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        2022年第三季度乳品行業(yè)市場分析

        2022-11-11 07:10:36侯軍偉
        中國乳業(yè) 2022年10期
        關鍵詞:企業(yè)

        侯軍偉,趙 恒

        上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司,上海 200237

        0 引言

        2 0 2 2年第三季度全國新冠肺炎疫情(簡稱“疫情”)依然此起彼伏,多地乳品企業(yè)受到不同程度的影響。隨著近年來大型乳品企業(yè)奶源基地的逐漸投產(chǎn),奶價走低,奶源供應出現(xiàn)過剩跡象。大型企業(yè)通過價格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場,增長勢頭依然強勁,中小企業(yè)面臨較大壓力。

        1 第三季度乳品行業(yè)基本面

        1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩;生鮮乳收購價年內首次止跌;乳品進口量大幅下滑。

        1.1 1—8月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長,但增速放緩

        根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年1—8月乳制品產(chǎn)量2 034.9 萬噸,同比增長2.1%,與2021年同期相比雖有增長,但增速放緩。其中8月產(chǎn)量257.0 萬噸,同比下降1.2%。

        1—8月乳制品產(chǎn)量增速放緩,從一定程度上反映出需求增速有所放緩,這主要與疫情以及需求的季節(jié)性波動有一定關系。隨著供給端的持續(xù)增長,乳制品產(chǎn)量將持續(xù)保持增長。

        1.2 第三季度生鮮乳收購價年內首次止跌

        根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(鮮活農(nóng)產(chǎn)品)》數(shù)據(jù)顯示,第三季度生鮮乳收購價格相比二季度進一步回落,但已明顯企穩(wěn)。而與此同時,國際奶價仍保持高位運行。

        雖然受到主產(chǎn)國減產(chǎn)以及飼料成本上漲因素,國際奶價持續(xù)上漲,但隨著國內原奶供給增加,市場供應充足,奶價自2 0 2 1年8月高點以來持續(xù)走低。近年來國內新建牧場的逐漸投產(chǎn),推高原奶供給,是國內與國際奶價走勢相反的主要原因。牧場建設的規(guī)模很難與市場需求保持完全同步,經(jīng)過牧場建設高潮后,一定會造成供給大于需求,最終要依靠市場的力量來進行調節(jié),而現(xiàn)在明顯已經(jīng)進入奶源過剩的階段。

        與此同時,2 0 2 2年以來國內疫情持續(xù)暴發(fā),對經(jīng)濟以及消費均造成影響,導致市場需求放緩,也促使奶價持續(xù)走低。對乳品企業(yè)有利的一面是奶價走低能夠一定程度上緩解企業(yè)的成本壓力,但隨著8月和9月中秋、國慶旺季需求的增加,奶價短期見底,預計下半年隨著飼料等生產(chǎn)成本的上漲,以及國際奶價的高位運行,國內奶價有望止跌反彈(圖1)。

        圖1 2020年9月到2022年8月生鮮乳收購價格

        1.3 1—8月乳制品進口量大幅下滑,進口金額同比略降

        據(jù)海關數(shù)據(jù)顯示,1—8月我國共計進口各類乳制品228.84 萬噸,同比減少19.8%,96.09 億美元,同比下降0.2%(表1)。其中,進口干乳制品160.2 萬噸,同比減少19.1%,進口額85.11 億美元,同比增長1.3%,進口液態(tài)奶68.64 萬噸,同比減少21.4%,進口額10.98 億美元,同比下降10.2%。從進口的主要品類來看,除進口量較小的嬰幼兒配方乳粉(簡稱“嬰配粉”)略增外,其余全部品類進口量均下降。

        表1 2022年1—8月中國乳制品進口情況

        其中,就二季度進口情況來看,占進口乳品比重最大的大包粉進口量7月下滑46.3%,8月下滑41.6%,是影響進口乳制品總量下滑的主要因素。這一方面反映出國際奶價的上漲使得國內企業(yè)進口大包粉的積極性減弱;另一方面也反映出國內原奶生產(chǎn)已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩,市場對進口乳制品的依賴性顯著降低。

        2 上市乳品企業(yè)半年報概述

        第三季度,上市乳品企業(yè)半年報陸續(xù)公布。從上市乳品企業(yè)2022半年報業(yè)績來看,主要有以下看點(表2)。

        表2 部分上市乳品企業(yè)半年報業(yè)績

        一是多數(shù)乳品企業(yè)營收增速放緩,越來越多中小型企業(yè)增長乏力或負增長。多數(shù)乳品企業(yè)利潤出現(xiàn)同比下滑。這反映出行業(yè)競爭加劇,雖然行業(yè)整體仍在增長,但消費增速明顯落后于市場供給增速。這就導致行業(yè)價格戰(zhàn)將愈演愈烈,雖然不乏企業(yè)通過以價換量能夠維持營收增長,但利潤必然明顯下滑。相對而言,大企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢和市場話語權,營收和利潤仍能維持較高水平。

        二是上游牧業(yè)上市公司大幅增長,但利潤下滑明顯。經(jīng)過近年牧場建設高潮,上游牧業(yè)行業(yè)也在向大型企業(yè)集中。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)上市公司隨著牧場建設規(guī)模的擴大,原奶生產(chǎn)能力大幅提升,營收隨之水漲船高。但受到飼料等成本增加以及奶價走低的影響,牧業(yè)上市公司的利潤普遍大幅下滑。

        三是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長。妙可藍多通過專注奶酪賽道,連續(xù)幾年高速增長,牢牢占據(jù)品類第一,上半年獲得25.48%的增速,凈利潤也已經(jīng)開始凸顯,實現(xiàn)18.03%的增長。天潤乳業(yè)憑借新疆特色和特色產(chǎn)品奶啤也取得了營收和利潤的大幅增長??梢?,在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下,只有差異化才能為企業(yè)發(fā)展保駕護航。

        四是奶粉類企業(yè)普遍下滑。飛鶴、澳優(yōu)、雅士利等奶粉類企業(yè),營收和利潤普遍雙降。受到人口出生率逐年下降的影響,嬰配粉的市場紅利已經(jīng)消失。

        3 第三季度行業(yè)動態(tài)評析

        3.1 《中國奶業(yè)質量報告(2022)》發(fā)布

        9月5—7日,第十三屆中國奶業(yè)大會、2022中國奶業(yè)D20峰會暨2022中國奶業(yè)展覽會在山東省濟南市隆重召開。大會的重頭戲《中國奶業(yè)質量報告(2022)》(簡稱《質量報告》)在開幕式上正式發(fā)布。

        《質量報告》首次增加了國產(chǎn)奶與進口奶比較評估,從安全水平和質量水平兩個維度,對巴氏殺菌奶、UHT滅菌奶和嬰配粉進行了全方位比較。國產(chǎn)奶的安全指標均符合我國、美國及歐盟限量標準;國產(chǎn)奶的乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、糠氨酸和乳果糖等各項指標均優(yōu)于進口奶,顯示出民族奶業(yè)競爭力得到了顯著提升。

        《質量報告》反映出當前中國奶業(yè)的發(fā)展已經(jīng)實現(xiàn)了從規(guī)模到質量的提升。國產(chǎn)奶質量的提升對于進一步促進奶業(yè)消費,促進行業(yè)健康發(fā)展,擴大行業(yè)發(fā)展規(guī)模將起到巨大的推動作用。同時,也為中國奶業(yè)未來走出國門奠定堅實基礎。對于國內企業(yè)而言,也應從《質量報告》中意識到,不斷提升產(chǎn)品質量,是企業(yè)發(fā)展的基礎,隨著市場競爭加劇,唯有提升產(chǎn)品品質,才有機會突圍。

        3.2 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標”提升行動實施方案(2022—2025年)》

        9月16日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布《畜牧業(yè)“三品一標”提升行動實施方案(2022—2025年)》(簡稱《方案》)。“三品一標”,即推進畜禽品種優(yōu)化,促進畜產(chǎn)品品質提升,打造畜產(chǎn)品優(yōu)質品牌,推進畜牧業(yè)標準化生產(chǎn)。

        《方案》要求到2025年,畜禽種業(yè)發(fā)展實現(xiàn)全面提升,畜禽核心種源自給率達到 78%。畜產(chǎn)品品質保障達到更高水平,全國飼料質量安全抽檢合格率 98%以上;肉蛋奶等畜禽產(chǎn)品的獸藥殘留監(jiān)督抽檢合格率保持在 98% 以上;全國畜禽規(guī)模養(yǎng)殖比重達到 78%左右。

        從《方案》的出臺可以看出國家在政策層面的導向。

        一是全面提升國內畜牧業(yè)生產(chǎn)水平,實現(xiàn)我國民族奶業(yè)振興,減少進口依賴。這體現(xiàn)在推進奶牛品種優(yōu)化,促進品質提升和推進標準化生產(chǎn)等方面。而近幾年國內大型牧場建設高潮,也正是全面民族奶業(yè)的基礎,不僅有規(guī)模,更要有質量。

        二是在政策支持層面,未來會更多向規(guī)?;翀龊推髽I(yè)傾斜。只有規(guī)?;翀龊推髽I(yè)獲得更好的發(fā)展,奶業(yè)振興才會進一步提速。這也要求現(xiàn)有的畜牧業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)加工企業(yè)要加快高質量發(fā)展,才會在未來的競爭中不被淘汰。

        三是鼓勵打造優(yōu)質品牌。這意味著無論是畜牧業(yè)企業(yè)還是乳品加工企業(yè),都要在提供優(yōu)質產(chǎn)品的前提下,挖掘自身優(yōu)勢,持續(xù)塑造自身品牌,這也是未來參與市場競爭的必由之路。

        3.3 第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會在濟南召開

        9月4日上午,由上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司主辦的第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會(2022)在泉城濟南舜和國際酒店隆重召開,數(shù)十家乳品企業(yè)及上下游企業(yè)參會。

        2022年,乳業(yè)市場受國外、國內多重因素影響,正在處于大變局的前夜。疫情常態(tài)化、消費疲軟、競爭加劇、增長放緩等,各類型乳品企業(yè)都受到前所未有的壓力。2023年,乳品企業(yè)將面臨更加嚴峻的市場競爭和更加不確定的市場變化。

        在這樣的背景下,本次峰會的主題確定為“變局與突圍”?;趯θ闃I(yè)市場的洞察,未來乳品企業(yè)的突圍方法,睿農(nóng)咨詢侯軍偉老師提出首先要明確突圍路徑,其次才是具體的方法。在路徑選擇方面,要注重品牌價值體系的重塑,在突圍的方法上,要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,大眾化才能規(guī)?;睦砟钸M行產(chǎn)品開發(fā);對于渠道,則需要通過占領渠道制高點,形成局部市場的優(yōu)勢;對于營銷推廣,則需要充分的借助于新媒體,占領輿論制高點,形成傳播的勢能。

        本屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會已經(jīng)是連續(xù)三屆舉辦,以如何塑造乳業(yè)品牌為主題。未來的市場格局一定會越來越向大企業(yè)集中,這是永恒不變的市場規(guī)律。但不意味著中小企業(yè)沒有生存發(fā)展的機會,只有持續(xù)的塑造品牌,才能在競爭中突圍。隨著參會企業(yè)數(shù)量的增多,越來越多企業(yè)開始重視品牌建設,這對于未來乳業(yè)市場的百花齊放具有重要的促進意義。

        3.4 奶酪新國標發(fā)布,再制干酪標準大幅提升

        7月28日,國家衛(wèi)健委、國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《GB25192—2022 食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》。新國標將再制干酪類產(chǎn)品按照原料干酪比例劃分為再制干酪和干酪制品,再制干酪的干酪使用比例由原來的大于15%調整為大于50%,干酪使用比例在15%~50%之間的可稱為“干酪制品”。

        之前我國再制干酪中干酪使用比例僅有15%,雖然這一較低的標準降低了奶酪市場的準入門檻,有利于奶酪市場的普及與發(fā)展,但這也造成了市場嚴重的同質化。而奶酪作為高營養(yǎng)的乳制品,過低的干酪標準不利于持續(xù)塑造品類的營養(yǎng)價值。

        此次新國標的出臺,對促進奶酪行業(yè)向高質量發(fā)展起到了重要的作用,也倒逼企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度,有利于整個奶酪行業(yè)的發(fā)展。同時,奶酪行業(yè)也是整個中國乳業(yè)市場未來重要的增長點,對于提高人均乳制品消費量具有不可或缺的作用。

        3.5 麥趣爾事件再次給行業(yè)質量敲響警鐘

        6月底,麥趣爾純牛奶被曝檢出丙二醇。8月23日,麥趣爾公告稱,收到昌吉州昌吉市市場監(jiān)管局送達的《行政處罰決定書》,顯示麥趣爾在生產(chǎn)純牛奶環(huán)節(jié)存在超范圍使用食品添加劑丙二醇的行為,違反了《食品安全法》,并被處以7 315 萬元罰款。麥趣爾表示,公司就此事件再次向廣大消費者、投資者致以誠摯的歉意。

        近年來,具有地域特色的小眾乳品深受消費者歡迎,并已形成一股消費風潮。麥趣爾也在這一趨勢中受益。但此次曝出的丙二醇事件,不僅對麥趣爾造成直接的影響,更有可能使得消費者對新疆奶產(chǎn)生信任危機,進而有可能影響到消費者對整個中國乳業(yè)的信任。三聚氰胺事件之后,中國乳品的質量逐年提高,行業(yè)飛速發(fā)展,整個行業(yè)也逐漸走出信任危機,這一局面來之不易。

        因此,麥趣爾事件也給整個行業(yè)再次敲響警鐘。任何品牌想要獲得良好的發(fā)展,產(chǎn)品質量是前提條件。每一個企業(yè)都必須小心呵護產(chǎn)品質量,守住食品安全這一底線,穩(wěn)步建立消費者信任,才能成長為優(yōu)秀的品牌。

        3.6 網(wǎng)傳君樂寶收購銀橋

        9月20日開始,網(wǎng)絡上開始傳聞君樂寶收購銀橋乳業(yè),盡管銀橋乳業(yè)表示與君樂寶屬于戰(zhàn)略合作關系,但不排除雙方后續(xù)會通過股權關系深化戰(zhàn)略合作的可能性。這是君樂寶入股皇氏乳業(yè)之后,傳出的又一起股權合作事件。

        君樂寶無論是收購還是入股銀橋,都將對行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠的影響:對于君樂寶本身而言,將完成在西北市場的重要拼圖,從而進一步推動全國化戰(zhàn)略的實施。通過股權合作,能夠快速實現(xiàn)對奶源地的全國化布局,同時也能夠借助銀橋在本地的影響力輻射整個西北市場,獲得業(yè)績的快速增長。對于西北市場的其他乳品企業(yè)來說,則要面對更加強大的對手,未來西北市場的競爭將會更加激烈,中小型企業(yè)將會面臨更大的生存危機。在當下乳品企業(yè)集中度較高的大環(huán)境下,大中型乳品企業(yè)對中小企業(yè)的入股、并購,本質上是行業(yè)集中度加速提升的具體表現(xiàn)。尤其是像君樂寶、新希望、光明這樣的第二梯隊企業(yè),要在未來的競爭中不被伊利、蒙牛進一步拉開差距,就必須要加速發(fā)展,而并購則是一條快速發(fā)展的捷徑。

        4 第三季度重點新品評析

        4.1 伊利沙漠有機駝奶粉

        9月29日,@伊利奶粉之家在微博官宣,伊利沙漠有機全脂駝乳粉正式上市,售價為折后近500 元/罐。該產(chǎn)品甄選阿拉善沙漠有機雙峰駝,以100%沙漠有機純駝乳為原料;含有超過20 種原生營養(yǎng);防偽追溯+有機認證,雙重品質保障。

        近年來,小眾品類駝奶粉以其高營養(yǎng)價值和稀缺性正贏得越來越多消費者的青睞。在這樣的背景下,伊利進入駝奶粉品類正是看中了這一品類的良好前景,并且賦予沙漠有機概念,進一步增加產(chǎn)品價值。對于伊利這樣的龍頭企業(yè),其發(fā)展策略就是要通過全品類無死角的布局,不斷挖掘新的增長點,繼續(xù)引領行業(yè)增長。

        4.2 銀橋生榨核桃牛奶

        7月,銀橋推出新品生榨核桃牛奶,該產(chǎn)品甄選秦嶺當季新鮮核桃,采用先進的生榨工藝制作,精細研磨成醬,添加≥80%的身邊牧場新鮮生牛乳,每一口都蘊含著濃濃奶香與核桃香,蛋白質含量為2.5 g/100 g,是一款精心打造的濃醇、營養(yǎng)的牛奶飲品。

        核桃牛奶是銀橋乳業(yè)經(jīng)營多年的老產(chǎn)品,擁有廣泛的消費群體。本次推出的新品生榨核桃牛奶,通過生榨工藝、甄選秦嶺當季新鮮核桃等概念,進一步提高了產(chǎn)品價值。通過新品,進一步夯實和鞏固了銀橋在這一品類的優(yōu)勢。

        4.3 衛(wèi)崗生椰菠蘿牛奶

        7月7日,衛(wèi)崗上市一款新品生椰菠蘿牛奶,該產(chǎn)品采用自有牧場優(yōu)質奶源,品質優(yōu)良有保障,生牛乳添加量≥80%,奶味更加香醇;搭配酸甜可口的都樂菠蘿果汁、清甜椰子水,精心調制配比,蘊含清新菠蘿和濃厚椰子香氣,為消費者帶來陽光活力新滋味;950 mL大規(guī)格包裝,全家共享。

        生椰菠蘿拿鐵是近年來較為流行的一款飲品,也帶動了椰子、菠蘿等口味在乳制品中的流行。衛(wèi)崗推出該款產(chǎn)品不僅是抓住一個流行口味去做一款流行產(chǎn)品,更是在鮮奶品類概念創(chuàng)新空間有限的情況下,通過口味創(chuàng)新進入低溫調制乳品類的一次嘗試。

        4.4 光明優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒

        7月22日,光明推出優(yōu)倍濃醇高鈣奶酪棒。該產(chǎn)品精選優(yōu)倍濃醇牛奶制作,添加量為36%,搭配≥51%干酪,使奶酪棒口感更加香濃醇厚;蛋白質含量為5.1 g/100 g,鈣含量為433 mg/100 g,帶來硬核高營養(yǎng)選擇;阻氧包裝技術,有效鎖住新鮮口感與營養(yǎng)成分;專利雪花棒設計,隨心拼搭各式模型。

        該款產(chǎn)品是優(yōu)倍品牌繼鮮奶冰淇淋之后,延伸的又一品類。優(yōu)倍作為光明旗下高端鮮奶品牌,已經(jīng)建立了牢固的消費者認知。采用優(yōu)倍品牌延伸至冰淇淋、奶酪棒等品類,能夠讓消費者對這些品類產(chǎn)生良好的認知;同時也不會影響優(yōu)倍鮮奶的高品質形象。

        4.5 蒙牛小鮮語鮮牛奶

        8月9日,蒙牛推出全新子品牌“小鮮語”,首款新品也同步上市。該產(chǎn)品小鮮語定位為“一款更好喝的‘輕’鮮奶”,為年輕人提供鮮奶新選擇。選用GAP一級認證牧場的優(yōu)質奶源,在微生物、體細胞等指標上優(yōu)于歐盟標準,從源頭保障了產(chǎn)品高品質。在關鍵營養(yǎng)成分的含量上,每100 mL鮮牛奶中,含有4.0 g原生乳蛋白、125 mg鈣。與每日鮮語4.0全脂鮮牛奶相比,小鮮語的脂肪含量減少了60%,卡路里減少了30%,讓消費者輕松暢享鮮牛奶的美味與營養(yǎng)。

        蒙牛推出該產(chǎn)品,意在高端鮮奶品牌每日鮮語的基礎上,精準抓住年輕消費群體,用針對性的細分產(chǎn)品,進一步夯實每日鮮語品牌的高端價值,也進一步壯大蒙牛高端鮮奶品類家族,為打造高端鮮奶第一品牌添磚加瓦。

        4.6 特侖蘇夢幻蓋有機純牛奶(世界杯“更好時刻”版)

        9月,作為2022卡塔爾世界杯全球官方贊助商,蒙牛為特侖蘇打造了世界杯定制款包裝,典藏經(jīng)典時刻;甄選限定專屬有機牧場生牛乳,獲中國、歐盟有機雙認證,蛋白質含量為3.8 g/100 mL、鈣含量為125 mg/100 mL;一包一碼,可追溯有機來源,品質安全更有保障。

        隨著世界杯的臨近,蒙牛作為世界杯全球贊助商,將以世界杯為主題開啟整個下半年的體育營銷。不僅是該款產(chǎn)品,蒙牛已經(jīng)在多個產(chǎn)品中進行了包裝升級,世界杯營銷已經(jīng)正式拉開帷幕。而作為另一乳業(yè)巨頭的伊利,雖然不是世界杯官方贊助商,但也已簽約西班牙、阿根廷、葡萄牙等多支國家隊,乳業(yè)巨頭的世界杯營銷大戰(zhàn)已經(jīng)開啟。

        4.7 Chobani希臘酸奶

        9月上旬,來自美國的希臘酸奶領導品牌Chobani正式入駐小紅書,并通過小紅書商城在FLAVORSOME精致商店正式開啟了線上發(fā)售。

        Chobani在中國市場的首次發(fā)售,選擇的是Chobani Pots招牌希臘式發(fā)酵乳,由澳洲原裝進口。采用來自希臘的傳統(tǒng)工藝,3 杯澳洲生牛乳才能制造出一杯酸奶。每杯酸奶的蛋白質含量提升了3倍;熱量低于155 kcal,適宜熱愛健康生活方式、有控卡需求的人群。該產(chǎn)品價格不菲,每杯170 g,由原味、椰子、藍莓和百香果組成的混合口味4杯裝售價為144 元,券后到手價為132 元,每杯33 元。

        近年來,隨著我國市場的消費升級,高端酸奶的增長率逐年提高,在這一賽道吸引了越來越多品牌的加入。Chobani作為美國希臘酸奶的領導品牌,一直備受國內同行的關注。Chobani進入中國市場,反映出其對中國市場高端酸奶前景的看好,未來國內高端酸奶市場的格局有望發(fā)生新的變化。

        5 結語

        2022年第三季度已經(jīng)過去,大多數(shù)企業(yè)全年的業(yè)績已經(jīng)基本定型。從前第三季度來看,整個行業(yè)正在加速向大企業(yè)集中,多數(shù)中小企業(yè)增長乏力。未來一段時間,隨著原奶供應的充足,市場價格戰(zhàn)將愈演愈烈,中小企業(yè)的生存與發(fā)展將更加艱難,但堅持塑造品牌,做好消費者教育,持續(xù)構建產(chǎn)品和渠道護城河的中小企業(yè)仍能取得不錯的業(yè)績增長,值得更多企業(yè)學習與借鑒。

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        云南畫報(2020年9期)2020-10-27 02:03:26
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