褚天舒 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

近年來，養(yǎng)老成為新興產(chǎn)業(yè)中的熱點話題，“退休后的第二人生”“老閨蜜養(yǎng)老院見”等詞匯火爆網(wǎng)絡(luò)。隨著人口老齡化的不斷加劇，積極應(yīng)對人口老齡化在黨的十九屆五中全會正式上升為國家戰(zhàn)略，以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)、社區(qū)助老為依托、機構(gòu)服務(wù)為補充和醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老體系漸已形成。傳統(tǒng)體系之上，“沉浸式”作為創(chuàng)新型消費和營銷業(yè)態(tài)，與養(yǎng)老相結(jié)合，形成全新養(yǎng)老理念,為湖州制定養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，維護湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，搶占長三角地區(qū)“養(yǎng)老”這一新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展先機提供了理論上的借鑒意義。

一、十三五期間湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就

“十三五”期間，湖州市按照“9643”的養(yǎng)老服務(wù)布局，全面深化養(yǎng)老服務(wù)體制機制改革，大力提升養(yǎng)老服務(wù)能力和水平，不斷健全機構(gòu)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、市場機制及人才隊伍等政策保障體系，養(yǎng)老服務(wù)基礎(chǔ)得到不斷完善，養(yǎng)老服務(wù)能力明顯提升。在全國公共服務(wù)質(zhì)量排名中，湖州養(yǎng)老服務(wù)專項指標(biāo)位列全國前三，為地方養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃打下了堅實的基礎(chǔ)，也在長三角地區(qū)打造出自身的養(yǎng)老服務(wù)好口碑。

(一)打造長三角“健康谷”的目標(biāo)定位

湖州市坐落于美麗的南太湖之濱，比鄰杭州、蘇州兩大經(jīng)濟發(fā)展加速區(qū)，“滬蘇湖”高鐵開通后，至上海車程僅四十分鐘，交通區(qū)位優(yōu)越。湖州市在國家構(gòu)建新發(fā)展格局、共同富裕示范先行和長三角一體化發(fā)展的歷史機遇之下，蓄力把發(fā)展生態(tài)健康產(chǎn)業(yè)擺在突出位置,把打造長三角“健康谷”的理念植入發(fā)展,構(gòu)建了生態(tài)養(yǎng)生、醫(yī)療康復(fù)、戶外運動、健品產(chǎn)銷“四個中心”的目標(biāo)。聚焦養(yǎng)老、運動、康養(yǎng)等精準(zhǔn)領(lǐng)域，國內(nèi)外高端康養(yǎng)資源的加持下，與當(dāng)?shù)鼐G色資源優(yōu)化整合，打造出集聚全國頂部乃至全球一流水平的健康產(chǎn)業(yè)集群。

(二)完善養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)

湖州社區(qū)助老服務(wù)通過細化的區(qū)縣-鎮(zhèn)街-村社三級社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，真正做到惠及廣大老年居民。養(yǎng)老機構(gòu)建成數(shù)量累計達到180家、機構(gòu)養(yǎng)老床位30 358張，每千名老年人擁有社會養(yǎng)老床位58.96張。這樣的數(shù)據(jù)表明湖州的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已具備一定的規(guī)模，并且得到了政府和社會的重視。通過社會、政府和機構(gòu)的籌融資，湖州完成了四個類別：區(qū)域養(yǎng)老服務(wù)中心和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)聯(lián)合體、養(yǎng)老服務(wù)骨干網(wǎng)和養(yǎng)老服務(wù)聯(lián)合體等28個項目的建設(shè)。

(三)合理利用區(qū)位和自然優(yōu)勢

湖州是“金山銀山不如綠水青山”的起源地，良好的生態(tài)環(huán)境和資源為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加分賦能。2019年3月，《小康》雜志社聯(lián)合國家信息中心曾票選出了“國人最向往的十大康養(yǎng)目的地”，浙江湖州在所有有效問卷結(jié)果中位列第七。湖州著力推動南潯古鎮(zhèn)醫(yī)養(yǎng)融合發(fā)展基地、安居生態(tài)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集群國家級示范區(qū)、東部新城身心療養(yǎng)康復(fù)基地、長三角異地生態(tài)養(yǎng)老基地等八大各具服務(wù)特色的養(yǎng)老服務(wù)基地建設(shè)，并承載長三角區(qū)域養(yǎng)老服務(wù)主要功能。

二、制約湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

盡管近年來扶持養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策利好頻出，本地產(chǎn)業(yè)以南太湖新區(qū)為代表增速迅猛，但由于湖州老年人口基數(shù)較大且年齡結(jié)構(gòu)老齡化的趨勢加快，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)存在缺陷且經(jīng)驗不足，產(chǎn)業(yè)制度仍不規(guī)范等歷史原因，導(dǎo)致養(yǎng)老行業(yè)起步較晚，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不到位，行業(yè)供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低。從整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)來看，市場模糊、供需錯位、營銷乏力、服務(wù)斷檔仍是突出痛點并且亟需解決。

(一)市場模糊——城鄉(xiāng)養(yǎng)老發(fā)展不夠均衡，設(shè)施布局

截至目前，養(yǎng)老行業(yè)面對的還是一個模糊的市場。養(yǎng)老設(shè)施沒有達到最合理的布局，尤其是農(nóng)村機構(gòu)床位空置、村級服務(wù)用房閑置和中心城區(qū)機構(gòu)一床難求、社區(qū)服務(wù)用房緊缺的相互矛盾現(xiàn)象并存。社會上為老年人提供基本養(yǎng)老服務(wù)的普惠性公辦機構(gòu)和專業(yè)性的照護機構(gòu)仍存在著空缺。

(二)營銷乏力——養(yǎng)老服務(wù)獲取不夠便捷，數(shù)字化獲客水平不高

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相較于其他服務(wù)業(yè)是一個發(fā)展比較慢、投入比較多、賺錢比較難的行業(yè)。數(shù)字社會背景下，數(shù)字適老化產(chǎn)品和應(yīng)用比較欠缺，智慧養(yǎng)老的體驗感、便捷度和獲得感有待加強。養(yǎng)老產(chǎn)品如何進行營銷也是整個養(yǎng)老行業(yè)需要解決的問題，并不能全部依靠傳統(tǒng)的人員推銷和口口相傳的模式。對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的營銷而言，賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，銷售客戶群是老年人還是他們的子女，營銷方式的差別很大。因此，需要不同的營銷渠道和手段。針對至今大數(shù)據(jù)挖掘分析應(yīng)用程度較低，床位空置與一床難求現(xiàn)象仍然并存，說明符合市場和老年人真正需求的優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老項目依然稀缺。眾多亟需解決的問題制造，就湖州本地發(fā)展方向而言，養(yǎng)老服務(wù)數(shù)字化獲取客戶的能力有待提升。

(三)服務(wù)斷檔——養(yǎng)老服務(wù)資源整合不足，體制機制有待突破

長三角地區(qū)包括湖州的基本養(yǎng)老服務(wù)政策保障標(biāo)準(zhǔn)與理想值存在差距，社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)供給不夠多元，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)性缺失，所供非所需；社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)中心功能發(fā)揮不足，老年居民的受益面有限，難以完全滿足剛性需求。民政與衛(wèi)健、醫(yī)保等部門未能做到整合資源和協(xié)同推進，政策機制推動力度不夠，基層醫(yī)療資源未能完全輻射養(yǎng)老服務(wù)，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的實行缺乏驅(qū)動力。

三、“沉浸式”理念激發(fā)湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能

通過對湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析，結(jié)合“沉浸式”概念，推出全新養(yǎng)老理念?！俺两?”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對消費者需求的深度觸達和強大的包容性，給不同年齡段和不同身體康健情況的老人帶來貼合他們真正需求的服務(wù)和體驗?！俺两健睘轲B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)營銷和運營帶來新的指引，并且“沉浸式”理念可以運用于營銷、運行和管理等多方面，以下是針對創(chuàng)新發(fā)展湖州養(yǎng)老行業(yè)的一些建議。

(一)“沉浸式”康養(yǎng)縮小城鄉(xiāng)差別

養(yǎng)老機構(gòu)畢竟是以營利為目的，對于一些經(jīng)濟水平難以支付養(yǎng)老服務(wù)的老人，和一些處于偏遠山區(qū)有養(yǎng)老需求的老人，為其提供“沉浸式”的居家養(yǎng)老服務(wù)，可有效縮小城鄉(xiāng)差別，從而推進城鄉(xiāng)養(yǎng)老服務(wù)均衡發(fā)展。關(guān)愛服務(wù)農(nóng)村留守老年人，強化農(nóng)村地區(qū)、偏遠山區(qū)的基本養(yǎng)老服務(wù)保障，利用好鄉(xiāng)村綠水青山的自然資源條件。盡量完成困難老年人家庭適老化改造，適度拓展適老化改造受益范圍，只要他們愿意改就幫助老人進行改造。采取“政府補助、社會參與、個人分擔(dān)”的市場化運作模式，鼓勵普通家庭適老化改造，讓老人們在家中即可享受專業(yè)機構(gòu)級別的養(yǎng)老服務(wù)。

(二)“沉浸式”營銷擴寬空間場景

創(chuàng)新性開發(fā)養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館，各家養(yǎng)老機構(gòu)在館內(nèi)設(shè)立自己的專門宣傳點，可以選擇VR體感沉浸式體驗方式，有條件的可以通過工作人員扮演NPC設(shè)置一場能夠迎合大眾消費者喜好的沉浸式戲劇表演，以自身經(jīng)營的養(yǎng)老機構(gòu)為故事發(fā)生地，設(shè)計老年人在養(yǎng)老機構(gòu)可能會發(fā)生的突發(fā)情況或者是以日常照料為故事情節(jié)，讓老年人子女或是年紀(jì)尚輕無重大疾病的老人身臨其境地感受到養(yǎng)老機構(gòu)的環(huán)境和服務(wù)，從而通過橫向比較，選擇自己心儀的養(yǎng)老機構(gòu)入住。養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館作為中介機構(gòu)，為消費者爭取到團購的價格。

(三)“沉浸式”體驗增強客戶黏性

養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館的具體態(tài)勢，可以有不同的體驗形式，老人的子女和年紀(jì)尚輕并且無重大疾病的老人可以自主選擇沉浸式VR體驗和沉浸式戲劇體驗。目前，湖州的中高端養(yǎng)老機構(gòu)由保險公司和地產(chǎn)公司主營居多。養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館可與這些公司進行合作，架起連接消費者和公司之間的橋梁，最終滿足老年群體的消費需求，實現(xiàn)保險公司、地產(chǎn)公司和養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館在合作商的互利共贏。

(四)“沉浸式”創(chuàng)新養(yǎng)老體制機制

營造“沉浸式”養(yǎng)老氛圍，真正做到讓老人體面優(yōu)雅地老去，提升老人的城市歸屬感。挖掘老年人傳承價值，養(yǎng)老服務(wù)由保障老年人健康生活向促進老年人老有所為不斷拓展延伸。探索深層次養(yǎng)老服務(wù)，鼓勵老年人力所能及地參與社會活動和公共事務(wù)，提升個體價值感。依托幸福鄰里平臺和社會工作優(yōu)勢，持續(xù)探索完善家庭養(yǎng)老、互助養(yǎng)老的路徑模式，切實育強養(yǎng)老服務(wù)類社會組織，拓展老年人參與公共事務(wù)和社會活動的平臺空間。探索“時間銀行”“銀齡互助”等養(yǎng)老模式。

(五)“沉浸式”拓展品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)非常特殊，既不能說它歸屬于三大產(chǎn)業(yè)，但它又實實在在地橫跨了三大產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素是服務(wù)，為滿足老年人的基本生活和精神需要，為他們提供生活照料和護理服務(wù)，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中側(cè)重于服務(wù)業(yè)的范疇，也可以說是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最本質(zhì)的內(nèi)容。如何為老人提供“沉浸式”的養(yǎng)老服務(wù)體驗，舉措如下：

1.構(gòu)建養(yǎng)老數(shù)字化服務(wù)體系

我國老年人口基數(shù)大，其中90%的老年人居家養(yǎng)老，數(shù)量龐大。隨著老人年齡的逐漸增加，居家養(yǎng)老的老年人可能會因為缺乏子女的陪伴，缺乏社區(qū)和機構(gòu)的照顧，遇到困難不能及時解決，生活困難或是身染疾病。如果能夠借用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代智能技術(shù)，就可以創(chuàng)新出智慧養(yǎng)老服務(wù)方式與設(shè)備，不僅可以大幅降低人力成本與時間成本，同時還可以提升老人的養(yǎng)老質(zhì)量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)”模式在此背景下應(yīng)運而生。這種養(yǎng)老模式，可以通過線上點單所需服務(wù)，也可以邀請線下專業(yè)人員上門提供服務(wù)，是一種線上線下深度融合的智慧養(yǎng)老模式。具體操作方式是：在平臺線上下單提出需求幫助老人智能匹配所需要的醫(yī)療、生活等資源服務(wù)類型包括日常生活照料、健康菜單、緊急救援、心理關(guān)懷等；在線下還有志愿者隨時準(zhǔn)備提供上門服務(wù)，服務(wù)類型包括老人的衣食住行、學(xué)習(xí)娛樂、醫(yī)療康養(yǎng)等多方面。

2.打造醫(yī)康養(yǎng)聯(lián)合專業(yè)體系

老人的身體健康狀況是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中關(guān)注的重中之重，醫(yī)療機構(gòu)和養(yǎng)老機構(gòu)的有效銜接需要加強，鼓勵采用“醫(yī)養(yǎng)聯(lián)建”“毗鄰建設(shè)”等方式科學(xué)布局。建立健全養(yǎng)老機構(gòu)與醫(yī)療機構(gòu)簽約服務(wù)機制，推進醫(yī)療服務(wù)需求對接。探索建立社區(qū)護理站，增強社區(qū)為居家老年人提供康復(fù)護理服務(wù)的能力。深化健康主題，將購物、餐飲、住宿、運動圍繞健康平衡主題進行配置。配備專業(yè)的持證健康咨詢師根據(jù)老年人個人的身體情況和心理狀況進行個性化定制，將特色化和定制化的餐飲、運動和娛樂活動融入日常照料之中。

3.加強數(shù)字適老化建設(shè)應(yīng)用

落實新基建智慧康養(yǎng)設(shè)施建設(shè)，引進人工智能技術(shù)和設(shè)備來減輕人工的護理壓力，形成“養(yǎng)老云”數(shù)據(jù)，籌建一批智慧養(yǎng)老院和養(yǎng)老社區(qū)。老年人接受新技術(shù)的能力較差，在使用智能設(shè)備時可能存在困難，為了降低老年人應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的難度，保留線下服務(wù)途徑，便利老年人獲取養(yǎng)老服務(wù)和老年福利。數(shù)字適老化建設(shè)可以通過家庭安裝智能監(jiān)控設(shè)備等智慧終端、設(shè)立線上智慧養(yǎng)老管家、搭建養(yǎng)老服務(wù)政策和項目咨詢平臺、養(yǎng)老地圖功能等來實現(xiàn),為老年人及其家庭提供福利。

四、湖州推進“沉浸式”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

(一)湖州是老齡化較高的地區(qū)，老年人口呈現(xiàn)高齡倍速化、城鄉(xiāng)差異化發(fā)展趨勢，區(qū)位便捷、生態(tài)優(yōu)美、文化深厚、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)、社會和諧等疊加優(yōu)勢為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來難得機遇和有利條件。

(二)“沉浸式”的體驗最初從 iMax 電影到迪士尼樂園，從VR游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，“沉浸式”的消費體驗已經(jīng)融入人們生活。市場上的消費者渴望的是更有代入感和互動性更強的消費體驗。而沉浸式體驗所帶來的“儀式感”，能讓消費者更愿意與產(chǎn)品或服務(wù)建立更深層次的情感鏈接。

(三)體驗至上的消費觀念正在逐漸普及，傳統(tǒng)的商業(yè)販賣模式日漸衰落，與傳統(tǒng)銷售通過語言灌輸和生硬說教來推介產(chǎn)品和服務(wù)所不同，消費者更愿意的是為自己對產(chǎn)品和服務(wù)的真實體驗而買單，這一趨勢對養(yǎng)老機構(gòu)而言也具有巨大的借鑒意義。

(四)目前市場上并未出現(xiàn)過養(yǎng)老機構(gòu)沉浸式體驗館，甚至養(yǎng)老機構(gòu)體驗館也是罕見，多數(shù)的養(yǎng)老機構(gòu)仍是采取傳統(tǒng)的營銷方式，并且由于傳統(tǒng)觀念的影響，養(yǎng)老機構(gòu)并未在社會上形成主流消費市場，很少會在公共場所見到相關(guān)的宣傳和營銷廣告，可以說是一個全新的業(yè)態(tài)。本文提出的“沉浸式”全新養(yǎng)老理念,為湖州制定養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，維護湖州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，搶占“養(yǎng)老”這一新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展先機提供了理論上的借鑒意義。