□張 永

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)手段如人工智能等，都對新媒介的發(fā)展起到了推動作用。而在這個時期，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也受到了很大沖擊，所以，傳統(tǒng)媒體要想與時俱進(jìn)，重新煥發(fā)活力，提升其影響力，就需要建立一套行之有效的媒體融合評價體系。

一、報紙媒體融合中建立新的評價體系的意義

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，而且人數(shù)龐大，以移動用戶居多。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變。從媒體發(fā)展的歷程來看，信息技術(shù)的改革更新，都會對媒體產(chǎn)生重大沖擊。國家提倡傳媒融合。各種傳統(tǒng)媒體如報紙等都在探索轉(zhuǎn)型的道路，利用信息技術(shù)，進(jìn)行了新的變革。但是，在媒介融合方面卻缺乏可供參考的充足經(jīng)驗，所以，各個傳統(tǒng)媒體的融合程度也不盡相同。因此，要對傳統(tǒng)媒體融合的程度、效果等作出正確的判斷，就需要建立一套客觀、科學(xué)的媒體評價系統(tǒng)。

現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體需要一套行之有效的評價系統(tǒng)，以清楚地認(rèn)識當(dāng)前主流傳媒的整合狀況。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，人們接收資訊的渠道，已不再局限于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。通過融合，傳統(tǒng)媒體的公信力延展到新的媒介平臺，進(jìn)一步凸顯傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)威性。傳統(tǒng)的報刊評價系統(tǒng)無法對現(xiàn)有的融合媒體作出全面的評價。

建立新的評價體系，既能讓傳媒更好地了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，又能更好地吸取相關(guān)經(jīng)驗，從而更好地把握機遇，實現(xiàn)新的發(fā)展。同時，通過構(gòu)建一套行之有效的媒體融合評價系統(tǒng)，能加速報業(yè)融合的進(jìn)程，為媒體融合提供有益借鑒。

二、建立報紙媒體融合新的評價體系的重要性

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們接收社會信息的方式多種多樣，而且信息傳播速度非?？?，與此同時，隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也越來越活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。在突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的情況下，人們更加信任傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，認(rèn)為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息比較真實，因此，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的主流方式已由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)換為新媒體平臺渠道。傳統(tǒng)的質(zhì)量評價體系僅以發(fā)行量和市場份額作為衡量報紙信息傳播能力和社會影響力的指標(biāo)，顯然是片面的，因此構(gòu)建報紙媒體融合評價體系至關(guān)重要。通過建立報紙媒體融合評價體系，可以幫助不同類型的媒體認(rèn)清自己在行業(yè)中的地位，從而促進(jìn)自身的發(fā)展。在媒介融合尚未完成的情況下，報紙可以分析評價體系中的關(guān)鍵指標(biāo)，不斷學(xué)習(xí)、不斷優(yōu)化自身信息資源配置，在融合轉(zhuǎn)型中抓住機遇，促進(jìn)自身良好發(fā)展。需要注意的是，建立的評價體系應(yīng)具備科學(xué)合理性，能夠促進(jìn)其探索報紙轉(zhuǎn)型的途徑，找準(zhǔn)未來媒體融合的方向。只有建立報紙的長效科學(xué)管理機制，才能滿足報紙發(fā)展的需要。

三、報紙媒體融合評價體系存在的問題

1.無法保證數(shù)據(jù)客觀性

由于新媒體平臺上內(nèi)容的復(fù)雜性，極易導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假等問題發(fā)生，因此，無法通過數(shù)據(jù)有效了解報紙媒體的真實融合狀況，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等單一數(shù)據(jù)，并不能很好地體現(xiàn)其自身的社會影響力。

2.自身媒體定位不明確

在融媒時代，報紙媒體需要重新考慮到自身的定位，根據(jù)市場需求和受眾反饋不斷地進(jìn)行調(diào)整，從而進(jìn)一步提高自身的定位清晰度，提高市場經(jīng)濟效益。從目前的情況看，部分傳統(tǒng)媒體自身的定位不明確，影響其發(fā)展。

3.內(nèi)容評價難以量化

目前，傳統(tǒng)的評價方式大都只重視平臺的下載量、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，而忽視了對媒體內(nèi)容的有效評價。因此對媒體內(nèi)容評價的實際操作還需要科學(xué)思考。

4.權(quán)重分配不合理

對傳統(tǒng)媒體的融合評價，不能只是單獨地對傳統(tǒng)報紙進(jìn)行質(zhì)量評價，或者單獨采用新媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行評價。必須將傳統(tǒng)報紙的質(zhì)量評價與新媒體數(shù)據(jù)的評價有效結(jié)合，進(jìn)行合理科學(xué)的權(quán)重分配，得到更科學(xué)的數(shù)據(jù)。

四、建立報紙媒體行業(yè)融合評價體系的原則

1.科學(xué)分析原則

對報紙媒體融合評價，要以科學(xué)理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代分析手段為依托。當(dāng)下傳媒發(fā)展方向就是媒體深度融合與創(chuàng)新發(fā)展，從“合作”轉(zhuǎn)為“融合”，建立科學(xué)的考核體系和制度，合理設(shè)置考核項目，從傳播途徑、傳播方式、傳播內(nèi)容等多個重要傳媒因素出發(fā)，對傳媒融合水平進(jìn)行考核。建立完善、科學(xué)的考核機制，探索、尋求融合媒體發(fā)展的有效方式和方法，讓陷入困境的傳統(tǒng)報紙重獲生機。

2.客觀采集有效數(shù)據(jù)原則

媒體融合是一種創(chuàng)新模式，毫無歷史經(jīng)驗借鑒，媒體只能是摸著石頭過河，能夠?qū)γ襟w融合起到參考作用的就是數(shù)據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)是不會騙人的，收集有效、準(zhǔn)確并且客觀的融合數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)是具有可行性的。除此之外，報紙媒體可根據(jù)第三方提供的規(guī)范的數(shù)據(jù)來幫助自身客觀認(rèn)清存在的問題，進(jìn)行問題分析，及時改正。

3.創(chuàng)新原則

近些年來，我國經(jīng)濟、科技飛速發(fā)展，“媒體發(fā)展也要因勢而謀，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。我國媒體融合起步較晚，作為報紙媒體，有義務(wù)和責(zé)任為我國的媒體融合貢獻(xiàn)自己的力量，促進(jìn)自身工作的創(chuàng)新發(fā)展。

4.可行性原則

媒體融合勢在必行，但是實施媒體融合是一個長期的過程，不僅要研究融合的理論知識，更要走長遠(yuǎn)的實踐道路。傳統(tǒng)的報紙媒體走融合之路，和廣播電視走融合之路，也是有差異的。報紙在可視化內(nèi)容制作上有一定的先天缺陷，需要學(xué)習(xí)的地方更多。因此報紙媒體的融合想要取得好的成績，要借助科技的力量，更要遵循可行性原則，盡量少走彎路，多學(xué)習(xí)、借鑒他們的成功經(jīng)驗。

五、構(gòu)建報紙媒體融合評價體系的路徑

1.多渠道體現(xiàn)報紙媒體融合的內(nèi)容價值

報紙內(nèi)容是傳統(tǒng)紙媒的核心競爭力，因此也應(yīng)該成為媒體融合的基礎(chǔ)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年9月，我國報紙上的內(nèi)容被媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)135萬篇。由此可知，雖然進(jìn)入數(shù)字媒體時代，但是報紙的內(nèi)容產(chǎn)出仍然有著極其重要的影響，因此，在建設(shè)媒體融合評價體系時，必須要將報紙內(nèi)容建設(shè)列為重中之重。

伴隨著媒體融合的深入推進(jìn)，報紙內(nèi)容的形式多種多樣，改變了僅在紙張上印刷文字的形式，而是以更立體的方式呈現(xiàn)在大眾眼前。簡單內(nèi)容形式的新聞已經(jīng)無法滿足廣大用戶的需求，報紙應(yīng)利用自身的優(yōu)勢，對文章內(nèi)容進(jìn)行深度加工，并根據(jù)不同的輸出方式定制不同的圖文和音視頻產(chǎn)品。報紙在擴大其傳播途徑的同時更要重視原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。在媒介融合的過程中，報紙仍然需要堅持內(nèi)容為王的基本原則，切不可盲目追求流量。媒體核心價值主要體現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量兩個方面。雖然快速發(fā)展的信息技術(shù)改變了人們原有接收信息的方式，但是，缺少高質(zhì)量內(nèi)容的文章，只能起到迎合部分受眾、追求流量的效果。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上虛假新聞的現(xiàn)象發(fā)生，這樣就喪失了媒體融合的真正意義。

因此，在報紙媒體融合評價建設(shè)的過程中，一定要重視文章內(nèi)容的重要性，原創(chuàng)文章的質(zhì)量以及數(shù)量將直接影響報紙的未來發(fā)展。

2.全面考察報紙媒體融合的生產(chǎn)流程

為了更好地促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，報紙媒體必須要對傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)流程進(jìn)行有效革新。成立多媒體平臺，不僅可以有效優(yōu)化工作流程，還可以有效提高報紙融合傳播的效率，使人力資源以及信息資源得到科學(xué)合理的分配。只有進(jìn)行采編流程的有效革新，才可以使報紙融合的速度不斷加快，因此報紙媒體必須要重視自身生產(chǎn)流程的優(yōu)化，為報紙媒體融合評價體系建立提供重要的指標(biāo)。

報紙媒體也應(yīng)對網(wǎng)站、微信、微博等新媒體的生產(chǎn)流程進(jìn)行改革，提高內(nèi)容制作效率，以更好地滿足廣大群眾需求。

例如，《人民日報》率先倡導(dǎo)的“中央廚房”全媒體制作模式，首次亮相在2015年的全國兩會中。光明日報社建立了“融媒體中心”的編輯、出版平臺?！耙淮问占?、多代傳播”的工作流程極大地提高了融合傳播的效率，優(yōu)化了人力和信息資源等配置。調(diào)查顯示，我國60%的報社對編輯流程進(jìn)行了再造。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融合的過程中不可避免地受到資金、技術(shù)水平等因素的制約，因此媒體應(yīng)根據(jù)自身具體情況探索一個適合自己生存和發(fā)展的媒體生產(chǎn)方式。如果媒介融合只是停留在技術(shù)和平臺層面，那么只能算是合作而非融合，編輯記者的轉(zhuǎn)型和資源配置能力的提高才是報紙融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動力，是構(gòu)成報紙媒體融合評價體系的重要指標(biāo)。

3.著眼多平臺，構(gòu)建報紙媒體融合的綜合傳播指數(shù)

以傳播效果為重要指征的評價機制的滯后，在一定程度上會影響到生產(chǎn)一線探索融合生產(chǎn)、融合傳播的積極性。舉例來說，目前很多報紙在微博、微信、今日頭條等新媒體平臺都開設(shè)了官方賬號，但大部分新媒體端的運營仍是作為一種從屬狀態(tài)而存在，缺乏專門的人財物支持。因此，報紙媒體必須建立起適應(yīng)融合生產(chǎn)、融合傳播的評價機制，這樣才能從根本上保障新媒體端的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而推動生產(chǎn)流程再造和機制變革。

具體到融合內(nèi)容生產(chǎn)，對科學(xué)評價機制的需求更為迫切。融媒體時代，各種大小數(shù)據(jù)層出不窮，既有傳統(tǒng)意義上的視聽率、閱讀率，也有點擊量、日活量，還有諸如百度指數(shù)、微博指數(shù)等各種新媒體指數(shù)。一個成功欄目或版面的創(chuàng)建，必然建立在對受眾和市場進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和評價的基礎(chǔ)之上，必須建立起科學(xué)有效的效果評價體系，用效果評價指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，幫助一線工作者掌握新媒體傳播規(guī)律，加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化。

目前《人民日報》的用戶量已經(jīng)擴大到3億人。據(jù)統(tǒng)計，它已經(jīng)擁有29種報刊、118個微博賬號以及142個微信賬號等，形成了一個多平臺、多元化的現(xiàn)代全媒體矩陣。其中，人民網(wǎng)的瀏覽量達(dá)到日均3.5億，客戶端下載量在1億左右，微博平臺的粉絲總數(shù)也超過了7000萬。這些數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《人民日報》紙質(zhì)版的訂閱量，因此，將“兩微一端”納入報紙媒體融合評價體系至關(guān)重要。2015年11月25日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室與中國社科院新媒體研究中心聯(lián)合開發(fā)的“2015傳媒集團綜合傳播排行榜”首次發(fā)布，對媒體“兩個微端”出口建立傳播力和整合力兩個一級指標(biāo)。其中傳播力包括三個二級指標(biāo)。覆蓋率指數(shù)考察用戶在微博、微信、客戶端平臺上對媒體的關(guān)注和訂閱情況。覆蓋率指數(shù)越高，潛在受眾越多，覆蓋范圍越廣。瀏覽指數(shù)考察“兩微一端”平臺上發(fā)布的內(nèi)容閱讀情況。瀏覽指數(shù)越高，說明接收媒體內(nèi)容的用戶越多?；又笖?shù)是媒體內(nèi)容被大眾點贊、評論和分享的情況?；又笖?shù)越高，說明有更多的用戶喜歡并愿意對文章進(jìn)行傳播，并在傳播的同時表達(dá)自己的觀點。融合力中包含了終端數(shù)量、終端質(zhì)量和多樣性三個二級指標(biāo)。通過對客觀指標(biāo)的定量評價，構(gòu)建了同樣適用于報紙的媒介融合傳播力評價框架。報紙媒體融合評價體系應(yīng)盡可能覆蓋多個平臺，不應(yīng)僅局限于“兩微一端”。因此，報紙媒體的終端類型、用戶規(guī)模、覆蓋范圍和互動程度等都反映報紙融合的水平，成為衡量報紙融合傳播的重要指標(biāo)。

4.科學(xué)評價報紙媒體融合的社會經(jīng)濟效益

目前，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的速度也在不斷提高，融媒體具有廣闊的發(fā)展前景，但是目前報紙媒體對盈利模式的探索仍然處于初級階段，而大部分媒體都不能承受長期入不敷出的經(jīng)濟壓力，因此報紙媒體必須要對融合的社會經(jīng)濟效果進(jìn)行評價。

六、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，不僅使傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機，還可以有效提高新媒體內(nèi)容產(chǎn)出的豐富性。

在融合實踐呈現(xiàn)出多元發(fā)展的圖景下，報紙媒體必須建立起適應(yīng)融合生產(chǎn)、融合傳播的評價機制。效果評價的維度應(yīng)涵蓋內(nèi)容在各個終端傳播效果的觀測。推動數(shù)據(jù)的開放與合作，超越“報紙本位”的思維慣性，建立行業(yè)規(guī)范等，也能推進(jìn)融合傳播效果評價的創(chuàng)新性發(fā)展。

報紙媒體要想構(gòu)建有效的全面的融合評價體系，必須重視報紙的內(nèi)容產(chǎn)出，并進(jìn)行融合的社會經(jīng)濟效益評價，以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互相促進(jìn)，使報紙真正轉(zhuǎn)型成為具有公信力、傳播力的新型主流媒體。