杜瓊

摘要：本文以傳統(tǒng)媒體與新媒體融合為分析對象，首先介紹了傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，接著分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考，例如強化雙方之間的優(yōu)勢融合、加強構建融合機制、搭建雙方交流平臺等等，以此有序推動傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；途徑

在互聯(lián)網信息技術快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都面臨著巨大的變化，各行各業(yè)也在深刻變革之中。對于媒體行業(yè)而言，傳統(tǒng)媒體需要迎接時代的發(fā)展變化，積極與新媒體結合在一起，不斷轉變自身的信息傳播方式與方法，為民眾帶來更加便捷的信息瀏覽模式，同時也向民眾及時推動權威的信息內容，以此提高自身在民眾心目中的地位。為此，傳統(tǒng)媒體需要思考自身如何與新媒體進行深度融合，更好地根據(jù)用戶喜好推送新聞信息，同時也不斷拓展自身的生存途徑，這是整個媒體行業(yè)需要深思的問題。

傳統(tǒng)媒體并不是一無是處，也具有很多優(yōu)點。例如，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中所形成的權威性觀點和品牌公信力是新媒體難以企及的，傳統(tǒng)媒體還可以對一些公眾話題進行深度分析，使讀者更加全面地了解新聞事態(tài)的發(fā)展狀況，讓更多的讀者能夠參與到新聞事態(tài)的討論之中，而這部分讀者必將成為傳統(tǒng)媒體的忠實用戶。但是，傳統(tǒng)媒體自身也存在很多先天性的不足，例如傳播方式非常單一、傳播的信息缺乏時效性，這些都無法滿足節(jié)奏快速的現(xiàn)代化生活，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。新媒體具有較強的時效性，同時可以為讀者提供實時信息，具有強大的生命力。為此，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間可以優(yōu)勢互補，做到兩者之間的相互交融，提高兩者的融合水平，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供動力。

傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和新媒體的差異

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念是相對而言的，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式方面具有一些顯著的特點，例如傳統(tǒng)媒體擁有固定的平臺和播報時間，很多用戶只能被動接收信息，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動性非常弱。新媒體則是以互聯(lián)網作為依托，新媒體的形式非常靈活，與傳統(tǒng)媒體相比可以實現(xiàn)與用戶之間的實時互動，可以有效提高用戶的新聞體驗。

傳統(tǒng)媒體是以平面紙質作為信息展示的平臺，主要是以報紙、雜志等為主體，依托的是傳統(tǒng)的技術。新媒體憑借自身的先進優(yōu)勢獲得了快速的發(fā)展，具有較強的互動性，同時其靈活性也是傳統(tǒng)媒體難以企及的。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時無法基于用戶的閱讀習慣推送作品，同時也無法使讀者參與到作品的評選之中，不能夠實時地了解讀者的反饋，這也導致傳統(tǒng)媒體對用戶的吸引力不斷下降。

而新媒體本身表現(xiàn)出了更強的靈活性和互動性，新媒體信息的傳播不再受到傳統(tǒng)的空間和時間限制，用戶可以通過手機APP隨時隨地獲取信息。新媒體通過各種各樣的方式滿足用戶的個性化閱讀需求，甚至還可以為用戶提供定制化的閱讀服務，這種服務方式為讀者提供了更好的閱讀體驗，也可以幫助讀者獲得更多的信息，從而加強讀者對于平臺的依賴性。

在報道傳統(tǒng)的時政新聞時，傳統(tǒng)媒體具有巨大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體是我國方針政策宣傳的重要渠道，這一渠道是當前新媒體根本無法取代的。傳統(tǒng)媒體的信息傳播更加側重于主流信息宣傳，更為關注的是官方的權威信息，而這種屬性更好地將政府的各項政策背景及內涵展現(xiàn)在讀者面前，同時也使得信息的傳播更加規(guī)范，確保了政府信息的規(guī)范性和可信性。而新媒體的來源更加多元，往往無法采用標準化的模式，這導致了很多信息的質量得不到保障，會給用戶帶來選擇性的困難。

除了內容上的差異之外，新媒體和傳統(tǒng)媒體在運營模式方面也存在許多差異。新媒體更加注重用戶的需求，因此其運營中會收集更多用戶的使用方式與方法。在商業(yè)模式方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在許多差別，傳統(tǒng)媒體更為單一，主要是通過廣告確保自身的收入，而新媒體則通過穿插廣告獲取更多的利潤，并且在此基礎之上通過大數(shù)據(jù)分析用戶的各項閱讀行為，以此獲得更加豐厚的利潤，這說明新媒體的盈利模式更加多元。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢

由于傳統(tǒng)媒體的存在時間較長，而且已經擁有了較深厚的群眾基礎，很多民眾將傳統(tǒng)媒體視作權威信息的重要來源。由于傳統(tǒng)媒體的運營時間較長，其運營模式也較成熟，同時傳統(tǒng)媒體也受到政府部門的大力支持，很多重要的政策都是在傳統(tǒng)媒體平臺上發(fā)布。但是，我們也需要注意到互聯(lián)網技術快速發(fā)展使得媒體信息傳播的方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體一些僵化的運作模式已經無法滿足信息化背景下民眾對于信息的需求，此外由于傳統(tǒng)媒體過于注重信息的真實性和規(guī)范性，導致一些重要信息缺乏時效性，這無形中也會制約傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。除此之外，傳統(tǒng)媒體所使用的技術手段依舊沒有獲得重大突破，傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展依舊非常緩慢，與當前民眾對于信息獲取的需求量存在不對稱。

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，信息的傳播方式變得更加多元，信息的生產者和接收者之間有了良好的反饋。新媒體的優(yōu)勢顯而易見，其不僅可以為讀者提供多元化的內容，同時也使讀者可以更加簡單而實用地閱讀各類信息，用戶可以通過互聯(lián)網隨時隨地了解信息內容，并滿足自身個性化的閱讀習慣。但是有一點無法忽視，新媒體的信息缺乏權威性，很多信息的真實性都得不到有效保障，很多信息僅僅只是作為參考信息使用。除此之外，我國的互聯(lián)網發(fā)展時間并不長，在技術方面的積累也不夠豐富，這意味著新媒體的發(fā)展道路還有很長的路需要探索。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的思考

雙方優(yōu)勢融合

新媒體是整個行業(yè)發(fā)展的新方向，新媒體所帶來的許多改變給傳統(tǒng)媒體帶來了很多壓力，因此許多傳統(tǒng)媒體都在思考如何與新媒體結合在一起探索自身未來的發(fā)展道路，但是很多探索都沒有獲得理想的效果。究其原因還是由于傳統(tǒng)媒體并沒有脫離傳統(tǒng)的思維模式，依舊是以傳統(tǒng)的思維操作，最后所獲得的結果并不理想。一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員并沒有真正認識新媒體的發(fā)展方向，對于新媒體的認知依舊停留在傳統(tǒng)的思維范疇之中，認為新媒體只不過是新瓶裝舊酒，并沒有真正認識到自身的轉型所需，認為新媒體只是當前新興的一些手段。例如，很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更新網站內容，只是將紙質標準內容呈現(xiàn)在互聯(lián)網屏幕上，這種認知顯然已經無法滿足時代發(fā)展的變化。在此環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體最需要做的事情就是轉變自身的思想觀念，真正了解市場的變化，了解讀者的真實需求，為讀者提供實用的服務，以此滿足受眾的實際需求，使自身在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出。

另外，傳統(tǒng)媒體也需要反思自身遇到困境的問題所在。傳統(tǒng)媒體如果想要獲得新的發(fā)展，在競爭中獲得新的進步，就需要突破自身的局限，使自身可以適應快速變化的時代環(huán)境，通過體制改革和創(chuàng)新使自身獲得更多優(yōu)質資源，強化資源的整合能力，真正完成自身的轉型。轉型對于媒介而言非常困難，因為以往的發(fā)展中很多管理者的思維相對固化，并不能夠敏銳察覺新媒體背后帶來的機會，而且體制改革的阻力也比較大。

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質都是信息傳播，主要工作內容是向外界傳遞信息。在互聯(lián)網信息技術快速發(fā)展的今天，新媒體的誕生無疑給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，但是沖擊的背后也孕育著很多機遇，可以推動傳統(tǒng)媒體轉型，促進其快速發(fā)展。新媒體的傳播渠道具有顯著的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在權威性和公信力方面也具有很多優(yōu)勢，兩者之間可以相互借鑒。新媒體需要關注信息的來源及內容的真實性，避免由于虛假信息而帶來不利的影響。例如，新媒體需要重新打造新聞生產流程，強化各項信息來源渠道的考核，確保信息素材的真實性和有效性。新媒體還需要加強信息平臺的整理評估，做好分類歸納，然后再通過不同的渠道發(fā)送給讀者，借助當下最為流行的信息傳播工具，使同一內容以不同的產品形式展現(xiàn)在讀者面前，以滿足用戶的個性化閱讀需求，這樣可以真正增加用戶的粘性，同時也可以使用戶獲得更多的相關產品。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程之中，也可以強化新媒體的交互功能，加強與用戶之間的溝通與交流，使用戶可以及時獲取各種各樣的信息。與此同時，新媒體也可以強化與傳統(tǒng)媒體之間的深入合作，從而為受眾提供更加真實的信息來源，不斷改善用戶的閱讀體驗。通過兩者之間融合，可以實現(xiàn)兩者之間的有效互補，共同推動兩者之間的協(xié)調發(fā)展。

建立融合機制

為了有效推動傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合，還需要進一步構建完善的評閱機制，以此強化對新聞信息的監(jiān)督，加強政府部門對于信息宣傳的引導。隨著新媒體的快速發(fā)展，社會各界也希望盡快建立評閱機制，以此強化信息的真實和有效。除了新聞信息的評閱機制之外，政府部門或者是行業(yè)協(xié)會還可以出臺完善的監(jiān)督管理政策，強化獎懲機制建設，確保從業(yè)人員能夠遵循行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)則，確保整個新聞行業(yè)的良性發(fā)展。

在相當長一段時間內，傳媒行業(yè)和電信行業(yè)都采用的是縱向分業(yè)管理的模式，不同行業(yè)所適用的法律法規(guī)并不相同，內容也存在許多差異。在媒體融合的大時代，產業(yè)的邊界變得更加模糊，過去清晰的服務平臺已經找不到對應的關系。在當前的情況之下，一個平臺能夠提供各種各樣的服務，而一個業(yè)務也可以尋找到其他的替代服務，行業(yè)競爭空前激烈，消費者可以從激烈競爭中獲得更多的利益，與過去從屬不同行業(yè)卻要提供相同服務的企業(yè)而言，過去行業(yè)不一致的規(guī)章不利于公平競爭也會阻礙自身的發(fā)展，在橫向市場上實施縱向制度顯然已經不符合時代發(fā)展的潮流。

搭建雙向交流的平臺

為了加強傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，還可以構建雙方交流的有效渠道，可以從交流工具、交流形式、交流內容等方面搭建橋梁。在交流內容方面，傳統(tǒng)人工模式很難真實收集用戶的閱讀訴求，也很難全面了解閱讀的需求，因此傳統(tǒng)媒體可以通過大數(shù)據(jù)強化交流內容的分類矩陣，科學分析用戶的各項閱讀訴求，利用智能軟件自動分析客戶，提高客戶內容分析的質量。與此同時，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以建立交互平臺。在不同的時期，用戶的閱讀需求都會發(fā)生變化，因此傳統(tǒng)媒體和新媒體都需要動態(tài)掌握用戶的訴求，能夠有效集中媒體資源，真正解決用戶所關心的問題。例如，在奧運會期間，很多讀者對于奧運會的信息非常關注，因此傳統(tǒng)媒體可以和新媒體共同搭建奧運直通車專項平臺，為用戶打造一系列的閱讀產品，提高用戶的閱讀體驗。除此之外，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間還可以不斷拓展交流渠道，強化供給側改革。為此，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮運營部門的功能，鼓勵用戶在APP上搜索各種各樣的新聞信息，同時為用戶提供個性化的閱讀服務，由采編部門結合用戶的搜索需求不斷創(chuàng)新，由運營部門向用戶推送各種各樣的產品。

創(chuàng)建和完善融合的規(guī)則

在媒體行業(yè)快速變革的今天，管理體制和機制也在發(fā)生著深刻的變化，當前無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在盈利方式和運營模式方面都在發(fā)生變化，這必然會給傳統(tǒng)媒體帶來很多不適應之處，進而引發(fā)沖突。為了解決這些矛盾，需要站在公眾利益的立場上，通過完善的規(guī)章制度約束各方的行為，以確保兩者之間能夠在發(fā)揮優(yōu)勢的前提之下共同促進和發(fā)展。為此，我國需要加快新媒體的立法，明確新媒體的范圍內容以及言論，同時還需要強化日常管理，從輿情收集、輿情反應等方面作出努力，對于新聞熱點事件可以全天候管控。除此之外，我國還需要強化道德約束，預防可能出現(xiàn)的媒體失范行為，不斷提高新媒體和傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的道德素養(yǎng)，提升他們的綜合素質。

（作者單位：貴州日報報刊社）