□左丹慧

在很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體并沒有真正意識到新媒體帶來的巨大沖擊。甚至在目前，仍然有很多傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)的媒體人樂觀地認(rèn)為，新媒體只是換了個(gè)平臺，傳統(tǒng)媒體憑借在制作內(nèi)容方面的專業(yè)優(yōu)勢，可以借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w，和新媒體無縫銜接軟著陸，自我完成新舊更替，甚至能夠華麗轉(zhuǎn)身。

一、新媒體改變的不僅是用戶終端

事實(shí)上，這個(gè)轉(zhuǎn)變絕非那么簡單。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅僅是用戶終端變了，傳輸渠道變了，更主要的，其實(shí)是它的視頻、音頻、文字等信息的內(nèi)容形態(tài)變了，同時(shí)，它的商業(yè)模式也變了。這就是為什么，傳統(tǒng)媒體人，當(dāng)他們只是把舊有平臺上的內(nèi)容原封不動地平移到新媒體平臺之后發(fā)現(xiàn)，自己作為專業(yè)的媒體人，在收獲流量方面與那些業(yè)余愛好者相比，沒有任何優(yōu)勢。

我們必須看到，以網(wǎng)絡(luò)尤其是移動網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐的新媒體，已經(jīng)改變了我們的生存和生活方式、思維習(xí)慣、精神追求。網(wǎng)絡(luò)世界淡化了人們的地位和身份意識，它注重個(gè)性和創(chuàng)新，提供了人們自行解決問題的能力。網(wǎng)絡(luò)大量減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出人類歷史上從未存在過的“虛擬社區(qū)”，使全球各個(gè)角落的人可以不受空間限制隨時(shí)交流。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)世界還可以虛擬現(xiàn)實(shí)，目前正在盛行的“元宇宙”概念讓人們看到時(shí)空的另一種可能，意義尤為深遠(yuǎn)。

在闡述互聯(lián)網(wǎng)新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來什么樣的沖擊之前，讓我們簡單了解一下什么是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)由不同類型不同規(guī)模獨(dú)立運(yùn)行和管理的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)組成的，世界范圍的一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，即“全球性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”。包括小規(guī)模的局域網(wǎng)（LAN）、城市規(guī)模的局域網(wǎng)（MAN）以及大規(guī)模的廣域網(wǎng)（WAN）等?；ヂ?lián)網(wǎng)從上世紀(jì)60年代開始至今，已經(jīng)發(fā)展成為廣義、寬泛、公開，對多數(shù)人有效的媒介，“地球是平的”這一概念由此產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全球性的信息資源共享平臺。

互聯(lián)網(wǎng)支持下的網(wǎng)絡(luò)新媒體，不僅為這個(gè)世界提供了各種簡單快捷的通信與信息檢索手段，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體提供了海量的信息資源和服務(wù)資源，并由此產(chǎn)生了全新的商業(yè)盈利模式和投資、就業(yè)的機(jī)會。

在這里，讓我們簡單引用一個(gè)常常與摩爾定律相提并論的與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的定律——美特卡夫定律（Metcalf’s Law）。美特卡夫定律是一個(gè)在1993年提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展的定律，這個(gè)定律的命名來自于3Com公司創(chuàng)始人羅伯特·美特卡夫。其內(nèi)容是：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這個(gè)定律的意思是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，以及該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一臺計(jì)算機(jī)的價(jià)值也就越大。使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，產(chǎn)品就會越有價(jià)值，因而又吸引更多的人來使用。當(dāng)建立起必要的用戶規(guī)模，它的價(jià)值將會呈現(xiàn)爆炸性增長。

這條定律進(jìn)而衍生為某項(xiàng)商業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值隨著使用人數(shù)增加而增加的定律。抖音、快手、西瓜視頻等自媒體平臺，在海量用戶進(jìn)入后其商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)式發(fā)展，再次證明了美特卡夫定律。

二、被弱化的主流媒體概念和“去中心化”的新樣態(tài)

傳統(tǒng)媒體在出版和播出上有周期的限制，而新媒體借助于網(wǎng)絡(luò)，它的信息傳播是即時(shí)的，可以實(shí)時(shí)更新，所以傳統(tǒng)媒體中第一個(gè)倒下的是內(nèi)容更新速度最慢、以“天”為計(jì)算單位的紙媒?；ヂ?lián)網(wǎng)連接了全球的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，理論上講，新媒體的信息空間寬廣無邊，在數(shù)量上沒有上限而且全球覆蓋。世界上任何地方任何事情，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以瞬間傳播。只要這個(gè)信息有足夠的吸引力，就可以引發(fā)大量持續(xù)的關(guān)注，產(chǎn)生巨大的“流量”。在這個(gè)過程中，“主流媒體”的概念被弱化，取而代之的是“去中心化”的新樣態(tài)。

所謂的“去中心化”（英文：decentralization），是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會關(guān)系形態(tài)，是相對于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。信息不依賴于特定的媒體人產(chǎn)生，所有的人都可以是信息的發(fā)布者和傳播人。在這個(gè)過程中，沒有信息傳播的控制者，而只有信息傳播的參與者。網(wǎng)絡(luò)受眾在選擇自己需要信息的同時(shí)，還可以把信息繼續(xù)傳播開去，每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)微小但獨(dú)立的信息提供者，他們在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，完成了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中記者、編輯、通訊員的工作，而新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺卻不需要付給他們?nèi)魏涡剿蚋宄?。這降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，使得網(wǎng)絡(luò)新媒體更加扁平，從而產(chǎn)生了其特有的商業(yè)運(yùn)營模式。

可以說，“去中心化”是橫亙在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的一條鴻溝，只有跨過這條鴻溝，傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)變。但是，這同時(shí)意味著，傳統(tǒng)媒體以及媒體人原來身處“中心”而擁有的光環(huán)將隨著“去中心化”而褪去。

另外，由于商業(yè)運(yùn)營模式的不同，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化的過程，更好似從廟堂之上落入了凡間。

這是傳統(tǒng)媒體和媒體人進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的時(shí)候，感受到的第一場“降維打擊”。

三、技術(shù)推動口語化傳播視頻網(wǎng)絡(luò)成為草根舞臺

傳統(tǒng)媒體正在承受的另一場“降維打擊”是從4G通訊技術(shù)的普遍應(yīng)用開始的。

3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體，移動端的傳播內(nèi)容主要是文字和圖片，大多數(shù)人看視頻還需要使用電腦。進(jìn)入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最主要的終端后，新媒體變得一發(fā)而不可收，大量業(yè)余主播紛紛登場，他們完全打破了人們對電視主播固有的定義和印象，不分老幼，不分職業(yè)，不需要普通話標(biāo)準(zhǔn)，不需要是俊男靚女，不需要是學(xué)者專家，這是一個(gè)平等參與的話語空間。這個(gè)空間實(shí)在太大了，在這個(gè)空間里，新媒體的體量以驚人的不可思議的速度發(fā)展擴(kuò)張，高歌猛進(jìn)。

為什么傳播的形式由文字發(fā)展為視頻之后，就會忽然吸引了這么多人關(guān)注和傳播，讓新媒體一夜之間仿佛坐上火箭飛上了天呢？

這里，不得不回顧一下媒體發(fā)展的歷史。

口語是人類最基本、最常用和最靈活的傳播手段，但是，口語傳播需要共時(shí)性，是一種典型的“在場”的面對面的交流與傳播，同時(shí)口語傳播又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。因此，大眾媒體的形成，是從文字產(chǎn)生之后才開始的。而無論古今中外，使用文字傳播的門檻都比以口語為傳播的媒介高得多。這就是為什么在3G時(shí)代，微博這類以文字為主的新媒體陣地，雖然也分走了傳統(tǒng)媒體一大塊蛋糕，最受影響的主要還是報(bào)紙，廣播電視這些音像傳播的傳統(tǒng)媒體基本沒有受到比較大的致命沖擊。

但是4G時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的格局徹底改變了。直播讓人們回到了最基本、最靈活、最原始的用口語來進(jìn)行的傳播階段，同文字傳播比起來，直播更方便、更容易。同時(shí)，在獲取和傳播信息的時(shí)候，一部智能手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)有圖有真相，只要有網(wǎng)絡(luò)信號就可以立即現(xiàn)場直播，沒有延遲。在這樣的情況下，所有電視臺拍攝制作的消息都基本可以說是“舊聞”了。

這就是技術(shù)進(jìn)步給新媒體帶來的魔力，可以說新媒體就是新技術(shù)的產(chǎn)物，這是一個(gè)大眾傳媒力量正在被消減的時(shí)代，這是一個(gè)各種各樣的“自媒體”逐漸成為主角的時(shí)代。美國未來學(xué)家、社會學(xué)家阿爾文·托夫勒在他的《第三次浪潮》中，特別談到了技術(shù)的影響。第一次浪潮是農(nóng)業(yè)革命時(shí)期，第二次浪潮是工業(yè)革命時(shí)期，第三次浪潮正是信息革命，這是人類社會最深刻的大變革，它在幾十年的時(shí)間里，就可以波及全球……這個(gè)在上世紀(jì)80年代提出的理論和對未來的構(gòu)想，如今正在我們的身邊上演。

口語傳播的魅力在于它的“互動性”。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，新媒體則具有強(qiáng)大的兼容性?；有允沟眯旅襟w不僅是傳播的媒介，更是一個(gè)社交的平臺和舞臺。

曾經(jīng)有一些特定的稱呼形容伴隨電視的普及而誕生成長的那一代人，比如“電視人”“容器人”，他們在電視畫面和音像的感官刺激環(huán)境中長大，注重感覺，這有別于在印刷媒介環(huán)境成長的他們的父輩重理性重邏輯思維的行為方式。日本傳播學(xué)者林雄二郎的研究認(rèn)為，“電視人”收看電視背靠沙發(fā)面向熒屏，形成一個(gè)封閉的缺乏互動的環(huán)境，使得“電視人”一代中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格?！叭萜魅恕钡母拍顏碜粤硪晃蝗毡緦W(xué)者中野牧，他認(rèn)為在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的一代人，內(nèi)心世界類似于一種“罐裝”的容器，這個(gè)容器是孤立和封閉的，“容器人”之間的接觸只是容器外的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部。

與此相比，新媒體具有強(qiáng)烈的互動性，伴隨新媒體長大的這一代互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，也必將會在未來呈現(xiàn)與上一代完全不同的數(shù)字化特征和風(fēng)貌。

四、社區(qū)化平臺帶來全新的媒體商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅是制作和傳播信息的平臺，而且是技術(shù)和服務(wù)的平臺，同時(shí)還是資本的平臺。新媒體產(chǎn)生于半個(gè)世紀(jì)之前，它最近10年尤其最近5年的勃發(fā)，一個(gè)是源于技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，另一個(gè)是大資本的投入。我們見證了4G通信技術(shù)提升了移動互聯(lián)網(wǎng)的速度后，網(wǎng)絡(luò)新媒體由原來只能在文字上即時(shí)傳播升級為視頻信號的全球共享。這個(gè)技術(shù)進(jìn)步瞬間沖擊了所有的電視媒體，原來只有依靠衛(wèi)星才能完成的電視轉(zhuǎn)播，如今一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場直播，而且成本幾乎為零。

讓我們簡單回顧一下互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的Web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)基本上是“只讀”模式的，就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)上面，Web1.0是“門+戶”，就是門戶網(wǎng)站網(wǎng)民登錄各大門戶網(wǎng)站瀏覽和閱讀，但只能看不能互動，仍然是“一對多”，是封閉的單向發(fā)散的大眾媒體。當(dāng)時(shí)最有代表性的門戶網(wǎng)站是新浪、網(wǎng)易等。

到了Web2.0時(shí)代，資訊不單單由機(jī)構(gòu)提供，社交媒體的興起，催生了個(gè)人之間在交互和分享的“多對多”的全新互動模式。自媒體在悄悄萌芽，雖然有了所謂“網(wǎng)絡(luò)大V”，但是這個(gè)過程中形成的流量并沒有給創(chuàng)作者本人帶來經(jīng)濟(jì)效益。無論BBS、QQ、MSN等信息交互平臺，還是微博、博客等個(gè)人日志式的網(wǎng)上表達(dá)，都沒有形成與傳統(tǒng)媒體不同的商業(yè)模式，在市場上也沒有形成對傳統(tǒng)媒體的真正威脅。但網(wǎng)站與用戶之間的雙向交流與參與越來越多，形成了社區(qū)化生活方式的平臺，其“交互性”初見端倪。

當(dāng)數(shù)字技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，從3G到4G，移動互聯(lián)網(wǎng)更快更寬之后，由社區(qū)化帶來的交互性使得網(wǎng)絡(luò)新媒體終于成為所有人的舞臺。每個(gè)人只要在某個(gè)平臺上注冊一個(gè)賬號，就可以既是信息的傳播者，又是接收者。每個(gè)人都是記者、作家、攝像師、演員……也是觀眾、讀者、聽眾、編輯……

可以說，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)高歌猛進(jìn)的擠壓下，其傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位開始動搖，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)不得不面對和作出抉擇的歷史節(jié)點(diǎn)。

對于紙媒來說，發(fā)行量在下降；對于廣播電視來說，收聽、收視率在降低。傳統(tǒng)媒體的用戶資源在顯而易見地萎縮，相應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值以及它的廣告資源、經(jīng)營收入也在隨之減弱。而新媒體能夠迅速及時(shí)地提供大量信息，大容量、可以互動等特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體無法企及的。不僅如此，新媒體又被資本關(guān)注，經(jīng)歷整合、收購、擴(kuò)張、發(fā)展，已走上正軌。除了資本的加盟，以技術(shù)為基礎(chǔ)、以受眾即時(shí)形態(tài)為投放依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，也成為推動網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步提升的內(nèi)在驅(qū)動力。

五、傳統(tǒng)媒體在新媒體生態(tài)圈的生存空間

新媒體走到今天，占據(jù)半壁江山，最大的原因還是技術(shù)推動，從而形成新的媒體生態(tài)圈。

比較而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于它的公信力。面對某些重大的、有爭議的事件，人們傾向于相信傳統(tǒng)的主流媒體，或者說“大”媒體。這一點(diǎn)，是新媒體短時(shí)間內(nèi)無法復(fù)制和超越的。

傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)優(yōu)勢在于可以憑借雄厚的人力和財(cái)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上的升級，從而成為新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)鏈條。由于新媒體涉及的范圍廣泛，所以形成多個(gè)產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體可以利用自身在行業(yè)深耕多年的資源優(yōu)勢，找到適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的位置和空間，成為一個(gè)重要的參與者。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，“人機(jī)互聯(lián)”“人機(jī)合一”“元宇宙”等概念撲面而來，為未來人們的信息交換提供了無限的可能。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體逐漸成為傳播中的主角和主流，尤其是新媒體的營銷價(jià)值，吸引了大資本的投入，逐漸形成了獨(dú)特而完善的商業(yè)運(yùn)營模式。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式主要有三個(gè)方面：第一，售賣內(nèi)容給受眾，再把受眾的注意力售賣給廣告商；第二，擴(kuò)大發(fā)行量；第三，貼近大眾的共同偏好而單向傳播的核心產(chǎn)品。

新媒體的贏利模式，第一是廣告贏利；第二是銷售贏利，其中典型的是目前盛行的電子商務(wù)、直播帶貨等；第三是渠道贏利，先搭建平臺，再搭建通往用戶的有效渠道，在這個(gè)渠道銷售相應(yīng)的產(chǎn)品來獲得收入，比如微信、微博、QQ、愛奇藝、優(yōu)酷等；第四是增值服務(wù)贏利，這指的是產(chǎn)業(yè)鏈的分工合作中產(chǎn)生的一些新的價(jià)值鏈。

無論主動轉(zhuǎn)變還是被動融合，或是成為新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，傳統(tǒng)媒體至少需要首先沖出第一輪的“降維打擊”，同時(shí)深刻變革，才有可能實(shí)現(xiàn)浴火重生。

六、結(jié)語

總之，全面推動和完成傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)媒體有優(yōu)良的基因、一流的專業(yè)隊(duì)伍，面對全新的媒體環(huán)境，需要在探索創(chuàng)新中解放思想，以平等開放的心態(tài)尋找破局之道。■