常 龍

（吉林師范大學(xué)，吉林 四平 136000）

0 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施需要把握住電子商務(wù)這種靈活多樣的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營形式。近些年，農(nóng)村電商的發(fā)展迎來了新的契機(jī)，國家鼓勵(lì)農(nóng)村大力發(fā)展電商，開拓農(nóng)業(yè)市場，尤其是一些較為偏僻、交通不便、消息閉塞的農(nóng)村地區(qū)，借助電商可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和運(yùn)輸過程中的損失等問題。各地區(qū)農(nóng)村要探索出適合自己的電商發(fā)展策略，建立“一村一品一店”電商模式，以產(chǎn)業(yè)集群的形式促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，與社交電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與物流企業(yè)積極合作，打造出一條適合中國農(nóng)村的電商發(fā)展之路。政府部門也要做好方向引領(lǐng)，以科學(xué)的理念指導(dǎo)各地農(nóng)村電商經(jīng)營，加強(qiáng)管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，保障農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。

1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的廣泛應(yīng)用，農(nóng)村電子商務(wù)獲得了發(fā)展的空間和市場，農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開，交易呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，農(nóng)民收入隨之增加，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)被盤活，這是一個(gè)好的征兆。農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀可以從以下幾個(gè)角度分析。

1.1 政策體系日益完善，發(fā)展趨勢(shì)良好

在精準(zhǔn)扶貧和精準(zhǔn)脫貧工作中，國家領(lǐng)導(dǎo)人就曾指出要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，尤其在助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與營銷作用，使農(nóng)產(chǎn)品走出當(dāng)?shù)?，大山里的孩子也能借助互?lián)網(wǎng)接受教育。針對(duì)鄉(xiāng)村振興，我國提出了產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和鄉(xiāng)村組織建設(shè)振興等對(duì)策，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村電商就是其中不可忽視的一部分。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年末，我國擁有縣域零售網(wǎng)絡(luò)多達(dá)2 083 個(gè)，零售總額超過了30 961 億元，比上一年增長了23.5%，其中超出800 個(gè)貧困縣零售網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到了1 076 億元。可見，自從政府部門出臺(tái)扶持農(nóng)村電商發(fā)展的戰(zhàn)略之后，我國農(nóng)村電商取得了一定的成果，農(nóng)民幸福生活指數(shù)有所提高，農(nóng)村消費(fèi)方式發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)電子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的振興。

1.2 具有屬地特征，呈現(xiàn)多元化發(fā)展

最初電商平臺(tái)與農(nóng)村合作主要就是線上銷售農(nóng)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)比較單一。目前，經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷磨合，農(nóng)村電商從業(yè)者探索出一條“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的多元化營銷模式，創(chuàng)新電商平臺(tái)，如重慶的電商企業(yè)——“天農(nóng)八部”、山西的“農(nóng)芯樂”等。有效運(yùn)用短視頻平臺(tái)助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，微商、快手、抖音等短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)駐農(nóng)村，網(wǎng)紅經(jīng)營模式滲入農(nóng)產(chǎn)品營銷，拼多多拼團(tuán)模式也吸引了很多消費(fèi)者，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式也被逐步運(yùn)用于農(nóng)村電商中，這種新的電商營銷模式深受農(nóng)村從業(yè)者歡迎，也深受消費(fèi)者信賴，為農(nóng)村創(chuàng)造了很多效益。

1.3 電商范圍廣，區(qū)域發(fā)展不均衡

在農(nóng)村電商發(fā)展迅速的趨勢(shì)下，人們也看到了一些問題，如部分農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)不足、人才環(huán)境有待改善、資源整合力度不足、尚未建立電商產(chǎn)業(yè)集群、數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用較少等，農(nóng)村電商發(fā)展存在不均衡的現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年，我國華東地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為18 710.4 億元，約占總零售額的60%，華南地區(qū)次之，農(nóng)村電商銷售額占比約為18.6%；東北和西北地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額比例僅為1.8%。由此可見，我國東南地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展較快，而北部和西部地區(qū)發(fā)展有待加強(qiáng)。

2 農(nóng)村電商發(fā)展各階段狀況

現(xiàn)階段，我國農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展范圍逐漸拓寬，電商發(fā)展體系逐步完善，農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)比較明顯的階段，分別是開啟階段、初級(jí)階段、服務(wù)電商階段、全面發(fā)展階段，電商管理機(jī)制才逐步建立。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開啟階段

農(nóng)村土特產(chǎn)和生鮮產(chǎn)品電商經(jīng)營較早，這類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易開始于2006 年，其中誕生了一批典型的電商營銷模式，如義烏模式、順豐優(yōu)選、沙集模式等。這一時(shí)期，農(nóng)村電商的主要作用就是信息服務(wù)，電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品宣傳和營銷提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營銷與市場的連接。這種模式是最早的農(nóng)村電商的雛形，緩解了農(nóng)村就業(yè)和部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，但是這一時(shí)期電商對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的助力作用還不夠明顯。

2.2 農(nóng)村電商發(fā)展初級(jí)階段

從2013 年開始，電商企業(yè)開始關(guān)注農(nóng)村的市場，農(nóng)村電商也正式進(jìn)入初級(jí)發(fā)展階段，各地農(nóng)村通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始提升當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的知名度，宣傳農(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)等。但是這一階段農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，配套設(shè)施建設(shè)不到位，支付手段還受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，當(dāng)時(shí)的農(nóng)村電商主要依賴淘寶和京東的下鄉(xiāng)營銷模式。時(shí)下比較火的電商通過對(duì)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，在農(nóng)村圈出自己的營銷區(qū)域，如山東煙臺(tái)當(dāng)時(shí)的蘋果銷售，果農(nóng)利用電商網(wǎng)絡(luò)宣傳蘋果，提升了當(dāng)?shù)氐奶O果銷量，主要交易形式為在線交易，主要模式就是“品牌宣傳+產(chǎn)品銷售”，但是農(nóng)村市場的開發(fā)力度不足，鄉(xiāng)村振興效果不明顯。

2.3 農(nóng)村服務(wù)電商階段

農(nóng)村電商發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用廣泛，從2014年開始，淘寶運(yùn)營商開始重視農(nóng)業(yè)市場，提出了千縣萬村計(jì)劃；京東緊隨其后，建立了集配送、安裝、調(diào)試于一體的線下全面物流服務(wù)和售后體系；蘇寧易購也抓住了這一機(jī)會(huì)，在很多農(nóng)村設(shè)立了多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，專門為農(nóng)村消費(fèi)者提供下單退換貨和現(xiàn)場維修等服務(wù)項(xiàng)目。農(nóng)村電商這一時(shí)期的主要模式是B2C 模式，家電等產(chǎn)品下鄉(xiāng)就是典型的案例，農(nóng)村電商也正式進(jìn)入了“服務(wù)電商”時(shí)代。

2.4 農(nóng)村電商全面發(fā)展階段

這一時(shí)期，農(nóng)村電商逐漸進(jìn)入本土化和社群化階段，農(nóng)產(chǎn)品O2O 模式發(fā)展迅速。傳統(tǒng)幾大電商企業(yè)占據(jù)了大部分農(nóng)業(yè)市場后，一些中小型電商平臺(tái)和物流企業(yè)紛紛進(jìn)駐農(nóng)村市場，農(nóng)村電商市場逐步開始建設(shè)微店、個(gè)人計(jì)算機(jī)（Personal Computer，PC）互聯(lián)網(wǎng)、地面服務(wù)站、旅游展覽等生態(tài)圈。依托電商平臺(tái)，開展線上下單、產(chǎn)品銷售、物流配送、電商人才培養(yǎng)、農(nóng)村金融等業(yè)務(wù)。這一時(shí)期，農(nóng)村電商還為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，策劃營銷手段和模式，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，完善農(nóng)村電商生態(tài)服務(wù)體系。

3 農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題

農(nóng)村電商的發(fā)展需要依賴科學(xué)的管理模式，需要國家政策的傾斜，但是農(nóng)村電商在發(fā)展過程中也存在一些問題和困境，這也是影響和限制農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，具體如下。

3.1 小農(nóng)意識(shí)的影響根深蒂固

受傳統(tǒng)小農(nóng)意識(shí)的影響，部分農(nóng)民還是滿足于自給自足的經(jīng)營形式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以散戶種植為主，且在農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)沒有考慮長遠(yuǎn)的因素，經(jīng)常是“一錘子買賣”，常常出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象；部分農(nóng)戶不重視契約精神，對(duì)消費(fèi)者缺乏責(zé)任意識(shí)；部分農(nóng)民不愿意配合農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革，不愿意參與土地流轉(zhuǎn)，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種植，也難以形成產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化經(jīng)營，經(jīng)常出現(xiàn)有訂單缺產(chǎn)品的情況。同時(shí)，農(nóng)民缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多地區(qū)都是銷售同一類農(nóng)產(chǎn)品，差異很小，沒有形成口碑和品牌效應(yīng)。

3.2 缺乏高素質(zhì)的電商人才

各地區(qū)基層政府有關(guān)部門定時(shí)組織農(nóng)戶開展技能培訓(xùn)，有時(shí)組織一些農(nóng)村青年參與，但部分農(nóng)村青年參與積極性不高，電商知識(shí)相對(duì)缺乏，對(duì)開店技巧、電商營銷等認(rèn)識(shí)不到位，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)短時(shí)間難以建立。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、薪資水平、生活條件等都是人才的綜合考慮因素，目前的農(nóng)村各方面條件對(duì)外部人才的吸引力度不足。農(nóng)村電商多數(shù)都是個(gè)體化營銷，銷售的農(nóng)產(chǎn)品比較單一，且利潤較低，產(chǎn)品類型較少，難以有發(fā)展空間，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商相比缺乏競爭力，個(gè)體戶農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。

3.3 物流基礎(chǔ)設(shè)施有待優(yōu)化

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的支持。目前，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，成本較高，且物流人才缺乏，主要原因是農(nóng)村交通不夠便利，距離較遠(yuǎn)，物流企業(yè)考慮工作量等因素，配送難度較大。目前，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流通行的只有中國郵政，農(nóng)村缺乏大型的物流基地，且生鮮冷鏈運(yùn)輸力不足，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品腐敗損失嚴(yán)重，成了限制農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。另外，部分物流企業(yè)包裝和運(yùn)輸費(fèi)用較多，導(dǎo)致農(nóng)民利潤較低，這也是影響農(nóng)村電商經(jīng)營的重要因素。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌效應(yīng)不強(qiáng)

農(nóng)村電商要依賴品牌效應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，實(shí)際上很多農(nóng)村地區(qū)存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，農(nóng)產(chǎn)品比較單一，品種較少，導(dǎo)致很多網(wǎng)店為了擊垮對(duì)手，惡性降價(jià)，使得農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格混亂，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理規(guī)范。部分農(nóng)民盲目投入，市場調(diào)研不足，生產(chǎn)加工和冷藏技術(shù)手段落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以次充好，使消費(fèi)者失去信任，也影響了農(nóng)村電商的穩(wěn)定發(fā)展。

4 農(nóng)村電商發(fā)展的科學(xué)策略

農(nóng)村電商的發(fā)展需要采取科學(xué)的管理措施，需要國家政策與制度的保證，需要依賴電子商務(wù)營銷模式的創(chuàng)新，要從基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)、社交電商網(wǎng)絡(luò)搭建等多方面進(jìn)行完善，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮。

4.1 完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村地區(qū)要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的大面積覆蓋，優(yōu)化農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為電商發(fā)展提供基礎(chǔ)硬件的保障。政府部門也要加大投入力度，完善農(nóng)村路網(wǎng)建設(shè)，真正意義上實(shí)現(xiàn)村村通，避免因?yàn)榻煌▎栴}導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難以運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)等問題。同時(shí)，優(yōu)化農(nóng)村貨物儲(chǔ)存和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化冷鏈運(yùn)輸，各地區(qū)要加大投入建設(shè)冷庫，避免生鮮產(chǎn)品發(fā)生變質(zhì)產(chǎn)生損失，降低農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸中的損耗。例如，山東省泰安市于2020 年6 月?lián)芸?.2 億元支持“三通”工程，為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了資金，完善了基礎(chǔ)設(shè)施，助力農(nóng)村電商全面發(fā)展。

4.2 培養(yǎng)高素質(zhì)的農(nóng)村電商人才

農(nóng)村電商的發(fā)展要依賴于專業(yè)的人才，相關(guān)部門要定期組織農(nóng)村青年和返鄉(xiāng)大學(xué)生參與農(nóng)村電商，進(jìn)行培訓(xùn)和教育，開展電子商務(wù)培訓(xùn)，使他們掌握線上營銷的技能，開展技術(shù)推廣，教授農(nóng)戶和創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)人員如何開網(wǎng)店、如何使用電商軟件和平臺(tái)開展?fàn)I銷，傳授銷售話術(shù)和溝通技巧。利用農(nóng)業(yè)廣播學(xué)校、農(nóng)業(yè)院校等資源，構(gòu)建電子商務(wù)教育培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一支懂農(nóng)產(chǎn)品、懂電商、懂市場、帶領(lǐng)廣大農(nóng)民致富的電商人才隊(duì)伍。充分調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民的積極性，使更多的農(nóng)民積極參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，教會(huì)農(nóng)民消費(fèi)和營銷，鼓勵(lì)優(yōu)秀電商人才和外出青年返鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮。

4.3 與社交電商建立合作關(guān)系

移動(dòng)電商在我國擁有龐大的市場份額，如淘寶、云集、拼多多、天貓等，今日頭條、微博、微信、快手、抖音等移動(dòng)終端產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和宣傳。廣大農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)要順應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，與社交電商、移動(dòng)電商聯(lián)合起來，推動(dòng)行業(yè)間、區(qū)域間的推廣宣傳，建立農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)爻錾纳缃浑娚谭?wù)部門，提升電商服務(wù)水平，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高等院校、科研院所、新媒體推廣運(yùn)營聯(lián)合，促進(jìn)農(nóng)村電商全面發(fā)展。各地農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要多與各類電商平臺(tái)聯(lián)合，如借助淘寶直播、抖音直播、快手直播等形式，借助網(wǎng)紅流量等，助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷水平提升，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，提升農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)強(qiáng)化宣傳，助力農(nóng)村地區(qū)休閑旅游生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式的構(gòu)建。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興需要依靠農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)民收入增加，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營日益形成規(guī)模，鄉(xiāng)村振興就會(huì)迎來新的階段。農(nóng)村電商要抓住國家戰(zhàn)略實(shí)施的契機(jī)，借助政策的支持，順應(yīng)新時(shí)期社會(huì)消費(fèi)方式的變革，突出互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的作用，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，從而振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。