馮明兵

（南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 江蘇 南京 210036）

進入21 世紀(jì)以來，伴隨中國經(jīng)濟的巨大騰飛，中國高鐵通過博采眾長、消化吸收和自主創(chuàng)新，在關(guān)鍵核心技術(shù)上取得了一系列具有世界領(lǐng)先水平的成果，逐步實現(xiàn)了由“追趕者”到“引領(lǐng)者”的歷史性跨越。到2021 年底，中國高鐵運營總里程已突破4 萬公里，約占全球的2/3，穩(wěn)居世界第一。今天，安全、舒適、快捷、綠色的中國高鐵已成為世界高鐵公認(rèn)的領(lǐng)跑者，成為國人引以為傲的“國家名片”。

一、中國高鐵品牌與“走出去”戰(zhàn)略

國家“一帶一路”倡議的提出，為中國高鐵“走出去”提供了巨大契機。作為國家重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，中國高鐵面向國際高鐵市場需求，從“一帶一路”沿線國家、非洲到拉丁美洲，在互利合作，共建共贏的基礎(chǔ)上，確立了咨詢先行、合作聯(lián)盟、技術(shù)創(chuàng)新、本土化運作和中鐵品牌等五大戰(zhàn)略布局；一批中國設(shè)計制造的技術(shù)裝備和參與建設(shè)的國際高鐵合作項目正在順利實施。中國高鐵“走出去”，不僅為國家拓展了新的經(jīng)濟發(fā)展空間和經(jīng)濟增長點，構(gòu)建起對外開放新格局；也促進了“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)了彼此的互利共贏。

在海外高鐵市場競爭中，中國高鐵已經(jīng)形成了顯著的比較優(yōu)勢。如性價比高、規(guī)模大、技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保等，但同時也面臨著其他高鐵強國的激烈競爭。中國高鐵產(chǎn)業(yè)若要取得長期的競爭優(yōu)勢，需要不斷提升自己在全球價值鏈分工中的整體地位，逐漸從價值鏈低端的中間環(huán)節(jié)如工程施工、裝備制造等延伸至價值鏈高端的產(chǎn)業(yè)鏈兩端，如高鐵設(shè)計和品牌銷售，進而實現(xiàn)高鐵全產(chǎn)業(yè)鏈的輸出。要不再拘泥于單一方式的“走出去”，要逐步形成向設(shè)計引領(lǐng)、技術(shù)帶動、施工建設(shè)、裝備制造、運營維護、品牌服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈輸出轉(zhuǎn)變。劍橋大學(xué)斯蒂芬·埃文斯(Steve Evans)曾說：“中國制造大而不強，必須依靠技術(shù)和品牌兩條腿走路”。著名企劃大師斯蒂芬.金也說過，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。因此，中國高鐵需要確立自主技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略并重的發(fā)展理念，著力打造世界一流的高鐵品牌形象，不斷擴大中國高鐵品牌的國際影響力和話語權(quán)，徹底擺脫廉價、低端的中國制造傳統(tǒng)形象，這是中國高鐵“走出去”背景下無法回避的現(xiàn)實課題。

二、中國高鐵品牌形象塑造中的困境和不足

(一)高鐵品牌戰(zhàn)略上缺乏整體性架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。高鐵作為近年來國家自主品牌中的代表，其品牌戰(zhàn)略價值受到許多專家學(xué)者的肯定。然而由于諸多制約因素的影響，中國高鐵領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和龐大規(guī)模并沒能有效地轉(zhuǎn)化為國際市場的品牌效應(yīng)，高鐵品牌戰(zhàn)略體系也未能整體性地建構(gòu)起來。由于高鐵企業(yè)大多隸屬大型國企，長期占據(jù)行業(yè)壟斷地位，對構(gòu)成市場競爭力的品牌戰(zhàn)略意識并不強烈，高鐵企業(yè)習(xí)慣于將更多資源集中在技術(shù)引進及開發(fā)上，對品牌建設(shè)相關(guān)資源配置及力量投入相對薄弱，也缺乏導(dǎo)入長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而高鐵品牌從本質(zhì)上而言是一個行業(yè)性的系統(tǒng)品牌，是包含了軌道系統(tǒng)、高速列車和運營服務(wù)三個子系統(tǒng)的品牌集合。中國高鐵品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建需要取得行業(yè)企業(yè)的廣泛共識，既要有整體性的戰(zhàn)略頂層設(shè)計，還要克服品牌資源整合中的技術(shù)性障礙。而由于缺乏長期、整體、系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略體系架構(gòu)，各高鐵企業(yè)在品牌建設(shè)中各自為政、重復(fù)投入，增加了品牌建設(shè)的難度和成本，對高鐵品牌的長遠發(fā)展帶來阻力。

(二)高鐵品牌海外形象及影響力上不夠凸顯

憑著高性價比和成功的建設(shè)經(jīng)驗，中國高鐵在海外市場不斷斬獲訂單。但與日本、法國、德國等全球高鐵技術(shù)強國相比，因為受制于自身條件及國際環(huán)境的不利影響，中國高鐵品牌海外形象與國際影響力仍不夠凸顯。在自身因素中，由于起步較晚，通過“引進-消化-吸收”發(fā)展起來的中國高鐵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所獲國際認(rèn)可度仍偏低，仍存在與UIC、IEC 等制定的國際標(biāo)準(zhǔn)和歐洲標(biāo)準(zhǔn)的兼容互通問題。外部環(huán)境中，高鐵海外推廣既要面對世界各國市場準(zhǔn)入、逆全球化貿(mào)易保護主義、技術(shù)壁壘等因素的影響，還要克服地緣政治風(fēng)險、非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)和意識形態(tài)競爭等帶來的阻礙。尤其是隨著中國高鐵在“一帶一路”沿線國家的影響力不斷擴大，打破了西方發(fā)達國家在國際高鐵市場中的壟斷地位，對其構(gòu)成了威脅，也引來了競爭者的詆毀和污蔑。西方輿論一面惡意炒作“中國威脅論”、“技術(shù)剽竊論”、“合作陷阱論”等，另一面習(xí)慣于強調(diào)中國高鐵企業(yè)的國家身份與政府背景，刻意形塑中國高鐵作為一種國有企業(yè)的集合體出現(xiàn)，除了強調(diào)規(guī)模龐大之外，缺乏個性，形象模糊。這些因素也不利于中國高鐵品牌海外形象的塑造。

(三)高鐵品牌國內(nèi)公共服務(wù)形象上亟待提升

高鐵已成為國內(nèi)最大眾化的交通工具之一，具有數(shù)量龐大的旅客消費群和極高的知名度。但同時人們對國內(nèi)高鐵服務(wù)品牌形象的認(rèn)知卻普遍模糊和片面。傳統(tǒng)印象中“鐵老大”的鐵路國企形象已不能適應(yīng)“高鐵時代”旅客對鐵路交通服務(wù)的高品質(zhì)要求。目前既缺乏對作為公共服務(wù)品牌清晰的核心價值及服務(wù)理念闡述，也沒有一個規(guī)范統(tǒng)一、辨識性強的視覺標(biāo)識作為品牌形象的載體，造成與現(xiàn)有“CR 復(fù)興號”“CRH 和諧號”動車組列車品牌標(biāo)識混淆不清。因此，國內(nèi)高鐵運營服務(wù)企業(yè)亟待確立自身的品牌經(jīng)營理念，建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識來塑造自身形象，提升影響力。可以借鑒國內(nèi)外的一些成功經(jīng)驗，如歐洲之星的“輕松旅行”、法國 TGV 的“高技術(shù)”、德國 ICE“節(jié)能環(huán)?！钡确?wù)理念；或者如中國國際航空的鳳凰標(biāo)識；東方航空燕子標(biāo)識；南京地鐵“人文地鐵”品牌形象等。這將更有利于提升國內(nèi)高鐵運營服務(wù)品牌的信任度、認(rèn)可度，樹立起良好的社會公眾形象。

三、“走出去”背景下中國高鐵品牌形象塑造的策略建議

品牌戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程，品牌形象則關(guān)乎品牌戰(zhàn)略的成敗。作為中國自主品牌的代表,高鐵品牌形象的塑造對于中國高端制造業(yè)形象乃至國家形象具有重要的示范效應(yīng)和指標(biāo)意義。為此，在“走出去”背景下，中國高鐵品牌戰(zhàn)略實施需要克服并解決品牌現(xiàn)狀中的困難和不足，不斷完善和優(yōu)化品牌形象的塑造策略。

(一)確立戰(zhàn)略優(yōu)先，塑造全球高鐵品牌“領(lǐng)導(dǎo)者”形象

對于中國高鐵品牌而言，預(yù)計未來10 年，全球高鐵里程將至少增加1 倍，全球步入高鐵發(fā)展的“黃金時代”。而據(jù)2018 年發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》，高鐵已成為海外認(rèn)知度最高的中國科技成就標(biāo)志。因此，將具有領(lǐng)先優(yōu)勢的中國高鐵品牌打造為全球高鐵“領(lǐng)導(dǎo)者”形象，符合未來中國高鐵全球化品牌的發(fā)展定位。然而要達成這一目標(biāo)，需要確立戰(zhàn)略優(yōu)先，盡快制訂出整體性的中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，按照國家戰(zhàn)略來頂層設(shè)計、科學(xué)謀劃，有計劃、有重點地展開實施。要明確達成全球高鐵“領(lǐng)導(dǎo)者”品牌的構(gòu)成要件及評價指標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)勢與國際競爭對手分析來設(shè)定階段性目標(biāo)?？梢詮膬?yōu)勢最突出的領(lǐng)域分步驟來推進。如在高鐵裝備制造領(lǐng)域中，中車已是名副其實的世界高速列車制造“第一品牌”?？梢钥紤]在政府指導(dǎo)下，打造代表國家形象的“中國高鐵”或“中國中鐵”產(chǎn)業(yè)母品牌，以及各高鐵服務(wù)子品牌。形成如“中國高鐵—中國鐵建”、“中國高鐵—中國中車”、“中國高鐵—中國通號”、“中國高鐵—京滬高鐵”類似的品牌架構(gòu)體系。逐步豐富并完善中國高鐵的國際化品牌體系，力爭經(jīng)過長期的品牌戰(zhàn)略實施，將具有國際影響力的主導(dǎo)品牌從優(yōu)勢領(lǐng)域逐漸擴大到高鐵全產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)突出價值創(chuàng)造，塑造全球高鐵標(biāo)準(zhǔn)“主導(dǎo)者”形象

可謂“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下”。中國要在全球高鐵產(chǎn)業(yè)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，掌握國際話語權(quán)，就需要為世界高鐵發(fā)展創(chuàng)造價值，推動全球高鐵技術(shù)的不斷進步。因此，塑造全球高鐵標(biāo)準(zhǔn)“主導(dǎo)者”形象是實現(xiàn)全球高鐵領(lǐng)導(dǎo)者地位的必然要求。要從高鐵領(lǐng)域競爭者的地位轉(zhuǎn)變?yōu)楦哞F領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位，最關(guān)鍵在于高鐵標(biāo)準(zhǔn)的輸出，獲得了高鐵標(biāo)準(zhǔn)的掌控權(quán)，中國才能在高鐵領(lǐng)域中立于不敗之地。目前,國際上并未有一個普遍公認(rèn)的全球高鐵標(biāo)準(zhǔn)。而中國標(biāo)準(zhǔn)覆蓋普速、高速、重載技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，已經(jīng)形成了較為完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系?！爸袊鶈T遼闊，地形復(fù)雜，氣候多變，被極寒、霧霾、柳絮、風(fēng)沙“淬煉”出的“中國標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸超越過去的“歐標(biāo)”與“日標(biāo)”，被越來越多的國家采用。”這些優(yōu)勢為中國成為全球高鐵標(biāo)準(zhǔn)“主導(dǎo)者”創(chuàng)造了有利條件。后續(xù)應(yīng)進一步深化中國標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)的融合，尤其利用好“一帶一路”倡議帶來的巨大契機，推動中國高鐵標(biāo)準(zhǔn)的國際化，使之成為世界各國公認(rèn)的全球高鐵標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)全球高鐵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制高點。

(三)提升文化輸出，塑造全球高鐵文化“貢獻者”形象

伴隨著中國高鐵的產(chǎn)品與服務(wù)“出海”，高鐵也成為世界了解中國的一個窗口。通過這個窗口，展現(xiàn)的不僅有中國制造業(yè)水平、綜合國力，還有國家形象、治理水平和文化軟實力。公方彬曾說：“三流國家輸出產(chǎn)品，二流國家輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，一流國家輸出文化和價值觀”。相對于高鐵技術(shù)所代表的國家硬實力，文化所代表的國家形象和軟實力更容易獲得各國大眾的關(guān)注和情感認(rèn)同。作為高鐵大國，中國高鐵走向世界需要逐漸從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌和文化輸出。高鐵文化是具有典型國家民族性、行業(yè)屬性和時代特征的一種文化現(xiàn)象。成熟完善的高鐵文化是一個國家高鐵成熟發(fā)達的顯著標(biāo)志，法國、德國、日本等高鐵強國都擁有自身特色的高鐵文化。中國要提升自己高鐵文化的輸出能力，就要致力于打造具有中國特色和符合“走出去”需要的優(yōu)質(zhì)高鐵文化，一方面在國內(nèi)不斷完善并營造安全、舒適、便捷、智慧的高鐵生活方式；另一方面也向世界各國傳遞出友好、包容、和諧、綠色、合作的高鐵人文理念，展現(xiàn)中國的文化自信，塑造出全球高鐵文化“貢獻者”形象，讓世界高鐵因文化而更加豐富和美好。

四、注重情感推廣：塑造全球高鐵成果“分享者”形象

高鐵被稱為“國之重器”，對于崛起的中國而言，擁有高鐵這樣廣泛影響力和戰(zhàn)略價值的自主品牌幾乎是獨一無二的。這也是“一帶一路”沿線國家實現(xiàn)自身高鐵夢想的主要希望。因此無論是出于經(jīng)濟利益、大國責(zé)任還是國際道義考慮，中國都應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助各國發(fā)展自己的高鐵，讓他們也享受高鐵帶來的巨大發(fā)展利益。在海外推廣中，需要注意融入對所在國家人民的真摯情感，應(yīng)以“分享者”的姿態(tài)、同理心的態(tài)度來講述中國高鐵的發(fā)展故事。首先尊重不同國家市場的需求差異，尤其要尊重所在國家民族宗教、文化、習(xí)慣和風(fēng)俗，避免介入當(dāng)?shù)厥聞?wù)糾紛。其次要秉持多元開放的傳播方式，借助于友好國家、企業(yè)和民間力量，運用當(dāng)?shù)卦捳Z方式，以透明、自信的傳播來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。三是要弱化經(jīng)濟利益和政治色彩，規(guī)避法律與制度風(fēng)險，積極履行企業(yè)社會責(zé)任。四是要積極開展人文交流與教育合作，投入當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)，展現(xiàn)中國責(zé)任擔(dān)當(dāng)和大國格局。最終以和平、共享、共贏、包容的中國理念來贏得各國人民的尊重，在國內(nèi)宣傳上，則應(yīng)立足于國際化視野和本土視角，堅持客觀公正報道，既不夸大宣傳，也不過于自謙，幫助本土受眾客觀看待中國高鐵的發(fā)展成就，推動高鐵品牌公眾形象的不斷提升。

五、結(jié)束語

世界高鐵看中國。根據(jù)2020 年發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》中明確，到2035 年，全國鐵路網(wǎng)運營里程達到20 萬公里左右，其中高鐵7 萬公里左右。20萬人口以上城市實現(xiàn)鐵路覆蓋，50 萬人口以上城市高鐵通達。中國高鐵今天所取得的成就，是我們長期堅持自主創(chuàng)新發(fā)展和開放包容合作的結(jié)果。在“走出去”背景下，中國高鐵要繼續(xù)保持對全球領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，始終成為代表中國形象的“國家名片”，就需要在堅持自主技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略并重的理念指導(dǎo)下，不斷完善自身發(fā)展中的不足，以科學(xué)、創(chuàng)新的策略推動中國高鐵品牌形象的塑造。