■孫慧麗 劉曌元

伴隨著抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻成為人們獲取新聞信息的重要渠道。在媒體生存環(huán)境、輿論環(huán)境巨變的當(dāng)下，滿足用戶需求也成了媒體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新報(bào)告顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中，短視頻用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手為3.9億。

面對(duì)用戶的選擇，更多傳統(tǒng)媒體跟隨受眾的步伐將重心更多偏向于短視頻領(lǐng)域，在回應(yīng)觀眾期待的同時(shí)探索內(nèi)容上的突破，這需要媒體人把握觀眾審美及不同平臺(tái)規(guī)律，但原則上仍要撥云見(jiàn)日找到新聞事件中最本質(zhì)的內(nèi)容，不能妥協(xié)于一時(shí)的流量，在媒介的迭代、視角的轉(zhuǎn)換中做到不畏浮云遮望眼。

區(qū)別定位，熱點(diǎn)突發(fā)不缺席

短視頻的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做到因地制宜，結(jié)合不同平臺(tái)特性精準(zhǔn)出擊格外重要。

從目前的市場(chǎng)格局看，短期之內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)太大的變動(dòng)，頭部依然是抖音、快手與視頻號(hào)的拉鋸戰(zhàn)。三者不同的定位、影響力、內(nèi)容分布，使之形成了不同的用戶群體，內(nèi)容的確立、用戶的喜好偏向都大不相同。若想在此三個(gè)平臺(tái)取得成功，則需對(duì)三者性質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性的推廣，為賬號(hào)樹(shù)立不同的形象。

舉例來(lái)說(shuō)，2019年年初，《北京青年報(bào)》開(kāi)辟“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”及“警探號(hào)”短視頻賬號(hào)，入駐抖音和快手平臺(tái)。2020年10月23日，創(chuàng)立視頻號(hào)“警探號(hào)”。在設(shè)立之初，“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”和“警探號(hào)”的定位就各有不同。前者強(qiáng)調(diào)“直擊第一現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)話當(dāng)事人”，發(fā)布內(nèi)容多為具有現(xiàn)場(chǎng)感的社會(huì)熱點(diǎn)、民生新聞以及暖新聞和趣聞等。而后者專注公安機(jī)關(guān)的執(zhí)法現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“隨警直擊抓捕現(xiàn)場(chǎng)，探秘案件背后故事”。

“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”總體運(yùn)營(yíng)以來(lái)，內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)最多。將熱點(diǎn)突發(fā)事件作為報(bào)道重點(diǎn)，及時(shí)跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)情況，報(bào)道重大社會(huì)新聞是《北京青年報(bào)》一大特點(diǎn)，其視頻賬號(hào)也不例外。賬號(hào)在幾乎所有重大事件中都有參與，范圍不囿于法治內(nèi)容，而是涵蓋了幾乎所有的社會(huì)熱點(diǎn)，例如申軍良孫海洋尋子事件、江歌案發(fā)布會(huì)、鄧倫偷稅漏稅、MU5735墜落事件等。除此之外，暖聞趣聞也是“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”的關(guān)注重點(diǎn)。生動(dòng)風(fēng)趣和鼓舞人心的內(nèi)容能夠與受眾建立起更為緊密的情感連接，滿足受眾的情感需求，弘揚(yáng)正能量的暖新聞也能強(qiáng)化品牌價(jià)值。

而“警探號(hào)”的主題內(nèi)容則更為垂直，有民警出鏡的執(zhí)法、抓捕現(xiàn)場(chǎng)或有警方通報(bào)的社會(huì)事件。與北京市公安局以及各地公安機(jī)關(guān)部分內(nèi)容的獨(dú)家合作產(chǎn)出的視頻，滿足了受眾對(duì)于“冷門”執(zhí)法現(xiàn)場(chǎng)的獵奇心理，進(jìn)行了有效的普法宣傳。

綜上，媒體在選題的具體方向及命名、背景音樂(lè)、摘要等內(nèi)容上需根據(jù)平臺(tái)不同，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行變通發(fā)布，引領(lǐng)觀眾審美取向。

好的畫(huà)面、吸睛的標(biāo)題是制勝關(guān)鍵

對(duì)于賬號(hào)整體而言，觀眾點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面時(shí)首先看到的是各個(gè)短視頻的封面。統(tǒng)一的封面模板、標(biāo)題、花字、字幕格式能夠讓觀眾對(duì)于賬號(hào)的觀感增強(qiáng)，也有助于觀眾對(duì)賬號(hào)形成熟悉度。目前發(fā)展較好的短視頻賬號(hào)，均逐步摸索出了適合賬號(hào)基調(diào)的模板。

吸睛的標(biāo)題更是與短視頻的流量息息相關(guān)。對(duì)于用戶第一眼關(guān)注到的標(biāo)題要考慮如何吸睛，即抓住觀眾最為關(guān)注的新聞點(diǎn)。標(biāo)題切忌太虛，回避無(wú)意義的話語(yǔ)，注重事件細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，如畫(huà)面中打動(dòng)人心的點(diǎn)，或者是當(dāng)事人爭(zhēng)議性的態(tài)度觀點(diǎn)，也可以是同期聲中最重要最煽情的一句話。

此外，標(biāo)題要注重吸引力，《假交警違法行駛》和《假交警大搖大擺上路》這兩個(gè)標(biāo)題相比，明顯后者更有吸引力。以粉絲超千萬(wàn)的九派新聞為例，封面均為關(guān)鍵畫(huà)面加標(biāo)題，其中三行標(biāo)題為主，兩行標(biāo)題為輔；通常第一行概括主要事件，第二行補(bǔ)充細(xì)節(jié)及后續(xù)，第三行繼續(xù)補(bǔ)充細(xì)節(jié)、當(dāng)事人發(fā)聲或網(wǎng)友趣評(píng)?！镀拮玉{車失誤導(dǎo)致事故夫妻倆現(xiàn)場(chǎng)合影留念人沒(méi)事就行無(wú)所謂》此類標(biāo)題是九派新聞典型的風(fēng)格。

黃金三秒至關(guān)重要。要讓短視頻能夠與更多用戶產(chǎn)生共鳴，點(diǎn)燃用戶，就要找到當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，將最精彩的畫(huà)面放在前面留住觀眾，堅(jiān)持黃金三秒。以“警探號(hào)”視頻號(hào)為例，《居民家中驚現(xiàn)兇狠“大貓”，民警一查竟是石虎》這條短視頻選題常見(jiàn)，但畫(huà)面中的“大貓”花色靚麗、長(zhǎng)相乖萌與其兇狠的表現(xiàn)形成強(qiáng)烈對(duì)比，好的畫(huà)面使其收獲了不少關(guān)注。最初剪輯者并未把握好此條視頻的畫(huà)面，按時(shí)間順序剪輯了民警出動(dòng)、村民表述、“大貓”反抗的畫(huà)面，將其剪成了民警的出警實(shí)錄并配以嚴(yán)肅陰森的配樂(lè)，失去了趣味性。審核未通過(guò)二次剪輯的時(shí)候，將“大貓”強(qiáng)烈反抗的畫(huà)面放置最前面，換以更加輕松的配樂(lè)。畫(huà)面的調(diào)整使得視頻風(fēng)格出現(xiàn)變化，趣味性大大提升，播放量也大幅上升。

除去黃金三秒、重點(diǎn)前置外，在剪輯過(guò)程中還要注意完整裁取、拉大精彩畫(huà)面，調(diào)整亮度、控制字幕速度、調(diào)整畫(huà)面切出頻率等。為更好表現(xiàn)畫(huà)面，還要注重音樂(lè)對(duì)畫(huà)面的輔助。短視頻用戶對(duì)音樂(lè)有一定的慣性，更習(xí)慣于自己熟悉的音樂(lè)。剪輯編輯要定期觀看當(dāng)下爆火短視頻，選取適當(dāng)配樂(lè)，把握近期觀眾喜愛(ài)的“神曲”。針對(duì)每一類型的選題，選擇數(shù)個(gè)可供替換的節(jié)奏較強(qiáng)的背景音樂(lè)以作備用。對(duì)于比較長(zhǎng)的視頻，注意音樂(lè)變換，通過(guò)音樂(lè)的變化反映事件的進(jìn)展，以免觀眾聽(tīng)感疲勞。

單元主題短視頻實(shí)現(xiàn)深度傳播

對(duì)于媒體而言，運(yùn)營(yíng)短視頻遇到的首要難題是搶熱點(diǎn)與保質(zhì)量的沖突要求。傳統(tǒng)內(nèi)容采寫(xiě)制作周期長(zhǎng)，可供創(chuàng)作者反復(fù)斟酌，尋找更本質(zhì)打動(dòng)人心的內(nèi)容。編輯審核的長(zhǎng)流程可為內(nèi)容把關(guān)，多人共同打磨為作品質(zhì)量提供了保證。而短視頻行業(yè)要求媒體人適應(yīng)快節(jié)奏的更新速度，用戶對(duì)慢節(jié)奏、復(fù)雜劇情越來(lái)越缺乏耐心，更期待及時(shí)、迅速、火爆的內(nèi)容。在此種情況下，搶熱點(diǎn)與保質(zhì)量的沖突在所難免。

對(duì)于某些熱點(diǎn)事件而言，短短幾個(gè)小時(shí)就可以完整經(jīng)歷“發(fā)酵—熱搜—熱度下降”的過(guò)程。事件曝光后迅速發(fā)酵，各路自媒體及網(wǎng)民爆料層出不窮，媒體型短視頻賬號(hào)需要迅速根據(jù)熱點(diǎn)作出反應(yīng)，然后以最快時(shí)間完成，隨做隨審隨發(fā)。此種情況下制作者往往來(lái)不及多方查證，對(duì)于事件本身細(xì)節(jié)的挖掘不夠充分，僅僅能做到盡快傳達(dá)事實(shí)而不能深入追蹤。對(duì)于時(shí)效性的追求，使得眾多短視頻僅有傳播度而不具備內(nèi)容深度，畫(huà)面布置與剪輯過(guò)于單調(diào)和格式化。

眾所周知，主流媒體的一大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就是深度報(bào)道，在“短平快”的新聞資訊之外，要對(duì)新聞事件進(jìn)行全面、深入的報(bào)道。而這些恰恰與短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)生矛盾。為了實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”和“警探號(hào)”常在重大事件中進(jìn)行連續(xù)性的單元主題短視頻生產(chǎn)，其時(shí)長(zhǎng)和呈現(xiàn)方式與其發(fā)布的常規(guī)短視頻不同。常規(guī)短視頻通常在20秒內(nèi)，而單元主題短視頻時(shí)長(zhǎng)為1至2分鐘，呈現(xiàn)方式為多條短視頻聚合，內(nèi)容輻射同一新聞事件的多個(gè)要點(diǎn)。

例如，在2021年1月11日的“江秋蓮座談會(huì)”這一事件中，“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”一共發(fā)布了關(guān)于此事件的11條短視頻，內(nèi)容如下：

通過(guò)對(duì)這11條短視頻重點(diǎn)內(nèi)容的梳理，“北青壹現(xiàn)場(chǎng)”的報(bào)道涵蓋了事件的多個(gè)方面，涉及案件細(xì)節(jié)、審判結(jié)果、江秋蓮的心路歷程以及今后打算等。

可以看出，這類單元性的深度報(bào)道也并非按時(shí)間順序?qū)⑹录那耙蚝蠊v述清楚，而是通過(guò)同一事件的多點(diǎn)爭(zhēng)議面，與用戶更直接地進(jìn)行“溝通”，以多個(gè)新聞點(diǎn)串聯(lián)起新聞全貌，這種呈現(xiàn)方式更加契合用戶在短視頻平臺(tái)的碎片化需求。高度精練的新聞點(diǎn)簡(jiǎn)潔點(diǎn)明新聞內(nèi)容，能夠更精準(zhǔn)地捕獲受眾的注意力。

無(wú)論何種媒介，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是真正決定觀眾留存率的重要因素。媒體人將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更符合用戶審美與平臺(tái)規(guī)則的方式發(fā)布，在堅(jiān)持深度的基礎(chǔ)上尋求傳播的廣度，在廣泛傳播新聞事件的同時(shí)擔(dān)起引領(lǐng)觀眾的重任，而非一味地順應(yīng)討好觀眾，為追求暫時(shí)的流量失去安身立命的根本。