曹初蕾 大慶鉆探工程公司國際事業(yè)部

引言

在國際工程承包項目的實施過程中，從前期的立項階段、到后期的施工及竣工階段，都會涉及到十分繁雜的問題。在此過程中，如果缺乏科學有效的營銷策略，不僅會阻礙工程項目的順利實施，也會給企業(yè)帶來嚴重的經(jīng)濟損失，也不利于營造和諧的國際合作環(huán)境。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際工程項目的實際需求，對其中的市場情況進行全面分析，采取有效的市場營銷措施，以提升企業(yè)的核心競爭力。

一、國際工程承包行業(yè)特點

國際工程，是指以工程建設(shè)為目標的國外經(jīng)濟貿(mào)易活動。在國際背景下，由業(yè)主采用招投標或談判等方法委托具備法人資格和施工能力的承包人進行施工任務(wù)，是一種國際經(jīng)濟貿(mào)易交流活動，也是經(jīng)濟合作的主要組成部分，其核心業(yè)務(wù)包括咨詢、評估、規(guī)劃、測量、制圖、施工及相關(guān)工作。

(一)活動范圍廣，地域范圍大，參與者復(fù)雜

國際承包工程行業(yè)包括能源建筑技術(shù)、冶金技術(shù)、采礦技術(shù)、建筑技術(shù)、交通技術(shù)、能源和農(nóng)業(yè)等廣泛領(lǐng)域，涉獵內(nèi)容十分寬廣。國際工程承包項目大多在不同的國家和地區(qū)，在不同的政治經(jīng)濟條件下開展，工程項目往往由來自不同國家的數(shù)家或多家公司進行，參與項目實施的人員具有不同的民族血統(tǒng)和宗教背景、信仰和習俗等。

(二)容易受到政治經(jīng)濟環(huán)境變化影響，具有高風險高回報的特性

國際工程承包項目受項目所在國政治、經(jīng)濟變化的影響很大，承包商除了受到合同本身權(quán)利義務(wù)的限制外，還受到東道國的政治、經(jīng)濟、法律等方面的限制。承包商所在國發(fā)生戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)、饑荒、其他國家的制裁和禁運等，合同項目可能會暫停或終止。同時，國際工程合同市場競爭激烈，項目規(guī)模巨大，投資巨大，受國際政治經(jīng)濟形勢影響較大。因此，國際工程承包市場的風險遠高于其他行業(yè)，導(dǎo)致巨額虧損甚至倒閉。但高風險高利潤與高回報相輔相成，國際工程項目合同的巨大價值保證了公司在工程項目順利完成后能夠獲得豐厚的利潤和良好的國際聲譽。

(三)合同管理嚴格，執(zhí)法公正，但進入市場難

國際工程承包項目涉及面廣、涉及單位多、人員復(fù)雜、管理方法科學、實施程序嚴格、技術(shù)方案嚴格。然而由于地域差異、文化差異、施工方法、標準選擇、語言溝通等諸多問題，在項目過程中難免會出現(xiàn)承包商與業(yè)主、承包商與分包商等公司之間的摩擦、爭議甚至引起法律層面上的糾紛。國際工程行業(yè)的合同條款一般以國際法和行業(yè)慣例為依據(jù)。例如，常規(guī)的 FIDIC合同條件和一般性問題可以得到合理公正的解決。目前國際工程承包市場被西方發(fā)達國家的工程承包公司占據(jù)，其雄厚的資金、豐富的管理經(jīng)驗和先進的技術(shù)在行業(yè)中占有很大份額。隨著中國、巴西等新興發(fā)展中國家的崛起，國內(nèi)一些企業(yè)也加入了國際工程行業(yè)的競爭中。然而，這場競爭是非常艱苦和激烈的。相對于發(fā)達國家承包商，我國在項目資金、技術(shù)、經(jīng)驗、風險防控水平及管理體系方面仍存在很多不足。因此，對于已經(jīng)進入市場或即將加入國際工程行業(yè)的企業(yè)，必須為這個市場的激烈競爭做好充分準備。

(四)資金來源豐富，支付方式多樣，金融風險高

國際工程承包項目的融資來源和渠道眾多，國際銀行、財團、金融機構(gòu)和項目所在國政府或銀行將通過貸款支持該項目。國際工程承包項目在成本計算中使用多國貨幣支付各種費用，如：以當?shù)刎泿胖Ц秶鴥?nèi)費用，以項目所在國貨幣支付當?shù)囟愘M，采購支付幾種貨幣的費用，關(guān)于支付方式，有現(xiàn)金、支票、信函等多種方式。但這里需要注意的是，尤其是在多幣種計費和靈活支付方式時，承包商必須時刻關(guān)注匯率變化和國際金融形勢，以便在合理范圍內(nèi)、及時靈活地采取行動應(yīng)對國際金融市場的變化，確保企業(yè)盡可能規(guī)避風險。

二、國際工程承包公司在市場營銷中應(yīng)遵循的主要原則

(一)基于市場需求的客戶原則

企業(yè)要將工程承包市場需求作為營銷和經(jīng)營管理的核心，深入研究工程承包的實際需求，著力找平目標市場，著力發(fā)展壯大水電、發(fā)電、輸變電市場、路橋建設(shè)市場、住房和公共建筑市場，同時也密切關(guān)注其他市場領(lǐng)域的需求動態(tài)。此外，中資企業(yè)的營銷和設(shè)計既要符合國際工程要求，又要符合當?shù)氐膶徝烙^念和價值觀，有效營造中資企業(yè)在國際工程承包領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。并將企業(yè)品牌文化與本土文化相融合，打造良好的品牌文化，提升國際市場形象。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)工程承包市場和目標市場的情況，根據(jù)市場需求制定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和具體行動，及時調(diào)整工作重點，不斷貼近市場需求。只有以市場需求為企業(yè)發(fā)展的中心和支點，制定有針對性的營銷策略，才能不斷提高市場占有率和競爭力，同時增加中資企業(yè)的經(jīng)濟效益，鞏固中資企業(yè)的工程地位。

(二)兼顧質(zhì)量和效率的成本領(lǐng)先原則

國際工程承包市場競爭加劇，中資企業(yè)面臨來自本土承包商和其他國際工程公司的雙重競爭壓力，能否經(jīng)受住激烈的競爭，很大程度上取決于中國企業(yè)能否在保證項目質(zhì)量和效率的同時，有效實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本是項目獎勵營銷策略中的一個重要敏感因素，由于項目績效問題，企業(yè)在對項目進行定價時必須考慮很多因素，其中成本起著關(guān)鍵作用。因此，中資企業(yè)在國際營銷中應(yīng)充分重視成本戰(zhàn)略，兼顧項目的質(zhì)量和效率，充分考慮項目成本和價格可能由當?shù)卣拖嚓P(guān)工程部門承擔，實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高市場份額。中資企業(yè)雖然目前在工程承包市場具有一定的價格優(yōu)勢，但也要注意工程質(zhì)量問題帶來的負面影響。在工程質(zhì)量達到要求的前提下，通過創(chuàng)新滿足內(nèi)外部各種環(huán)境和條件需要的項目管理模式，實施先進的工程項目管理，合理控制成本，不斷增強中資企業(yè)在工程承包市場的競爭力。

(三)樹立良好的中資企業(yè)形象

中資企業(yè)要有效利用各種溝通方式，加強內(nèi)外關(guān)系之間的合作與交流，塑造良好的品牌形象，為中資企業(yè)在市場上生存和發(fā)展營造良好環(huán)境。中資企業(yè)應(yīng)提高在國際市場上履行企業(yè)社會責任的意識。國際工程承包市場的競爭日益激烈，要打破束縛工程承包發(fā)展的政策壁壘，減少市場外部問題，至少要贏得社會的青睞，樹立良好的企業(yè)形象。只有積極履行必要的社會責任，更加關(guān)注和支持當?shù)厣鐣蜕钇髽I(yè)，通過參與更多的社會活動，中資企業(yè)才能得到當?shù)厣鐣恼J可，才有更多的機會獲取長遠的發(fā)展。此外，中資企業(yè)要積極參加地方行業(yè)協(xié)會組織的交流活動，積極與行業(yè)協(xié)會會員交流，增強中資企業(yè)在市場上的話語權(quán)。通過樹立良好的中資企業(yè)形象，將打破中資企業(yè)在國際工程承包市場的發(fā)展壁壘，獲得有關(guān)方面的支持與配合，更好地實現(xiàn)公司營銷目標，全面打造和做強中國品牌。

三、國際工程承包公司的市場營銷策略

(一)通過與第三方合作，提高“聯(lián)合營銷”的水平

現(xiàn)階段，國際工程項目正逐步向大型化、復(fù)雜化、多元化發(fā)展，這也是中國企業(yè)進入高端國際市場、探索國際化管理模式的有效途徑。以某企業(yè)為例，雖然其擁有豐富的市場資源和豐富的建設(shè)經(jīng)驗，但在車站建設(shè)方面還不夠熟練。2017年，結(jié)合其在孟加拉的市場和合同執(zhí)行優(yōu)勢，與泰國知名承包商共擔風險，成功中標達卡6號線某招標部門成功掌握了運用合資企業(yè)開展市場營銷活動的最有效方法。對外，加強與當?shù)仄髽I(yè)的合作，優(yōu)勢互補，配置資源，共擔風險，共同負責向上產(chǎn)業(yè)鏈的策劃、設(shè)計、融資、經(jīng)營管理等領(lǐng)域的拓展業(yè)務(wù)，以增強企業(yè)的資源整合實力。

(二)積極配置項目資源，增加投資和融資機會

產(chǎn)業(yè)鏈的拓展是我國中小企業(yè)提高市場占有率、提升產(chǎn)業(yè)、改變經(jīng)營模式的關(guān)鍵措施。我國中小企業(yè)還可積極探索多種項目的投資途徑，努力與境內(nèi)外金融機構(gòu)、投資、貸款中介公司等金融機構(gòu)聯(lián)合，拓寬融資渠道。同時，在現(xiàn)有專業(yè)化、拓展性服務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)通過融資進入、投資合作、兼并收購等途徑與國外的企業(yè)投資商聯(lián)合,利用國內(nèi)項目優(yōu)勢，全面參與EPC項目的授標。并利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，為業(yè)主提供貫穿項目工程全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴大自身投資和融資能力。

(三)實現(xiàn)項目履約本地化，增強企業(yè)國際資源配置能力

國際工程項目合同履約率的高低直接影響企業(yè)的業(yè)績，優(yōu)秀的項目合同履約率是推廣國外項目的最佳手段。推動項目履約本地化，促進公司企業(yè)的全球發(fā)展，是我們不斷強化全球經(jīng)營的重要途徑。本土化和國際化是現(xiàn)代全球經(jīng)營活動的必然趨勢和發(fā)展趨勢。在本地市場營銷上，我們探索本地化市場營銷模式，尋找當?shù)亓己煤献髡?，大膽引入當?shù)馗呒壥袌鰻I銷人員，充分發(fā)揮當?shù)厥袌鰻I銷資源優(yōu)勢，建立了穩(wěn)固的企業(yè)經(jīng)營團隊。因此，我們打造的加納水電站，通過長期的經(jīng)營以及與本地合作者的長期合作，在當?shù)叵碛惺⒆u，為雙方的可持續(xù)發(fā)展打下了牢固的基石。水電項目建成后，公司通過科學合理的經(jīng)營管理模式，利用項目的本地化銷售經(jīng)驗以及與各地業(yè)主、社會組織、分包商之間的良好合作伙伴關(guān)系，有效整合網(wǎng)絡(luò)資源，并激發(fā)企業(yè)在加納開展了大量項目。另外，在當今復(fù)雜多變的國際信息化環(huán)境下，外商公司除要獲得優(yōu)異的市場績效和磨練項目績效管理技術(shù)能力之外，更應(yīng)注意信息化管理技術(shù)在提升企業(yè)生產(chǎn)率和管理技術(shù)水平等方面的效，進一步優(yōu)化和提高科學管理水平，信息化和標準化系統(tǒng)的企業(yè)管理實現(xiàn)了公司經(jīng)營效率的提高。

(四)提高風險管理意識，提升風險防范技能

國際工程是具有高風險的行業(yè)，風險管理對中國企業(yè)參與國際工程市場營銷十分關(guān)鍵。在項目開展初期，應(yīng)開展項目全周期風險管理，構(gòu)建危機發(fā)現(xiàn)與處理體系，成立風險管理及研究機構(gòu)，評估項目所在的社會、政治、技術(shù)、商業(yè)等風險。同時，配合相關(guān)業(yè)務(wù)部門對項目的技術(shù)含量進行評估，從源頭管理項目風險。在申請審核階段，對項目進行系統(tǒng)審核，通過對招標決策的詳細分析和持續(xù)跟進，對項目風險做出財務(wù)決策。在項目談判階段，爭取互惠互利的合同條款，為項目的后續(xù)實施創(chuàng)造條件，進而全面提升企業(yè)整體防范風險的能力。

(五)規(guī)范海外項目稅收管理工作，提升管理質(zhì)量

海外工程項目的管理部門應(yīng)任用精通稅收政策和實際操作的專業(yè)人員來開展相關(guān)的稅務(wù)管理業(yè)務(wù)，大力推動稅收人員的本地化發(fā)展，充分發(fā)揮當?shù)貑T工在語言交流及人文法律方面的長處。同時，與項目所在地的稅務(wù)事務(wù)所及相關(guān)機構(gòu)開展積極的合作，在專業(yè)人員的協(xié)助下，完成相關(guān)稅務(wù)的編制、申報及審核工作，從而做好各項稅務(wù)工作。此外，嚴格依照當?shù)匾?，將相關(guān)的會計記錄、報表、審計報告錄入到相應(yīng)的財務(wù)檔案中，并將發(fā)票、稅單、納稅申報表、減稅批準文件等稅務(wù)記錄進行合理的歸檔和保存，便于接受當?shù)囟悇?wù)機構(gòu)的審查與考核。最后，海外工程項目的管理部門應(yīng)編制完善而獨立的內(nèi)部和外部賬戶，外部賬戶必須滿足項目所在地的財務(wù)規(guī)范、會計準則，會計制度和稅收法規(guī)。企業(yè)要建立和完善外部會計制度和會計核算方法，管理好內(nèi)外賬之間的關(guān)系，對財務(wù)發(fā)票及各項收據(jù)進行統(tǒng)一管理，做好內(nèi)外賬的對接管理工作，對內(nèi)外賬的各項稅務(wù)數(shù)據(jù)進行定期審核，從而為后續(xù)的市場營銷工作提供重要支持。

(六)建立人才隊伍保障體系

在國際工程承包公司的市場營銷體系中，有效的營銷策略和效果離不開設(shè)計公司高素質(zhì)的營銷人才、施工過程中的專業(yè)技術(shù)人才、海外項目管理的專業(yè)人才。這三類人才在市場推廣、施工質(zhì)量、管理服務(wù)水平以及對外洽談和交流等方面發(fā)揮著重要作用。在人才保護戰(zhàn)略方面，中資企業(yè)可在人才引進、培養(yǎng)、選拔、激勵等方面加強項目合同人才戰(zhàn)略。在招聘方面，根據(jù)工程承包的技術(shù)專長、營銷環(huán)境的復(fù)雜適應(yīng)性、項目建設(shè)管理的復(fù)雜性等因素，在外部選拔適合業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷、技術(shù)管理等人才。在人才培養(yǎng)和激勵方面，加大對高復(fù)雜度、高強度、條件苛刻、專業(yè)性強的復(fù)雜項目的參與傾向，加大資金投入和激勵方式支持力度。

四、結(jié)語

綜上所述，國際工程項目的市場營銷管理是一項較為復(fù)雜的工作，不僅涉及到眾多的工程專業(yè)內(nèi)容，而且還包含海內(nèi)外各項業(yè)務(wù)的對接與處理工作。對此，相關(guān)部門及企業(yè)首先應(yīng)全面了解項目所在國的實際市場情況，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建完善的市場營銷體系及行業(yè)行為規(guī)范。之后，通過優(yōu)化資源配置、加強第三方合作，打造優(yōu)秀管理團隊等方式，不斷提升營銷水平與風險防范能力，從而推動企業(yè)的長遠健康發(fā)展。