□呂澤萱

隨著無線電技術(shù)的發(fā)展、電視的推廣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，媒體行業(yè)經(jīng)歷著一場(chǎng)又一場(chǎng)的技術(shù)革新。在數(shù)字時(shí)代背景下，新媒體成為媒體行業(yè)新的主流，通過對(duì)比新媒體和傳統(tǒng)媒體傳播方式的異同，尋求兩者的融合，從而促進(jìn)媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體

媒體一詞來自拉丁語“Medium”，意思是信息傳播的媒介。媒體的含義：一是承載信息的物體，二是傳遞、存儲(chǔ)、獲取、處理信息，促進(jìn)人類的交流溝通。隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，媒體已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體主要是指平面媒體，例如報(bào)紙、海報(bào)、傳單、廣播、電視等，通過傳統(tǒng)的信息傳播方式向大眾傳遞信息。

新媒體不是一個(gè)絕對(duì)的概念，是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)相對(duì)概念，對(duì)其定義尚有不同的看法，有人認(rèn)為是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下形成的新型傳播媒介，還有人認(rèn)為新媒體是一個(gè)互動(dòng)的復(fù)合型媒體。在數(shù)字時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了媒體行業(yè)的進(jìn)步。新媒體以數(shù)字技術(shù)為支撐，突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式，逐漸形成豐富的新媒體傳播體系。新媒體傳播體系已經(jīng)和人們的日常生活融為一體，新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，新媒體傳播體系也越來越豐富。從數(shù)字媒體的角度將新媒體分為顯示媒體、存儲(chǔ)媒體和傳輸媒體這三個(gè)大類，顯示媒體即是信息作用于感官系統(tǒng)，有不同的介質(zhì)，然后通過感官系統(tǒng)接受。存儲(chǔ)媒體是在原有存儲(chǔ)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，誕生出云儲(chǔ)存等新型存儲(chǔ)方式，供用戶存儲(chǔ)信息。傳輸媒體是傳遞信息的平臺(tái)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，有巨大優(yōu)勢(shì)，通過應(yīng)用信息技術(shù)，在制作視頻、文字、圖片等傳播內(nèi)容上更加便捷，成本更低，同時(shí)制作水平更高、準(zhǔn)確性更強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體只能進(jìn)行單向單一傳播，很難加強(qiáng)傳播者和接收者之間的互動(dòng)，而新媒體可以提供更加便捷的雙向傳播形式，滿足了傳播者和接收者之間的互動(dòng)需求。因此新媒體具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.信息提供。和傳統(tǒng)媒體單向傳播相比，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以進(jìn)行雙向信息傳遞，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)、快捷傳遞，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的傳遞方式，當(dāng)前短信、電話、電子郵件等方式在信息交流傳遞中的作用正在逐漸下降。新媒體不僅滿足了使用者信息交流需求，同時(shí)為他們建立了一個(gè)良好的信息收集反饋渠道。

2.互動(dòng)性。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大功能是實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)信息傳播者表達(dá)信息后，信息接收者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，將意見以及建議反饋給信息傳播者。此時(shí)信息的傳遞變?yōu)殡p向，雙方都可以作為信息的傳播者和接收者，形成良好的互動(dòng)交流。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體的比較

1.傳播角色不同

作為信息的傳播者，是整個(gè)傳播活動(dòng)的第一個(gè)發(fā)起人，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播方向以及傳播效果都起到了決定性作用。受傳播空間和時(shí)間的限制，傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容很大程度上由傳播者掌控。在新媒體傳播中，傳播者和接收者承擔(dān)的角色和功能發(fā)生了改變。由于新媒體具有很強(qiáng)的開放性特點(diǎn)，傳播者和接收者的角色不固定，人人可以成為傳播者，因此雙向傳播成為新媒體傳播的重要特性，傳播者和接收者的角色可以互換。也就是說傳統(tǒng)媒體是“我說你聽”“通知”的傳播方式，而新媒體是通過“相互交流”“聊天”的形式進(jìn)行傳播的。后者更有親和力，能與大眾進(jìn)行很好的互動(dòng)，對(duì)信息傳播擴(kuò)散更為有利。

互聯(lián)網(wǎng)由一個(gè)個(gè)用戶構(gòu)成，每一個(gè)用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播信息，使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的用戶既是信息的接收者也是信息的傳播者。用戶利用媒介的功能進(jìn)行溝通交流，在媒介傳播規(guī)律的引導(dǎo)下按照用戶的方式處理信息、發(fā)布信息，也可以直接參與內(nèi)容制作，使信息內(nèi)容在傳播過程中變得更加豐富。在新媒體信息傳播過程中，接收者和傳播者都處于一個(gè)平等的關(guān)系狀態(tài)，兩者之間角色的轉(zhuǎn)換是很容易實(shí)現(xiàn)的，每一個(gè)用戶都兼具傳播者和接收者的雙重身份，參與信息創(chuàng)作和傳播，在其他信息傳播節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生新的信息內(nèi)容。用戶在對(duì)信息進(jìn)行二次傳播時(shí)比較便捷，可通過復(fù)制鏈接或者文本復(fù)制等方式直接對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，同時(shí)可以進(jìn)行二次創(chuàng)作,即對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論。這種用戶發(fā)布信息、傳播信息的模式是新媒體傳播最大的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，微博、微信、抖音、快手等一大批社交軟件大大激發(fā)了用戶的活力，用戶創(chuàng)作豐富的信息內(nèi)容，進(jìn)行相互交流溝通，和傳統(tǒng)媒體相比，信息的傳播速度和傳播效率都發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)了解，全國(guó)各地很多政府機(jī)關(guān)和執(zhí)法機(jī)關(guān)都開通了抖音政務(wù)號(hào)，用短劇、小視頻、動(dòng)畫、小品的形式拉近與大眾的距離，進(jìn)行政務(wù)宣傳、法制宣傳、小提示等，告別了“我說你聽”的“通知”式信息傳播。截至2019年10月已有16000家政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音，政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻共獲得超3480億次播放量，短視頻共獲得了超139億次點(diǎn)贊量，累計(jì)發(fā)布短視頻超82萬條，新媒體傳播已悄然走到我們身邊，成為信息傳播的主力軍。

2.傳播渠道不同

傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道有限，僅通過報(bào)紙、廣播、電視等渠道創(chuàng)作信息、傳播信息。數(shù)字時(shí)代下的新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了全新的信息傳播渠道。信息從一個(gè)用戶向外傳播，如細(xì)胞裂變般向外傳播，平面媒體、廣播、電視、計(jì)算機(jī)以及移動(dòng)客戶端都可以成為信息的傳播渠道。信息在多渠道、多平臺(tái)傳播，有效地提升了信息傳播效率。由于信息傳播渠道的不斷拓寬，突破了不同平臺(tái)之間的隔閡，產(chǎn)生信息傳播鏈條，傳播的效果自然得到提升。

3.傳播效果不同

傳統(tǒng)媒體信息傳播是單向傳播，其傳播效果難以預(yù)測(cè)，而新媒體的信息傳播相對(duì)容易控制，傳播環(huán)節(jié)中的反饋是傳播效果最好的認(rèn)證。由于新媒體傳播的包容性和開放性，大大提升了信息傳播的自由度，信息傳播者發(fā)布信息，大眾可以根據(jù)自身喜好選擇信息，并參與信息的討論和傳播，用戶對(duì)信息傳播的參與度大幅度提升，參與信息傳播的意愿也得到更大幅度提升。當(dāng)前信息傳播渠道除了微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還有彈幕互動(dòng)平臺(tái)，用戶在實(shí)時(shí)接收信息的同時(shí)還可以和其他用戶進(jìn)行彈幕討論，大大提升了信息的傳播效果。

三、數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播方式和傳播內(nèi)容的多樣性和豐富性上有了大幅度的進(jìn)步，為了促進(jìn)整個(gè)媒體行業(yè)的進(jìn)步，需要實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，利用高新科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全媒體化的改革。一要認(rèn)識(shí)到媒體融合的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)媒體融合深度，以更加豐富的媒體傳播形式適應(yīng)市場(chǎng)需求，構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)的綜合媒體傳播形式。二要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合方式，在技術(shù)上、內(nèi)容上進(jìn)行融合，突破傳統(tǒng)媒體的局限，構(gòu)建新型媒體產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)造出更新的媒體傳播方式。下面，就此問題提出幾點(diǎn)行之有效的融合建議：

1.凸顯傳統(tǒng)媒體權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體所自帶的權(quán)威性，是當(dāng)代新媒體難以比擬的。傳統(tǒng)媒體信息來源極其豐富，且信息內(nèi)容真實(shí)度較高，而且普遍由專業(yè)信息采編人員負(fù)責(zé)，無論是廣播、報(bào)紙還是電視，都有獨(dú)立采編團(tuán)隊(duì)，記者隊(duì)伍強(qiáng)大，且專業(yè)素養(yǎng)較高。同時(shí)，在新聞五要素的執(zhí)行上都符合具體標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上保障了新聞?wù)鎸?shí)性。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，早已形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，無論是滿意度還是受眾信任度，都達(dá)到較為理想的效果。同時(shí)，大多正規(guī)媒體機(jī)構(gòu)早已在受眾心中樹立了較為良好的形象，這些是新媒體平臺(tái)難以動(dòng)搖的。相比傳統(tǒng)媒體來講，新媒體網(wǎng)絡(luò)信息極其復(fù)雜，甚至一些信息缺少可靠來源，這就極有可能在傳播信息過程中混入一些虛假信息，導(dǎo)致一些缺少是非辨別能力的民眾開始跟風(fēng)。所以，在新媒體時(shí)代仍需要保障及凸顯傳統(tǒng)媒體權(quán)威性。

2.展現(xiàn)新媒體交互性

傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)，將新聞信息推送在受眾面前，受眾僅有兩種選擇，一是接收信息，二是不接收信息。但是，新媒體的出現(xiàn)，恰到好處地扭轉(zhuǎn)了受眾消極接收信息的局面。新媒體具有交互性優(yōu)勢(shì)，這主要是由于非線性傳播特點(diǎn)決定的，互動(dòng)性大大增強(qiáng)。在受眾接收新聞信息的同時(shí)，同樣也可以成為傳播信息的人。比如在出現(xiàn)一些熱點(diǎn)社會(huì)事件時(shí)，新聞當(dāng)事人在微博上發(fā)布聲明，隨后受眾便對(duì)這一事件進(jìn)行熱議并轉(zhuǎn)發(fā)聲明，極有可能掀起軒然大波。在數(shù)字化背景下，新媒體的出現(xiàn)，令每個(gè)個(gè)體都能及時(shí)接收信息，同時(shí)也能淋漓盡致地傳遞信息，所以在發(fā)展當(dāng)代新媒體時(shí)，要著重展示其交互性這一優(yōu)勢(shì)。

3.增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體及新媒體交互力度

在融合傳統(tǒng)媒體信息以及新媒體信息時(shí)，要注重增強(qiáng)二者的交互感，這樣才能確保受眾變?yōu)樾旅襟w傳播過程中的重要一員，而并非被動(dòng)地接收各個(gè)媒體傳播的信息。比如對(duì)排球迷來講，他們關(guān)于排球的熱愛，不僅是享受觀看比賽時(shí)的快感，更享受參與感和體驗(yàn)感，希望能和其他排球愛好者一同交流自己的心得。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，排球迷要想?yún)⒓优徘蛐侣劦挠懻摲浅Ｊ芟?，而新媒體的交互性便大大發(fā)揮了作用，為廣大受眾提供了交流溝通的平臺(tái)。再如，最近幾年大火的綜藝節(jié)目嘗試以受眾為中心進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮了媒體融合的優(yōu)勢(shì)，與手機(jī)端合作，進(jìn)一步展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要性。因此，在全新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，正視自身存在的缺陷，不斷改革與發(fā)展，勇于創(chuàng)新。所以，在融合過程中，要善于使用新時(shí)代數(shù)字技術(shù)，通過應(yīng)用新技術(shù)及新傳播形式來展示權(quán)威內(nèi)容、傳播新思想，令受眾接收信息更快捷、更高效，進(jìn)而全面滿足受眾對(duì)信息的需求，以推動(dòng)媒體傳播事業(yè)蒸蒸日上。

4.注重融合新媒體及傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程，實(shí)則是互相補(bǔ)充的過程。新媒體的發(fā)展，能在一定程度上拓展傳統(tǒng)媒體宣傳渠道，而傳統(tǒng)媒體又可以輔助新媒體，幫助新媒體增強(qiáng)公信力及權(quán)威性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，和新媒體的融合，需要依靠全新的媒體技術(shù)，比如使用數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體加以創(chuàng)新與改造，以確保傳統(tǒng)媒體內(nèi)容能真正滲透于新媒體之中，打造品質(zhì)上乘的數(shù)字產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以浙江電視臺(tái)少兒頻道為例，為了能切實(shí)整合傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)以及新媒體受眾市場(chǎng)，便不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，注入新鮮的創(chuàng)意，結(jié)合新媒體平臺(tái)上火爆熱議的“辣媽話題”，打造新內(nèi)容，用新媒體宣傳節(jié)目，并有效融合了新舊媒體，確保二者互相補(bǔ)充，各取所長(zhǎng)，在豐富節(jié)目的同時(shí)，增強(qiáng)節(jié)目關(guān)注度，最終收獲了較高的點(diǎn)擊率。

5.創(chuàng)新二者融合傳播方式

如今，移動(dòng)客戶端迅猛發(fā)展，電視等傳統(tǒng)媒介正面臨受眾分流。如若僅依靠電視平臺(tái)進(jìn)行傳播，則難免會(huì)丟失一批新媒體受眾。所以，就需要以滿足電視受眾需求為核心目標(biāo)，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)受眾納入目標(biāo)范圍內(nèi)。比如，可以推出官方微博、官方網(wǎng)站、官方公眾號(hào)，積累一批又一批的忠實(shí)粉絲。為了切實(shí)滿足不同層次粉絲的要求，應(yīng)為其定制內(nèi)容，以確保每一渠道的受眾都能隨時(shí)隨地了解自己感興趣的信息。除此之外，要善于發(fā)揮新媒體渠道的交互優(yōu)勢(shì)，以保障受眾能通過發(fā)表評(píng)論以及留言等方式與他人互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體也能夠及時(shí)接收來自受眾的反饋，隨時(shí)調(diào)整節(jié)目策略。需要注意的一點(diǎn)是，雖然如今新媒體迅速崛起，但這不意味著傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的局面，傳統(tǒng)媒體也不會(huì)因新媒介的出現(xiàn)而逐步消亡。所以，就要注重融合各類媒體優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求制定發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。

四、結(jié)語

綜上所述，和傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字時(shí)代的新媒體在傳播角色、傳播渠道、傳播效果等方面有了很大不同。媒體從業(yè)人員要加強(qiáng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，構(gòu)建傳播效果更好、互動(dòng)性更強(qiáng)的信息傳播方式，促進(jìn)整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)步。