鄧曉進

如果將時間軸撥回到三年前，那時的完美日記正處在即將走向巔峰的上坡路上。這一年，完美日記在雙十一期間成為了近十年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，動物系列眼影盤成為銷量突破37萬件的大爆款，完美日記一舉拿下 “國貨之光”的頭銜。

2019財年，完美日記母公司逸仙電商的營收達到30.3億元，營收增速高達377.1%。2019年1月，完美日記開出第一家線下品牌店，并立下“未來三年開設(shè)600家門店”的目標(biāo)。2019年終高管會上，黃錦峰更是定下2020年銷售額要翻三倍，也就是突破100億元銷售額的目標(biāo)。

毋庸置疑，2019年的完美日記在品牌知名度、消費者喜愛度以及營收數(shù)據(jù)等多項成績的光環(huán)下，活得既高調(diào)又驕傲。一位完美日記的前高管曾對36氪表示，“當(dāng)時大家都很興奮，公司信心達到了頂點?！?/p>

然而一切情況從完美日記風(fēng)光上市之后，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點。隨后的幾年當(dāng)中，完美日記不斷陷于營收下滑、股價低迷、市值縮水等困境里，一筆筆真金白銀燒出來的營銷效果往往只停留在某一時段，而起不到持續(xù)作用。

從今年雙十一的備戰(zhàn)情況來看，完美日記更顯冷清。相較于前一年雙十一登上李佳琦的《所有女生的Offer》，為大促預(yù)熱做好了充足的準(zhǔn)備，今年直到雙十一預(yù)售開始之前不久，仍然有不少網(wǎng)友在社交平臺上提出疑問：“完美日記今年不參加雙十一嗎？”

另外，電腦報通過觀察發(fā)現(xiàn)，從商品首頁可以直達官方淘寶群——“完美日記雙十一福利群”，但電腦報加入的2群截至發(fā)稿前僅有100人。這樣的關(guān)注度，對于從2019年就開始經(jīng)營私域流量池的完美日記來說，的確不夠熱鬧。

旗艦店客服也對電腦報表示，“雙十一現(xiàn)貨活動目前還沒收到具體活動方案，可以先關(guān)注下店鋪，31號晚上8點開始?！碑?dāng)國內(nèi)外美妝品牌都在內(nèi)卷促銷力度與時間的情況下，完美日記今年的表現(xiàn)的確顯得有些“擺爛”。

除此之外，作為美妝類中的快消品牌，完美日記在產(chǎn)品推新上也放慢了腳步。在動物眼影盤和小細跟口紅成功通過營銷提升銷量之后，完美日記換來的是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不認(rèn)可以及產(chǎn)品單價不劃算的吐槽。

隨著口碑的發(fā)酵，消費者逐漸回歸理智，同時完美日記也減少了對營銷的依賴，多重因素作用下，導(dǎo)致了如今的冷清場面。

完美日記的逐漸淡出，可能與逸仙電商的新打算有關(guān)。

電腦報通過查看逸仙電商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前逸仙電商擁有自創(chuàng)品牌完美日記、完子心選、PINK BEAR，也收購了擁有一定知名度和消費群體的小奧汀、法國科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等品牌。在完美日記顯露出頹勢之后，逸仙電商決定不將雞蛋放在同一個籃子里。

因此，完美日記在線上線下的多渠道廣告投放都開始大幅減少，更有不少消費者發(fā)現(xiàn)“以前接過完美日記推廣的博主，現(xiàn)在又開始賣力地推小奧汀、完子心選和科蘭黎了?！?/p>

不過從品牌調(diào)性和定位上來看，完美日記、小奧汀與PINK BEAR的包裝設(shè)計、產(chǎn)品類別都較為相似，粉絲畫像也多為年輕女性、學(xué)生黨，因此新品牌的注入對于逸仙電商來說似乎很難起到粉絲擴容的作用，反而是將完美日記積累的粉絲進行了分割。

目前逸仙電商旗下各品牌的天貓官方旗艦店粉絲分別為：小奧汀粉絲319萬、PINK BEAR粉絲119萬、DR.WU粉絲183萬、EVE LOM粉絲99萬、完子心選粉絲57.3萬、科蘭黎粉絲12.4萬。而完美日記的粉絲數(shù)為1833萬，遠超這些品牌粉絲數(shù)的總和。淡化完美日記，扶持其他品牌的效果顯然不算太好。

更值得一提的是，逸仙電商或許在收購EVE LOM、DR.WU等護膚品牌后填補了自身在護膚領(lǐng)域上的空白。這一系列舉措對應(yīng)的正是黃錦峰此前提及的開拓護膚賽道的想法。從逸仙電商今年第二季度財報的數(shù)據(jù)來看，完成收購之后，集團護膚品牌業(yè)務(wù)貢獻營收從2021年同期的2.13億元人民幣增長49.2%至3.178億元人民幣。該業(yè)務(wù)的營收占比也從上年同期的14%增至33.4%，占據(jù)公司營收的三分之一。

這一步轉(zhuǎn)型起到了初步成效，但這也只有由0到1的突破，未來能否持續(xù)做出增長還很難說。

逸仙電商的專利多為包裝設(shè)計類

尤其是，護膚與彩妝賽道有著很大不同，從需求來看，護膚品屬于日常高頻使用的剛需品，因功效的不同，很容易使得消費者對品牌產(chǎn)生高黏性和高復(fù)購率，但彩妝屬于錦上添花的消費品，消費者往往會因為價格、色彩、營銷、包裝等因素“激情下單”，但卻很難長期追捧某一品牌。因此從這一角度來看，護膚賽道更容易建立品牌力，也能夠獲得更穩(wěn)定的營收。

但從研發(fā)角度來看，布局彩妝門檻低，代工、貼牌、營銷一套流程走下來，一個新的美妝品牌就誕生了?？纱蛟煲粋€護膚品牌卻需要拿出實打?qū)嵉难邪l(fā)水平，例如歐萊雅集團在全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個，研發(fā)費用年投入約為68億元。

再看近兩年熱度頗高的國產(chǎn)護膚品牌相宜本草，從2003年開始，相宜本草就與上海中醫(yī)藥大學(xué)展開了深入合作，聘請中醫(yī)藥專家顧問，建立顧問團隊，組建聯(lián)合實驗室，共同開發(fā)相宜本草的核心本草技術(shù)。截至目前，相宜本草擁有28項發(fā)明專利，其中中草藥發(fā)明專利占了21項。

而逸仙電商在研發(fā)上的投入呢？據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，對比業(yè)內(nèi)2%-3%的研發(fā)費用，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而同一時間，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營銷費用所占年度營收的比重，從48.2%提升至65.2%。

除此之外，電腦報通過愛企查搜索了逸仙電商的專利信息，在54項專利當(dāng)中，并無一項是技術(shù)研發(fā)的成果，而是唇膏膏體、外包裝、展示柜、陳列臺、香水瓶等外觀設(shè)計專利。

從多個角度來看，逸仙電商雖然有了更多可發(fā)力的品牌，也拓展了新的賽道，但營銷占比過重這塊大石仍然壓頂，技術(shù)研發(fā)的短板也尚未補齊。

逸仙電商旗下品牌

隨“國潮”風(fēng)起而迅速發(fā)展的國貨品牌，正面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。

一方面，國貨品牌數(shù)量陡增，搶流量與拼研發(fā)內(nèi)卷激烈。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見。而“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板，當(dāng)每個品牌都以此獲取流量時，爆款就不是那么容易打造了，而且燒錢的流量也很難變成留量。

除了品牌數(shù)量激增導(dǎo)致的競爭加劇，國貨品牌也越發(fā)重視實力。舉例來說，薇諾娜母公司貝泰妮曾公開發(fā)布聲明提及，為聚焦云南特色植物產(chǎn)業(yè)，不斷深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，公司擬于昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；溪木源母公司諾德溯源官宣正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護膚聯(lián)合實驗室揭牌成立。

在經(jīng)歷了很長時間的野蠻狂奔之后，國貨品牌也開始意識到“重營銷輕研發(fā)”勢必會使得品牌逐漸喪失競爭力，只有繼續(xù)強化研發(fā)、生產(chǎn)和品牌塑造，才能獲得更長遠的價值。

這樣的內(nèi)卷環(huán)境當(dāng)中，逸仙電商雖也有所動作，但從前文的分析中也不難看出，動作稍緩、成果稍弱。

而另一方面，國際大牌的優(yōu)勢重現(xiàn)，國貨品牌集體面臨著生存壓力。今年6·18大促期間的全網(wǎng)電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，國際大牌表現(xiàn)強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

“內(nèi)憂外患”之下，完美日記的生存環(huán)境的確不算樂觀，正如博主“BunnyBoom”所談到的，“流量做‘快’，品類做‘大’，差異化做‘強’，消費品的核心是差異化，花西子的東方美學(xué)是價值的差異化，薇諾娜的敏感肌護膚是需求的差異化，歐萊雅獨有的玻色因是技術(shù)的差異化?！睂τ谕昝廊沼泚碚f，找準(zhǔn)自身的差異化優(yōu)勢，才是重新出發(fā)、走向長遠的根基。