周子旋，陳杰忠

(浙江海洋大學經濟與管理學院，浙江舟山 316022)

隨著人們對綠色農產品需求量的擴大，以綠色、健康為主打的生鮮農產品也得到了迅猛的發(fā)展，農戶、農產品企業(yè)、批發(fā)商、大型商超等多方主體也積極地參與進來。然而，在傳統(tǒng)的農產品交易過程中，農戶由于自身文化水平以及對外界信息接收的不及時，從而導致農戶在傳統(tǒng)農產品交易市場中長期處于不利地位，農產品質量和效益都無法得到保障。同時，生鮮農產品因其自身的生物特性具有易腐爛，運輸過程中容易造成損耗，種植過程中容易受到農藥等污染等特點，傳統(tǒng)的經營方式難以有效地解決這些問題[1]。而生鮮農產品連鎖經營以其自身一體化管理和新型的經營模式，無疑是解決生鮮農產品在生產、流通、倉儲、銷售這一系列過程中的較好方案，它通過規(guī)?；洜I實現了規(guī)模經濟效益，通過共享信息和資源來降低企業(yè)的經營成本、投資風險以增加企業(yè)的經濟效益。

1 大數據背景下舟山市市生鮮農產品連鎖經營存在的核心問題

1.1 生鮮農產品規(guī)模小效益不足舟山市位于浙江省東北部，總面積為2.22萬km2，其中海域面積2.08萬km2，受到地理區(qū)位的影響，生鮮農產品種植呈現出分散、規(guī)模小、規(guī)模效益較低的特點。如表1所示，2019年舟山市4個主要區(qū)部在瓜果蔬菜生鮮農產品的種植面積以及總產量方面具有較大的差異，其中定海區(qū)的產量達到81 509 t，而嵊泗區(qū)僅3 034 t，足以看出舟山市生鮮農產品在各個區(qū)域發(fā)展較為不平衡。并且相較于其他國家的生鮮農產品連鎖經營，中國生鮮農產品連鎖經營企業(yè)起步較晚，美、日等發(fā)達國家的生鮮農產品種植大多是以農業(yè)企業(yè)或者農戶聯合的形式進行的，政府作為背后調控者，積極發(fā)揮調節(jié)作用，與農民形成專業(yè)化、合作化、產業(yè)化的發(fā)展模式，從而發(fā)揮其規(guī)模效應[2]。隨著我國農業(yè)體制的不斷改革，雖然舟山市生鮮農產品種植在其形式上已經具備發(fā)展連鎖經營的條件，但因沒有良好的農業(yè)生產基地以及高效的物流配送體系，企業(yè)很難實現大規(guī)模的產品生產、專業(yè)采購、連鎖經營。并且生鮮農產品企業(yè)大多缺乏整體性，采購方式較為分散，因此不利于規(guī)模效應的有效發(fā)揮。

表1 2019年舟山市蔬菜和瓜用果面積及總產量

1.2 物流體系不健全生鮮農產品損耗較大不同于其他產品，生鮮農產品因其自身的生物特性以及對自然環(huán)境的依賴，使其具有明顯的區(qū)位性、易腐性、體積較大等特點[3]。舟山市由于其特殊的地理位置其生鮮農產品分布呈現較強的區(qū)位性，舟山市地勢由西南向西北傾斜，南部海拔高，島嶼排列密集，北部地勢低，島嶼稀疏。正是由于南北部不同的地理環(huán)境，使得不同的生鮮農產品在種植方面具有明顯的區(qū)位性，從而需要較為完整高效的物流體系來平衡南北方區(qū)域的差異。如圖1所示，生鮮農產品從農戶生產到最終消費者的使用需要經過一系列的過程，在此過程中，需要依靠強大的物流體系保證生鮮農產品經過核心企業(yè)、中間商、零售商的過程中依然具有較高的質量和新鮮度。物流體系健全的前提是資金和信息流的完整，保證生鮮農產品在流通加工以及銷售過程中各環(huán)節(jié)的信息暢通、資金完善，這對提升物流體系具有舉足輕重的作用。

圖1 生鮮農產品信息、物流流向

1.3 生鮮農產品營銷模式單一一方面，舟山市由于四面環(huán)海，交通較為不便，因此信息的接受與傳播相對于內陸來說較為閉塞，從而導致其生鮮農產品的銷售面比較狹窄，銷售模式也較為單一。另一方面，舟山市生鮮農產品銷售依然采取傳統(tǒng)的營銷模式，即采摘—運輸—批發(fā)—零售，但由于交通的不便，再加上生鮮農產品自身所具備的特殊性，使得生鮮農產品向外運輸的成本大大增加，因此只能進行小規(guī)模的銷售，從而忽略了對品牌形象的塑造，缺乏品牌整體意識[4]。如舟山的晚稻楊梅，在舟山當地具有較高的知名度并衍生出多種農副產品，但在全國其他地區(qū)卻知之甚少。在當前以互聯網為基礎的大數據時代，如何利用好自身優(yōu)勢來進行品牌推廣是當前舟山市生鮮農產品品牌營銷的關鍵所在。

1.4 生鮮農產品企業(yè)供應鏈管理水平低下生鮮農產品與其他工業(yè)品不同，由于其自身的生物特性使得具有區(qū)位性、分散性和季節(jié)性等，從而生鮮農產品的供應鏈與其他行業(yè)的供應鏈會有所不同[5]。如表2所示，舟山市農業(yè)總產值、消耗值、增加值的構成占比在4個區(qū)也有較大的差異，雖然定海區(qū)總產值在4個區(qū)中最低，但是瓜果蔬菜的總產量在舟山市卻是最高的，從而體現出當前舟山市生鮮農產品供應鏈發(fā)展存在著經濟效益低、農產品中間消耗大、各個環(huán)節(jié)銜接不完整等問題。同時，生鮮農產品供應鏈各環(huán)節(jié)數據信息不對稱，數據分析大多數依賴人工的分析，數據信息自動化程度較低，從而使得數據具有較強的主觀色彩，數據的真實性有待確認。這些問題的存在導致生鮮農產品供應鏈運作效率低下，生鮮農產品銷售成本提高，出現質低價高的現象。

表2 2019年舟山市農業(yè)各項值構成比例

2 大數據對生鮮農產品連鎖經營的作用

2.1 大數據有助于降低生鮮農產品市場的不平衡性以數據分析為基礎來對生鮮農產品進行采購、運輸、銷售可以實現生鮮農產品的買賣雙方市場的平衡性，可以實現生鮮農產品從生產到銷售的一體化發(fā)展，從而減少生鮮農產品的買賣雙方市場因信息不均衡而導致的生鮮農產品滯銷問題。在當前舟山市生鮮農產品的生產供應鏈中，由于地理位置的特殊性、交通的閉塞性、信息處理的不及時而導致采摘、運輸、銷售各個環(huán)節(jié)信息的不通暢，農戶所種植的生鮮農產品并不是市場所需，使得生鮮農產品企業(yè)在各個區(qū)域實現連鎖化經營受到一定的阻礙。以互聯網為基礎大數據的出現可以有效地規(guī)避因信息不通暢而出現的不均衡問題，對消除信息壁壘具有較強的積極作用，可實現生鮮農產品供應各環(huán)節(jié)流通的透明化、效率化，解決了生鮮農產品區(qū)域內的供給不平衡，精準實現產銷對接。

2.2 大數據推動農業(yè)企業(yè)經營的規(guī)范化生鮮農產品連鎖經營企業(yè)最大的特點就是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一運輸、統(tǒng)一質檢和統(tǒng)一銷售，要實現這一統(tǒng)一化模式就要在生鮮農產品的采摘、倉儲、運輸、銷售的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范化管理[6]。由于舟山市地理環(huán)境差異較大，經濟發(fā)展水平在各個區(qū)域也不盡相同，從而導致農業(yè)種植分散、銷售網點不均，各地區(qū)對生鮮農產品的數量和質量要求有所差異，沒有大數據對此進行規(guī)范化分析會使得生鮮農產品供應及質量無法得到保障。大數據的應用則可以完成對生鮮農產品生長過程和市場的實時監(jiān)測，為消費者提供可視化的農業(yè)生長過程，為農戶提供準確的生鮮農產品市場信息，從而實現品牌農業(yè)和精準銷售，從源頭上提高生鮮農產品的質量，降低生鮮農產品在流通中的成本，避免生鮮農產品的滯銷問題。

2.3 大數據提高生鮮農產品品牌化程度在傳統(tǒng)的生鮮農產品經營中對生鮮農產品的品牌化方面還存在一定的問題，生鮮農產品銷售情況的好壞單純地歸結于質量問題，這就使得生鮮農產品連鎖經營企業(yè)忽略了在生鮮農產品品牌方面的塑造[7-8]。一方面，當前舟山市生鮮農產品連鎖企業(yè)還處于初級階段，當地以及省外消費者對舟山市生鮮農產品認知度不高，利用大數據可以推動舟山市生鮮農產品品牌跨地域式的發(fā)展，生鮮農產品和市場數據的整合對品牌的塑造以及推廣具有較大的影響，對相關數據的深入分析可以準確地了解自身生鮮農產品所具有的主要優(yōu)勢點，從而可以對生鮮農產品進行準確的品牌定位。另一方面，傳統(tǒng)經營模式下一般按所擁有資源進行生產，對消費者市場信息了解程度較低，通過大數據對市場進行分析可以了解到市場所需生鮮農產品的種類，預測消費者行為，為各個地區(qū)打造不同的生鮮農產品品牌。

3 大數據背景下舟山市生鮮農產品連鎖經營問題解決對策

3.1 創(chuàng)新生鮮農產品連鎖經營服務平臺生鮮農產品連鎖經營可以通過線上和線下兩種方式來實現，生鮮農產品由于自身的易腐性、體積大等特性使得對物流運輸的要求相對于其他工業(yè)產品較高，因此線上銷售地區(qū)范圍相應地受到一定的限制，對于經濟水平相對落后的地區(qū)無法獲得較為完整的線上服務[9]。為了提高城鄉(xiāng)居民消費水平，同時推動地方商業(yè)貿易流通業(yè)務的發(fā)展，應當對生鮮農產品連鎖服務平臺進行創(chuàng)新，實現線上服務平臺和線下實體店的供需平衡，對生鮮農產品的物流配送體系進行簡化，從而降低種植產品的物理運輸成本并提高經濟效益，一方面使得舟山市生鮮農產品物流運輸效率大大提高，另一方面能夠為生鮮農產品連鎖經營提供更好的支持。借助大數據對舟山市地區(qū)的消費者進行消費數據以及種類的分析，掌握舟山市當地居民對生鮮農產品的消費習慣及行為，從而對各地的生鮮農產品銷售網點進行合理的布局，采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一運輸、統(tǒng)一銷售的辦法來減少生鮮農產品的運輸成本，進而實現當地居民所擁有的生鮮農產品資源與連鎖經營相融合。

3.2 因地制宜建立差異性生鮮農產品連鎖形態(tài)舟山市的經濟發(fā)展水平在不同的地區(qū)顯示出明顯的差異，在發(fā)展水平較高且連鎖經營系統(tǒng)相對良好的地區(qū)，應當在充分考慮區(qū)域差異化的同時，促進生鮮農產品連鎖運營模式的開發(fā)與創(chuàng)新，建立區(qū)域內差異化的生鮮農產品連鎖經營系統(tǒng)。例如，考慮到一體化城鄉(xiāng)發(fā)展的影響，生鮮農產品連鎖經營網絡系統(tǒng)的措施可以應用于一線和二線城市邊緣地區(qū)[10]。但是在人口較少、消費能力不足、基礎設施相對落后的欠發(fā)達地區(qū)，生鮮農產品連鎖經營企業(yè)有必要與該區(qū)域知名的生鮮農產品供銷合作社和零售商合作，提高其所在地區(qū)的品牌知名度，為發(fā)展連鎖經營模式奠定基礎和打通渠道。城鄉(xiāng)發(fā)展水平存在明顯差異，根據所在地區(qū)的情況，構建區(qū)域差異化經營系統(tǒng)在減少經營成本的同時也提升了運營效率。

3.3 轉變生鮮農產品品牌營銷模式舟山市生鮮農產品的品牌營銷大多不是從整個產業(yè)鏈出發(fā)的，大多花費大量的精力進行銷售產品的宣傳。但當前應該要依靠大數據，需要從本土化和差異化入手對所收集到農戶、加工企業(yè)、零售店以及消費者的數據進行深入的分析，從而準確了解消費者消費趨勢、消費者偏好和消費者購買習慣，提高生鮮農產品企業(yè)在不同群體之間的品牌知名度[11-13]。擴增生鮮農產品在當地的營銷渠道，在考慮傳統(tǒng)宣傳媒體的同時，最大化利用互聯網的新浪潮對生鮮農產品品牌進行大范圍的推廣。要擴大生鮮農產品企業(yè)品牌影響力就要從整個產業(yè)鏈入手，采取整合營銷的方式來突出不同區(qū)域生鮮農產品的優(yōu)勢，依靠大數據、云計算、現代視頻技術來記錄生鮮農產品從種植到銷售的過程，為消費者提供可視化的云體驗。為消費者提供生鮮農產品從種植—養(yǎng)護—采摘—運輸—銷售的過程，可以提高消費者對生鮮農產品的信任感，促進消費者對生鮮農產品品牌的認同感。

3.4 創(chuàng)新連鎖經營形式和提高連鎖經營管理水平舟山市生鮮農產品企業(yè)連鎖經營當前還只是處于初級階段，主要以零售店、線上網店、大型商超形式為主。當前我國生鮮農產品連鎖經營的形式主要有“農戶+生鮮農產品加工企業(yè)+連鎖超市”“生鮮農產品種植基地+生鮮農產品流通企業(yè)”“生鮮農產品種植基地+連鎖超市”這3種模式[14]。如圖2所示，發(fā)展農業(yè)創(chuàng)新模式要從農業(yè)生產到產品流通以及最后的銷售都要擁有外部環(huán)境和內部技術的支持。對于舟山市來說，交通閉塞是最大的發(fā)展障礙，再加上對漁業(yè)的過分重視使得大量的技術資金投入到漁業(yè)中去，從而使得舟山市生鮮農產品連鎖經營的外部流通環(huán)境和內部農業(yè)技術都不足，因此不能夠單純依靠改變物流體系和增加農戶數量來發(fā)展傳統(tǒng)的連鎖經營企業(yè)。要將生鮮農產品連鎖經營總店作為核心，再通過分析消費者消費習慣和地區(qū)經濟發(fā)展水平來增設加盟店，當季生鮮農產品則主要從當地的生鮮農產品生產基地進行采購，過季生鮮農產品則從外部批發(fā)市場進行采購，同時依靠大數據來增設電商平臺，發(fā)展“生鮮農產品種植基地+電商平臺+連鎖超市”的模式。打破生鮮農產品銷售的區(qū)位性和季節(jié)性，為舟山市廣大消費者提供質量上乘的生鮮農產品，連接各區(qū)域銷售網點擴大連鎖經營范圍。同時還要對連鎖企業(yè)進行制度規(guī)范，生鮮農產品連鎖企業(yè)大多采用統(tǒng)一性采購、集中式運輸、分散式銷售的運營模式，這對生鮮農產品連鎖企業(yè)的采購人員、物流運輸體系、銷售網點的布置以及銷售渠道的打通具有更高的要求，因此在對生鮮農產品連鎖企業(yè)進行創(chuàng)新的同時，還要加強對有關員工的技能培訓、物流運輸體系的完善以及銷售環(huán)節(jié)的把控等，采取規(guī)范化的管理模式，從而實現生鮮農產品連鎖企業(yè)的標準化經營，提高企業(yè)運營效率。

圖2 農產品模式創(chuàng)新機制

4 結語

隨著舟山市經濟的不斷發(fā)展，當地居民的收入不斷增加，人們對生鮮農產品的要求變得多樣化，價格不再是決定消費者選購生鮮農產品的唯一因素，生鮮農產品是否新鮮、是否安全、是否便利成為消費者不斷重視的方面。雖然當前舟山市生鮮農產品連鎖經營還處于初級階段，與其他先進地區(qū)的水平還有一定的差距，但我國生鮮農產品連鎖經營、連鎖模式的創(chuàng)新已經是大勢所趨。結合當前大數據的不斷發(fā)展，以大數據為基礎的生鮮農產品連鎖經營完善了傳統(tǒng)經營方式上的不足，滿足了企業(yè)和市場的需求，使舟山市生鮮農產品連鎖經營取得更好的發(fā)展。