□寧遲

作為一名廣電從業(yè)者，也是一名傳播學(xué)的實(shí)踐者，最近經(jīng)常問自己這樣的問題：近些年，為什么傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少、廣告收益斷崖式下跌？為什么新媒體（特別是以抖音、快手等為代表的中短視頻新媒體）卻如火如荼地發(fā)展且收益豐厚？

答案是，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣電媒體的傳播手段落后了。

一、視頻媒體成為新媒體主力軍的原因

首先，技術(shù)的進(jìn)步使視頻新媒體跨越式發(fā)展成為可能。

一是新型移動(dòng)設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降。高清乃至超高清視頻的出現(xiàn)，以及智能手機(jī)的功能包括屏幕、成像等技術(shù)的快速升級(jí)，都是重要的原因。

二是視頻媒體的技術(shù)進(jìn)步，點(diǎn)播、互動(dòng)等方式讓人們不再被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地選擇信息，接收信息的便捷度大大提高。

三是不斷升級(jí)的手機(jī)視頻拍攝軟硬件和傻瓜式視頻剪輯軟件，使普通人也能成為視頻制作高手，從而導(dǎo)致普通人既是信息受眾，又是信息制造者和傳播者。

以上三點(diǎn)僅為簡(jiǎn)要概括，還有其他原因?qū)е乱曨l新媒體成為當(dāng)前社會(huì)中傳媒的主要力量，這里不再贅述。

其次，對(duì)傳統(tǒng)廣電傳媒來說，更重要的是新媒體傳播宣傳手段的全面革新，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的沒落。

這其中主要有五個(gè)方面的原因：

一是成本低廉的傳播手段。這是針對(duì)普通人尤其是商家來說的。在商家看來，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的花費(fèi)，抖音等視頻平臺(tái)發(fā)布廣告宣傳的所需成本基本可以忽略不計(jì)，一般就是安排兩個(gè)員工錄段子、開直播就夠了，雖然受眾不多，但是目標(biāo)受眾相對(duì)精準(zhǔn)，同樣具備宣傳效果。

二是精準(zhǔn)推送的傳播手段。視頻平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，會(huì)鎖定某人的信息喜好，并且根據(jù)某人實(shí)時(shí)的瀏覽內(nèi)容不斷修改數(shù)據(jù)，然后再源源不斷地向此人推送他喜歡的信息。這樣運(yùn)作的結(jié)果是，一方面，受眾看到的都是自己喜歡或者需要的視頻信息，從而欲罷不能；另一方面，商家能夠精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成。

三是能夠?qū)崿F(xiàn)由廣告直接變現(xiàn)的傳播手段。比如：某家汽車品牌4S店認(rèn)為，在燃油汽車市場(chǎng)低迷的情況下，用較高的成本在傳統(tǒng)媒體打廣告不劃算，索性在某視頻平臺(tái)開直播銷售。雖然直播時(shí)在線人數(shù)較少，但其實(shí)與平時(shí)實(shí)體店客流量相比不相上下，并且在較少的人數(shù)中存在有較高購買意向的目標(biāo)消費(fèi)者，很容易成交。另外，在運(yùn)行一段時(shí)間后，可以精準(zhǔn)描摹出達(dá)成引流、消費(fèi)的客戶畫像，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再比如：“抖音團(tuán)購”也是商家宣傳變現(xiàn)的另一種方式，某飯店在抖音上開通團(tuán)購套餐，可以通過較低的價(jià)格將顧客引流到店，從而直接促進(jìn)消費(fèi)。

四是從“探店視頻”到“好物分享”的轉(zhuǎn)變，意味著人人都是廣告發(fā)布商，而且這種傳播手段以及廣告直接變現(xiàn)方式的升級(jí)還在不斷地進(jìn)行中。探店視頻的制作者出于對(duì)利益的追求來制作發(fā)布視頻，其“體驗(yàn)直觀、簡(jiǎn)潔明了”的特點(diǎn)一開始受到視頻受眾的追捧，但是隨著受眾對(duì)視頻內(nèi)容真實(shí)度的存疑和商家投入與收益的未必成正比等原因，這類視頻逐漸被商家和受眾拋棄。而“好物分享”形式的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者只要分享信息就可以得到收益，而商家通過新消費(fèi)者在平臺(tái)下單也獲得收益，平臺(tái)更是得到抽成。這使得人人都是消費(fèi)者、人人又都是廣告發(fā)布者，平臺(tái)不知不覺中獲得收益，三方都是贏家。

五是采用最簡(jiǎn)單粗暴但是非常有效的“發(fā)紅包”傳播形式，由過去付費(fèi)接收信息轉(zhuǎn)向接收信息還能賺錢。比如：看視頻領(lǐng)金幣，參與平臺(tái)活動(dòng)領(lǐng)金幣，每天簽到領(lǐng)金幣，發(fā)展新人領(lǐng)金幣，等等。而金幣積累到一定數(shù)額，則可以直接提現(xiàn)。這就是赤裸裸地用金錢刺激收看，發(fā)展受眾。

目前，廣播達(dá)到傳播效果必須借助的特定媒介是收音機(jī)或者手機(jī)（廣播APP），電視的特定媒介是電視機(jī)或者手機(jī)（電視APP）。但是，新媒體只需一個(gè)非特定存在的媒介即可——手機(jī)。傳統(tǒng)廣電與新媒體相比，無論是傳播速度、傳播介質(zhì)，還是傳播理念、傳播的內(nèi)容形式設(shè)計(jì)，這些傳播手段已經(jīng)全面落后，僅剩官方的權(quán)威性和信息來源的及時(shí)性兩方面相對(duì)勝出。而在傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，目前也多為企業(yè)或產(chǎn)品的品牌宣傳，其他形式寥寥無幾。

二、視頻新媒體的致命缺陷

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。視頻新媒體賴以發(fā)展的根本——大數(shù)據(jù)算法與推送，既是其成功的秘訣，也是其擺脫不了的致命缺陷。

一個(gè)最突出的現(xiàn)象就是“頭部大V的假象”?；鸪鋈Φ男旅襟w大V或者達(dá)人，真的是大家擁護(hù)的嗎？在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的時(shí)代，在信息繭房中，其實(shí)是有“造物主”存在的，所謂爆火的新媒體頭部大V或者頭部達(dá)人，其實(shí)不過是“造物主”的選擇，不斷向受眾推送造成的結(jié)果而已。

有人這樣總結(jié)：2021年，抖音需要在農(nóng)村題材內(nèi)容方面追趕快手，制定了“年度新農(nóng)人計(jì)劃”，所以才助推“張同學(xué)”這樣的賬號(hào)。“張同學(xué)”才能一周漲粉617萬。

因此有人說，“抖音爸爸”就像是造物主，想讓誰火誰就火，而根源就在于對(duì)利益的追求。視頻新媒體用“點(diǎn)石成金”之手不斷培養(yǎng)各個(gè)賽道的網(wǎng)紅，有著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

但是，這樣隨之而來的就是制造了信息繭房：你喜歡什么就推給你什么。這樣做的新媒體不僅是抖音，還包括同一家公司的“今日頭條”，以及其他向他們這種做法進(jìn)行學(xué)習(xí)并實(shí)踐的新媒體。但是，打造“信息繭房”，到了一定階段可能就是“作繭自縛”。從傳播學(xué)角度來講，以追求利益為目的，選擇性地向受眾傳播定向信息，最后可能會(huì)引發(fā)受眾警覺，從而喪失受眾的信賴，最終會(huì)導(dǎo)致受眾流失。

三、單純的媒體融合恐怕是傳統(tǒng)廣電媒體的一廂情愿

《百度百科》對(duì)“融合”一詞的解釋：“物理意義上指熔成或如熔化那樣融成一體。心理意義上指不同個(gè)體或不同群體在一定的碰撞或接觸之后，認(rèn)知、情感或態(tài)度傾向融為一體?！闭嬲娜诤?，應(yīng)該是我中有你、你中有我、密不可分、互相促進(jìn)、共同提高。

融不是溶，融合也不是溶解。

水乳可以交融，水油又如何相融呢？雖然同是媒體，但是，新媒體和傳統(tǒng)廣電的區(qū)別是明顯的，例如短視頻制作的思維與電視消息和專題節(jié)目的制作思維就有著根本區(qū)別：前者趣味性強(qiáng)、觀賞性高、傳遞信息快速、符合社會(huì)快節(jié)奏生活的需要，后者敘事手法正統(tǒng)、不追求趣味、視頻時(shí)間長(zhǎng)、目的是達(dá)成輿論宣傳的需要。

另外，這里還存在一個(gè)媒體強(qiáng)弱的問題。傳統(tǒng)廣電目前存在的主要優(yōu)勢(shì)：一是官方傳媒，信息權(quán)威，形象端正；二是有大批的采編人員，可以生產(chǎn)出第一手的新聞信息，并且時(shí)效性強(qiáng)。在其他方面，則基本被視頻新媒體的傳播力全面碾壓。也就是說，除了上述兩方面優(yōu)勢(shì)，廣電拿不出更多的東西與新媒體融合。如果說當(dāng)前的新媒體是水，那么廣電的其他要素基本就是油，二者根本做不到真正融合。

更何況好多傳統(tǒng)廣電人依舊抱殘守缺，對(duì)逐年下降的收聽、收視率視而不見，習(xí)慣于靠政府財(cái)政養(yǎng)活，拒絕擁抱新媒體，只是把新媒體作為廣電傳播的補(bǔ)充形式。

因此，我們可以得出這樣的基本結(jié)論：廣電和視頻新媒體之間，目標(biāo)可融，內(nèi)容可融；理念思維（制作理念、經(jīng)營(yíng)理念）不好融，編導(dǎo)手法及形式不好融。

四、廣電發(fā)展融媒體的方向

廣電為什么要發(fā)展融媒體？有兩個(gè)根本原因：一個(gè)是解決廣電人的吃飯問題，一個(gè)是解決黨和政府的聲音能否得到有效傳達(dá)的問題。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記指出：人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識(shí)的新空間。

這就已經(jīng)給我們指明了廣電發(fā)展的方向。

那么，廣電融媒究竟該如何做呢？

是借助新媒體改造廣電，還是廣電把新媒體作為傳播的補(bǔ)充手段？換句話說，廣電融媒體究竟是以廣電為主還是以新媒體為主？

鄧小平曾說：不管白貓黑貓，抓到耗子就是好貓。那么，無論從傳播力（能達(dá)成的社會(huì)效益）還是從財(cái)政收益（養(yǎng)活廣電人的經(jīng)濟(jì)效益）上來看，媒體究竟向何處去，答案顯而易見，一句話可以概括——流量在哪里，黨的宣傳工作者就應(yīng)該在哪里。

試問：一個(gè)沒人聽或者沒人看即沒有受眾的傳播平臺(tái)能承擔(dān)得起黨的輿論宣傳工作重任嗎？

不論報(bào)社還是廣播電視臺(tái)，其實(shí)都是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，這也是很多地方的日?qǐng)?bào)社和廣播電視臺(tái)合并的原因之一。如果你服務(wù)的媒體沒人看、沒人聽，那還怎么傳達(dá)黨和政府的信息？什么樣的形式最適合傳達(dá)黨和政府的聲音，就應(yīng)該做什么樣的媒體。所以，從理論上來說，無論是廣播電視臺(tái)還是報(bào)社，完全可以更名，不用非得冠以“廣電”或者“融媒”的名字。還是落實(shí)到這樣一句話：什么樣的形式能夠更好地實(shí)現(xiàn)黨和政府賦予的宣傳職能，就應(yīng)該用什么樣的形式去工作，這也符合黨一直秉承的實(shí)事求是的工作方針。

五、彎道超車，打造新型主流全媒體

廣電融媒的發(fā)展必經(jīng)兩個(gè)階段。

第一階段，應(yīng)該盡早跨過，重視新媒體傳播工作，不能把新媒體僅作為補(bǔ)充。打造新媒體矩陣的具體做法包括：廣播電視臺(tái)內(nèi)各部門可根據(jù)實(shí)際情況開通新媒體賬號(hào)，統(tǒng)一管理，也可用主持人或記者的新媒體賬號(hào)進(jìn)行宣傳引流。

第二階段，把建設(shè)新媒體、吸引廣大受眾關(guān)注廣電主辦的新媒體當(dāng)作宣傳輿論工作的重要任務(wù)來抓，盡可能地調(diào)動(dòng)各種資源打造新媒體平臺(tái)，把黨和政府的聲音快速地傳遞給人民群眾，以流量巨大的新媒體帶動(dòng)廣電事業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過這兩個(gè)發(fā)展階段，廣電融媒最終應(yīng)該是更成熟的技術(shù)手段成就的全新媒體形式。

廣電應(yīng)該彎道超車，而不是跟在新媒體后面亦步亦趨，因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步，可能會(huì)有更多、更新形式的傳播方式出現(xiàn)，那么，廣電怎么跟隨不斷涌現(xiàn)的新媒體呢？

拿來用，不如自己去創(chuàng)造。

在2022年7月9日的中央廣播電視總臺(tái)《總臺(tái)之聲》微信公眾號(hào)中的文章《中央廣播電視總臺(tái)：思想+藝術(shù)+技術(shù)！打造國(guó)際一流新型主流媒體》中，有這樣一段表述：“守正創(chuàng)新，以攻為守，堅(jiān)定不移地走全媒體融合發(fā)展之路，加快推動(dòng)總臺(tái)從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國(guó)際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)節(jié)目制播模式向深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向‘5G+4K/8K+AI’戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變?！?/p>

但不僅僅是發(fā)展技術(shù)。當(dāng)下的視頻新媒體之所以成為最具傳播力的媒體，不僅僅是靠技術(shù)的發(fā)展與成熟，更在于其植根市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，既滿足了普通人的信息需要，又滿足了商家廣告宣傳的需要，在為以上人群服務(wù)的同時(shí)，平臺(tái)也“不知不覺”地賺到了錢。正是對(duì)傳播與經(jīng)營(yíng)模式的不斷研發(fā)與探索，實(shí)現(xiàn)了“新時(shí)代人人都是信息的制造者和傳播者、人人都能獲得經(jīng)濟(jì)收益”的目標(biāo)，抖音和快手這樣的視頻新媒體平臺(tái)才取代了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的YY、斗魚、映客等，成為當(dāng)下最火的新媒體。

因此，在不斷更新的傳播技術(shù)背景下，廣電的出路未必就是一定固守廣播電視的形式，而是應(yīng)該繼續(xù)擁抱新的傳播技術(shù)，不斷開發(fā)新技術(shù)條件下的傳播方式與內(nèi)容，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷拓展受眾覆蓋面，最終達(dá)到信息有效傳播的目的。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記指出：在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。

可以說，勇于創(chuàng)新才是廣電發(fā)展的方向。廣播電視是廣播電視，廣播電視又不必非是廣播電視，因?yàn)樽兏锊粡氐椎扔跊]有變革，我們不是狹隘的廣電人，而是黨和政府的信息傳播者，只要是契合黨和政府宣傳需要的傳播方式就是我們努力的方向。

新形勢(shì)下，新聞?shì)浾摴ぷ鞑粌H需要通過理念、內(nèi)容、體裁、形式等方面的創(chuàng)新，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，更要把握好“守正”與“創(chuàng)新”之間的辯證關(guān)系。媒體融合不是“要我做”而是“我要做”，無論是從定國(guó)安邦、壯大主流聲音的高度，還是從強(qiáng)筋健骨、做大做強(qiáng)“國(guó)家隊(duì)”的角度，融合發(fā)展都是媒體自身的需要、發(fā)展的必然。

六、結(jié)語

我們可以嘗試做這種真正意義上的創(chuàng)新：一方面，打造以廣電為基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)，而不是以盈利為根本目的建立平臺(tái)，跳出以逐利為目的的規(guī)則即所謂算法，建設(shè)真正屬于人民群眾、為人民群眾發(fā)聲、為黨和政府發(fā)聲的新傳媒平臺(tái)；另一方面，在5G或者6G以及AI技術(shù)條件下，不斷地探索、研發(fā)全新的傳播方式和收益模式，占領(lǐng)新的輿論宣傳高地。

守正創(chuàng)新，居高望遠(yuǎn)，建設(shè)新型全媒體，才是廣電媒體在新媒體時(shí)代突圍的正確方向?！?/p>