游蕓妹 ，薛麗麗 ，魏 勝

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150028；2.沈陽師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院， 遼寧 沈陽 110034）

一、引言

黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展處于領(lǐng)先位置，形成了“寒地黑土，非轉(zhuǎn)基因”的獨(dú)特品牌。2020 年，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積達(dá)到8500 萬畝，約占全國1/5，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到1100 多家，有效使用有機(jī)食品標(biāo)識的產(chǎn)品超過3500 個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)產(chǎn)品超過150 個(gè)。2022 年，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積將達(dá)到9100 萬畝，有機(jī)產(chǎn)品獲證企業(yè)數(shù)量不斷增多，構(gòu)建了較為完善的“黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌體系。但發(fā)展過程中存在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、消費(fèi)者不信任、購買意愿低等現(xiàn)象。根據(jù)目前的消費(fèi)現(xiàn)狀分析，黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場沒有得到快速發(fā)展的原因是沒有抓住有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行營銷。一方面，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解相對較少，仍以食品安全屬性作為主要賣點(diǎn)，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的其他屬性缺乏挖掘；另一方面，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，會偏向有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識，但對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識含義沒有科學(xué)的認(rèn)知，只是盲目跟隨大眾。因此，有必要利用先天的自然稟賦優(yōu)勢，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行渠道創(chuàng)新，升級有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的定義

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工，并獲得有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品(黃艷玲，2019)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不使用農(nóng)藥、復(fù)合化肥和各種化學(xué)試劑，不會造成土地質(zhì)量破壞和生物多樣性減少的問題 (胡新學(xué)，2019)，具有綠色、高質(zhì)量、高營養(yǎng)等屬性(Nadiia,2018)，有利于生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展(袁曉輝等，2021)。

(二)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素

產(chǎn)品屬性因素。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比較，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格高、食品要求嚴(yán)格、健康及口感佳等屬性，帶有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品影響消費(fèi)者的購買行為。同樣，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道、購買的便利性也是影響消費(fèi)的重要因素，可獲得性越大，其購買比例越高(李耀東，2019)。

個(gè)人因素。消費(fèi)者的購買經(jīng)歷、學(xué)歷、是否有孩童等因素影響其消費(fèi)行為(鐘凱，2018)。此外，收入情況、消費(fèi)者的認(rèn)知水平及對健康的關(guān)注度等同樣會影響其對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買決策(王建華，2021)。

(三)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)踐以及農(nóng)民、企業(yè)、消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的信息互動有利于共同發(fā)展。首先，政府部門應(yīng)以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的透明度和治理為關(guān)鍵主題，制定相關(guān)法律制度，加大監(jiān)管力度，保障消費(fèi)者的食品安全和健康(Simon,2020)。其次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)對特定標(biāo)簽和有機(jī)認(rèn)證的關(guān)注，有利于市場環(huán)境的治理，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展(Alonso,2020)。此外，企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展龍頭企業(yè)，對眾多分散小農(nóng)戶實(shí)行有效組織和管理 (賈乃新，2012)，創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶直銷模式、農(nóng)超合作模式及采用會員直銷模式，定期將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送到家(孫梅，2020)。拓寬有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳渠道，加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，增加消費(fèi)者的接受認(rèn)可程度(Adjnu,2016)。建立健全的運(yùn)輸系統(tǒng)，提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展模式 (賀光云等，2020)。

(四)相關(guān)研究述評

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者從不同的視角對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了研究。國外對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究較為成熟，文獻(xiàn)中關(guān)注有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的較多，研究涵蓋了消費(fèi)的購買意愿、購買行為等方面，但是企業(yè)視角研究缺口較大，僅關(guān)注消費(fèi)是不全面的。國內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起步晚，研究局限于技術(shù)層面，少部分研究人員對生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)和加工方式等進(jìn)行研究，且研究多集中一線城市，較少涉及二線城市消費(fèi)者的研究，得到的結(jié)論不具有普遍意義。

三、黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

黑龍江省是我國綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)較早的省份。深入貫徹實(shí)施政府發(fā)展戰(zhàn)略，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品迅速發(fā)展，已成為全國最大的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。有機(jī)證書的認(rèn)證數(shù)量也愈來愈多，總體態(tài)勢良好發(fā)展。但通過現(xiàn)狀分析，黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)仍然存在以下問題。

(一)缺少龍頭產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

黑龍江省種植結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡，雖地域遼闊，但生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的份額不到傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的10%。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地分布分散且每塊面積較小，不能有效連接，從而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小。各種功能化農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展不平衡，家庭農(nóng)場分布不均勻，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工規(guī)模受限，黑龍江省年產(chǎn)值超過5000 萬龍頭企業(yè)只有46 家，缺少龍頭產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)和自身品牌優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢。

(二)缺乏專業(yè)知識，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解甚少

隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響，農(nóng)民缺乏相關(guān)專業(yè)知識并且供需關(guān)系產(chǎn)生矛盾導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入低。一方面是由于農(nóng)民生產(chǎn)觀念滯后，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解甚少。另一方面，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解較少，購買過程中，僅強(qiáng)調(diào)食品安全，部分消費(fèi)者跟風(fēng)從眾消費(fèi)，只關(guān)注商品上是否有有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識，缺乏自己的了解與主見。

(三)市場應(yīng)變能力弱，銷售渠道單一

農(nóng)民豐收后農(nóng)產(chǎn)品卻滯銷，缺乏市場應(yīng)變。受疫情影響，物流受阻，消費(fèi)需求下降，銷售問題已經(jīng)到了不可忽視的地步。歸根結(jié)底，銷售模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈松散，從而難以形成健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。此外，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地多分布于如興凱湖、大興安嶺等交通較落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)，缺乏市場應(yīng)變，無法支撐供應(yīng)鏈高效運(yùn)行，更無法帶動有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售。

(四)缺乏有力宣傳，知名品牌數(shù)量少

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)別于傳統(tǒng)食品，其食品安全和生態(tài)友好屬性均優(yōu)于傳統(tǒng)食品，但是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品種少，蔬菜、雞蛋、奶及水果等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品比重低于30%。很少有企業(yè)能夠深入挖掘有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者深入了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者信任。宣傳的劣勢導(dǎo)致黑龍江省知名的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌偏少。

四、黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

(一)創(chuàng)新經(jīng)營模式，放大綠色品牌效應(yīng)

目前存在消費(fèi)者不信任的問題，各部門應(yīng)加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的管理，同時(shí)拓寬有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的宣傳渠道，提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，促使消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。構(gòu)建特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式，鼓勵(lì)并支持企業(yè)發(fā)展自身的品牌并形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大綠色有機(jī)品牌的影響效應(yīng)。

(二)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，黑龍江綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品迎來新的生機(jī)。合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)自動化，為企業(yè)規(guī)模的壯大提供良好的基石。安裝各種科技化、智能化、信息化設(shè)備，更加準(zhǔn)確掌握農(nóng)作物的各項(xiàng)生長情況，以便及時(shí)采取相應(yīng)的行動。農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，延長了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，有利于建立健全有機(jī)食品市場的機(jī)制和完善相關(guān)功能定位。

(三)發(fā)展龍頭企業(yè)，帶動有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

政府部門要?jiǎng)?chuàng)新升級有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，發(fā)展龍頭企業(yè)，將產(chǎn)業(yè)鏈松散的生產(chǎn)者和銷售者相聯(lián)系，減少中間交易成本，積極發(fā)揮引領(lǐng)和示范帶動作用,帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、黑龍江省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

(一)建設(shè)有機(jī)示范基地，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用

基地應(yīng)相對集中、連片，并具有一定規(guī)模。平衡種植結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)向玉米、水稻、大豆等優(yōu)勢品種，以及蔬菜、雜糧雜豆等特色作物傾斜。鼓勵(lì)和支持各地自然資源條件好的單位積極建設(shè)有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地。在推進(jìn)規(guī)模經(jīng)營過程中，龍頭企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，起到引領(lǐng)帶動作用。有機(jī)農(nóng)場應(yīng)進(jìn)行有機(jī)生產(chǎn)整體規(guī)劃，建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系，和其他行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整合，擴(kuò)大資源利用率。

(二)發(fā)揮有機(jī)原料優(yōu)勢，開發(fā)加工類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品

充分發(fā)揮原料優(yōu)勢，積極引導(dǎo)科學(xué)技術(shù)和管理方法在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，優(yōu)化升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品種類，開發(fā)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品原料的內(nèi)在價(jià)值為企業(yè)帶來效益。重點(diǎn)圍繞資源和供給優(yōu)勢的農(nóng)副產(chǎn)品加工領(lǐng)域，引導(dǎo)大型企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和加工總量，吸引農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)龍頭深度開發(fā)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

(三)提升品牌知名度，拓寬有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

展銷活動與開拓市場緊密相結(jié)合, 多渠道了解展會主辦地區(qū)域的經(jīng)銷商信息。建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣公眾號、采購微信群、組織邀請生產(chǎn)者和采購商進(jìn)群,發(fā)布產(chǎn)銷信息,為供需雙方暢通連接建立渠道。在生鮮超市、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品展覽會、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會等平臺進(jìn)行營銷，開發(fā)多渠道售貨，大力宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢屬性，提升品牌知名度。

(四)建立健全機(jī)制，加強(qiáng)各部門協(xié)調(diào)合作

建立健全有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查統(tǒng)計(jì)制度, 掌握有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對進(jìn)展情況和目標(biāo)完成情況進(jìn)行動態(tài)跟蹤，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。各部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)管理，統(tǒng)籌規(guī)劃，將發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品視為己任。各地采取多種形式大力宣傳發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的意義，提高農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社等主體的自律意識，增強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的積極性和主動性，自覺維護(hù)黑龍江有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

(五)加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善政策措施

強(qiáng)調(diào)責(zé)任落實(shí)，使每個(gè)責(zé)任機(jī)構(gòu)都有各自的責(zé)任網(wǎng)，將發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品列入大綱中，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各市(地)要在全面摸清有機(jī)農(nóng)業(yè)基地面積、產(chǎn)品、產(chǎn)量等現(xiàn)狀情況的基礎(chǔ)上，因地制宜地制定實(shí)施方案，明確發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的各個(gè)目標(biāo)群體，建立健全機(jī)制。

(六)告別貴為美，識別真有機(jī)

促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。目前市場上各種普通產(chǎn)品貼上標(biāo)簽冒充綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是市場監(jiān)測的漏洞，建立健全市場監(jiān)測機(jī)制，大力宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力并接受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所謂的“高價(jià)”。繼而引導(dǎo)市場良好的發(fā)展，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，以拉動生產(chǎn)的良性機(jī)制。

六、結(jié)論

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、多元化，再加上人們對健康生活品質(zhì)和綠色安全生活意識的增強(qiáng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督與檢查，挖掘有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的多元價(jià)值體系，用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，建立健全相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制，加大各部門的管理力度，加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全工作，保障消費(fèi)者利益。企業(yè)應(yīng)提升自身技術(shù)水平，拓寬有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，完善生產(chǎn)銷售體系，重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣，加大宣傳力度，提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，打響品牌知名度，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。