侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

2 0 2 2年第三季度全國新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）依然此起彼伏，多地乳品企業(yè)受到不同程度的影響。隨著近年來大型乳品企業(yè)奶源基地的逐漸投產(chǎn)，奶價走低，奶源供應出現(xiàn)過剩跡象。大型企業(yè)通過價格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場，增長勢頭依然強勁，中小企業(yè)面臨較大壓力。

1 第三季度乳品行業(yè)基本面

1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩；生鮮乳收購價年內首次止跌；乳品進口量大幅下滑。

1.1 1—8月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，但增速放緩

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1—8月乳制品產(chǎn)量2 034.9 萬噸，同比增長2.1%，與2021年同期相比雖有增長，但增速放緩。其中8月產(chǎn)量257.0 萬噸，同比下降1.2%。

1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩，從一定程度上反映出需求增速有所放緩，這主要與疫情以及需求的季節(jié)性波動有一定關系。隨著供給端的持續(xù)增長，乳制品產(chǎn)量將持續(xù)保持增長。

1.2 第三季度生鮮乳收購價年內首次止跌

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，第三季度生鮮乳收購價格相比二季度進一步回落，但已明顯企穩(wěn)。而與此同時，國際奶價仍保持高位運行。

雖然受到主產(chǎn)國減產(chǎn)以及飼料成本上漲因素，國際奶價持續(xù)上漲，但隨著國內原奶供給增加，市場供應充足，奶價自2 0 2 1年8月高點以來持續(xù)走低。近年來國內新建牧場的逐漸投產(chǎn)，推高原奶供給，是國內與國際奶價走勢相反的主要原因。牧場建設的規(guī)模很難與市場需求保持完全同步，經(jīng)過牧場建設高潮后，一定會造成供給大于需求，最終要依靠市場的力量來進行調節(jié)，而現(xiàn)在明顯已經(jīng)進入奶源過剩的階段。

與此同時，2 0 2 2年以來國內疫情持續(xù)暴發(fā)，對經(jīng)濟以及消費均造成影響，導致市場需求放緩，也促使奶價持續(xù)走低。對乳品企業(yè)有利的一面是奶價走低能夠一定程度上緩解企業(yè)的成本壓力，但隨著8月和9月中秋、國慶旺季需求的增加，奶價短期見底，預計下半年隨著飼料等生產(chǎn)成本的上漲，以及國際奶價的高位運行，國內奶價有望止跌反彈（圖1）。

圖1 2020年9月到2022年8月生鮮乳收購價格

1.3 1—8月乳制品進口量大幅下滑，進口金額同比略降

據(jù)海關數(shù)據(jù)顯示，1—8月我國共計進口各類乳制品228.84 萬噸，同比減少19.8%，96.09 億美元，同比下降0.2%（表1）。其中，進口干乳制品160.2 萬噸，同比減少19.1%，進口額85.11 億美元，同比增長1.3%，進口液態(tài)奶68.64 萬噸，同比減少21.4%，進口額10.98 億美元，同比下降10.2%。從進口的主要品類來看，除進口量較小的嬰幼兒配方乳粉（簡稱“嬰配粉”）略增外，其余全部品類進口量均下降。

表1 2022年1—8月中國乳制品進口情況

其中，就二季度進口情況來看，占進口乳品比重最大的大包粉進口量7月下滑46.3%，8月下滑41.6%，是影響進口乳制品總量下滑的主要因素。這一方面反映出國際奶價的上漲使得國內企業(yè)進口大包粉的積極性減弱；另一方面也反映出國內原奶生產(chǎn)已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩，市場對進口乳制品的依賴性顯著降低。

2 上市乳品企業(yè)半年報概述

第三季度，上市乳品企業(yè)半年報陸續(xù)公布。從上市乳品企業(yè)2022半年報業(yè)績來看，主要有以下看點（表2）。

表2 部分上市乳品企業(yè)半年報業(yè)績

一是多數(shù)乳品企業(yè)營收增速放緩，越來越多中小型企業(yè)增長乏力或負增長。多數(shù)乳品企業(yè)利潤出現(xiàn)同比下滑。這反映出行業(yè)競爭加劇，雖然行業(yè)整體仍在增長，但消費增速明顯落后于市場供給增速。這就導致行業(yè)價格戰(zhàn)將愈演愈烈，雖然不乏企業(yè)通過以價換量能夠維持營收增長，但利潤必然明顯下滑。相對而言，大企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和市場話語權，營收和利潤仍能維持較高水平。

二是上游牧業(yè)上市公司大幅增長，但利潤下滑明顯。經(jīng)過近年牧場建設高潮，上游牧業(yè)行業(yè)也在向大型企業(yè)集中。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)上市公司隨著牧場建設規(guī)模的擴大，原奶生產(chǎn)能力大幅提升，營收隨之水漲船高。但受到飼料等成本增加以及奶價走低的影響，牧業(yè)上市公司的利潤普遍大幅下滑。

三是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長。妙可藍多通過專注奶酪賽道，連續(xù)幾年高速增長，牢牢占據(jù)品類第一，上半年獲得25.48%的增速，凈利潤也已經(jīng)開始凸顯，實現(xiàn)18.03%的增長。天潤乳業(yè)憑借新疆特色和特色產(chǎn)品奶啤也取得了營收和利潤的大幅增長?？梢?，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，只有差異化才能為企業(yè)發(fā)展保駕護航。

四是奶粉類企業(yè)普遍下滑。飛鶴、澳優(yōu)、雅士利等奶粉類企業(yè)，營收和利潤普遍雙降。受到人口出生率逐年下降的影響，嬰配粉的市場紅利已經(jīng)消失。

3 第三季度行業(yè)動態(tài)評析

3.1 《中國奶業(yè)質量報告（2022）》發(fā)布

9月5—7日，第十三屆中國奶業(yè)大會、2022中國奶業(yè)D20峰會暨2022中國奶業(yè)展覽會在山東省濟南市隆重召開。大會的重頭戲《中國奶業(yè)質量報告（2022）》（簡稱《質量報告》）在開幕式上正式發(fā)布。

《質量報告》首次增加了國產(chǎn)奶與進口奶比較評估，從安全水平和質量水平兩個維度，對巴氏殺菌奶、UHT滅菌奶和嬰配粉進行了全方位比較。國產(chǎn)奶的安全指標均符合我國、美國及歐盟限量標準；國產(chǎn)奶的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、糠氨酸和乳果糖等各項指標均優(yōu)于進口奶，顯示出民族奶業(yè)競爭力得到了顯著提升。

《質量報告》反映出當前中國奶業(yè)的發(fā)展已經(jīng)實現(xiàn)了從規(guī)模到質量的提升。國產(chǎn)奶質量的提升對于進一步促進奶業(yè)消費，促進行業(yè)健康發(fā)展，擴大行業(yè)發(fā)展規(guī)模將起到巨大的推動作用。同時，也為中國奶業(yè)未來走出國門奠定堅實基礎。對于國內企業(yè)而言，也應從《質量報告》中意識到，不斷提升產(chǎn)品質量，是企業(yè)發(fā)展的基礎，隨著市場競爭加劇，唯有提升產(chǎn)品品質，才有機會突圍。

3.2 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標”提升行動實施方案（2022—2025年）》

9月16日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標”提升行動實施方案（2022—2025年）》（簡稱《方案》）。“三品一標”，即推進畜禽品種優(yōu)化，促進畜產(chǎn)品品質提升，打造畜產(chǎn)品優(yōu)質品牌，推進畜牧業(yè)標準化生產(chǎn)。

《方案》要求到2025年，畜禽種業(yè)發(fā)展實現(xiàn)全面提升，畜禽核心種源自給率達到 78%。畜產(chǎn)品品質保障達到更高水平，全國飼料質量安全抽檢合格率 98%以上；肉蛋奶等畜禽產(chǎn)品的獸藥殘留監(jiān)督抽檢合格率保持在 98% 以上；全國畜禽規(guī)模養(yǎng)殖比重達到 78%左右。

從《方案》的出臺可以看出國家在政策層面的導向。

一是全面提升國內畜牧業(yè)生產(chǎn)水平，實現(xiàn)我國民族奶業(yè)振興，減少進口依賴。這體現(xiàn)在推進奶牛品種優(yōu)化，促進品質提升和推進標準化生產(chǎn)等方面。而近幾年國內大型牧場建設高潮，也正是全面民族奶業(yè)的基礎，不僅有規(guī)模，更要有質量。

二是在政策支持層面，未來會更多向規(guī)?；翀龊推髽I(yè)傾斜。只有規(guī)?；翀龊推髽I(yè)獲得更好的發(fā)展，奶業(yè)振興才會進一步提速。這也要求現(xiàn)有的畜牧業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)加工企業(yè)要加快高質量發(fā)展，才會在未來的競爭中不被淘汰。

三是鼓勵打造優(yōu)質品牌。這意味著無論是畜牧業(yè)企業(yè)還是乳品加工企業(yè)，都要在提供優(yōu)質產(chǎn)品的前提下，挖掘自身優(yōu)勢，持續(xù)塑造自身品牌，這也是未來參與市場競爭的必由之路。

3.3 第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會在濟南召開

9月4日上午，由上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司主辦的第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會（2022）在泉城濟南舜和國際酒店隆重召開，數(shù)十家乳品企業(yè)及上下游企業(yè)參會。

2022年，乳業(yè)市場受國外、國內多重因素影響，正在處于大變局的前夜。疫情常態(tài)化、消費疲軟、競爭加劇、增長放緩等，各類型乳品企業(yè)都受到前所未有的壓力。2023年，乳品企業(yè)將面臨更加嚴峻的市場競爭和更加不確定的市場變化。

在這樣的背景下，本次峰會的主題確定為“變局與突圍”?；趯θ闃I(yè)市場的洞察，未來乳品企業(yè)的突圍方法，睿農(nóng)咨詢侯軍偉老師提出首先要明確突圍路徑，其次才是具體的方法。在路徑選擇方面，要注重品牌價值體系的重塑，在突圍的方法上，要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，大眾化才能規(guī)?；睦砟钸M行產(chǎn)品開發(fā)；對于渠道，則需要通過占領渠道制高點，形成局部市場的優(yōu)勢；對于營銷推廣，則需要充分的借助于新媒體，占領輿論制高點，形成傳播的勢能。

本屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會已經(jīng)是連續(xù)三屆舉辦，以如何塑造乳業(yè)品牌為主題。未來的市場格局一定會越來越向大企業(yè)集中，這是永恒不變的市場規(guī)律。但不意味著中小企業(yè)沒有生存發(fā)展的機會，只有持續(xù)的塑造品牌，才能在競爭中突圍。隨著參會企業(yè)數(shù)量的增多，越來越多企業(yè)開始重視品牌建設，這對于未來乳業(yè)市場的百花齊放具有重要的促進意義。

3.4 奶酪新國標發(fā)布，再制干酪標準大幅提升

7月28日，國家衛(wèi)健委、國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《GB25192—2022 食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》。新國標將再制干酪類產(chǎn)品按照原料干酪比例劃分為再制干酪和干酪制品，再制干酪的干酪使用比例由原來的大于15%調整為大于50%，干酪使用比例在15%～50%之間的可稱為“干酪制品”。

之前我國再制干酪中干酪使用比例僅有15%，雖然這一較低的標準降低了奶酪市場的準入門檻，有利于奶酪市場的普及與發(fā)展，但這也造成了市場嚴重的同質化。而奶酪作為高營養(yǎng)的乳制品，過低的干酪標準不利于持續(xù)塑造品類的營養(yǎng)價值。

此次新國標的出臺，對促進奶酪行業(yè)向高質量發(fā)展起到了重要的作用，也倒逼企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度，有利于整個奶酪行業(yè)的發(fā)展。同時，奶酪行業(yè)也是整個中國乳業(yè)市場未來重要的增長點，對于提高人均乳制品消費量具有不可或缺的作用。

3.5 麥趣爾事件再次給行業(yè)質量敲響警鐘

6月底，麥趣爾純牛奶被曝檢出丙二醇。8月23日，麥趣爾公告稱，收到昌吉州昌吉市市場監(jiān)管局送達的《行政處罰決定書》，顯示麥趣爾在生產(chǎn)純牛奶環(huán)節(jié)存在超范圍使用食品添加劑丙二醇的行為，違反了《食品安全法》，并被處以7 315 萬元罰款。麥趣爾表示，公司就此事件再次向廣大消費者、投資者致以誠摯的歉意。

近年來，具有地域特色的小眾乳品深受消費者歡迎，并已形成一股消費風潮。麥趣爾也在這一趨勢中受益。但此次曝出的丙二醇事件，不僅對麥趣爾造成直接的影響，更有可能使得消費者對新疆奶產(chǎn)生信任危機，進而有可能影響到消費者對整個中國乳業(yè)的信任。三聚氰胺事件之后，中國乳品的質量逐年提高，行業(yè)飛速發(fā)展，整個行業(yè)也逐漸走出信任危機，這一局面來之不易。

因此，麥趣爾事件也給整個行業(yè)再次敲響警鐘。任何品牌想要獲得良好的發(fā)展，產(chǎn)品質量是前提條件。每一個企業(yè)都必須小心呵護產(chǎn)品質量，守住食品安全這一底線，穩(wěn)步建立消費者信任，才能成長為優(yōu)秀的品牌。

3.6 網(wǎng)傳君樂寶收購銀橋

9月20日開始，網(wǎng)絡上開始傳聞君樂寶收購銀橋乳業(yè)，盡管銀橋乳業(yè)表示與君樂寶屬于戰(zhàn)略合作關系，但不排除雙方后續(xù)會通過股權關系深化戰(zhàn)略合作的可能性。這是君樂寶入股皇氏乳業(yè)之后，傳出的又一起股權合作事件。

君樂寶無論是收購還是入股銀橋，都將對行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠的影響：對于君樂寶本身而言，將完成在西北市場的重要拼圖，從而進一步推動全國化戰(zhàn)略的實施。通過股權合作，能夠快速實現(xiàn)對奶源地的全國化布局，同時也能夠借助銀橋在本地的影響力輻射整個西北市場，獲得業(yè)績的快速增長。對于西北市場的其他乳品企業(yè)來說，則要面對更加強大的對手，未來西北市場的競爭將會更加激烈，中小型企業(yè)將會面臨更大的生存危機。在當下乳品企業(yè)集中度較高的大環(huán)境下，大中型乳品企業(yè)對中小企業(yè)的入股、并購，本質上是行業(yè)集中度加速提升的具體表現(xiàn)。尤其是像君樂寶、新希望、光明這樣的第二梯隊企業(yè)，要在未來的競爭中不被伊利、蒙牛進一步拉開差距，就必須要加速發(fā)展，而并購則是一條快速發(fā)展的捷徑。

4 第三季度重點新品評析

4.1 伊利沙漠有機駝奶粉

9月29日，@伊利奶粉之家在微博官宣，伊利沙漠有機全脂駝乳粉正式上市，售價為折后近500 元/罐。該產(chǎn)品甄選阿拉善沙漠有機雙峰駝，以100%沙漠有機純駝乳為原料；含有超過20 種原生營養(yǎng)；防偽追溯+有機認證，雙重品質保障。

近年來，小眾品類駝奶粉以其高營養(yǎng)價值和稀缺性正贏得越來越多消費者的青睞。在這樣的背景下，伊利進入駝奶粉品類正是看中了這一品類的良好前景，并且賦予沙漠有機概念，進一步增加產(chǎn)品價值。對于伊利這樣的龍頭企業(yè)，其發(fā)展策略就是要通過全品類無死角的布局，不斷挖掘新的增長點，繼續(xù)引領行業(yè)增長。

4.2 銀橋生榨核桃牛奶

7月，銀橋推出新品生榨核桃牛奶，該產(chǎn)品甄選秦嶺當季新鮮核桃，采用先進的生榨工藝制作，精細研磨成醬，添加≥80%的身邊牧場新鮮生牛乳，每一口都蘊含著濃濃奶香與核桃香，蛋白質含量為2.5 g/100 g，是一款精心打造的濃醇、營養(yǎng)的牛奶飲品。

核桃牛奶是銀橋乳業(yè)經(jīng)營多年的老產(chǎn)品，擁有廣泛的消費群體。本次推出的新品生榨核桃牛奶，通過生榨工藝、甄選秦嶺當季新鮮核桃等概念，進一步提高了產(chǎn)品價值。通過新品，進一步夯實和鞏固了銀橋在這一品類的優(yōu)勢。

4.3 衛(wèi)崗生椰菠蘿牛奶

7月7日，衛(wèi)崗上市一款新品生椰菠蘿牛奶，該產(chǎn)品采用自有牧場優(yōu)質奶源，品質優(yōu)良有保障，生牛乳添加量≥80%，奶味更加香醇；搭配酸甜可口的都樂菠蘿果汁、清甜椰子水，精心調制配比，蘊含清新菠蘿和濃厚椰子香氣，為消費者帶來陽光活力新滋味；950 mL大規(guī)格包裝，全家共享。

生椰菠蘿拿鐵是近年來較為流行的一款飲品，也帶動了椰子、菠蘿等口味在乳制品中的流行。衛(wèi)崗推出該款產(chǎn)品不僅是抓住一個流行口味去做一款流行產(chǎn)品，更是在鮮奶品類概念創(chuàng)新空間有限的情況下，通過口味創(chuàng)新進入低溫調制乳品類的一次嘗試。

4.4 光明優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒

7月22日，光明推出優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒。該產(chǎn)品精選優(yōu)倍濃醇牛奶制作，添加量為36%，搭配≥51%干酪，使奶酪棒口感更加香濃醇厚；蛋白質含量為5.1 g/100 g，鈣含量為433 mg/100 g，帶來硬核高營養(yǎng)選擇；阻氧包裝技術，有效鎖住新鮮口感與營養(yǎng)成分；專利雪花棒設計，隨心拼搭各式模型。

該款產(chǎn)品是優(yōu)倍品牌繼鮮奶冰淇淋之后，延伸的又一品類。優(yōu)倍作為光明旗下高端鮮奶品牌，已經(jīng)建立了牢固的消費者認知。采用優(yōu)倍品牌延伸至冰淇淋、奶酪棒等品類，能夠讓消費者對這些品類產(chǎn)生良好的認知；同時也不會影響優(yōu)倍鮮奶的高品質形象。

4.5 蒙牛小鮮語鮮牛奶

8月9日，蒙牛推出全新子品牌“小鮮語”，首款新品也同步上市。該產(chǎn)品小鮮語定位為“一款更好喝的‘輕’鮮奶”，為年輕人提供鮮奶新選擇。選用GAP一級認證牧場的優(yōu)質奶源，在微生物、體細胞等指標上優(yōu)于歐盟標準，從源頭保障了產(chǎn)品高品質。在關鍵營養(yǎng)成分的含量上，每100 mL鮮牛奶中，含有4.0 g原生乳蛋白、125 mg鈣。與每日鮮語4.0全脂鮮牛奶相比，小鮮語的脂肪含量減少了60%，卡路里減少了30%，讓消費者輕松暢享鮮牛奶的美味與營養(yǎng)。

蒙牛推出該產(chǎn)品，意在高端鮮奶品牌每日鮮語的基礎上，精準抓住年輕消費群體，用針對性的細分產(chǎn)品，進一步夯實每日鮮語品牌的高端價值，也進一步壯大蒙牛高端鮮奶品類家族，為打造高端鮮奶第一品牌添磚加瓦。

4.6 特侖蘇夢幻蓋有機純牛奶（世界杯“更好時刻”版）

9月，作為2022卡塔爾世界杯全球官方贊助商，蒙牛為特侖蘇打造了世界杯定制款包裝，典藏經(jīng)典時刻；甄選限定專屬有機牧場生牛乳，獲中國、歐盟有機雙認證，蛋白質含量為3.8 g/100 mL、鈣含量為125 mg/100 mL；一包一碼，可追溯有機來源，品質安全更有保障。

隨著世界杯的臨近，蒙牛作為世界杯全球贊助商，將以世界杯為主題開啟整個下半年的體育營銷。不僅是該款產(chǎn)品，蒙牛已經(jīng)在多個產(chǎn)品中進行了包裝升級，世界杯營銷已經(jīng)正式拉開帷幕。而作為另一乳業(yè)巨頭的伊利，雖然不是世界杯官方贊助商，但也已簽約西班牙、阿根廷、葡萄牙等多支國家隊，乳業(yè)巨頭的世界杯營銷大戰(zhàn)已經(jīng)開啟。

4.7 Chobani希臘酸奶

9月上旬，來自美國的希臘酸奶領導品牌Chobani正式入駐小紅書，并通過小紅書商城在FLAVORSOME精致商店正式開啟了線上發(fā)售。

Chobani在中國市場的首次發(fā)售，選擇的是Chobani Pots招牌希臘式發(fā)酵乳，由澳洲原裝進口。采用來自希臘的傳統(tǒng)工藝，3 杯澳洲生牛乳才能制造出一杯酸奶。每杯酸奶的蛋白質含量提升了3倍；熱量低于155 kcal，適宜熱愛健康生活方式、有控卡需求的人群。該產(chǎn)品價格不菲，每杯170 g，由原味、椰子、藍莓和百香果組成的混合口味4杯裝售價為144 元，券后到手價為132 元，每杯33 元。

近年來，隨著我國市場的消費升級，高端酸奶的增長率逐年提高，在這一賽道吸引了越來越多品牌的加入。Chobani作為美國希臘酸奶的領導品牌，一直備受國內同行的關注。Chobani進入中國市場，反映出其對中國市場高端酸奶前景的看好，未來國內高端酸奶市場的格局有望發(fā)生新的變化。

5 結語

2022年第三季度已經(jīng)過去，大多數(shù)企業(yè)全年的業(yè)績已經(jīng)基本定型。從前第三季度來看，整個行業(yè)正在加速向大企業(yè)集中，多數(shù)中小企業(yè)增長乏力。未來一段時間，隨著原奶供應的充足，市場價格戰(zhàn)將愈演愈烈，中小企業(yè)的生存與發(fā)展將更加艱難，但堅持塑造品牌，做好消費者教育，持續(xù)構建產(chǎn)品和渠道護城河的中小企業(yè)仍能取得不錯的業(yè)績增長，值得更多企業(yè)學習與借鑒。