○ 課題組

2020年以來，新冠疫情持續(xù)不斷，促使消費者購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，各行業(yè)、各領(lǐng)域直播電商如雨后春筍不斷孵化，其中，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境下發(fā)揮了關(guān)鍵提振作用，成為新冠疫情防控常態(tài)化下加速農(nóng)產(chǎn)品上行，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要“穩(wěn)定器”。新冠疫情防控常態(tài)化下?lián)屪ブ辈ル娚贪l(fā)展高速期機遇，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商，恰逢其時，空間廣闊。

一、新冠疫情防控常態(tài)化下農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展特點

（一）一個大趨勢

新冠疫情加速了我國消費方式和銷售方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)銷售渠道受阻，農(nóng)產(chǎn)品大面積滯銷，迫使農(nóng)民、企業(yè)家、黨員干部紛紛上陣，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，“無接觸購物”日趨成為群眾新的消費習(xí)慣。通過營造身臨其境的購物體驗，彈幕提問實時交流反饋，讓用戶情感體驗最大化，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品消費新趨勢和銷售新增長點。

（二）兩個快增長

一是用戶增長快。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%，同比增長19.6%。二是銷售增長快。《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》表明，2020年全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達35303.2億元，其中，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3507.6億元，同比增長29%。2020年第一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破900億大關(guān)，電商直播場次超過400萬場。

（三）三個多元化

一是平臺多元化。既有淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品貨品和商家資源，通過自行搭建直播板塊進行銷售運營；又有抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺，依靠自帶流量擁抱農(nóng)產(chǎn)品電商，實現(xiàn)流量變現(xiàn)；還有小紅書、微博、微信等社交平臺，依托廣泛的用戶覆蓋面調(diào)動私域流量，轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品帶貨商業(yè)價值。二是主播多元化。直播達人、公眾名人、政府官員、商家自播等各類運營組織、個體成員廣泛參與農(nóng)產(chǎn)品電商直播，人人都可成為帶貨“網(wǎng)紅”。三是場景多元化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播讓手機成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”；農(nóng)產(chǎn)品加工工廠直播將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)“透明化”，提升消費者體驗感，提高品牌信譽度；直播間直播通過網(wǎng)絡(luò)達人等各類主播和品牌商店鋪“吃播”帶貨。例如潛江小龍蝦出水上“云”，“云買蝦、云捕蝦、云賞蝦、云品蝦”等新場景頻出。

二、正確認識湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢

（一）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商供給資源豐富

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出總量大、品類多、質(zhì)量優(yōu)。作為中華農(nóng)耕文化重要發(fā)祥地之一，湖北素有“湖廣熟，天下足”的美譽，糧食連續(xù)9年穩(wěn)產(chǎn)500億斤以上，淡水魚產(chǎn)量連續(xù)26年居全國第一，2021年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達1.1萬億元，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力穩(wěn)步提升。優(yōu)質(zhì)稻米、生豬、特色淡水產(chǎn)品（小龍蝦）、蔬菜（食用菌、蓮）、家禽及蛋制品、茶葉、現(xiàn)代種業(yè)、菜籽油、柑橘、藥材等十大重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成勢見效，“三品一標(biāo)”建設(shè)可圈可點。國家級、省級標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地總量、監(jiān)測總體合格率居全國前列。潛江龍蝦、三峽蜜桔、蘄春蘄艾等品牌價值分別達到251億元、160億元和98億元。

（二）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商的政策扶持力度加大

農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展重視程度高、政策扶持力度大、基礎(chǔ)配套加快完善。湖北省委、省政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品直播電商，省委一號文件從全力抓好糧食生產(chǎn)和重要農(nóng)產(chǎn)品供給、持續(xù)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、建設(shè)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群、實施“數(shù)商興農(nóng)”工程、擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面、扎實推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、推進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展、加快農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)等方面，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展提供了全鏈條、全方位、全周期的政策指導(dǎo)。實施全省冷鏈物流和應(yīng)急儲備設(shè)施工程三年行動，3年內(nèi)計劃投資近300億元，打造3家國家骨干冷鏈物流基地，謀劃122個冷鏈物流設(shè)施項目，發(fā)展一批縣域冷鏈物流企業(yè)，讓全省果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷鏈流通率提升5%左右。2021年，郵政在全省建成3.1萬個村郵樂購站，實現(xiàn)快遞服務(wù)進村18327個，占建制村79.25%，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展構(gòu)筑了堅實的物流體系支撐。各地積極依托地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式。如，潛江出臺《網(wǎng)紅經(jīng)濟（直播電商）發(fā)展七條扶持辦法》，從稅收政策、活動補助、主播支持等方面，進一步優(yōu)化直播電商發(fā)展環(huán)境；搭建“兩館兩平臺一中心”，即京東·潛江館、淘寶·潛江館、公共服務(wù)平臺和蝦谷360垂直平臺以及蝦谷物流配送中心，已建成近2000個落地配送服務(wù)網(wǎng)點，交易中心旺季單日銷量400噸以上，鮮活小龍蝦8至16個小時可運抵全國近500個大中城市。

（三）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場成效不均

農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場占有率、知名度、專業(yè)化程度不高。2020年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅187億元，僅占全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的5%。相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展規(guī)模、成效與其產(chǎn)業(yè)地位明顯不匹配。比如“潛江龍蝦”，作為同類行業(yè)品牌價值榜首農(nóng)產(chǎn)品，在京東小龍蝦電商銷售中占比不足1%，全省小龍蝦占比也僅5%，而江蘇占比達50%以上；淘寶“潛江龍蝦”直播銷售主播數(shù)量、關(guān)注度、銷售量也明顯不足。與此同時，雖然湖北農(nóng)產(chǎn)品直播官方帶貨成效明顯，如，武漢解封一周年之際，中央廣播電視總臺在黃鶴樓舉辦兩場“品牌強國工程”公益直播帶貨活動，現(xiàn)場銷售單數(shù)174萬件，總銷售額4949萬元；2020年4月，潛江時任市委書記開展小龍蝦線上帶貨，90分鐘的直播吸引5000萬人次線上觀看，訂單量超過20萬單，推銷小龍蝦6000噸，銷售額2.2億元。但從全省來看，仍然缺乏知名農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)和專業(yè)主播，農(nóng)戶自播能力和帶貨能力不強，多元化直播尚未形成氣候。

（四）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)挑戰(zhàn)加劇

農(nóng)產(chǎn)品直播電商深受經(jīng)濟形勢、行業(yè)環(huán)境、市場競爭疊加影響。當(dāng)前國內(nèi)外新冠疫情形勢仍然嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟下行壓力較大，農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存。一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，夸大宣傳、虛假銷售、以次充好等部分惡劣行為損害了整體市場形象。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭激烈，可供消費者選擇的同類產(chǎn)品較多，難以形成獨有的市場優(yōu)勢。同時，與農(nóng)產(chǎn)品直播浪潮發(fā)展不相適應(yīng)的售后質(zhì)保以及漫長的預(yù)售期，也顯著挫傷了消費者的消費積極性。

三、用好直播電商之手，促進湖北農(nóng)產(chǎn)品上行

（一）堅持抓牢農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)保障

一是持續(xù)穩(wěn)產(chǎn)保供。深入落實“藏糧于地、藏糧于技”戰(zhàn)略，用好湖北科教大省人才資源，加強農(nóng)業(yè)核心技術(shù)攻關(guān)和成果轉(zhuǎn)化，深化良種、良技、良機、良田配套，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)效。二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。依托湖北農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強化產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃和政策扶持，圍繞做強十大重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進跨區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，培育規(guī)模集中連片、競爭優(yōu)勢明顯、抗風(fēng)險能力強的區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)。三是強化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)。推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化重構(gòu)，建立政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會推動、生產(chǎn)經(jīng)營主體示范應(yīng)用的宣傳推廣機制，持續(xù)提升湖北農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”創(chuàng)建水平，塑強一批高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

（二）著力構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品供銷流通支撐體系

一是完善冷鏈倉儲物流。合理規(guī)劃、引導(dǎo)物流基礎(chǔ)設(shè)施和大型物流企業(yè)布局，支持區(qū)域集群農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場提升冷藏保鮮、冷凍倉儲、冷鏈物流技術(shù)裝備水平和運行效率，建立以市級倉儲配送中心為基礎(chǔ)、物流快遞企業(yè)為主導(dǎo)、郵政物流體系為依托的覆蓋市、鎮(zhèn)、村三級的物流網(wǎng)絡(luò)，重點建設(shè)一批區(qū)域“云倉”，推動共建共享，打通農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通“最后一公里”。二是構(gòu)建“湖北數(shù)字農(nóng)經(jīng)”平臺。鼓勵國家級、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建立完善倉儲、物流、配送、資產(chǎn)、信息及供應(yīng)鏈管理等ERP系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確傳遞生產(chǎn)、供求、價格信息，科學(xué)調(diào)整生產(chǎn)供應(yīng)。建立供應(yīng)鏈質(zhì)量安全追溯機制，搭建信息化準(zhǔn)入準(zhǔn)出管理系統(tǒng)，構(gòu)建來源可查、去向可追、責(zé)任可究的全鏈條可追溯體系。三是統(tǒng)籌應(yīng)急體系建設(shè)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群分布，發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體保障供給作用，加強國家儲備體系對接，提升跨區(qū)域、大規(guī)模調(diào)運組織能力。加強應(yīng)急預(yù)案管理、信息共享，打造應(yīng)急資源儲備和轉(zhuǎn)運渠道相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急保供體系。

（三）不斷增強農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷能力

一是搭建公共服務(wù)平臺。發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，打造集研發(fā)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)紅孵化培育等為一體的農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)區(qū)域中心，完善人員培訓(xùn)、企業(yè)孵化、產(chǎn)品展示、線上運營功能，集聚一批電商平臺公司、孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈公司以及帶貨達人。二是提高生產(chǎn)主體帶貨能力。依托農(nóng)村實用人才培訓(xùn)、高素質(zhì)農(nóng)民培育以及農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)等項目，實施“千名經(jīng)銷商、萬名經(jīng)紀(jì)人”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通主體培育行動，強化農(nóng)民直播電商全鏈條專業(yè)培訓(xùn)，打造一支懂市場、會經(jīng)營、善營銷、創(chuàng)品牌的農(nóng)產(chǎn)品直播電商專業(yè)隊伍。鼓勵支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過組建流通協(xié)會、產(chǎn)銷聯(lián)盟、產(chǎn)銷集團，深化合作，開設(shè)公共直播間。三是推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)。多渠道、多平臺加大湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)力度，培育一批高知名度、美譽度、認可度的現(xiàn)象級農(nóng)產(chǎn)品電商銷售品牌，增強農(nóng)產(chǎn)品電商平臺品牌競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高水平價值變現(xiàn)。

（四）持續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品直播電商量質(zhì)并進

一是加強行業(yè)要素保障。全方位強化資金和土地保障，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設(shè)。積極整合各類涉農(nóng)資金，將符合條件的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設(shè)項目納入地方政府專項債予以支持；鼓勵各類金融機構(gòu)加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金支持，指導(dǎo)各級農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保公司、銀行業(yè)金融機構(gòu)提供擔(dān)保，不斷拓寬融資渠道。完善用地規(guī)劃，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場規(guī)劃與國土空間規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相銜接，推動分揀包裝、保鮮存儲等設(shè)施用地納入農(nóng)業(yè)設(shè)施用地管理，保障農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地。二是規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。加強農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量與售后保障的信任能力建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場監(jiān)管機制和法律法規(guī)，對農(nóng)產(chǎn)品直播全過程實施嚴(yán)格把控和全面規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入審核、抽檢和統(tǒng)一管理，制定違規(guī)行為負面清單，完善涉稅管理，強化行業(yè)自律，實施黑名單通報和失信高格處罰，全面整頓行業(yè)發(fā)展秩序。三是挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)撃堋３掷m(xù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化元素、經(jīng)濟價值、功能功效、文化內(nèi)涵，通過“價值共享”將產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、售后等環(huán)節(jié)融入品牌建設(shè)，帶動網(wǎng)絡(luò)直播、種植農(nóng)戶、生產(chǎn)廠商等多方力量主動維護品牌形象，持續(xù)增強用戶黏性，提升商品價值轉(zhuǎn)化率，推動湖北現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工萬億支柱產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量、更可持續(xù)發(fā)展。