董勤勤
信陽學院 商學院,河南 信陽 464400
目前,互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者獲取各種信息的重要渠道,而網(wǎng)絡(luò)信息逐漸成為左右消費者購買行動的重要因素[1]??梢?,研究信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,對于提高信陽毛尖茶的品牌知名度、國內(nèi)影響力以及促進信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)的擴張具有重要意義。
2008年以來,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究方興未艾,研究對象涉及各行各業(yè),相關(guān)研究成果眾多。從研究內(nèi)容來看,主要集中在三個方面:一是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空差異分析。研究對象涉及特定地域[2-3]、特定行業(yè)[4]、特定網(wǎng)站[5]、特定旅游活動[6-7]、特定旅游話題[8-9]等。有眾多學者對鄉(xiāng)村旅游[10]、溫泉旅游[11]、親子游[12]、郵輪旅游[13]等旅游形式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行時空分布特征分析,還有關(guān)于平遙古城[14]、峨眉山[15]、五臺山[16]、閬中古城[17]等特定旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究。二是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的關(guān)系分析。馬麗君等[18-19]研究發(fā)現(xiàn)游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度每增加(或減少)1 萬次,客流量將增加(或減少)125.866 萬人次。汪秋菊等[20-21]研究發(fā)現(xiàn),水立方旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量之間存在雙向Granger因果關(guān)系和時滯效應(yīng)。孫燁[22]、趙萌[23]分別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實際游客量之間的關(guān)系建立了三清山和北京市的旅游客流量預(yù)測模型。三是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素分析。大部分已有研究在分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空差異時順勢分析其形成原因,也有學者致力于驗證個別因素對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的影響力,如氣候舒適度對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響[24-26]。從數(shù)據(jù)搜集渠道來看,目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究的主要數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)、谷歌搜索解析、新浪微博、Tripadvisor與旅游數(shù)字足跡等,百度指數(shù)為主要數(shù)據(jù)來源渠道,新浪微博其次,利用谷歌搜索解析和大眾點評、OTA網(wǎng)站等旅游數(shù)字足跡進行數(shù)據(jù)搜集的研究較少。
本文擬對旅游商品信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行研究,以期對信陽毛尖茶的營銷等提供一定參考。
利用百度指數(shù)大數(shù)據(jù)分享平臺獲取2019年各省份對信陽毛尖茶每天的百度用戶關(guān)注指數(shù),獲取本課題所需基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。查閱2020年《中國統(tǒng)計年鑒》獲取本課題所需支撐數(shù)據(jù)。
利用地理集中指數(shù)(G)、變差系數(shù)(V)、相對關(guān)注度(P)三項指標對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行綜合分析。
1.2.1 地理集中指數(shù)
地理集中指數(shù)(Geographic Concentration Index,G)是反映某項經(jīng)濟活動在地域上集中程度的指標,本文指信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域分布集中程度。G值越接近1,表示信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越集中;G值越接近0,表示信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注區(qū)域越分散。計算公式如下:
式中,Xi表示第i地區(qū)信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;X表示信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù)。
1.2.2 變差系數(shù)
變差系數(shù)(V)是指用于衡量多個樣本指標間的差異程度指標,V值越大,則表示信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異越大或時間分布越不均勻。計算公式如下:
式中,Xi為i地區(qū)對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度或某地區(qū)i月份對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;為所有研究區(qū)域?qū)π抨柮獠杈W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的平均值或某地區(qū)對信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月度平均值。
1.2.3 相對關(guān)注度
相對關(guān)注度(P)是反映某地區(qū)對信陽毛尖茶關(guān)注程度在整個研究區(qū)域位次的指標,P值越大,表示該地區(qū)越關(guān)注信陽毛尖茶。計算公式如下:
式中,Xi為i地區(qū)對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;Xmax為研究區(qū)域內(nèi)擁有最大關(guān)注度的地區(qū)所對應(yīng)的值。
2.1.1 空間差異分析
根據(jù)國家統(tǒng)計局2011年的劃分辦法,將我國的經(jīng)濟區(qū)域劃分為東部、中部、西部和東北四大地區(qū)。先對31個省份進行省域空間差異分析,再對四大區(qū)域內(nèi)部及區(qū)域間的空間差異進行探討。
省域空間差異。經(jīng)計算,信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域地理集中指數(shù)為0.2068,表明信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在各省份的空間分布較為分散,地區(qū)差異較為明顯。省域變差系數(shù)為0.5702,表明各省份對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異較大,高低值之間的落差較大,各省份之間存在關(guān)注熱區(qū)和關(guān)注冷區(qū)。從信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域空間分布圖可知,河南對信陽毛尖茶的關(guān)注度最高,其次是北京、河北、山東、江蘇、上海、浙江和廣東等沿海省份,再次是遼寧、山西、陜西、湖北、安徽、湖南、福建和四川等省份,寧夏、青海、西藏對信陽毛尖茶的關(guān)注最少,呈現(xiàn)東多西少的分布現(xiàn)象(圖1),這正與信陽毛尖茶的省域相對關(guān)注度相一致。由表1可知,河南省占據(jù)相對關(guān)注度的榜首,其次是廣東、北京、江蘇、山東、浙江等東部沿海地區(qū),相對關(guān)注度均在0.4以上,但除廣東省外均不及河南省的一半;內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏、新疆、青海、西藏、海南、貴州對信陽毛尖茶的關(guān)注較少,相對關(guān)注度均在0.2以下,其中尤以青海與西藏最少。
圖1 信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域空間差異Figure 1 Provincial spatial distribution of Xinyang Maojian Tea's network attention
表1 信陽毛尖茶的省域相對關(guān)注度(P)Table 1 Provincial relative attention index of Xinyang Maojian Tea (P)
區(qū)域間空間差異。表2結(jié)果可看出,四大經(jīng)濟區(qū)之間的地理集中指數(shù)為0.5525,遠高于省域地理集中指數(shù),表明信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在四大經(jīng)濟區(qū)之間的空間分布差異呈中等水平,不如省域之間差異大。區(qū)域間變差系數(shù)為0.4705,低于省域變差系數(shù),表明四大經(jīng)濟區(qū)對信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差距縮小,小于省域之間的差異。從區(qū)域間相對關(guān)注度來看,東部地區(qū)對信陽毛尖茶的關(guān)注最多,東北地區(qū)則關(guān)注最少,中部地區(qū)和西部地區(qū)對信陽毛尖茶的關(guān)注處于中間水平,呈現(xiàn)東中西部階梯狀減少態(tài)勢。
表2 信陽毛尖茶區(qū)域間相對關(guān)注度(P)Table 2 Relative attention index of Xinyang Maojian Tea between four regions (P)
區(qū)域內(nèi)空間差異。從區(qū)域內(nèi)空間差異來看,東部地區(qū)的地理集中指數(shù)和變差系數(shù)均在0.3左右,各省份對信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布較分散,這主要是由于海南對信陽毛尖茶的關(guān)注較少導致;但各省份之間的差異不大,因為除海南外的東部地區(qū)各省份對信陽毛尖茶的關(guān)注均較多,其中對信陽毛尖茶關(guān)注最多的是廣東,其次是北京、江蘇和山東。中部地區(qū)的地理集中指數(shù)接近于0.5,變差系數(shù)高于0.6,表明信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在中部地區(qū)的空間集中程度處于中等水平,但省份之間差距較大,這主要是由于河南省遠遠超出中部其它省份、除河南省外的其他中部省份之間差異較小導致。西部地區(qū)的地理集中指數(shù)和變差系數(shù)均處于0.3 ~ 0.4,各省份對信陽毛尖茶的關(guān)注較分散且差距較大,其中陜西對信陽毛尖茶的關(guān)注最多,四川次之,西藏則關(guān)注最少。東北地區(qū)各省份對信陽毛尖茶的關(guān)注相對較為均衡,區(qū)域內(nèi)差異較小,其中遼寧關(guān)注信陽毛尖茶最多,黑龍江和吉林次之(表3)。
表3 信陽毛尖茶各區(qū)內(nèi)的地理集中指數(shù)(G)、變差系數(shù)(V)及相對關(guān)注度(P)Table 3 Geographic concentration index, variation coefficient and relative attention index of Xinyang Maojian Tea within each region
2.1.2 時間差異分析
2.1.2.1 整體時間差異
信陽毛尖茶的月際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在明顯的活躍期與休眠期(圖2),上半年(1 ~ 6月)為活躍期,其中3 ~ 5月為重點活躍期,4月份信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度出現(xiàn)峰值;下半年(7 ~12月)為休眠期,各月關(guān)注度均較低且差距較小。這種春夏活躍、秋冬休眠的現(xiàn)象與信陽毛尖茶的生產(chǎn)季節(jié)密切相關(guān)。
圖2 信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月際變化Figure 2 monthly variation of Xinyang Maojian Tea's network attention
2.1.2.2 省域時間差異
全國各省份對信陽毛尖茶的月度平均關(guān)注度為4296,河南、廣東、北京、江蘇、山東、浙江等絕大部分東中部省份均遠遠超過全國平均水平,西部、東北地區(qū)絕大部分省份均低于全國平均水平。全國月際變差系數(shù)0.1738,西藏、河南、寧夏、青海、廣東、江蘇等省份對信陽毛尖茶的月際關(guān)注度波動較大,月際變差系數(shù)遠遠超過全國平均水平,福建、內(nèi)蒙古、廣西、新疆等省份對信陽毛尖茶的月際關(guān)注度波動較小。綜合來看,無論月際波動大小,3 ~ 5月均為各省份對信陽毛尖茶關(guān)注較多的時間段(表4)。
表4 信陽毛尖茶的省域時間變差系數(shù)(V)Table 4 Temporal variation coefficient of Xinyang Maojian Tea in each province
2.2.1 網(wǎng)民數(shù)量
人口數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率直接影響網(wǎng)民數(shù)量,網(wǎng)民數(shù)量與資訊搜索數(shù)量直接相關(guān),以手機為代表的移動互聯(lián)時代說明了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量值得關(guān)注。截止到2019年底,我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到13.19億戶,廣東以14200.3萬戶位于榜首,其次是山東、江蘇、河南,海南、寧夏、青海、西藏的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最少,這都與前文所述網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相一致。各省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與網(wǎng)民數(shù)量的皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.7204,驗證了兩者之間具有較高的正相關(guān)關(guān)系。
2.2.2 經(jīng)濟發(fā)展水平
經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū),商貿(mào)經(jīng)濟活動越活躍,茶商對信陽毛尖茶的關(guān)注就會越多。同時,茶葉屬于文雅氣息濃厚的高消費產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)茶葉價格不菲,經(jīng)濟發(fā)展水平較高地區(qū)的居民收入水平相對較高,有消費茶葉的經(jīng)濟條件,對我國十大名茶之一的信陽毛尖茶的關(guān)注自然較高。2019年,GDP最高的省份是廣東,達10.7671萬億元;其次是江蘇、山東、浙江與河南,海南、甘肅、寧夏、青海、西藏則最低。各省對信陽毛尖茶的關(guān)注度與GDP的相關(guān)系數(shù)為0.6952,兩者具有較高的正相關(guān)關(guān)系。
2.2.3 空間距離
空間距離對信陽毛尖茶的知名度和影響力具有阻礙作用。在以河南為中心的輻射半徑內(nèi),對信陽毛尖關(guān)注較多的省份北至遼寧、南至廣東、東至上海、西至四川,有效輻射半徑為1210.7 km,這個范圍內(nèi)的絕大部分省份均較關(guān)注信陽毛尖茶,而這個范圍之外的省份普遍對信陽毛尖茶的關(guān)注較少??疾旄魇》輰π抨柮獠璧木W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與空間距離的相關(guān)性,皮爾森相關(guān)系數(shù)為-0.5370,兩者表現(xiàn)出較高的負相關(guān)關(guān)系。
信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省域空間分布較分散,各省之間差異較大,整體呈現(xiàn)東多西少的現(xiàn)象,其中河南省對信陽毛尖茶最為關(guān)注,北京、山東、江蘇、上海、浙江、廣東等沿海省份次之,西部寧夏、青海、西藏省份(自治區(qū))對信陽毛尖茶的關(guān)注最少。
信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在四大經(jīng)濟區(qū)之間的空間分布差異明顯小于省域空間差異,東部地區(qū)關(guān)注最多,東北地區(qū)關(guān)注最少。各經(jīng)濟區(qū)內(nèi)部空間分布各有不同,其中東北地區(qū)內(nèi)部空間分布差異最小。
1 ~ 6月為信陽毛尖茶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的活躍期,其中3 ~ 5月為重點活躍期;7 ~ 12月為休眠期,各月關(guān)注度較少且均衡。各省份對信陽毛尖茶關(guān)注程度的月際波動有大有小,但3 ~ 5月均為各省份對信陽毛尖茶關(guān)注較多的時間段。
網(wǎng)民數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展水平、空間距離等因素均會在一定程度上影響信陽毛尖茶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,但影響的程度及多因素的綜合效應(yīng)等仍需深入探討。此外,如何針對各省份對信陽毛尖茶的關(guān)注程度進行有的放矢的營銷,也是下一步應(yīng)該研究的內(nèi)容。