動(dòng)者意識層面的控制，弱制度范式側(cè)重于制度對行動(dòng)者的“激勵(lì)”或“誘導(dǎo)”。

在強(qiáng)制度范式中，制度對行動(dòng)者意識的控制通過將制度要求“自然化”為合法性機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。制度要求被包裝成神圣的、自然的、不易察覺的形式，行動(dòng)者對這種合法化的形式自然生發(fā)出認(rèn)可、贊同和行動(dòng)自覺。在平臺內(nèi)部市場的信任生產(chǎn)中，正式結(jié)構(gòu)對商家的作用就是一種強(qiáng)制度范式的商業(yè)實(shí)踐。在正式結(jié)構(gòu)的控制下，商家視用戶評價(jià)為一種具有決定性意義的標(biāo)簽，認(rèn)為它們會(huì)直接影響到商家在平臺內(nèi)部市場的命運(yùn)。因此，努力取信于用戶也就成為賣家的一種自覺行動(dòng)，非此不足以生存。技術(shù)性脫耦則意味著制度對行動(dòng)的影響從一種強(qiáng)制度范式降低為弱制度范式。平臺提升效率的技術(shù)策略，打破了合法性與效率之間的均衡，默認(rèn)后者對前者的削弱，導(dǎo)致信任生產(chǎn)的正式結(jié)構(gòu)與實(shí)際活動(dòng)之間的名實(shí)分離。從這個(gè)意義上說，脫耦相當(dāng)于對正式結(jié)構(gòu)的變通運(yùn)作。由此產(chǎn)生的一個(gè)重要結(jié)果是，合法性機(jī)制作為一種促使組織決策符合制度環(huán)境要求的力量被自我弱化了。平臺內(nèi)部市場的信任生產(chǎn)表現(xiàn)得儀式性有余、實(shí)績性不足。在形式上仍然維持信任生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的制度化要求，但在實(shí)質(zhì)性績效上已經(jīng)打了相當(dāng)程度的折扣，或者注入了相當(dāng)程度的水分。

五、“服務(wù)換好評”：強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)

信任是平臺內(nèi)部市場最重要的社會(huì)資本，構(gòu)成線上交易乃至整個(gè)平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基礎(chǔ)。甚至可以說，信任就是平臺的生命。平臺只有生產(chǎn)出非面對面接觸和虛擬狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)信任，以平臺為中心的新型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)才能迸發(fā)出強(qiáng)大的數(shù)字化生產(chǎn)力。因此，信任生產(chǎn)是平臺的技術(shù)設(shè)置必須著力加以解決的問題。在平臺內(nèi)部市場上，用戶在虛擬空間進(jìn)行交易面臨著巨大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，這就需要平臺通過約束機(jī)制在用戶與商家之間建立一種“放心關(guān)系”，②翟學(xué)偉：《信任的本質(zhì)及其文化》，《社會(huì)》2014年第1期。以便用戶可以依據(jù)某種特定信息而對線上交易的市場預(yù)期作出安全、肯定和值得期待的判斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上交易的信任生產(chǎn)。用戶判斷的依據(jù)是商家既往的市場聲譽(yù)。因此，既往用戶的評價(jià)就成為平臺信任生產(chǎn)的關(guān)鍵信息。

如果從平臺的市場屬性出發(fā)，即平臺作為一個(gè)單純的市場建構(gòu)者，其職責(zé)就是在維持市場秩序的前提下提供撮合服務(wù)。對于平臺來說，合法性是內(nèi)部市場首要的控制參數(shù)。基于這一定位，平臺必須通過強(qiáng)有力的約束機(jī)制保障信任的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，否則，不足以確立線上市場的基本秩序，也不足以在用戶與商家之間建立線上交易的“放心關(guān)系”。

強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)過程表現(xiàn)出兩個(gè)方面的制度取向：一是充分體現(xiàn)平臺作為市場建構(gòu)者和市場秩序維護(hù)者的約束力和控制力；二是充分體現(xiàn)平臺內(nèi)部市場作為買方市場的結(jié)構(gòu)性特征。從這兩個(gè)制度取向出發(fā)，平臺通過相應(yīng)的技術(shù)設(shè)置塑造了以用戶體驗(yàn)為中心的控制體系，并主導(dǎo)著內(nèi)部市場的運(yùn)作和信任生產(chǎn)。這個(gè)控制體系是一個(gè)圍繞用戶體驗(yàn)而形成的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。其中，平臺圍繞用戶體驗(yàn)形成在線評價(jià)制度或線上聲譽(yù)機(jī)制，并通過相應(yīng)的交易制度和利益聯(lián)結(jié)方式形成針對商家的控制力；用戶基于購物體驗(yàn)而做出的在線評價(jià)，彰顯和維護(hù)了用戶在買方市場上的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢地位；作為強(qiáng)制度范式主要的控制對象，商家只能嚴(yán)格遵循線上聲譽(yù)機(jī)制的制度化邏輯，提供用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以謀取用戶的好評，最大限度地避免用戶的差評。

以用戶體驗(yàn)為中心的控制體系確立了內(nèi)部市場上信任生產(chǎn)的正式結(jié)構(gòu)，而強(qiáng)制度范式則保證了內(nèi)部市場的實(shí)際活動(dòng)與信任生產(chǎn)的正式結(jié)構(gòu)保持一致、相互耦合。這種運(yùn)作層面與結(jié)構(gòu)層面的耦合，能夠使平臺的信任生產(chǎn)過程始終處于合法化的軌道，符合外部制度環(huán)境的要求。我們可以在商家爭取好評的市場行動(dòng)中，理解強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)過程。在非面對面接觸的線上交易中，線上聲譽(yù)（包括總評價(jià)數(shù)、好評數(shù)、好評度、差評數(shù)、評級內(nèi)容以及聲譽(yù)等級）是商家吸引用戶注意力、建立信任、促使用戶做出交易決策的重要依據(jù)。在以用戶體驗(yàn)為中心的控制體系中，無論是面對平臺還是面對用戶，商家均處于弱勢地位和不對稱的權(quán)力關(guān)系中。強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)就是在雙重弱勢的地位格局中進(jìn)行的。由于平臺對于所有商家的制度設(shè)計(jì)和技術(shù)支持都是相同的，因此平臺對于商家線上聲譽(yù)的影響可視為一個(gè)常數(shù)，這意味著商家的線上聲譽(yù)取決于用戶評價(jià)，即用戶基于購物體驗(yàn)而做出的在線表達(dá)。用戶體驗(yàn)包括對產(chǎn)品的體驗(yàn)和對服務(wù)的體驗(yàn)。但是，在一個(gè)分層的消費(fèi)市場上，產(chǎn)品體驗(yàn)在很大程度上來源于產(chǎn)品是否能夠匹配用戶的消費(fèi)層次。不匹配的產(chǎn)品體驗(yàn)可以通過試用、退貨、更換產(chǎn)品以及補(bǔ)償?shù)仁袌龇?wù)加以解決。這樣一來，對于商家的線上聲譽(yù)具有決定性意義的用戶體驗(yàn)就變成了服務(wù)體驗(yàn)。

市場交易的本質(zhì)是圍繞商品買賣而發(fā)生的人際交往過程，服務(wù)體驗(yàn)即發(fā)生于從初始溝通到完成交易的完整過程中用戶對商家服務(wù)質(zhì)量的感知與體會(huì)。用戶基于服務(wù)體驗(yàn)而發(fā)生的在線評價(jià)，將會(huì)轉(zhuǎn)化為商家的線上聲譽(yù)。因此，服務(wù)是商家取信于用戶進(jìn)而獲得好評或避免差評最重要的“抓手”。為此，平臺經(jīng)濟(jì)在市場服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)均發(fā)展出一整套取信于用戶的情感策略。這些策略的核心思想是在線上交易的過程中商家始終把自己置于弱勢的交易地位，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)賦予用戶心理上的優(yōu)勢地位和滿足感，從而換取用戶的好評。從某種程度上說，平臺賣家的服務(wù)已經(jīng)達(dá)致人類有商業(yè)活動(dòng)以來一般意義市場服務(wù)的最高水準(zhǔn)，以至于即便是較差的產(chǎn)品體驗(yàn)也能通過服務(wù)最大程度地避免差評。體現(xiàn)商家弱勢交易地位的具體策略包括兩個(gè)方面：一是謙恭的服務(wù)態(tài)度。用戶在“親”這類富有親和性的稱謂、“有問必復(fù)”式的交流、主動(dòng)補(bǔ)償、“過度誠懇”的道歉、“求好評”的姿態(tài)、博取同情的表情包等一系列的溝通策略中，充分領(lǐng)略到賣家的弱勢地位和情感勞動(dòng)。二是周到的服務(wù)范圍。相對于線下市場交易，線上交易的一個(gè)特點(diǎn)是，除了平臺和商家事先聲明或告知的事項(xiàng)之外，凡是用戶不滿意的問題均能夠得到售后服務(wù)的支持，甚至可以“無理由退貨”。服務(wù)范圍涵蓋運(yùn)單查詢、產(chǎn)品更換、退貨、服務(wù)補(bǔ)償乃至賠償?shù)葞缀跛惺马?xiàng)?？傊?，商家通過“謙恭的服務(wù)姿態(tài)”和“周到的服務(wù)范圍”這兩種帶有“示弱”姿態(tài)的情感策略，強(qiáng)化用戶的優(yōu)勢地位和對服務(wù)的滿足感，進(jìn)而產(chǎn)生不忍心拒絕好評或不忍差評的心理。

強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)是在內(nèi)部市場的制度化運(yùn)行中完成的，即在平臺設(shè)計(jì)的技術(shù)框架內(nèi)，商家通過既往交易積累的線上聲譽(yù)吸引用戶，取得用戶信任，在當(dāng)下交易中采取“以服務(wù)換好評”的方式維持和提升線上聲譽(yù)，以此吸引和推進(jìn)后續(xù)交易，并在這個(gè)過程中同步實(shí)現(xiàn)信任的再生產(chǎn)。這個(gè)循環(huán)推進(jìn)的信任生產(chǎn)過程是以用戶體驗(yàn)為中心的控制體系及其制度取向的產(chǎn)物，內(nèi)部市場的實(shí)際活動(dòng)與正式結(jié)構(gòu)高度一致。其中，平臺的技術(shù)保障和合法性機(jī)制，控制著信任生產(chǎn)的制度化軌道；用戶擁有“挾評價(jià)權(quán)以令商家”的優(yōu)勢地位和對商家的脅迫能力；商家則在線上聲譽(yù)機(jī)制的約束下通過“弱勢”姿態(tài)和具體的情感策略“以服務(wù)換好評”，不斷積累線上社會(huì)資本。平臺、用戶與商家之間的制度化關(guān)系所形成的結(jié)構(gòu)性力量，共同形塑了信任的生產(chǎn)過程及其結(jié)果。在合法性機(jī)制主導(dǎo)下的信任生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，充分體現(xiàn)了平臺作為市場建構(gòu)者和市場秩序維持者的屬性。無論是“以用戶體驗(yàn)為中心”的控制體系，還是“以服務(wù)換好評”的情感策略，都是由平臺的市場屬性生發(fā)出來的結(jié)構(gòu)與實(shí)踐。

六、被操縱的“好評”：弱制度范式下的信任生產(chǎn)

如果單純從平臺的市場屬性出發(fā)，那么平臺市場無疑是一種合法性維度上的理想市場。但平臺還是一個(gè)私利性的企業(yè)，平臺內(nèi)部市場顯然會(huì)受到平臺企業(yè)屬性的影響。體現(xiàn)平臺雙重屬性的市場，才是現(xiàn)實(shí)的市場。除了合法性機(jī)制，現(xiàn)實(shí)的市場還受到效率機(jī)制的影響。而且在激烈的同業(yè)競爭中，效率機(jī)制對于平臺的生存更具決定性的意義。在此前提下，強(qiáng)制度范式下信任生產(chǎn)的那種實(shí)際活動(dòng)與正式結(jié)構(gòu)之間的耦合狀態(tài)，將會(huì)因效率機(jī)制的沖擊而發(fā)生動(dòng)搖，或者出現(xiàn)重要的變化。

假定平臺恪守強(qiáng)制度范式下的合法性標(biāo)準(zhǔn)，通過交易行為與信任生產(chǎn)之間的正向反饋所積累的“口碑”效應(yīng)逐步擴(kuò)大市場規(guī)模。這顯然不利于平臺企業(yè)在以“風(fēng)口投資”和“行業(yè)收割”為基本特征的平臺競爭中脫穎而出，而且很有可能淪為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)低存活率和低成長性的一個(gè)“分子”。實(shí)際上，緩慢積累的“口碑”效應(yīng)與傳統(tǒng)的線下雙邊市場的商業(yè)文化沒有什么本質(zhì)區(qū)別。因此，以“口碑文化”為基礎(chǔ)的市場擴(kuò)張模型，并不符合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯具有一種“粗暴”的文化特征：一是“流量”為王，數(shù)據(jù)因此成為平臺經(jīng)濟(jì)的核心資源和生產(chǎn)要素；二是倍增效應(yīng)，追求在最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大程度的拓展。①張兆曙：《互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)向度與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心邏輯——兼論社會(huì)學(xué)應(yīng)該如何理解互聯(lián)網(wǎng)》，《學(xué)術(shù)研究》2018年第3期。從平臺的企業(yè)屬性出發(fā)，平臺的首要任務(wù)是最大限度地吸引用戶加入平臺，最大范圍地獲得用戶數(shù)據(jù)，以便體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)在信息處理方面的零邊際成本優(yōu)勢。概言之，平臺的市場屬性所決定的商業(yè)邏輯是以“口碑”為基礎(chǔ)的市場擴(kuò)張；而平臺的企業(yè)屬性所決定的商業(yè)邏輯是以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的市場擴(kuò)張。以此推演，平臺雙重屬性所決定的商業(yè)邏輯則是一種兼具信任生產(chǎn)邏輯和數(shù)據(jù)生產(chǎn)邏輯的復(fù)合邏輯，也就是以“好評數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的市場擴(kuò)張。它既追求用戶好評所形成的“口碑”，也追求邊際成本優(yōu)勢和倍增效應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)的市場是平臺作為私利性企業(yè)與平臺作為市場建構(gòu)者之間的一種平衡方案和制度性妥協(xié)。由平臺的撮合服務(wù)而建構(gòu)出來的內(nèi)部市場首先是一種商業(yè)模式，只有成為同業(yè)競爭中的優(yōu)勝者才能證明這種商業(yè)模式的價(jià)值。因此，在同業(yè)競爭環(huán)境中，平臺市場內(nèi)在的合法性機(jī)制服從于平臺參與同業(yè)競爭的效率邏輯。也即，平臺必須在外部市場的規(guī)模競爭中更勝一籌，否則就難以立足。正是基于這一特定的需求，效率機(jī)制變成了平臺市場首要的控制參數(shù)，平臺紛紛采取了一系列促進(jìn)快速擴(kuò)張的技術(shù)性策略，包括針對用戶的補(bǔ)貼，針對商家的各種激勵(lì)措施，等等。正是這些技術(shù)性策略的廣泛實(shí)施，動(dòng)搖了合法性機(jī)制對內(nèi)部市場的控制，使平臺市場脫離了強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)邏輯，進(jìn)入弱制度范式下圍繞用戶好評所進(jìn)行的數(shù)據(jù)生產(chǎn)邏輯。

所謂“好評數(shù)據(jù)”的生產(chǎn)邏輯，是指形式上仍然追求用戶好評和市場口碑，但實(shí)際上追求的是規(guī)?；脩舻臄?shù)據(jù)。簡言之，“好評數(shù)據(jù)”即“聲譽(yù)取向之形”和“數(shù)據(jù)取向之實(shí)”的雜糅。平臺內(nèi)部市場的運(yùn)行仍然遵循合法性機(jī)制下的正式結(jié)構(gòu)與控制體系，線上聲譽(yù)機(jī)制對商家與用戶之間的交易仍然具有調(diào)節(jié)作用，但是，平臺對效率的追逐而采用的技術(shù)性策略，意外地在平臺市場交易與信任生產(chǎn)之間的互饋邏輯中，植入了一種圍繞用戶好評所進(jìn)行的數(shù)據(jù)取向的生產(chǎn)邏輯。

在平臺所采取的技術(shù)性策略中，對信任生產(chǎn)的影響主要來自效率取向的激勵(lì)政策，與聲譽(yù)指數(shù)或信譽(yù)等級直接掛鉤。也就是將商家的聲譽(yù)等級與平臺提供的優(yōu)惠政策、借貸服務(wù)、訂單補(bǔ)貼、獎(jiǎng)補(bǔ)政策、參與平臺活動(dòng)的機(jī)會(huì)、站內(nèi)搜索排名、市場推廣等激勵(lì)機(jī)制聯(lián)結(jié)起來，以推動(dòng)商家竭盡所能爭取用戶好評和提升市場口碑，吸引更多用戶和擴(kuò)大交易規(guī)模，最終助力平臺贏得外部市場上的規(guī)模競爭。這些技術(shù)性策略的廣泛使用產(chǎn)生了一個(gè)意外后果，即在用戶好評所表征的信任生產(chǎn)邏輯中注入了數(shù)據(jù)生產(chǎn)的內(nèi)涵。線上聲譽(yù)指數(shù)或信譽(yù)等級因此獲得了新的市場含義，市場口碑的外殼包裹的是具有開發(fā)價(jià)值的數(shù)據(jù)資源。好評數(shù)據(jù)成為商家追逐的重要指標(biāo)。對于商家來說，指數(shù)級別的好評數(shù)據(jù)不僅具有注意力競爭的優(yōu)勢，而且能夠從平臺獲得資源和機(jī)會(huì)方面的實(shí)質(zhì)性回報(bào)?？梢?，平臺基于規(guī)模競爭的需要而采取的技術(shù)性策略進(jìn)一步提升了用戶好評的意義和價(jià)值。

于是，好評數(shù)據(jù)成為商家和平臺共同的需要。但是，效率驅(qū)動(dòng)的好評數(shù)據(jù)卻無法依靠合法性控制的信任生產(chǎn)邏輯快速生產(chǎn)出來。在這種情況下，平臺市場只能依靠技術(shù)性脫耦實(shí)現(xiàn)信任生產(chǎn)過程的變通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)好評數(shù)據(jù)的快速生產(chǎn)。具體的變通方式是在形式上堅(jiān)持信任生產(chǎn)的合法性要求，但對信任生產(chǎn)的過程給予更大的空間和彈性。平臺為配合好評數(shù)據(jù)的生產(chǎn)，從技術(shù)上設(shè)置一整套對商家有利的評價(jià)生效制度。具體包括幾個(gè)層次的制度設(shè)置：一是默認(rèn)好評制度。比如淘寶規(guī)定用戶評價(jià)期是交易成功后15天內(nèi)，如果在這期間用戶沒有評價(jià)，最后系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)給對方好評。用戶未評論的原因是多方面的，可能是缺少參與評論動(dòng)機(jī)，也可能是基于對賣家生存處境的同情而放棄差評，等等，不應(yīng)簡單地在未評價(jià)與好評之間畫上等號。將未評價(jià)默認(rèn)為好評，相當(dāng)于數(shù)據(jù)“注水”，無疑是一種有利于商家積累好評數(shù)據(jù)的制度變通。二是互評－緩沖制度。按照平臺的制度設(shè)計(jì)，評價(jià)生效的前提是雙方互評。同時(shí)，平臺還設(shè)置了一個(gè)緩沖期，化解有可能出現(xiàn)的互評沖突。商家與用戶互評制度的設(shè)計(jì)初衷是為商家提供一個(gè)與用戶協(xié)商解決糾紛的機(jī)會(huì)，從而避免用戶的惡意評價(jià)和要挾。但是，互評－緩沖制度也為商家“制造”出一個(gè)與用戶協(xié)商的制度空間，正是這個(gè)協(xié)商空間為用戶好評突破信任生產(chǎn)的邏輯閉環(huán)打開了缺口。三是售后磋商制度。在評價(jià)生效的緩沖期內(nèi)，商家可以針對用戶評價(jià)（中評和差評）進(jìn)行溝通、解釋、協(xié)商以及補(bǔ)償，誘導(dǎo)或動(dòng)員用戶將中評和差評修改為好評，比較常見和有效的售后磋商是返現(xiàn)改差評，對用戶的負(fù)面評價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在售后磋商制度的掩護(hù)下，商家可以通過各種有效的辦法爭取好評和避免差評。

隨著默認(rèn)好評制度、互評－緩沖制度與售后磋商制度的廣泛實(shí)施，平臺市場的用戶評價(jià)制度發(fā)生了相當(dāng)程度的異化，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，好評與用戶體驗(yàn)相分離；第二，好評具有可操縱性。用戶評價(jià)制度異化的結(jié)果是，以好評數(shù)據(jù)的生產(chǎn)為目標(biāo)，借信任生產(chǎn)邏輯的“外殼”主導(dǎo)線上聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)行，使好評蛻變?yōu)橐环N可動(dòng)員、可轉(zhuǎn)換、可炮制、可交易的數(shù)據(jù)。操縱好評的過程，就是弱制度范式下信任的脫耦生產(chǎn)。它不僅降低了好評可信度，①在線上交易中常常會(huì)遇到這樣的情形，除新入駐平臺的商家之外，絕大多數(shù)商家的好評數(shù)和好評率都很高，但是實(shí)際的購物體驗(yàn)卻相當(dāng)一般。而且從根本上動(dòng)搖和削弱了信任生產(chǎn)的合法性根基。這種動(dòng)搖與削弱“敞開”了一個(gè)意外的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)，為好評數(shù)據(jù)的“刷單式生產(chǎn)”提供了可乘之機(jī)。以刷單為基本形式的網(wǎng)絡(luò)失信就是在這種機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)中不斷涌現(xiàn)出來的。

合法性機(jī)制的邏輯閉環(huán)一旦被效率取向的技術(shù)性策略打開缺口，用戶評價(jià)就會(huì)在背離信任生產(chǎn)邏輯的軌道上越走越遠(yuǎn)。商家對好評數(shù)據(jù)的追求，逐漸從“以服務(wù)換好評”的人格模式，發(fā)展到“以回饋換好評”的互惠模式，并進(jìn)一步演化為“以交易換好評”的刷單模式（見表1）。其中，在“以服務(wù)換好評”的人格模式中，好評是在強(qiáng)制度范式及信任生產(chǎn)的邏輯閉環(huán)中，完全基于用戶體驗(yàn)的一種自然反饋。商家用以換取好評的交換物是交往姿態(tài)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及情感勞動(dòng)。在“以回饋換好評”的互惠模式中，好評仍然發(fā)生于信任生產(chǎn)的邏輯閉環(huán)中，但實(shí)際的生產(chǎn)過程開始脫離用戶實(shí)際的購物體驗(yàn)，進(jìn)入到數(shù)據(jù)取向的生產(chǎn)軌跡。商家利用平臺預(yù)設(shè)的制度空間對用戶進(jìn)行爭取和轉(zhuǎn)化，借助補(bǔ)償性或饋贈(zèng)性的物品換取用戶好評。相對于“以服務(wù)換好評”，“以回饋換好評”的互惠模式以一種“有償反饋”的方式打開了數(shù)據(jù)生產(chǎn)的潘多拉魔盒，開啟了用戶評價(jià)制度的異化之旅?！耙越灰讚Q好評”的刷單模式則進(jìn)一步釋放出商家對好評數(shù)據(jù)的貪婪。刷單模式使用戶評價(jià)制度發(fā)生了兩個(gè)重要的變化，一是好評數(shù)據(jù)的生產(chǎn)過程掙脫了信任生產(chǎn)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，不僅脫離了實(shí)際的購物體驗(yàn)，而且脫離了具體用戶，并轉(zhuǎn)向外部人的代理行為；二是好評淪為一種可以通過現(xiàn)金交易批量購買（或者軟件自動(dòng)生成）的“廉價(jià)商品”。這兩個(gè)變化意味著平臺內(nèi)部市場的信任生產(chǎn)相當(dāng)程度地從強(qiáng)制度范式轉(zhuǎn)向弱制度范式，并普遍拉低和瓦解了線上聲譽(yù)制度或用戶評價(jià)制度的公信力。

表1 好評生產(chǎn)過程的演變

結(jié) 語

從媒體曝光的案件以及消費(fèi)者的日常體驗(yàn)來看，“刷單炒信”已經(jīng)成為一種普遍的網(wǎng)絡(luò)失范，絕大多數(shù)商品服務(wù)類平臺都存在不同程度的刷單以及虛假排名的問題。因此，平臺內(nèi)部市場上相當(dāng)部分商家的好評數(shù)據(jù)及其聲譽(yù)等級已經(jīng)失去了參考價(jià)值，有些知名的商業(yè)平臺甚至被大眾冠以“假貨市場”的稱號。毫無疑問，刷單所代表的網(wǎng)絡(luò)失信是一種平臺自我妥協(xié)和變通的結(jié)果，其根源在于平臺兼具市場和企業(yè)的雙重屬性及其內(nèi)在張力。作為市場建構(gòu)者，平臺的職責(zé)是構(gòu)建公平的市場環(huán)境和維護(hù)正常的市場秩序，提供作為公共物品的市場規(guī)則。因此，合法性是平臺內(nèi)部市場的主要控制參數(shù)。作為一個(gè)私利性的企業(yè)，平臺企業(yè)的本性是追求自身利益最大化，進(jìn)而成為市場競爭的優(yōu)勝者。這就要求效率成為平臺市場的主要控制參數(shù)。集企業(yè)和市場屬性于一體的雙重屬性表明，平臺經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)包含著市場邏輯和企業(yè)邏輯、合法性要求與效率要求的矛盾體。

作為新市場、新秩序的建構(gòu)者，對合法性的強(qiáng)烈需求促使平臺通過相應(yīng)的技術(shù)設(shè)置構(gòu)建了“以用戶體驗(yàn)為中心”的控制體系，從而將內(nèi)部市場的信任生產(chǎn)納入強(qiáng)制度范式的軌道，并把用戶評價(jià)置于信任生產(chǎn)的決定性地位。強(qiáng)制度范式保證了內(nèi)部市場的實(shí)際活動(dòng)與信任生產(chǎn)的控制體系及其正式結(jié)構(gòu)保持高度一致，相互耦合。平臺經(jīng)濟(jì)在市場服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)均發(fā)展出一整套取信于用戶的情感策略，通過強(qiáng)化用戶的優(yōu)勢地位和對服務(wù)的滿足感，實(shí)現(xiàn)“以服務(wù)換好評”的人格化信任生產(chǎn)模式。強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)是一個(gè)正向反饋的過程，商家通過既往交易積累的線上聲譽(yù)吸引用戶和取得用戶的信任；并在當(dāng)下交易中采取“以服務(wù)換好評”的方式維持和提升線上聲譽(yù)，以此吸引和推進(jìn)后續(xù)交易。正是這個(gè)正向反饋過程推動(dòng)著信任的（再）生產(chǎn)。

但從平臺的企業(yè)屬性出發(fā)，效率則上升為平臺市場首要的控制參數(shù)。為了贏得同業(yè)市場上的規(guī)模競爭，平臺采取了一系列促進(jìn)快速擴(kuò)張的技術(shù)性策略。效率取向的技術(shù)性策略動(dòng)搖了合法性機(jī)制對內(nèi)部市場的控制，導(dǎo)致信任生產(chǎn)的實(shí)際活動(dòng)與控制體系之間的技術(shù)性脫耦。脫耦使平臺市場脫離了強(qiáng)制度范式下的信任生產(chǎn)邏輯，進(jìn)入弱制度范式下“好評數(shù)據(jù)”的生產(chǎn)邏輯。表面上看，商家仍然追求用戶好評和市場口碑，但實(shí)際上追求的是規(guī)?；脩舻臄?shù)據(jù)。線上聲譽(yù)機(jī)制被植入了一種圍繞“用戶好評”所進(jìn)行的數(shù)據(jù)取向的生產(chǎn)邏輯。隨著有利于好評數(shù)據(jù)生產(chǎn)的默認(rèn)好評制度、互評－緩沖制度與售后磋商制度的廣泛實(shí)施，用戶評價(jià)制度發(fā)生了兩個(gè)方面的異化，最終使用戶好評蛻變?yōu)橐环N可動(dòng)員、可轉(zhuǎn)換、可炮制、可交易的數(shù)據(jù)。這就為好評數(shù)據(jù)的“刷單式生產(chǎn)”提供了可乘之機(jī)。商家對好評數(shù)據(jù)的追求，也逐漸從“以服務(wù)換好評”的人格模式，發(fā)展為“以回饋換好評”的互惠模式，最終演化為“以交易換好評”的刷單模式。在這個(gè)過程中，原本取信于用戶的聲譽(yù)指數(shù)也演變?yōu)榍鼜挠谄脚_效率的聲譽(yù)指數(shù)。概言之，網(wǎng)絡(luò)刷單所表征的網(wǎng)絡(luò)失信，其本質(zhì)是平臺基于外部市場規(guī)模競爭的需要而發(fā)生于內(nèi)部市場注意力競爭的技術(shù)性脫耦。