徐 誼

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院，成都 610050）

0 引言

隨著手機(jī)、電腦、平板等智能終端設(shè)備的普及應(yīng)用，以及微博、微信、抖音等手機(jī)即時(shí)通信軟件和短視頻應(yīng)用程序的日趨流行，消費(fèi)者接收信息的渠道越來越多樣化，企業(yè)從單渠道轉(zhuǎn)換為多渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，能促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者充分接觸，達(dá)到高效宣傳的目的。企業(yè)的多渠道營銷能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，然而在現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求與審美需求的個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)只有將多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷進(jìn)行融合，打造基于多渠道營銷的精準(zhǔn)營銷模式，才能瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，實(shí)施多樣化的品牌營銷。因此，在消費(fèi)者需求愈加細(xì)化、碎片化與個(gè)性化的時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)多渠道營銷模式下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的研究，對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果和銷售能力意義重大。

1 多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷概述

1.1 多渠道營銷

多渠道營銷是一種獨(dú)特的組合營銷方式，主要是指企業(yè)通過各種不同類型的渠道分銷其產(chǎn)品，以便發(fā)揮各營銷渠道所長，擴(kuò)大客戶覆蓋面，提高企業(yè)綜合營銷效率。在企業(yè)營銷方面，多渠道營銷更多地表現(xiàn)為營銷手段的多樣化。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)單一營銷渠道所接觸到的目標(biāo)人群極其有限，而通過全方位、立體化、多渠道營銷的策略不僅能擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體與產(chǎn)品的接觸面，而且可全面推廣品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，為用戶提供一種極致的品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌的好感度，進(jìn)而提高企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化率。

1.2 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型營銷模式。所謂精準(zhǔn)營銷，即企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在獲取目標(biāo)客戶定位信息、客戶反饋信息后再基于精細(xì)化定向營銷的特點(diǎn)、要求及運(yùn)作流程對(duì)產(chǎn)品營銷進(jìn)行分類細(xì)化，以迎合客戶個(gè)性化消費(fèi)需求，實(shí)施廣告精準(zhǔn)投放的一種營銷方法。在精準(zhǔn)營銷模式的作用下，企業(yè)可通過全渠道、多平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，通過提升數(shù)據(jù)的時(shí)效性來把握客戶消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化、個(gè)性化營銷，最終實(shí)現(xiàn)降低營銷成本、提高投入產(chǎn)出比的營銷目標(biāo)。近年來，在多渠道營銷的背景下，精準(zhǔn)營銷成為熱門的話題。多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷看似矛盾，實(shí)則相輔相成、不容分割。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需要秉承多渠道營銷理念，實(shí)現(xiàn)與多渠道營銷的緊密結(jié)合，構(gòu)建一種多渠道精準(zhǔn)營銷新模式，以提高營銷質(zhì)效。

2 多渠道營銷模式下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)策略

2.1 信息融合策略

多渠道營銷模式下，精準(zhǔn)營銷需要企業(yè)憑借現(xiàn)代信息技術(shù)，并采用信息融合策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的雙向流通。在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時(shí)，企業(yè)可通過產(chǎn)品宣傳平臺(tái)、渠道管理、客戶管理部門等向消費(fèi)者傳遞關(guān)于產(chǎn)品營銷與服務(wù)的一切信息，而消費(fèi)者也可以通過這些方式將自己的意見或建議反饋給企業(yè)。在整個(gè)營銷過程中，無論是企業(yè)向消費(fèi)者的信息傳遞，還是消費(fèi)者向企業(yè)的信息反饋，所涉及的信息都是相互流通的，而這些信息的融合將更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從本質(zhì)上來說，企業(yè)的市場(chǎng)營銷是企業(yè)本身與消費(fèi)者信息和文化的一種交互性流通與融合。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)多渠道精準(zhǔn)營銷，企業(yè)必須建立自己的營銷信息數(shù)據(jù)中心，并配備專門的營銷與技術(shù)人員進(jìn)行海量數(shù)據(jù)信息的搜集、整理與運(yùn)用，以落實(shí)信息融合策略。企業(yè)可通過線下零售方式進(jìn)行宣傳，也可充分利用自身官方網(wǎng)站、合作平臺(tái)及目標(biāo)客群活躍度較高的社交媒體平臺(tái)向客戶宣傳產(chǎn)品信息，或者結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用時(shí)下最流行的直播平臺(tái)向客戶展示必要的產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、加工流程，以展示企業(yè)產(chǎn)品最需要被消費(fèi)者知道的信息。無論是線下營銷還是線上營銷，企業(yè)都要對(duì)客戶的反饋意見、消費(fèi)評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和整合，最終形成有效的數(shù)據(jù)反饋給信息處理中心。信息處理中心通過分析與挖掘數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，形成可用的數(shù)據(jù)或者報(bào)告，對(duì)營銷方案的實(shí)施進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

2.2 產(chǎn)品融合策略

產(chǎn)品融合策略主要是指企業(yè)通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息定位認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和掌握目標(biāo)客戶群體的真實(shí)需求，以準(zhǔn)確選擇載體進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。學(xué)術(shù)界將產(chǎn)品歸納為3 種，一是核心產(chǎn)品，二是形式產(chǎn)品，三是延伸產(chǎn)品。在進(jìn)行多渠道精準(zhǔn)營銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念與營銷行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)3 種產(chǎn)品的融合，找出每一種產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后有針對(duì)性地、多渠道地實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

這里以農(nóng)產(chǎn)品為例來說明。對(duì)于葡萄、草莓等水果，低端消費(fèi)者普遍關(guān)注購買的水果中是否富含維生素、微量元素和水分等核心要素，他們一般會(huì)在線上購買；中端消費(fèi)者具有一定的收入，對(duì)生活水平的要求高于低端消費(fèi)者，其購買葡萄、草莓等水果時(shí)不僅對(duì)產(chǎn)品的口感、質(zhì)量要求頗高，而且對(duì)包裝也有一定要求，有時(shí)對(duì)形式的注重要大于對(duì)核心質(zhì)量的注重，這類客戶會(huì)追求形式產(chǎn)品，且采用線上或線下的方式來購物；高端消費(fèi)者則不滿足于僅僅對(duì)水果“核心產(chǎn)品”和水果包裝等形式的追求，他們更加追求產(chǎn)品的延伸內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)生活的健康性，如他們會(huì)通過草莓園或葡萄園采摘活動(dòng)來體驗(yàn)產(chǎn)品附加服務(wù)，以滿足對(duì)“延伸產(chǎn)品”的需求。總之，在進(jìn)行線上、線下多渠道精準(zhǔn)營銷時(shí)，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客群的習(xí)慣、消費(fèi)者的需求偏好、營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)及各個(gè)渠道的特征選擇科學(xué)的渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，做到各層次產(chǎn)品的有效融合。

2.3 渠道融合策略

渠道融合是在進(jìn)行營銷時(shí)將消費(fèi)者可能接觸到的所有渠道進(jìn)行多維度融合。在當(dāng)前信息時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品營銷的渠道可歸結(jié)為線上渠道與線下渠道兩種。線下渠道一般是指?jìng)鹘y(tǒng)的分銷渠道，即“批發(fā)商—經(jīng)銷商—零售商”這一營銷模式。線上渠道主要有3 種，一是企業(yè)自建官網(wǎng)或App 客戶端等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，二是利用淘寶、京東、拼多多等一些比較成熟的大型第三方營銷平臺(tái)，三是利用微博、微信、小紅書、抖音、快手短視頻等時(shí)下比較流行的社交媒體。線上線下營銷渠道的融合打破了傳統(tǒng)單一營銷渠道的壁壘，圍繞消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了重構(gòu)，極大提高了精準(zhǔn)營銷的質(zhì)效。

多渠道精準(zhǔn)營銷要想做到“線上營銷不斷，線下客戶滿滿”，就必須從以下兩點(diǎn)做到營銷渠道的融合：第一，保護(hù)現(xiàn)有渠道。線下營銷渠道雖較為老套，卻擁有較大數(shù)量的客戶群體，故企業(yè)可通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、定期促銷、折扣處理等方式來保護(hù)現(xiàn)有渠道。第二，實(shí)施線上創(chuàng)新引流。創(chuàng)新引流主要是指企業(yè)通過將產(chǎn)品線上流量引到線下的方式，讓線下消費(fèi)者通過瀏覽線上消費(fèi)者在社交媒體上的消費(fèi)記錄、評(píng)價(jià)反饋等內(nèi)容產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷傳播的裂變。要達(dá)到這一目的，企業(yè)可在產(chǎn)品線上營銷時(shí)利用行業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）或網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行引流，這樣不僅能促進(jìn)自建平臺(tái)或第三方平臺(tái)的銷售，還能增加線下銷售量。例如，企業(yè)可聘請(qǐng)著名演員或具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行產(chǎn)品直播、為產(chǎn)品代言，以提高企業(yè)品牌的曝光度。

2.4 服務(wù)融合策略

多渠道精準(zhǔn)營銷的最終目的是為客戶提供精準(zhǔn)、高質(zhì)量的銷售服務(wù)，以吸引更多客戶消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)采用服務(wù)融合策略，為客戶提供基于售前、售中與售后的線上線下全流程精準(zhǔn)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品更加信賴與忠誠。

在進(jìn)行服務(wù)融合時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注售后服務(wù)與線上線下體驗(yàn)服務(wù)的融合。售后服務(wù)是一種不涉及額外消費(fèi)或很少涉及額外消費(fèi)的服務(wù)，企業(yè)在售出產(chǎn)品后要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化要求提供保質(zhì)保量的售后服務(wù)。售后服務(wù)是塑造品牌形象、增加消費(fèi)者忠誠度、提高顧客回購率的重要方式，因此企業(yè)應(yīng)做好售后服務(wù)，讓客戶無后顧之憂。另外，企業(yè)線上與線下的體驗(yàn)服務(wù)要具有一致性，力求使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的滿足感與愉悅感。例如，“三只松鼠”對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)滲透于客戶消費(fèi)的全過程，從起初萌寵式問候引導(dǎo)到客戶收到產(chǎn)品后無微不至的關(guān)懷，再到客戶食用產(chǎn)品時(shí)提供的開箱器、濕紙巾、卡通宣傳頁等實(shí)物，都充分彰顯了企業(yè)服務(wù)細(xì)心周到。在售后服務(wù)階段，“三只松鼠”更是設(shè)置了“主人來找碴”通道，用溫柔的方式緩解顧客的不滿情緒。另外，無論是線上官網(wǎng)、第三方銷售平臺(tái)還是線下實(shí)體店，“三只松鼠”的服務(wù)都是一致的，贏得了消費(fèi)者的好評(píng)。

3 多渠道營銷模式下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的注意事項(xiàng)

在精準(zhǔn)營銷背景下，企業(yè)應(yīng)樹立多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷融合的思維，靈活采用多渠道營銷模式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)推送與精準(zhǔn)服務(wù)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要想充分發(fā)揮多渠道精準(zhǔn)營銷的價(jià)值，全面提高多渠道營銷模式下的精準(zhǔn)營銷質(zhì)效，就需要在營銷時(shí)注意以下問題。

第一，注重品牌策劃與建設(shè)。營銷要做到精準(zhǔn)、有效果、有轉(zhuǎn)化，就需要有優(yōu)良的內(nèi)容輸出，以優(yōu)良內(nèi)容為載體進(jìn)行品牌策劃與建設(shè)。優(yōu)良的內(nèi)容輸出既包括營銷服務(wù)輸出，也包括高質(zhì)量營銷產(chǎn)品輸出。負(fù)責(zé)多渠道精準(zhǔn)營銷的企業(yè)人才應(yīng)具備扎實(shí)的服務(wù)營銷、跨文化營銷、精準(zhǔn)營銷、售后服務(wù)等知識(shí)，以便在營銷中提升品牌效應(yīng)，為品牌形象的塑造出力。企業(yè)營銷是一種盈利的手段，更是一種服務(wù)的方式，要想塑造優(yōu)良的品牌形象，營銷人員采用的營銷方法和營銷過程中的服務(wù)手段都要富有個(gè)性，而營銷人員本身也要時(shí)刻以客戶的需求為中心進(jìn)行多渠道營銷，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在激烈的營銷市場(chǎng)中脫穎而出，給客戶留下獨(dú)特的好印象。當(dāng)然，過硬的營銷服務(wù)固然重要，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，客戶也很難買賬。因此，企業(yè)在進(jìn)行多渠道精準(zhǔn)營銷時(shí)必須認(rèn)真把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)上乘。

第二，精準(zhǔn)分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘新客戶并維護(hù)老客戶。企業(yè)要能夠利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)潛在目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，并通過線下、線上社交媒體與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶的一對(duì)一、個(gè)性化溝通，擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷客戶群體范圍。為提高營銷的精準(zhǔn)性，對(duì)于品牌產(chǎn)品的VIP 客戶，企業(yè)可為其提供私人訂制的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其獲得更實(shí)惠與豐富的購物體驗(yàn)。很多企業(yè)都有固定的VIP 客戶，這些VIP 客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)很熟悉，他們一定程度上承包了企業(yè)較大的產(chǎn)品購買量。因此，企業(yè)在多渠道精準(zhǔn)營銷時(shí)除了通過不同平臺(tái)挖掘新客戶，還要對(duì)老客戶進(jìn)行維護(hù)，充分激發(fā)老客戶強(qiáng)大的購買能力。為確保營銷更精準(zhǔn)有效，企業(yè)可基于VIP 客戶的消費(fèi)能力對(duì)其進(jìn)行分類服務(wù)，并制訂基于不同VIP 客戶群體的營銷服務(wù)計(jì)劃，讓VIP 客戶享受到更好的服務(wù)。

4 結(jié)語

在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)不斷發(fā)展的自媒體時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自家品牌產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，就需要在眾多平臺(tái)中找到該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，并通過多渠道營銷建立產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。多渠道精準(zhǔn)營銷能夠?qū)γ總€(gè)平臺(tái)的目標(biāo)群體進(jìn)行有效營銷，信息融合模式、產(chǎn)品融合模式、渠道融合模式及服務(wù)融合模式是多渠道精準(zhǔn)營銷的有效模式，其極大提高了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的質(zhì)效。在具體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重品牌策劃與建設(shè)，并在營銷中精準(zhǔn)分析客戶數(shù)據(jù)，提高營銷的精準(zhǔn)度，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的多渠道、立體化推廣。