□胡 斌

隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)到來。如何更好地適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，實現(xiàn)融合發(fā)展，成為媒體亟待解決的問題。目前，各主流媒體紛紛采用全新技術(shù)手段，呈現(xiàn)出多角度、多維度的立體化報道，不僅最大程度激發(fā)起受眾的觀看收聽興趣，還幫助受眾更加深入理解報道內(nèi)容，取得了良好的傳播效果?？梢姡襟w時代背景讓主流媒體有了更廣闊的平臺與空間，而要想達(dá)到更理想的傳播效果，必須抓住機(jī)遇，大膽突破，創(chuàng)新傳播。

一、媒體融合時代主流媒體創(chuàng)新的必要性

黨的十八大以來，順應(yīng)改革發(fā)展趨勢，我國各級媒體積極開展媒體融合建設(shè)，也積累了一定的經(jīng)驗。但也要看到，我國媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來，媒體融合發(fā)展還停留在初級階段。

2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記指出，信息變得無處不在、無所不及、無人不用，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

全新的挑戰(zhàn)主要來自兩個方面：伴隨數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展、智能移動終端的普及，人們更習(xí)慣通過手機(jī)來獲取信息，加速了新興媒體的快速崛起。與此同時，包括報紙、電視、廣播等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體均不同程度地遭遇了訂閱率下降、收看收聽率下滑的問題，并造成受眾量明顯減少、市場占有率大幅萎縮、經(jīng)營不善等連鎖反應(yīng)。

但應(yīng)看到，傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢，恰恰是目前快速崛起的自媒體難以比擬的。目前相當(dāng)多的自媒體從業(yè)人員并沒有接受過起碼的新聞專業(yè)培訓(xùn)，政治素養(yǎng)不高，單純靠著流量紅利等占據(jù)了市場先機(jī)；單純追逐眼球經(jīng)濟(jì)，只盯著經(jīng)營收益，忽視了社會效益這個最主要的主題，“標(biāo)題黨”層出不窮，斷章取義屢禁不止。在這樣的背景下，迫切需要傳統(tǒng)媒體打造全媒體，在融媒戰(zhàn)場上發(fā)揮出應(yīng)該有的力量，正本清源、以正視聽，尤其是在一些關(guān)鍵場合、重要時刻發(fā)出主流媒介的主流聲音。而且，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多經(jīng)歷過正規(guī)的新聞學(xué)教育，接受過馬克思主義新聞觀的培養(yǎng)，這就能從根本上確保他們把好質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)社會公信力和權(quán)威性。

二、全媒體的深刻內(nèi)涵

要科學(xué)地推進(jìn)媒體融合建設(shè)，就需要深刻理解把握“四全媒體”的內(nèi)涵。

1.全程媒體

所謂全程媒體，是從流程和過程角度來分析的，是指客觀事物運(yùn)動的整個過程都會被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲。這屬于時空維度，用更形象的說法就是，一個事件從發(fā)生到結(jié)束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，突破了時空尺度，傳播隨時隨地都可以發(fā)生，或者說其中的一個環(huán)節(jié)、片段、節(jié)點，都會很容易曝光，進(jìn)入到傳播鏈條中，藏不住。

2.全息媒體

所謂全息媒體，是從技術(shù)手段、媒介形態(tài)和媒介終端角度來說的，是指媒體信息的格式變得更加多元，包括文字、圖片、音頻、視頻等。相應(yīng)地，媒介形態(tài)也不再是傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播和電視等，還增加了網(wǎng)絡(luò)、客戶端、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等媒介新形態(tài)。在此基礎(chǔ)上，媒體新聞及其他信息的呈現(xiàn)形態(tài)也更為立體，用戶體驗也更加豐富。

3.全員媒體

所謂全員媒體，是從傳播范圍角度來說的。更通俗地可以理解為，在當(dāng)前豐富和先進(jìn)的媒介技術(shù)生態(tài)下，每個人都有麥克風(fēng)，每個人都可以是自媒體，人人都可以通過手機(jī)連通傳播平臺。當(dāng)前，抖音、快手等多個短視頻平臺的興起與火熱，就是最好的證明。

4.全效媒體

所謂全效媒體，是從傳播效果的角度來說的，指的是媒體要取得全方位的效果。媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，以往新聞傳播你只知道播出了、發(fā)行了，卻不知道誰看了你的報道，反響怎樣，這叫非全效傳播。現(xiàn)在你可以利用大數(shù)據(jù)清楚知道誰是你的受眾，受眾都有什么樣的反應(yīng)與評價，交互性有了明顯提升，這樣也有利于傳播更精準(zhǔn)、更有效率。

三、媒體融合背景下主流媒體的創(chuàng)新路徑

全媒體建設(shè)是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就，應(yīng)根據(jù)全媒體的傳播規(guī)律，制定系統(tǒng)化、細(xì)分化、定制化、個性化的方案，在實踐中不斷探索媒體融合新路徑。

1.樹立起“用戶體驗為王”和“信息服務(wù)為王”的理念

在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者眼里，內(nèi)容為王的理念根深蒂固。這一理念幾乎伴隨著傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年。但隨著媒體環(huán)境發(fā)生變化，尤其是全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體“四全”媒體理論出現(xiàn)，片面地堅持“內(nèi)容為王”就容易陷入桎梏中。

因為“四全”媒體已經(jīng)從根本上折射出一個理念，那就是要高度重視用戶體驗和信息服務(wù)。因此，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該從之前的“內(nèi)容為王”理念逐步向“用戶體驗為王”和“信息服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變?！坝脩趔w驗為王”，簡言之就是“用戶至上”“客戶就是上帝”，媒體整個的運(yùn)轉(zhuǎn)服務(wù)、產(chǎn)品輸出等都要以用戶為中心、以給用戶帶來更好的體驗感為核心，要辦人民群眾滿意、喜歡的媒體；而“信息服務(wù)為王”，是強(qiáng)調(diào)媒體要同等重視信息服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、產(chǎn)品銷售和媒體管理4個環(huán)節(jié)，通過全流程、全員、全效的服務(wù)，來增強(qiáng)現(xiàn)代傳播能力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.采取跨界合作的方式

在媒體融合背景下，移動及社交成為媒體的重要功能，同時也是主流媒體轉(zhuǎn)型的重點內(nèi)容。媒體融合發(fā)展態(tài)勢促進(jìn)了不同媒體的生態(tài)融合以及平臺融合。

在這一方面，各媒體均不同程度做了有益的嘗試，且取得了明顯的效果。作為山西省影響力最大、傳播范圍最廣的主流都市類媒體，山西晚報近幾年持續(xù)在媒體融合上發(fā)力，積極謀求從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向現(xiàn)代化全媒體集群蝶變，積極創(chuàng)新，提檔升級，目前已形成山西晚報網(wǎng)、山西全搜索網(wǎng)、山西晚報組成的“兩網(wǎng)一報”，山西晚報官方微信、山西晚報官方微博、山西晚報客戶端組成的“兩微一端”以及由文博山西、車游三晉、山西頭條、山西財富圈、山河視頻等30多個子賬號組成的全媒體矩陣，形成了涵蓋報、網(wǎng)、端、微、屏等多種載體的一次采集、多次生成、多元傳播的融媒體傳播體系，山西晚報融媒體矩陣集結(jié)粉絲已達(dá)2500萬，整體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力得到了有效鞏固與提升。

其中，早在2006年，山西晚報就成立了山西晚報網(wǎng)；2010年2月，山西晚報官方微博正式啟動，如今粉絲數(shù)已近800萬，單條閱讀量最高超2000萬。2012年，山西晚報官方微信正式上線；2014年5月，全省首推微信矩陣，在山西晚報官方微信公眾號的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開通“山西頭條”“山西財富圈”“車游三晉”等多個微信公眾號。此后，山西晚報又和主流網(wǎng)絡(luò)平臺合作，開拓傳播范圍和渠道，在今日頭條、企鵝號、百家號、搜狐、網(wǎng)易入駐或開通了媒體賬號。

2018年以后，山西晚報更積極與現(xiàn)代化的短視頻平臺抖音、快手、梨視頻等展開緊密合作，入駐各平臺，開通視頻號。以“山河視頻”“山西晚報”等命名的視頻號，主打本土原創(chuàng)短視頻及直播，頻頻推出爆款短視頻，粉絲數(shù)節(jié)節(jié)攀升，粉絲量及活躍度在山西抖音、快手的官方號中排名前列。

類似山西晚報這種跨界合作方式，不僅能夠為當(dāng)前社會各個主流媒體提供全新的平臺，并且視頻平臺具備的多元化合作方式，也為媒體注入了更大的活力。

3.通過技術(shù)加持提升主流媒體創(chuàng)作活力

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，人工智能技術(shù)及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的高速發(fā)展，使媒體融合逐步突破了傳統(tǒng)理念及體制帶來的限制，進(jìn)一步向智慧化及智能化的方向發(fā)展。因此，現(xiàn)代化技術(shù)的賦能加持，已經(jīng)成為主流媒體優(yōu)化自身媒體產(chǎn)品的重要助力，其也在潛移默化間為媒體融合發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

近幾年諸多大型專題報道中均可以見到現(xiàn)代化技術(shù)賦能加持的鮮活實例。在新中國成立70周年的專題報道中，新華社、央視及《人民日報》等主流媒體都科學(xué)合理地采用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)及人工智能技術(shù)，充分吸引受眾注意力，實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率的內(nèi)容傳播。

2020年山西晚報開展的“弘揚(yáng)晉商精神，重走萬里茶路”大型跨國采訪報道活動就是一次運(yùn)用新技術(shù)的典型案例。重點開發(fā)的線上茶路H5一亮相，便以中國風(fēng)、繪畫、動畫、電影美學(xué)等多重元素相結(jié)合的形式吸引了網(wǎng)友的關(guān)注。H5以中文、俄文、蒙文三種語言為主，用戶點擊進(jìn)入便可以直觀地參與到“萬里茶路”活動中，跟隨采訪團(tuán)一起出征，共同了解萬里茶路的歷史、足跡、晉商故事等，還可以打卡“萬里茶路”上的重要節(jié)點城市，并參與闖關(guān)游戲贏取獎品。這一利用新技術(shù)加持的報道，極大增強(qiáng)了活動的影響力。上線短短十幾天，訪問量就突破2612萬次。

四、媒體融合背景下主流媒體創(chuàng)新傳播的實踐措施

1.保證內(nèi)容質(zhì)量，激活優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

無論當(dāng)前技術(shù)如何變革，媒體最關(guān)鍵的職責(zé)就在于生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競爭力。因此，要在做好日常報道的基礎(chǔ)上，打造系列報道、專題報道，在新聞策劃上出新出奇。系列報道是媒體在綜合研判新聞事實的基礎(chǔ)上開展的新聞策劃活動，是展示媒體自身實力的最好機(jī)會。

在全媒體時代，通過各類現(xiàn)代化技術(shù)的加持，媒體的報道方式得到了更好的創(chuàng)新，其不僅擁有著傳統(tǒng)報道的優(yōu)勢，還可以利用新的技術(shù)手段來促進(jìn)媒體內(nèi)容的高效融合，使用戶在獲取自身所需信息的同時，能夠更好地實現(xiàn)同一主題之下不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。近年來，山西晚報社策劃推出了諸多大型系列報道活動，如連續(xù)10年舉辦感動山西十大人物評選活動，開展山西最美基層干部系列評選活動等，還推出了千里走黃河、千里走沁河等大型全媒體采訪活動，這些系列報道活動均體現(xiàn)了融合效應(yīng)，綜合運(yùn)用各種融媒體報道手段，在傳播內(nèi)容、渠道、表達(dá)方式等方面均有明顯的創(chuàng)新，不僅有效融合了多種表達(dá)方式，滿足了群眾個性化、碎片化的閱讀需求，還可以通過全方位傳播，快速覆蓋用戶，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

2.抓住各平臺特點，讓傳播更及時有效

媒體融合背景下，媒體搭建了諸多平臺，每種平臺都有著各自的特點。媒體要利用好各平臺的特點，巧妙搭配，多點傳播，揚(yáng)長避短，互相配合。

各平臺不是孤立的轉(zhuǎn)載、分發(fā)，而是要形成互動，緊密聯(lián)系，互通有無。一個新聞事件發(fā)生后，記者第一時間趕赴現(xiàn)場，采集的報道率先通過客戶端、微博、微信公眾號等發(fā)布，可以做成視頻的第一時間通過視頻平臺發(fā)布。隨著新聞事件的發(fā)展，根據(jù)事態(tài)變化，及時在客戶端更新信息，建立專題專欄。

2020年1月，面對新冠肺炎疫情，山西晚報在報紙春節(jié)休刊之際，緊急聯(lián)動所有新媒體平臺。尤其是山西晚報客戶端，24小時始終在線，確保第一時間發(fā)布各種新消息，充分利用圖文、視頻、直播等手段進(jìn)行專題報道，短短20多天，發(fā)布信息2600余條，累計閱讀超1000萬次，單條最高閱讀量94萬次。

2020年疫情期間，錢江晚報暫停出版紙質(zhì)版整整12天，但“紙停，報不?！?，反而迎來了其旗下新聞客戶端及官微、官博等第三方平臺號新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播數(shù)據(jù)的井噴。其中，新聞客戶端1月27日上線“抗疫”頻道，1個多月時間推出原創(chuàng)稿件3000多篇；官方微信每天推送3次，共推送300余條，實現(xiàn)近200個10萬+稿件。

3.遵循以人為本原則，打造有感染力的融媒體產(chǎn)品

在當(dāng)前的媒體融合背景下，仍然要遵循以人為本的基本原則，實現(xiàn)與用戶的深層次融合。因此，為了更好地滿足用戶的需求，就要保證傳播內(nèi)容貼合用戶的實際生活，而站在用戶的角度上來看，媒體融合報道方式與傳統(tǒng)報道方式之間的差異，主要就體現(xiàn)在站位方面，傳統(tǒng)媒體常以自我為中心，俯視受眾；但新媒體屬于草根媒體，兼容、共享、開放性更強(qiáng)。當(dāng)前的融媒體傳播背景更迎合受眾的偏好。

主流媒體應(yīng)常懷爆款思維，以精益求精的不懈努力制造爆款、打造精品；專業(yè)于業(yè)務(wù)能力，專注于產(chǎn)品設(shè)計，專心于用戶體驗，持續(xù)打磨自己的作品，力求給用戶提供最直觀有效的界面、最精致的細(xì)節(jié)和最順暢的參與體驗。要努力打造有感染力的融媒體產(chǎn)品。比如，新華社曾與騰訊音樂合作，共同打造了原創(chuàng)愛國專輯《聲在中國》，邀請了大量演藝人員，用歌聲激發(fā)青少年的家國意識。

五、結(jié)語

總而言之，在當(dāng)前的媒體融合時代中，主流媒體要轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)思維及傳統(tǒng)工作模式，緊緊把握融媒體的特點，創(chuàng)新報道形態(tài)，并在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，打造出更加優(yōu)質(zhì)并且符合互聯(lián)網(wǎng)思維的全新新聞產(chǎn)品，促進(jìn)媒體融合發(fā)展。