□尹弘翰

MCN（Mulit Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)。作為一個中介組織，MCN充分發(fā)揮樞紐作用，將內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方、品牌方有效銜接起來，并通過規(guī)范化管理和專業(yè)化運營，以抱團合作的方式最大限度滿足各方需求，對內(nèi)保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，對外掌握著極強的議價能力，最終實現(xiàn)有效變現(xiàn)的目的。

一、MCN的出現(xiàn)與發(fā)展

MCN最早出現(xiàn)在2009年，隨后逐步明確了垂直細分領(lǐng)域，頻道主和廣告主的合作更有針對性。

2012年，MCN迎來發(fā)展黃金期，YouTube的一系列扶持政策吸引了大批資本涌入。YouTube創(chuàng)新了廣告收益分配方式，將廣告收益的一半，平均分配給MCN公司和內(nèi)容創(chuàng)作者，這一政策公布后立即成為行業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動力。

2014年，MCN傳入中國，但因當時短視頻產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，MCN在中國僅僅作為一個概念存在著。2016年，短視頻行業(yè)快速崛起，市場規(guī)模持續(xù)擴大，短視頻已成為人們記錄日常生活的重要工具。MCN逐漸成為一種時尚和風(fēng)潮，洋蔥視頻等MCN機構(gòu)開始進入人們視野。同年，淘寶直播和抖音也陸續(xù)上線，這種信息開放性傳播路徑使更多的普通人通過網(wǎng)絡(luò)“紅”了起來，成為大眾喜愛的網(wǎng)紅，以此帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展，全面開啟“網(wǎng)紅時代”。

2017年，大魚號、美拍等平臺先后啟動MCN戰(zhàn)略。隨后的兩年，各平臺投入重資扶持短視頻創(chuàng)作者，趣頭條推出“麥浪計劃”、騰訊推出“芒種計劃2.0”、頭條視頻升級為“西瓜視頻”，MCN迎來市場爆發(fā)期。

MCN在中國落地生根，還發(fā)展出有中國特色、適應(yīng)中國經(jīng)濟社會發(fā)展的MCN機構(gòu)，覆蓋文字、圖片、視頻、直播等多個領(lǐng)域。從近幾年情況看，中國MCN市場規(guī)模已超百億級，其發(fā)展的速度、廣度、深度已經(jīng)讓海外市場望塵莫及。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國MCN機構(gòu)數(shù)量超過3萬家，預(yù)計2022年可超過4萬家；2021年MCN市場規(guī)模超過330億元，預(yù)計2023年超過500億元。

二、MCN中國化發(fā)展現(xiàn)狀

1.MCN行業(yè)發(fā)展進程

1.0時代，少數(shù)機構(gòu)或個人開始生產(chǎn)PGC內(nèi)容，以“流量分成+廣告”為商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)商將內(nèi)容發(fā)布在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺，平臺根據(jù)點擊量給內(nèi)容生產(chǎn)商一定分成。

2.0時代，MCN機構(gòu)將個體網(wǎng)紅逐步演變?yōu)橐詡€體為核心的渠道品牌，批量孵化網(wǎng)紅的MCN公司興起，“廣告+流量+分成+賣貨”模式逐漸步入正軌。

3.0時代，MCN機構(gòu)定位逐漸細分，出現(xiàn)了電商型MCN、內(nèi)容型MCN、直播型MCN、綜合型MCN，以及廣電MCN。

2.MCN行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力

一是政策驅(qū)動。網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起對地區(qū)經(jīng)濟帶動作用凸顯，特別是近三年線下銷售受疫情影響沖擊較大，借助網(wǎng)紅，電商能夠有效解決傳統(tǒng)營銷的局限性，達到更好的推廣效果。國內(nèi)多地已出臺相關(guān)政策推動網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，比如：廣東省提出推動視頻直播平臺創(chuàng)新發(fā)展，培育MCN機構(gòu)，壯大網(wǎng)紅經(jīng)濟；吉林省提出建設(shè)網(wǎng)紅經(jīng)濟試驗區(qū)，到2025年初步形成全要素、全鏈條、全生態(tài)的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系。

二是經(jīng)濟驅(qū)動。后疫情時代，文化娛樂方面的消費欲望將進一步得到釋放，可以為MCN行業(yè)市場發(fā)展提供強大動力。

三是需求端和供給端驅(qū)動。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，2021年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模近9億，直播用戶規(guī)模超過7億。短視頻和直播是用戶消耗碎片化時間的重要娛樂方式之一，龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群體為中國MCN行業(yè)發(fā)展提供了保障。基于AI、5G、大數(shù)據(jù)、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容場景豐富，將促進MCN行業(yè)多元發(fā)展。

3.MCN產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

從產(chǎn)業(yè)鏈維度看，產(chǎn)業(yè)鏈上游是內(nèi)容方，產(chǎn)業(yè)鏈中游是MCN機構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈下游則是平臺方。MCN機構(gòu)將UGC、PGC等內(nèi)容方生產(chǎn)的內(nèi)容，推送給各類社交平臺和電商平臺，再由平臺方以內(nèi)容付費、支付廣告費等盈利模式為基點，有償發(fā)送至客戶端。

上游：內(nèi)容方。包括UGC、PGC、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)者），是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心。因為創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上存在無法始終保持內(nèi)容的高質(zhì)量和時間的持續(xù)性的弊端，加之用戶的興趣愛好會伴隨時代潮流、社會熱點而發(fā)生很大變化，甚至“轉(zhuǎn)瞬即逝”，因此內(nèi)容方在用戶積累方面并不穩(wěn)定，需要探索多元化經(jīng)營模式，其中以向MCN轉(zhuǎn)型最為普遍。

中游：MCN。是整個產(chǎn)業(yè)鏈的橋梁和紐帶，更好地將產(chǎn)業(yè)鏈上下游連接起來，使其聯(lián)系更緊密、溝通更暢通。一方面，可以為上游內(nèi)容方提供數(shù)據(jù)支撐，幫助其精準掌握、判斷、分析出用戶的需求和愛好，進而有針對性地創(chuàng)作內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容，有效提高內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，可以為下游平臺方精心篩選推送內(nèi)容，以用戶視角作為推送標準，幫助其以更低成本實現(xiàn)更高效運營。

下游：平臺方。包括視頻類分發(fā)平臺、綜合性分發(fā)平臺兩大類。不同的平臺有著自己獨特的優(yōu)勢，側(cè)重點也有所不同。比如：以微信、微博為代表的社交平臺，具備媒體屬性，社交沉淀優(yōu)勢明顯；以美拍、抖音、快手、西瓜視頻為代表的短視頻平臺，可以為用戶提供功能強大的生產(chǎn)工具，在三、四線城市覆蓋面非常廣；以騰訊新聞、今日頭條為代表的資訊平臺，功能定位放在信息獲取上，受眾匹配精準度高、流量大、轉(zhuǎn)化率高；以淘寶、京東為代表的電商平臺，直接縮短電商轉(zhuǎn)化路徑，用戶購買轉(zhuǎn)化率高；以YY、花椒、映客為代表的直播平臺，紅人表現(xiàn)更直接，交互形式更直觀，利于粉絲運營。以汽車之家、bilibili、馬蜂窩、易車為代表的垂直平臺，用戶特征明顯，垂類影響力大，社群粉絲效應(yīng)明顯。

4.MCN行業(yè)變現(xiàn)模式

目前，MCN變現(xiàn)模式主要有5種：一是廣告變現(xiàn)。這是最主要的變現(xiàn)手段，主要有植入廣告、貼片廣告以及無處不在的信息流廣告等。二是電商渠道變現(xiàn)。無論是個人電商還是平臺電商，都通過創(chuàng)建個人網(wǎng)店或者搭建獨立平臺的方式，以圖片、文案以及視頻等表現(xiàn)形式，實現(xiàn)流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。三是平臺補貼。平臺發(fā)展依賴龐大的客戶基礎(chǔ)，通過補貼能夠迅速吸引達人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴大客戶群體，使新興平臺可在短時間內(nèi)崛起。近兩年，直播和短視頻新風(fēng)口先后出現(xiàn)，各類平臺為爭奪用戶市場，紛紛推出補貼政策，吸引達人和MCN機構(gòu)入駐。四是用戶付費變現(xiàn)。包括用戶打賞、平臺會員費和內(nèi)容產(chǎn)品付費三種方式。五是IP授權(quán)。是版權(quán)方或其他代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶支付版權(quán)費用并在一定范圍內(nèi)使用其IP。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前采取廣告營銷變現(xiàn)模式比例高達80.6%，其次是平臺補貼和電商變現(xiàn)。

5.MCN本土化發(fā)展特點

一是頭部MCN領(lǐng)軍化。經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和大批流量收割后，早期MCN機構(gòu)能夠留存下來發(fā)展壯大的并不多，頭部MCN頂端優(yōu)勢也愈發(fā)明顯。這些頭部MCN涵蓋了美妝、美食、娛樂等各個行業(yè)和領(lǐng)域，占市場份額70%以上，特別是幾個代表性市場化MCN機構(gòu)，始終位居各大視頻平臺排行榜的前幾位，地位很難撼動。這些頭部MCN因為發(fā)展目標和產(chǎn)業(yè)定位不同，發(fā)展側(cè)重也有所不同，但是絕大部分頭部MCN機構(gòu)都是“一專多能”的選手，在保持主攻方向優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力拓展直播電商、紅人經(jīng)濟、視頻號矩陣等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，并與時俱進不斷完善。

二是地域分布差異化。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國MCN機構(gòu)數(shù)量占比排名前八的分別是廣東、上海、浙江、北京、湖北、山東、福建、貴州，一線和新一線城市豐富的資源和廣闊的市場對MCN具有極大吸引力。同時，在區(qū)域分布上也呈現(xiàn)出與地域特征緊密相連的特點，比如：杭州以電商基礎(chǔ)和電商優(yōu)勢為發(fā)力點做大電商和服裝產(chǎn)業(yè)，成都的重點是美食文化，而上海則是迅速占領(lǐng)時尚領(lǐng)域和游戲市場。

三是電商直播主流化。直播電商邁入萬億規(guī)模時代后，各類平臺不斷加入直播電商行列，直播帶貨成為一種嶄新的購物途徑，快速融入我們的生活，迅速成為受眾第一選擇的購物方式。特別是抖音簽約羅永浩、快手與央視直播都在高調(diào)宣告平臺涉足直播電商的決心。受疫情影響，直播電商成為最熱門的零售模式，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧。在市場紅利的巨大刺激下，MCN機構(gòu)開始在“人”的因素上下功夫，從演員明星到商業(yè)名流、從基層領(lǐng)導(dǎo)到第一書記，紛紛走進直播間，直播帶貨成了各行業(yè)品牌產(chǎn)品、各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的最廣渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商整體規(guī)模達12012億元。

四是廣電入局規(guī)范化。當短視頻和直播成為主流敘事方式時，不只是市場在倒逼廣電媒體改革，輿論引導(dǎo)也需要廣電媒體重新掌握話語陣地的主場。從2018年下半年開始，各級媒體將目光投向前景廣闊的MCN市場。特別是一些中央媒體和省級媒體擁有著豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢和強大的主播團隊優(yōu)勢，很多有流量、有口碑、有品牌的平臺紛紛拋出了橄欖枝，強強聯(lián)合之下使得廣電MCN機構(gòu)在最短時間內(nèi)建立起來，并已經(jīng)形成良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。僅2021年當年，全國就有28家廣電媒體成立了36家MCN機構(gòu)。以中央電視臺、浙江衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)迅速占領(lǐng)直播帶貨的新風(fēng)口。基于傳統(tǒng)媒體信用背書，和其他類型MCN相比，廣電入局MCN先天優(yōu)勢明顯，擁有其他MCN所不能比擬的人財物資源。

三、MCN行業(yè)發(fā)展瓶頸

隨著我國MCN產(chǎn)業(yè)走向成熟，行業(yè)痛點也逐漸浮出水面。

一是內(nèi)容輸出不豐富。在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻產(chǎn)業(yè)興起的大背景下，大大小小MCN機構(gòu)如雨后春筍層出不窮。從培訓(xùn)到創(chuàng)作、從經(jīng)營到變現(xiàn)，MCN機構(gòu)拷貝同一個模式，以近乎相同的內(nèi)容高速輸出給各大平臺。多數(shù)MCN機構(gòu)依靠流水線作業(yè)的快捷模式，缺乏主動的創(chuàng)意和策劃，只是一味模仿文案內(nèi)容、模仿拍攝手法、“人云亦云”，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化加劇，造成粉絲審美疲勞、忠誠度和黏性不足。

二是孵化機制不成熟。MCN行業(yè)網(wǎng)紅孵化成本較高，門檻較低，網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，極易出現(xiàn)違反法律法規(guī)行為。尤其是一些“頂流網(wǎng)紅”的不當行為和言辭帶來的影響是巨大的，降低了其在目標消費人群中的好感度。

三是行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范。MCN機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)和集成分發(fā)還沒有統(tǒng)一規(guī)范和標準。MCN與內(nèi)容賬號間存在松散的契約關(guān)系，穩(wěn)定性不強，維權(quán)難、監(jiān)管難等問題始終存在。特別是當前平臺市場競爭激烈，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，多數(shù)MCN機構(gòu)為了博人眼球、引人注意、占領(lǐng)更大市場，不惜采取虛假宣傳、夸大宣傳等不當競爭手段，導(dǎo)致大量低俗媚俗庸俗現(xiàn)象泛濫，對MCN市場秩序產(chǎn)生極大影響。

四、MCN行業(yè)展望

MCN正在逐步回歸正常的市場秩序，經(jīng)過大浪淘沙，“活”下來的MCN機構(gòu)普遍都是由一個相對成熟的團隊在運營，這樣的團隊往往有強大的人才支撐、有力的技術(shù)保障和規(guī)范的管理模式，并審時度勢，對長遠發(fā)展有規(guī)劃、有目標、有方向。

一是平臺類型豐富，行業(yè)發(fā)展前景好。淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺和抖音、快手等新興平臺的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運營和網(wǎng)紅孵化的主要平臺。用戶群體的娛樂性需求日趨強烈，游戲、電競、二次元等領(lǐng)域平臺不斷涌現(xiàn)，進一步豐富MCN行業(yè)的運營模式。

二是人才需求倍增，培養(yǎng)機制體系化。隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機構(gòu)需要完善人才培養(yǎng)機制來促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提供新職業(yè)培訓(xùn)計劃，針對不同內(nèi)容或領(lǐng)域進行全方位培養(yǎng)，形成專業(yè)化、體系化的人才養(yǎng)成機制。

三是紅利效應(yīng)顯現(xiàn)，內(nèi)容矩陣豐富化。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行，短視頻、直播紅利吸引多行業(yè)人才入局MCN，除網(wǎng)紅主播和商家運營人員外，明星垂直類KOL、企業(yè)、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內(nèi)容局限性，在增加流量的基礎(chǔ)上，極大豐富MCN機構(gòu)營收。

四是泛娛樂生態(tài)繁榮，運營模式多元化。隨著VR、CG等技術(shù)升級，虛擬偶像的商業(yè)價值不斷被挖掘，虛擬偶像主播能夠幫助MCN機構(gòu)進一步釋放潛力，不僅豐富MCN機構(gòu)變現(xiàn)模式，還能推動其運營模式朝著更加精細化、多元化邁進。

五、結(jié)語

短短10年時間，MCN在中國落地生根、開花結(jié)果，專業(yè)化、垂直化、成熟化已成為MCN運作的應(yīng)有之義。在線上經(jīng)濟全面開花的數(shù)字經(jīng)濟時代，機遇和挑戰(zhàn)并存，MCN要堅守“內(nèi)容為王”，在孵化出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，為平臺留住更多用戶，在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，始終立于不敗之地。■