□劉東妮

一、傳統(tǒng)媒體參與短視頻新聞生產的動因

當前，許多傳統(tǒng)媒體都參與了短視頻新聞生產，而這種選擇不僅是因為受到外部因素的影響，而且與傳統(tǒng)媒體自身內在的發(fā)展需求具有緊密聯(lián)系。

從外部因素來看，首先，媒介融合發(fā)展趨勢要求傳統(tǒng)媒體積極尋求轉型發(fā)展路徑，而短視頻新聞生產則是傳統(tǒng)媒體對自身轉型發(fā)展路徑作出的重要探索。在轉型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體需要對多元化的信息呈現(xiàn)方式進行應用，從而有效深化自身的媒介融合進程，依托多元媒體平臺拓展自身影響力。在這一出發(fā)點下，許多傳統(tǒng)媒體都通過入駐短視頻平臺等方式，開啟了自身的短視頻新聞生產之路。

由此可見，媒介融合對傳統(tǒng)媒體選擇開展短視頻新聞生產工作產生重要影響；媒體之間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)媒體必須通過創(chuàng)新內容以及內容呈現(xiàn)形式，有效提升自身競爭力。當前，傳統(tǒng)媒體面臨的競爭不僅來自于新媒體，也來自于許多已經在轉型發(fā)展中取得良好成效的傳統(tǒng)媒體。

對傳統(tǒng)媒體而言，參與短視頻新聞生產是一種必然的選擇，如果傳統(tǒng)媒體忽略短視頻新聞生產工作、放棄短視頻平臺，將難以抓住短視頻為自身發(fā)展帶來的機遇，限制了自身信息傳播范圍、受眾數量的拓展。由此可見，面對激烈的競爭，積極參與短視頻新聞生產工作，是傳統(tǒng)媒體不斷提升自身競爭力的必然選擇。

另外，技術環(huán)境的變化為傳統(tǒng)媒體開展短視頻新聞生產工作帶來了機遇，而受眾信息需求與信息接收習慣的變化也對傳統(tǒng)媒體新聞呈現(xiàn)方式提出了新的要求，在此背景下，傳統(tǒng)媒體有必要將短視頻新聞生產作為自身未來發(fā)展戰(zhàn)略中重要的組成部分。

從內在發(fā)展需求來看，首先，開展短視頻新聞生產與傳播工作，是傳統(tǒng)媒體打造新媒體矩陣過程中的重要一環(huán)。新媒體矩陣的打造，使傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍得到了進一步延伸，而短視頻平臺作為當前新媒體平臺中極具影響力的一個，必然會成為新媒體矩陣中重要組成部分。而在確定入駐短視頻平臺之后，傳統(tǒng)媒體必須重視自身的優(yōu)勢資源發(fā)掘，積極布局短視頻領域，將新聞內容傳播與短視頻形式進行有機融合。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能在短視頻平臺中獲得更好發(fā)展，進而發(fā)揮新媒體矩陣在提升自身影響力、滿足受眾需求過程中的重要作用。其次，短視頻新聞生產與傳播工作，對于延伸傳統(tǒng)媒體產業(yè)圈具有重要意義。

當前，如何提升傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收能力，是事關傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的關鍵性問題。在對這一問題的探索中，許多傳統(tǒng)媒體都通過提升自身在短視頻平臺中的影響力，為經濟效益的提升奠定了良好基礎。如傳統(tǒng)媒體可以在短視頻平臺中發(fā)起公益“直播帶貨”活動，依托自身影響力與品牌價值，實現(xiàn)社會效益與經濟效益雙贏。當然，對于傳統(tǒng)媒體而言，其內在發(fā)展需求還體現(xiàn)在多個方面，無論是對媒介融合環(huán)境的適應還是在激烈競爭中探索生存發(fā)展之道，都是傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展中需要關注的重要問題，由此也可以看出，外部因素與內部因素具有相互影響的關系，在這些因素的共同作用下，做好短視頻新聞生產工作成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

二、傳統(tǒng)媒體短視頻新聞生產策略

1.創(chuàng)新內容生產方式

在信息化時代，新聞生產環(huán)境的變化讓新聞媒體與新聞受眾扮演的角色發(fā)生了改變，與此同時，技術賦能對于傳統(tǒng)媒體新聞生產而言也一直發(fā)揮著至關重要的作用。在此背景下，傳統(tǒng)媒體不僅需要把握短視頻新聞風口，而且有必要在短視頻新聞的生產中促進其多元發(fā)展，從而有效提升短視頻新聞的吸引力，進而提升傳統(tǒng)媒體的知名度、影響力以及競爭力。具體而言，內容生產方式的創(chuàng)新，主要可以從以下兩方面入手：

一是，傳統(tǒng)媒體需要重視受眾在短視頻新聞生產中的參與，依托UGC等方式，充分發(fā)揮受眾在短視頻新聞生產中的主觀能動性。在傳統(tǒng)的新聞傳播環(huán)境中，新聞生產工作對新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)提出了極高的要求，與此同時，由于大部分新聞受眾對新聞專業(yè)知識的了解十分有限，因此，新聞受眾很難深度參與到新聞產品生產過程中。當前，這種局勢發(fā)生了扭轉，即在短視頻新聞內容生產中，重視新聞受眾的參與并將新聞受眾拍攝的新聞素材作為短視頻新聞的重要內容，不僅有利于降低傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞制作中的成本與周期，而且能夠使制作完成的短視頻新聞內容更符合新聞受眾信息期待，從而在強化短視頻新聞接近性的基礎上為短視頻新聞傳播成效的提升奠定基礎。由此可見，傳統(tǒng)新聞媒體有必要將UGC等能夠引導新聞受眾參與短視頻新聞生產的模式引入內容生產實踐中，并通過做好議題設置、內容篩選，對新聞受眾創(chuàng)作的優(yōu)質內容進行收集。當然，在此過程中，傳統(tǒng)媒體還應當通過開通拍客平臺、設置相關欄目等方式，為新聞受眾構建通暢的內容生產參與渠道。

二是，傳統(tǒng)媒體需要應用大數據等現(xiàn)代技術，依據數據分析結果優(yōu)化內容結構。在短視頻新聞生產過程中，傳統(tǒng)媒體有必要強化“效率”意識，即使用更小的成本生產出更為優(yōu)質以及更符合市場預期的內容。在這一目標的導向下，傳統(tǒng)媒體可以通過構建大數據平臺，對各類新媒體中的熱點進行監(jiān)控，并提升自身的反應能力，爭取在熱點新聞剛剛出現(xiàn)就開展跟進報道。在此基礎上，傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞生產方向的明確、內容結構的調整主要將客觀數據作為依據，這對克服短視頻新聞生產中的盲目性、隨意性具有重要意義。需要注意的是，在依托大數據技術等現(xiàn)代技術開展短視頻新聞生產的過程中，容易出現(xiàn)內容同質化問題，這一問題會嚴重降低傳統(tǒng)媒體短視頻新聞傳播效率，進而造成短視頻新聞生產資源的浪費。因此，解決這一問題，也是短視頻新聞生產方式創(chuàng)新過程中需要關注的重點。在此過程中，傳統(tǒng)媒體需要強化自身“品質”意識，做好編輯把關工作，從而提升短視頻新聞的新聞價值，在做好內容批量化供給的基礎上確保內容質量，從而為媒體品牌的打造助力。

2.做好內容精準定位

雖然短視頻新聞生產工作能夠為傳統(tǒng)媒體帶來較多流量，可以有效提升傳統(tǒng)媒體的影響力，但是短視頻新聞的這種優(yōu)勢建立在傳統(tǒng)媒體能夠生產優(yōu)質內容的基礎上。與此同時，由于短視頻新聞受眾數量不斷擴大，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞領域面臨的競爭也在不斷加劇，在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須做好內容定位工作，依托差異化的內容生產戰(zhàn)略，為短視頻新聞生產水平的不斷提升提供驅動力。具體而言，短視頻新聞內容的精準定位，對傳統(tǒng)媒體提出了以下要求：

一是，傳統(tǒng)媒體需要對自身受眾與短視頻平臺進行精準定位，從而以受眾需求、平臺特點為依據開展內容定位與內容供給。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中已經積累了大量受眾，這些受眾也最容易觀看傳統(tǒng)媒體短視頻新聞內容，因此，在開展受眾精準定位的過程中，需要對其特征、信息需求等進行分析，從而為傳統(tǒng)媒體短視頻新聞受眾數量的快速增加以及短視頻新聞內容的高效傳播奠定根基。與此同時，傳統(tǒng)媒體需要拓展視野，關注受眾增量，通過分析各類短視頻平臺受眾的特點以及對短視頻新聞內容的期待，尋找短視頻新聞內容與平臺受眾特點、內容期待之間的契合點，從而確保短視頻新聞贏得受眾青睞。另外，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞內容定位上，有必要參考“先行者”圍繞內容定位獲得的經驗，即在特定短視頻平臺中找出粉絲數量更多且與自身性質相似的新聞媒體，通過對其內容定位進行分析，對其內容定位策略予以借鑒，從而確保內容定位策略更符合自身實際。

二是，傳統(tǒng)媒體需要依據受眾定位、自身優(yōu)勢明確垂直領域，并通過深耕垂直領域展現(xiàn)出自身短視頻新聞的專業(yè)性。許多媒體對短視頻平臺的內容策略較為模糊，生產與呈現(xiàn)的短視頻新聞也涵蓋了較多的領域，雖然這種內容生產策略能夠顧及多元新聞受眾的需求且容易吸引較多受眾的關注，但是卻無法真正做到與新聞受眾的個性化需求精準對接。當然，依托這種策略獲得成功的新聞媒體也客觀存在，這是因為其能夠在較高的團隊效率支撐下為新聞受眾呈現(xiàn)出高質高量的短視頻新聞內容，其綜合實力并非是大部分傳統(tǒng)媒體所能媲美的。因此，深耕垂直領域是傳統(tǒng)媒體對自身固有資源進行有效整合與應用、在激烈競爭中脫穎而出的有效路徑，其也對傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞生產中的持續(xù)輸出能力、優(yōu)勢資源等提出了較高的要求。由此可見，在明確垂直領域并開展深耕的實踐中，傳統(tǒng)媒體需要對自身擅長的新聞生產與傳播領域進行精準定位，并依托自身的優(yōu)勢資源探索具有個性化特點的新聞報道風格，從而形成差異化的競爭優(yōu)勢，避免其他媒體對自身進行輕易的模仿，進而在激烈的競爭中占據優(yōu)勢地位。

3.做好受眾互動工作

在互聯(lián)網背景下，新聞媒體與受眾之間的互動以多元化的平臺與渠道作為支撐，與此同時，二者之間的互動對推進短視頻新聞生產工作的持續(xù)優(yōu)化、提升短視頻新聞產品的傳播成效具有重要意義。為此，傳統(tǒng)媒體在開展短視頻新聞生產的過程中，有必要抓住互聯(lián)網為雙向互動帶來的機遇、強調雙向互動對自身發(fā)展的戰(zhàn)略性價值，通過提升雙向互動效率，為短視頻新聞生產工作創(chuàng)造良好條件。具體而言，在傳統(tǒng)媒體與受眾開展互動的過程中，有必要做好以下幾個方面的工作：

一是，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞傳播過程中，需要利用短視頻平臺的互動功能，收集新聞受眾反饋的信息，找準短視頻新聞生產工作的發(fā)力點與優(yōu)化點，為短視頻新聞生產水平的不斷提升以及短視頻新聞內容、傳播模式與新聞受眾信息需求、信息接收習慣之間的緊密對接奠定堅實基礎。如以抖音平臺為例，傳統(tǒng)媒體可以通過發(fā)布引導視頻的方式，讓新聞受眾掌握通過留言、私信等方式提供反饋信息的途徑。在此基礎上，傳統(tǒng)媒體需要構建及時響應機制，通過對短視頻新聞運營團隊提出明確要求、制定行之有效的考評制度與獎懲制度，確保短視頻新聞運營工作者能夠明確自身在了解新聞受眾反饋信息和及時回應新聞受眾過程中承擔的職責，提升短視頻新聞運營工作者對新聞受眾進行及時響應的責任感與熱情，進而為雙向互動的有效開展以及雙向互動功能的充分發(fā)揮提供保障。

二是，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞傳播過程中，有必要做好議題設置工作，并引導新聞受眾參與到議題討論中，在提升新聞受眾活躍度的基礎上，使媒體與新聞受眾之間的互動具備熱烈的氛圍并展現(xiàn)出常態(tài)化的特征，進而增強媒體與新聞受眾之間的黏性，強化新聞受眾對新聞媒體的忠誠度以及對短視頻新聞內容的關注度。另外，傳統(tǒng)媒體在開展議程設置工作的過程中，也要引導新聞受眾參與其中。如傳統(tǒng)媒體在開展短視頻新聞傳播的過程中，可以將評論區(qū)點贊數量最高的留言作為近期短視頻新聞的選題或者供新聞受眾討論的話題，從而鼓勵大家參與對短視頻新聞的評論，并強化新聞受眾參與短視頻新聞策劃以及與新聞媒體和其他新聞受眾開展互動的積極性。這個過程既是傳統(tǒng)媒體依托短視頻新聞與新聞受眾互動的過程，也是新聞受眾對傳統(tǒng)媒體短視頻新聞品牌加深認知的過程。

三是，傳統(tǒng)媒體有必要在與新聞受眾開展互動的過程中實現(xiàn)線上與線下聯(lián)動。在短視頻新聞生產與傳播中，新聞媒體不僅可以通過與新聞受眾開展互動了解受眾信息需求，有依據地調整短視頻新聞生產策略，而且也可以將短視頻新聞作為工具，為推動新聞媒體與新聞受眾之間的互動從線上向線下延伸創(chuàng)造良好條件。具體而言，當傳統(tǒng)媒體制作的短視頻新聞具有一定影響力后，傳統(tǒng)媒體可以將短視頻新聞作為發(fā)布互動信息的重要方式，如傳統(tǒng)媒體以線下公益活動為主題發(fā)布短視頻內容，提升線下公益活動的知名度，確保新聞受眾了解更多與線下公益活動相關的信息，從而使新聞受眾認識到傳統(tǒng)媒體的社會責任感、短視頻新聞的社會意義，從而提升對傳統(tǒng)媒體的認可度，更為積極地參與到線下公益活動中。這種方式不僅能夠讓功能互動向人際互動轉變，而且也能夠進一步拉近新聞媒體與新聞受眾之間的距離，進而奠定新聞受眾對新聞媒體的忠誠度。

三、結語

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，重視短視頻新聞生產工作并不斷提升短視頻新聞內容品質與傳播成效，既是傳統(tǒng)媒體適應新聞傳播發(fā)展環(huán)境的必要路徑，也是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)高質量發(fā)展的內在需求。為此，傳統(tǒng)媒體需要將短視頻新聞生產作為自身發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在短視頻新聞生產實踐中，傳統(tǒng)媒體有必要依托UGC模式、大數據技術對內容生產方式進行創(chuàng)新，通過做好受眾定位與平臺定位、明確自身優(yōu)勢資源，找準值得深耕的垂直領域，并做好受眾互動工作，確保內容供給與受眾期待實現(xiàn)良好對接，有效提升新聞受眾忠誠度，從而促進短視頻新聞生產水平的不斷提升。■