宋婧文

（廣州軟件學院 廣東省廣州市 510990）

隨著時代的變遷，我國高校因規(guī)模擴大、質量提升、辦學路徑改變等多種原因，校名變更時有發(fā)生[1]。2020年5月，教育部發(fā)布《關于加快推進獨立學院轉設工作的實施方案》[2]，同年8月教育部印發(fā)《高等學校命名暫行辦法》[3]，上述文件的發(fā)布決定了高校更名現象仍將繼續(xù)。當今社會，校名并不是一個普通的名稱，它關系著一所學校的品牌、網站等無形資產[4]。如筆者所在的廣州軟件學院，其2019年9月初選的轉設方案曾遭到廣東工業(yè)大學的強烈反對，原因是該方案校名“廣州工學院”為廣東工業(yè)大學的歷史曾用校名，為此校方不得不著手準備B方案，重新選擇新的校名[5]。2021年1月，廣州軟件學院正式揭牌并啟用新域名，繼而處理新舊域名過渡等衍生問題。由此可見，校名選擇不是一件簡單的事情，而SEO中具有相對成熟的選詞方法，且該方法適用于網絡。為此，本文探討校名選擇與關鍵詞選擇的相似之處，尋求一步到位的解決方法。

1 SEO及SEO關鍵詞

1.1 SEO

SEO[6-7]是Search Engine Optimization的縮寫，即搜索引擎優(yōu)化，它既是一門針對搜索引擎規(guī)則對網站內外進行優(yōu)化的信息技術，同時也是一種網絡營銷策略，其目的是使目標網站的自然檢索結果排名靠前，從而獲取瀏覽量、注冊量、成交量、品牌知名度等直接或間接的網站效益。

目前，市面主流的搜索引擎仍是以百度、Google為代表的全文搜索引擎，其工作原理主要分為抓取、索引、檢索三個主要階段：

（1）網絡蜘蛛通過爬行抓取網絡頁面；

（2）索引器對處理過的頁面和提取到的關鍵詞進行正排及倒排索引；

（3）檢索器將用戶查詢時所使用的檢索詞進行分詞，并將分詞匹配到的檢索結果排序返回。

對搜索引擎來說，結構清晰的頁面容易處理，主題明確的頁面容易匹配。前者可以通過頁面優(yōu)化等技術性方案實現，后者可由關鍵詞優(yōu)化等內容性方案完成，兩者往往伴隨發(fā)生?？偟膩碚f，實施網站SEO需要優(yōu)化網站關鍵詞、優(yōu)化網站結構、優(yōu)化網站頁面及優(yōu)化網站鏈接等，其中網站關鍵詞的設置是網站SEO的靈魂與核心[8]。一般情況下，SEO人員會把網站名稱或其簡稱、變體作為目標網站的核心關鍵詞，并以此為基礎拓展出若干個次要關鍵詞和長尾關鍵詞，所有關鍵詞將以＜title＞、外鏈等方式布局在網站內外，因此合適的核心關鍵詞能讓網站SEO工作起到事半功倍的效果。

1.2 SEO關鍵詞

在搜索引擎層面，關鍵詞指用戶的檢索內容，即用戶在搜索框輸入的文字。這既代表了用戶的一份關注，也反映了用戶的檢索意圖：導航型檢索往往起收藏夾的作用，如“淘寶網”；信息型檢索代表用戶的疑問，如“XXX怎么樣”；交易型檢索則反映了用戶的成交意愿，如“XXX價格”。

而SEO層面，關鍵詞指用戶檢索內容的分詞結果[9]，可能是輸入文字的全部，也可能是輸入文字的其中一部分；同時，關鍵詞還指由網站設定的方便用戶進行檢索跳轉的詞匯。網站在進行SEO時一般采用金字塔的關鍵詞結構：3～5個核心關鍵詞，少量次要關鍵詞，大量長尾關鍵詞。

常見的關鍵詞選擇原則包括下列四點：

（1）關鍵詞應與網站主題緊密相關，不宜過于寬泛，也不能太特殊；

（2）關鍵詞應符合用戶的檢索習慣；

（3）選取關注廣、競爭小的關鍵詞；

（4）選取商業(yè)價值高的關鍵詞。

而評估關鍵詞的競爭程度可通過下列指標：

（1）直接搜索結果數；

（2）intitle搜索結果數，即關鍵詞出現在標題的結果；

（3）主域名結果數，即競爭網站結果，通過首頁搜索完成；

（4）知名域名結果數，即RP值大于4的競爭網站結果；

（5）競價結果數，即頁面的廣告數量。一般情況下上述指標越少越好，但太少可能是關鍵詞過于特殊。

2 SEO在校名選擇中的應用

2.1 高校網站SEO概況

搜索“大學 inurl:www.edu.cn”，由圖1的檢索結果頁可知，絕大多數高校缺少網站SEO，連最基礎的首頁TDK都設置不全，僅有＜title＞一項，描述摘要隨機生成。而＜title＞的設置，據不完全統計，有效的檢索結果中近75%的高校網站首頁標題設置為“校名”，另有近15%設置為“校名+別稱”，包括英文校名或原校名，剩余檢索結果為“校名+歡迎詞”或院校代碼、學校簡介等。

圖1：高校網站檢索結果示例

2.2 高校名稱SEO分析

（1）由于絕大多數高校缺少網站SEO，因此高校名稱某種程度上直接充當了高校網站核心關鍵詞的角色，同時承擔著導航型搜索的品牌任務。而網站更名容易引起搜索引擎的重新審視，造成波動，因此在缺少SEO的情況下使用相近的校名有利于繼承原網站的收錄結果，屆時只需通過重定向設置即可完成。

（2）與一般的網站關鍵詞不同，高校校名是審批型的，所有校名必須遵循《普通本科學校設置暫行規(guī)定》[10]（以下簡稱《規(guī)定》）和《高等學校命名暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）。另外，從字數上看大部分高校名稱超過4個字，屬于長尾詞類型，在SEO時理應將其簡稱或變體等作為短尾因素考慮進去。

（3）由于高考的存在，高校的關注度是周期性的，每年六七月份的關注將高于平日。同時，大部分高校的域名為“.edu”，其權重一般高于“.com”，因此對于競爭網站可排除企業(yè)網站，只考慮同類型的高校網站，而PR值也可替換為高校批次或高校知名度。

2.3 基于SEO的校名選擇

以廣州軟件學院為例，該校前身名為廣州大學華軟軟件學院，是一所民辦獨立院校，坐落在廣州從化經濟開發(fā)區(qū)高技術產業(yè)園內，以信息技術在各行各業(yè)的應用為辦學立足點，共開設軟件工程等31個專業(yè)，涵蓋工學、藝術學、管理學、經濟學、文學等5大學科門類。

現以學校正式更名前的資料進行分析，筆者在合計閱讀量達2.5萬的更名新聞[11-12]留言區(qū)提取到83個校名方案，刪除43個重復值后，對剩余的40個候選名稱進行合規(guī)性過濾，如表1所示。

表1：候選校名合規(guī)性過濾

而剩余的12個校名中，“花都工學院”屬地緣錯誤，“廣州公學院”則是對男女生比例的調侃，作為校名并不合理，均應剔除。

經合規(guī)性、合理性過濾后，共有“廣東工程學院、廣東工科學院、廣東工業(yè)學院、廣東軟工學院、廣東軟件學院、廣州工業(yè)學院、廣州科技學院、廣州軟件學院、廣州電子科技學院、廣州軟件工程學院”10個名稱，經查這些名稱當時并未被其它院校使用，全部符合《辦法》第三條一校一名的原則。所有名稱符合“地域+特色+后綴”的命名結構，如表2所示，根據《辦法》第四條，候選校名后綴統一為“學院”，因此考察重點主要在前兩個字段。

表2：候選校名屬性

其中，地域字段為“廣東”和“廣州”。一般情況下，市域名稱相對精準，但全國知名度往往比不上省域名稱，當高校所在地為普通地區(qū)時，可以考慮申請省域命名作為加成。然而像北上廣深等作為我國一線城市，本身已具極高的知名度，直接使用反而更能突出地域優(yōu)勢。特色字段方面，所有候選校名均能體現理工型高校的特點。但該?，F有的工科專業(yè)主要集中在計算機等相關學科領域，缺少材料、機械等其它工科類別，如果直接以“工科”或“工業(yè)”等命名，可能存在特色擴大化的問題。剩余的名稱中，“科技”表述相對籠統，“軟工”和“軟件工程”是具體的專業(yè)名，范圍過窄。

除了字段屬性，表3對候選校名與原校名“廣州大學華軟軟件學院”進行了分詞比較，其中“廣州軟件學院”是原校名的真子集，有利于繼承原有SEO成果。

表3：候選校名與原校名的最大分詞交集

關注度方面，表4以廣州軟件學院著手準備B方案的時間為起點，對候選校名關鍵詞為期一年的關注度數據進行分析。包括初選方案“廣州工學院”在內，不在表格中的關鍵詞表示該詞未被百度收錄。數據表明地域字段“廣州”更佳，特色字段“軟件”“軟件工程”關注更廣。對于全字段，由于候選校名并非真實存在的高校，因而整體關注偏低。

表4：候選校名關鍵詞百度指數（2019.9-2020.9）

其中如圖2、圖3所示，“廣州科技學院”與另外一所真實高校校名相近，“軟件工程”為具體專業(yè)，兩者的數據均受高考周期的影響，“軟件工程”除去六七月份的數據，其日常均值僅略高于“科技”一詞。對高校而言，打造品牌不能僅靠高考前后，選擇表現穩(wěn)定的關鍵詞更為重要。

圖2：關鍵詞“廣州科技學院”百度指數（2011.1-2022.8）

圖3：關鍵詞“軟件工程”百度指數（2011.1-2022.8）

根據關注度，選取百度指數千位數量級的字段組合進行競爭度評估。表5為表4相同時段的候選校名百度競爭情況。在競價結果方面，所有候選校名的廣告數量相當，即處于同等競爭水平。從搜索結果上看，候選校名分為3個數量級，intitle數分為4個數量級，其中“intitle:廣州軟件學院”可以檢索出大量原校名的相關頁面，從而造成數量級躍升，該現象與校名屬性分析中SEO成果繼承的判斷基本吻合。

表5：候選校名百度競爭情況（2019.9-2020.9）

高校網站方面，部分候選校名包含分詞｛廣州｝或｛廣，工｝，因而出現廣州大學或廣東工業(yè)大學的首頁結果。而短尾簡稱的具體分析方法與上文相似，在此不再贅述。按一般性做法，簡稱可由地域字段及特色字段的首字共同組成。因此，上述候選校名可簡稱為“廣軟”、“廣科”和“廣工”，毫無疑問“廣工”的優(yōu)化難度最大。

綜上，如表6所示，“廣州軟件學院”無論在特色概括還是關注度、競爭度方面都表現優(yōu)異，是新校名提名方案中的最佳選擇，這與校方的最終決策一致。而初選方案“廣州工學院”即使沒有遭到反對，后續(xù)也可能為網絡品牌打造帶來一定難度。

表6：候選校名SEO綜合評價

3 結論

基于SEO的高校名稱可以通過下列步驟產生：

（1）通過征集或各類拓詞法產生候選校名；

（2）清理重復項；

（3）合規(guī)性過濾：對照條文確定過濾詞，借助百度百科檢查曾用名；

（4）合理性過濾；

（5）候選校名查重，過濾已占用的校名；

（6）詞性分析：確定最優(yōu)屬性，找出最大分詞交集；

（7）查詢候選校名各字段的關注度，保留數量級最高的字段；

（8）評估候選校名的競爭度，保留競爭相對較小的名稱；

（9）簡稱判斷；

（10）綜合分析候選校名SEO表現，確定最優(yōu)校名。

該方法步驟簡單，可操作性強，且選出的結果適合網絡品牌打造，有助于需要更名的高?？焖傩纬扇舾蓚溥x方案，然后結合其它需要考慮的因素，確定最終校名，以獲取最大效益。