史保莉, 徐 琪, 孫中苗

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

0 引言

預(yù)售在新產(chǎn)品、短生命周期產(chǎn)品等零售業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。對于零售商來說，預(yù)售可以快速回籠資金、降低庫存和生產(chǎn)風(fēng)險[1]，并能夠基于預(yù)售信息更新現(xiàn)售期的需求預(yù)測[2]，更準(zhǔn)確地匹配供需，提高利潤[3]。對于消費者來說，預(yù)售往往伴隨一定的價格折扣，并能夠確保產(chǎn)品的可獲得性。例如，2018 年“雙十一”期間，許多天貓平臺中的商家提前一個月預(yù)售產(chǎn)品，Newbalance的565新品鞋，預(yù)售已經(jīng)賣出了6萬多雙。

預(yù)售中，消費者存在行動后悔與等待后悔兩種后悔行為。行動后悔即消費者選擇在預(yù)售期購買產(chǎn)品，但產(chǎn)品在正常銷售期的價格更低，因而產(chǎn)生預(yù)購行為后悔；而等待后悔是消費者在預(yù)售時選擇等待，但在正常銷售期因缺貨沒有搶購到產(chǎn)品，從而對預(yù)售階段沒有購買產(chǎn)品而產(chǎn)生等待后悔[4]。許多顧客往往由于產(chǎn)品與預(yù)期存在差異或某些因素(如天氣、健康、行程安排)等原因，將已購買的預(yù)售產(chǎn)品退回給零售商[5]。在預(yù)售過程中，消費者未見到實物產(chǎn)品。因此，消費者在預(yù)售期購買產(chǎn)品時的估值是不確定的[6]。為降低預(yù)售產(chǎn)品估價不確定性的影響，許多零售商為預(yù)售的產(chǎn)品提供退貨服務(wù)[7]。不同商家提供的退貨策略也存在差異，如Amazon.com網(wǎng)站不允許e-Book產(chǎn)品退貨；錢大媽和百果園對所有退回的果品不再二次銷售，而是計為門店損耗；淘寶商家針對七天無理由退貨產(chǎn)品(未損壞)重新包裝，并進(jìn)行二次銷售。因此，根據(jù)消費者的預(yù)購后悔行為，如何選擇退貨策略是零售商在制定預(yù)售策略時面臨的重要問題。

本文針對預(yù)售中消費者估值及市場需求均不確定的情況，研究消費者預(yù)購后悔行為下的零售商最優(yōu)的預(yù)售和退貨策略，并試圖回答以下問題：當(dāng)消費者存在后悔行為時，零售商是否應(yīng)該提供預(yù)售的退貨服務(wù)？如果提供退貨服務(wù)，零售商是否應(yīng)對被退回產(chǎn)品重新處理再銷售？零售商的最優(yōu)訂購量和預(yù)售價格是多少？最優(yōu)退貨額是多少？消費者后悔行為對零售商的預(yù)售退貨策略有何影響？

1 文獻(xiàn)回顧

與本文相關(guān)的研究主要分為兩類研究：預(yù)售與退貨服務(wù)和消費者后悔行為。關(guān)于預(yù)售策略較多集中在單品和單零售商下的各類預(yù)售模式或決策的研究。Fisher和Raman率先將預(yù)售概念引入零售行業(yè)[8]。Moe等研究了預(yù)售期長度的設(shè)計對新產(chǎn)品需求擴(kuò)散的影響，并對模型結(jié)果進(jìn)行了實證驗證[9]。Cachon提出制造商可以通過向零售商提供預(yù)售訂單的價格折扣，將多余庫存的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給零售商[10]。Aviv等研究了銷售季節(jié)性時尚商品的賣家進(jìn)行兩階段銷售時響應(yīng)式定價和需求學(xué)習(xí)的潛在優(yōu)勢[11]。李輝和齊二石對預(yù)售與無預(yù)售兩種銷售策略展開了對比研究，判斷銷售商能夠?qū)嵤╊A(yù)售策略的條件[12]。周雄偉等在價格和供給能力外生的條件下，分析和討論了零售商決策預(yù)售時間長度、何時開始現(xiàn)售及現(xiàn)售時間長度決策問題[13]。以上文獻(xiàn)主要體現(xiàn)了預(yù)售策略對正常銷售期需求的預(yù)測作用，這一預(yù)測方法對本文的研究有很大的借鑒做作用。但這些研究均未涉及提供退貨服務(wù)問題，也未考慮消費者的后悔行為。

近年來，許多退貨行為不再是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的缺陷退貨，而是由于不明確產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品與預(yù)期存在差異、對強(qiáng)制性購買后悔等因素造成的無缺陷退貨[14]。如賣方提供的退款大于消費者對于預(yù)售產(chǎn)品的實際價值，或者如果產(chǎn)品質(zhì)量低于消費者的心理預(yù)期等，都會導(dǎo)致產(chǎn)生消費者退貨行為[15]。Guo考慮少數(shù)賣主壟斷市場的預(yù)售，檢查產(chǎn)能約束情況下，競爭環(huán)境中部分退款政策的獲利能力[16]。周振紅和黃深澤分別構(gòu)建零售商不進(jìn)行預(yù)售、進(jìn)行預(yù)售并提供退貨服務(wù)的最優(yōu)決策模型，并對兩種模型進(jìn)行對比分析[15]。李勇建等分別構(gòu)建了無預(yù)售情形、全額退款和部分退款情形下的報童模型，分析折價預(yù)售策略下，零售商的預(yù)售退貨策略[17]。王宣濤等在策略型消費者損失厭惡下研究了零售商的預(yù)售及退貨策略[18]。王葉峰等將消費者分為高估值類型和低估值類型消費者，研究賣方產(chǎn)能有限時的預(yù)售退貨策略[19]。Jiang 等研究了消費者預(yù)測后悔對產(chǎn)品更新的影響，研究表明消費者后悔行為既有可能造成雙贏的局面也有可能造成雙輸?shù)木置鎇20]。鮮有研究將消費者后悔行為引入預(yù)售領(lǐng)域，段永瑞等考慮消費者后悔行為對于企業(yè)決策和企業(yè)供貨能力或庫存數(shù)量的影響[4]，本文類似Nasiry和Popescu的文章，將消費者后悔行為分為行動后悔和等待后悔兩類[21]。而該文獻(xiàn)并沒有考慮零售商預(yù)售退貨問題。上述關(guān)于預(yù)售與退貨策略相結(jié)合的文獻(xiàn)主要關(guān)注于消費者損失厭惡或產(chǎn)能約束下的預(yù)售退貨策略，并沒有考慮消費者不同后悔行為下的退貨情況，且零售商如何處理退回產(chǎn)品的問題也缺少探討。因而本文探討消費者的行動后悔和等待后悔行為對零售商預(yù)售退貨策略的影響，并進(jìn)一步入分析零售商是否應(yīng)該對退回產(chǎn)品再銷售的問題。

綜上，本文與以往的文獻(xiàn)主要有以下不同：①將溢價預(yù)售策略與退貨策略有機(jī)結(jié)合，探究零售商是否應(yīng)提供退貨服務(wù)以及相應(yīng)的退貨額的決策問題；②從消費者角度出發(fā)，討論消費者后悔行為對零售商預(yù)售和退貨策略的影響；③進(jìn)一步分析零售商是否應(yīng)對被退回產(chǎn)品再銷售的問題。

2 模型構(gòu)建

2.1 問題描述

考慮一個壟斷零售商銷售某種季節(jié)性產(chǎn)品，零售商在溢價預(yù)售模式下可以選擇三種銷售方式：無退貨預(yù)售策略(NR)，退貨不再銷售策略(RNS)和退貨再銷售的預(yù)售策略(RAS)。零售商在正常銷售期有可能缺貨。為此，考慮整個銷售過程為兩個階段：預(yù)售期與正常銷售期。在預(yù)售期初，零售商宣布預(yù)售價格pa和退貨額r。消費者可以在預(yù)售期內(nèi)預(yù)購商品，在正常銷售期開始時獲得產(chǎn)品。在預(yù)售期結(jié)束后，零售商根據(jù)預(yù)售量x預(yù)測正常銷售期的市場需求D2。零售商訂購的產(chǎn)品數(shù)量為Q+x，其中，Q為正常銷售期的訂購數(shù)量，x為預(yù)售期的需求量。零售商在正常銷售期初交付預(yù)售產(chǎn)品，正常銷售期的價格為p，p是外生變量，由外部市場決定。消費者在預(yù)售期若預(yù)購，可能產(chǎn)生行動后悔；若沒預(yù)購，可能產(chǎn)生等待后悔。假設(shè)零售商采取溢價預(yù)售策略，即pa≥p，零售商單位產(chǎn)品的訂購成本為w，產(chǎn)品殘值為s，pa≥p>w>s。

根據(jù)消費者對預(yù)售期的關(guān)注度，將市場中的消費者分為知情消費者和不知情消費者兩類。知情消費者能夠提前獲知商家預(yù)售信息，且在預(yù)售期到達(dá)市場并做出預(yù)購決策；不知情消費者沒有獲知商家預(yù)售信息，只在正常銷售期到達(dá)市場并做出購買決策。知情消費者和不知情消費者的數(shù)量分別表示為X和Y，且X和Y服從二元正態(tài)分布，其均值分別為μX和μY，方差分別為σX和σY，ρ∈[-1,1]為X、Y之間的相關(guān)關(guān)系。假設(shè)每個消費者至多購買一單位的商品，消費者對產(chǎn)品的估值V服從[vj,vh]的均勻分布，概率密度為g(·)，累積分布函數(shù)為G(·)。消費者預(yù)購產(chǎn)品存在著行動后悔和等待后悔兩種后悔行為。假設(shè)消費者的行動后悔系數(shù)為α，等待后悔系數(shù)為β，通常消費者的等待后悔系數(shù)大于行動后悔系數(shù)[8]，即β≥α。消費者在正常銷售期的產(chǎn)品獲得率為η，0<η≤1，缺貨率即為1-η。

2.2 無退貨的預(yù)售策略(NR)

定理1在無退貨溢價預(yù)售策略下，零售商的最優(yōu)預(yù)售價格為消費者行動后悔系數(shù)α和產(chǎn)品獲得率η的減函數(shù)，等待后悔系數(shù)β的增函數(shù)。

定理1表明，當(dāng)消費者預(yù)購的行動后悔值較大時，零售商可以采取折價預(yù)售策略。若消費者等待后悔系數(shù)β越高，消費者越傾向于在預(yù)售期購買產(chǎn)品，此時零售商可設(shè)置較高的預(yù)售價格獲取更多收益。

在無退貨的預(yù)售策略下，零售商的期望利潤ΠNR為

s(Q-min{Q,D2})]-wQ}

(1)

根據(jù)報童問題，可得零售商的最優(yōu)訂購量和最優(yōu)利潤分別為

(2)

(3)

其中，γ=Φ-1((p-w)/(p-s))；φ為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的概率密度函數(shù)；Φ為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累積分布函數(shù)。

2.3 退貨不再銷售的預(yù)售策略(RNS)

退貨不再銷售的預(yù)售策略是指消費者在正常銷售期獲得預(yù)購產(chǎn)品后，消費者以退貨額rRNS(rRNS≥vl)選擇退貨時。零售商對被退回的產(chǎn)品做殘值處理。此時，消費者在預(yù)售期購買的期望效用和選擇等待至正常銷售期購買所獲得的效用分別為:

與2.2節(jié)類似，零售商的最優(yōu)預(yù)售價格為

此預(yù)售策略下，零售商的期望利潤ΠRNS為

退貨不再銷售的預(yù)售策略下零售商最優(yōu)訂購量和最優(yōu)利潤分別為

定理2說明，消費者估值對零售商定價及退貨額決策具有重要影響。相對于不考慮消費者后悔行為時，若消費者對預(yù)售產(chǎn)品的整體估值較高，即消費者對產(chǎn)品的最低估值大于商品殘值時，消費者愿意在預(yù)購時支付更高的價格，零售商應(yīng)設(shè)置較高的預(yù)售價格保證收益。且若消費者對后悔行為越敏感，零售商的退貨額應(yīng)更高，以此弱化消費者的預(yù)購后悔行為，刺激預(yù)售期市場需求的增長。

2.4 退貨再銷售的預(yù)售策略(RAS)

通常情況下，很多退貨產(chǎn)品經(jīng)過翻新、再包裝、再制造等再加工活動后，可以重新進(jìn)入市場[22]。退貨再銷售的預(yù)售策略是指消費者在正常銷售期獲得預(yù)購產(chǎn)品后，如果對商品不滿意可以選擇退貨，零售商給予的退貨額為rRAS(rRAS≥vl)。與退貨不再銷售的預(yù)售策略不同的是，零售商會對所有未損壞的被退回產(chǎn)品G(rRAS)D1重新包裝處理，在正常銷售期以價格p重新銷售。零售商對退回產(chǎn)品的再處理成本為t。因而，零售商的最優(yōu)預(yù)售價格和期望利潤為

ΠRAS=ED1{(pa-w)D1-((rRAS+t)G(rRAS)D1)-wQ+

零售商通過確定最優(yōu)訂購量來最大化利潤，則零售商的最優(yōu)訂購量和最優(yōu)利潤分別為

當(dāng)消費者對產(chǎn)品的最低估值大于訂購成本與產(chǎn)品再處理成本之差時，消費者愿意支付購買產(chǎn)品的價格越高，相對于不考慮消費者后悔行為情形，零售商應(yīng)設(shè)置更高的退貨額來化消費者的行動后悔，刺激這類高估值消費者在預(yù)售期的需求。

3 三種預(yù)售策略的對比分析

本節(jié)將比較分析上述預(yù)售策略下零售商的訂購量及預(yù)售退貨策略的選擇。

零售商提供退貨服務(wù)時的預(yù)售價格總是高于無退貨服務(wù)時的預(yù)售價格，若零售商的產(chǎn)品再處理成本較小時，零售商實行退貨再銷售預(yù)售模式時可以設(shè)置較高的退貨額，以吸引消費者在預(yù)售期購買；相應(yīng)地，此時由于退貨額較高，為了保證收益，相對退貨不再銷售的情況，零售商應(yīng)設(shè)置較高的預(yù)售價格。

定理5表明，若零售商采取退貨再銷售的預(yù)售模式，此時零售商可以對被退回的產(chǎn)品重新包裝處理再銷售，減少了正常銷售期的訂購量。

零售商提供預(yù)售退貨服務(wù)能夠降低消費者由估值不確定性導(dǎo)致的預(yù)購風(fēng)險，從而提高消費者的預(yù)購效用以及零售商的預(yù)購收益。而提供何種退貨服務(wù)主要受被退回產(chǎn)品再處理成本t的影響。其中，對于一些價值較高的產(chǎn)品或價值較低的產(chǎn)品，即vl≥s時，零售商應(yīng)對被退回產(chǎn)品重新包裝再銷售。而對于再處理成本較低的產(chǎn)品，如未摘除商品標(biāo)貼的產(chǎn)品，零售商會對退回產(chǎn)品重新包裝再銷售。若產(chǎn)品的再處理成本vl≥s,t∈(w+s-2vl,w-s)時或vl

4 敏感性分析

接下來我們將采用數(shù)值計算的方式進(jìn)一步探討消費者后悔行為對零售商預(yù)售價格、訂購量及收益的影響。主要參數(shù)值設(shè)置如下：w=60，s=35，t=10，μX=μy=150，σX=σY=30，ρ=0.4，p=100，η=0.7，vl=5，vh=300，β=2，α=1。

(1)消費者后悔行為對零售商預(yù)售價格的影響

圖1表示行動后悔系數(shù)α對三種退貨預(yù)售模式下零售商最優(yōu)預(yù)售價的影響。由圖1可知，三種退貨預(yù)售模式下的最優(yōu)預(yù)售價是行動后悔系數(shù)α的減函數(shù)，α越大，零售商提供退貨服務(wù)的預(yù)售模式下的最優(yōu)預(yù)售價格始終高于無退貨預(yù)售模式下的最優(yōu)價格。消費者的行動后悔行為越強(qiáng)，越傾向在正常銷售期購買產(chǎn)品，這時零售商應(yīng)該通過降低預(yù)售價格吸引消費者提前購買產(chǎn)品。

圖1 行動后悔系數(shù)對預(yù)售價格的影響

由圖2可知，預(yù)售價是等待后悔系數(shù)β的增函數(shù)，提供退貨服務(wù)下的預(yù)售價格始終高于無退貨預(yù)售模式下的最優(yōu)價格。消費者的等待后悔行為越強(qiáng)，越容易造成預(yù)售期“搶購”現(xiàn)象，此時零售商應(yīng)提高預(yù)售價格獲取更多收益。

(2)消費者后悔行為對零售商訂購量的影響

(3)消費者后悔行為對零售商收益的影響

由圖5可知，三種退貨預(yù)售模式下的總收益是行動后悔系數(shù)α的減函數(shù)，且零售商提供退貨服務(wù)的預(yù)售模式下的總收益始終高于無退貨預(yù)售模式下的總收益。消費者的行動后悔行為越強(qiáng)，知情消費者越傾向在正常銷售期購買產(chǎn)品，這樣會造成一定的銷售損失。因此，三種退貨預(yù)售模式下零售商的總收益逐漸減少。

圖3 行動后悔系數(shù)對訂購量的影響

圖5 行動后悔系數(shù)對總收益的影響

由圖6可知，總收益是等待后悔系數(shù)β的增函數(shù)。提供退貨服務(wù)的總收益始終高于無退貨預(yù)售模式下的總收益。消費者的等待后悔行為越強(qiáng)，知情消費者越傾向在預(yù)售期搶購產(chǎn)品，需求激增使零售商的總收益逐漸增加。

5 結(jié)論與管理啟示

本文考慮溢價預(yù)售策略下消費者存在后悔行為時零售商退貨模式的選擇：無退貨的預(yù)售策略、退貨不再銷售和退貨再銷售的預(yù)售策略。結(jié)果表明：(1)提供退貨服務(wù)的預(yù)售退貨策略總是優(yōu)于無退貨的預(yù)售策略。零售商采取退貨再銷售的預(yù)售模式可以減少正常銷售期的產(chǎn)品訂購量。(2)消費者行動后悔行為越強(qiáng)對零售商的收益越不利，因而零售商應(yīng)提供退貨服務(wù)或其他措施刺激消費者提前購買。消費者等待后悔行為越強(qiáng)對零售商的收益越有利，零售商應(yīng)保證正常銷售期有一定的產(chǎn)品缺貨率，強(qiáng)化消費者的等待后悔行為。而退貨補(bǔ)償?shù)拇_定還需根據(jù)消費者對產(chǎn)品的估值做出決策，若零售商的產(chǎn)品再處理成本較小時，零售商實行退貨再銷售預(yù)售模式時可以設(shè)置較高的退貨補(bǔ)償吸引消費者在預(yù)售期購買。(3)若零售商提供退貨服務(wù)，而是否再次銷售還需根據(jù)再處理成本的大小決策。