朱 立 西北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院

近年來，隨著博物館“文博熱”逐漸升溫，徐州博物館作為中小型博物館應(yīng)當(dāng)運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)，基于SWTO分析法，運(yùn)用4C理論等突出自身特點(diǎn)，以觀眾為中心，重視溝通的運(yùn)用，搭建平臺(tái)，降低觀眾的購買成本，使博物館通過營銷理念更好地推動(dòng)文化事業(yè)的發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需求，履行自身的社會(huì)使命。

博物館市場(chǎng)營銷的定義

市場(chǎng)營銷是一種人類特殊的社會(huì)行為，從最初為了滿足自身需要到形成系統(tǒng)化的學(xué)科內(nèi)容和實(shí)踐體系，其包含了人類本身很多的智慧與經(jīng)驗(yàn)。而博物館作為社會(huì)公益性服務(wù)組織，是基礎(chǔ)性文化事業(yè)的重要組成部分，是同文化產(chǎn)業(yè)所嚴(yán)格區(qū)分的，不以市場(chǎng)營銷的商業(yè)化盈利模式為手段。但是近年來，隨著文博熱潮的來臨，越來越多的博物館開始借鑒營銷學(xué)的一些經(jīng)驗(yàn)和方式。這并不是說博物館完全放棄了自身的定位和本質(zhì)，因?yàn)闋I銷學(xué)及其相關(guān)知識(shí)作為一種手段，并不是區(qū)分社會(huì)公益和商業(yè)營利的標(biāo)準(zhǔn)。只要博物館堅(jiān)持以社會(huì)利益為中心，堅(jiān)持為社會(huì)大眾服務(wù)的方向，結(jié)合現(xiàn)代化的營銷方式和模式也是可行的。所以，博物館營銷要克服傳統(tǒng)營銷的弊端，從以經(jīng)濟(jì)利益為主向以社會(huì)利益為主轉(zhuǎn)變。因此，我們可將博物館營銷定義為：“博物館營銷是博物館不以營利為目的，借用市場(chǎng)營銷的理論與方法，來滿足觀眾多樣化高層次的需求，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育使命的綜合性過程。”

博物館市場(chǎng)營銷是一種前所未有的方法、手段和理念，其“以社會(huì)利益為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”。徐州博物館應(yīng)當(dāng)積極審視自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

徐州市博物館的SWTO分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

徐州為天下九州之一，也是彭城所在地，5000多年前就有居民在此生活，其因特殊的地理位置，歷代為軍事重地和交通樞紐，是區(qū)域性政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心。1986年，徐州市榮獲“歷史文化名城”稱號(hào)，“擁有古代文化遺產(chǎn)中的漢代三絕：漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石，而漢墓則在其中位列第一?！逼渑c其他城市相比，具有自身的特點(diǎn)和個(gè)性。作為國家一級(jí)博物館，徐州市博物館擁有館藏文物兩千余件，年接待觀眾人數(shù)約60萬人次。李曉軍說：“館藏文物主體除書畫外，絕大多數(shù)為古遺址或古墓葬科學(xué)發(fā)掘出土，時(shí)代明確，來源清楚?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

徐州市博物館市場(chǎng)營銷還處于起步階段，目前還沒有形成完整成熟的體系和結(jié)構(gòu)，也沒有打造出優(yōu)秀的品牌IP，且缺少足夠的資金支持。筆者在瀏覽徐博文創(chuàng)的淘寶商店時(shí)發(fā)現(xiàn)，商店商品瀏覽量較少，且大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都沒有銷量，這容易造成產(chǎn)品積壓等問題。以徐州市博物館為代表的的中小型市級(jí)博物館，許多都存在發(fā)展后勁不足，缺乏和相關(guān)領(lǐng)域跨界合作的短板。如何突出自身特點(diǎn)和地方特色，進(jìn)行差異化營銷成為值得認(rèn)真思考的問題。在博物館運(yùn)營模式千篇一律的大環(huán)境下，需要加強(qiáng)對(duì)館藏文物本身的研究和發(fā)掘。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

近年來，人民群眾日益增長的文化需求呈現(xiàn)出多層次、多方面的趨勢(shì)，之前傳統(tǒng)的博物館運(yùn)營方式已逐漸落后。反觀“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨界融合越來越為大多數(shù)人所認(rèn)可?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”成就了一大批跨界企業(yè)，使電子商務(wù)企業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有了深入交流，因此對(duì)于博物館來說，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”融合勢(shì)在必行。

博物館營銷尚處于初期階段，發(fā)展體系尚未很成熟，新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者較少，中小型博物館大部分還停留在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，中小型市場(chǎng)還未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的“補(bǔ)缺者”。同時(shí)現(xiàn)有博物館文創(chuàng)所占據(jù)的市場(chǎng)份額較少，還未形成壟斷，呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，所以可以采取市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略或者市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略來快速搶占中小型文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)威脅

博物館工作人員要貫徹實(shí)事求是的原則，樹立更加開放包容的態(tài)度，取長補(bǔ)短。一些博物館已經(jīng)開始網(wǎng)上直播和網(wǎng)絡(luò)銷售，在博物館營銷方面走在了前列?！皣鴥?nèi)少數(shù)博物館在文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)造了令人矚目的成績，其中最突出的是故宮博物院，故宮博物院文創(chuàng)的年?duì)I業(yè)額在2017年達(dá)到了15億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了1500多家A股上市公司的營收?！苯刂?021年11月，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長超過400%，尤其是北京冬奧組委會(huì)在天貓推出的“冰墩墩”系列商品，供不應(yīng)求，出現(xiàn)了“一墩難求”的現(xiàn)象。而故宮文創(chuàng)商店在天貓的訪問量在2019年就達(dá)到了驚人的6000萬人次，而故宮博物院線下年參觀的總?cè)藬?shù)不及它的三分之一。

同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者以年輕人為主，這部分人群具有很強(qiáng)的不確定性和不穩(wěn)定性，他們的偏好容易發(fā)生改變。每出現(xiàn)一個(gè)新的熱點(diǎn)，他們就有可能放棄原有的熱點(diǎn)。同時(shí)市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品較多，精品禮物、網(wǎng)紅產(chǎn)品和高檔消費(fèi)品都是相關(guān)替代品。

徐州市博物館的市場(chǎng)營銷策略

以觀眾為中心

根據(jù)4C理論，博物館營銷最重要的就是以觀眾為中心，了解受眾的興趣點(diǎn)，而不是深居高閣，不切實(shí)際地以博物館自身為中心。正確的順序應(yīng)該是先有群眾的需求，后有博物館的產(chǎn)出。因此，博物館營銷首先要做的就是對(duì)觀眾的期望和需求進(jìn)行分析，想觀眾之所需。

博物館要樹立以人為本的理念，以徐州市博物館這樣的中小型市縣級(jí)博物館為例，其主要面向當(dāng)?shù)睾袜徑貐^(qū)的群眾，所以更要突出當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。不僅如此，還要進(jìn)一步細(xì)化，分析了解觀眾的訴求，對(duì)經(jīng)常性參觀的群體進(jìn)行畫像分析，了解博物館主要受眾群體的職業(yè)、年齡構(gòu)成，根據(jù)觀眾的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而突出自身特色和優(yōu)勢(shì)。在巨大的市場(chǎng)環(huán)境中，博物館不可能包攬全部群體，擁有穩(wěn)定的受眾才是最重要的。因此，市場(chǎng)的細(xì)化和目標(biāo)觀眾的分析是開展?fàn)I銷策略的首要前提。長期以來，博物館缺乏了解觀眾真正需求的有效的大數(shù)據(jù)分析和營銷手段，傳統(tǒng)的博物館調(diào)研手段存在時(shí)間長、效率低、覆蓋面窄等問題。而伴隨著導(dǎo)覽機(jī)器人和大數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，博物館可以通過它們快速建立用戶畫像，了解觀眾的真正訴求，從而制定精準(zhǔn)的策略，這樣既能提高受眾的滿意度，又能節(jié)約成本。徐州市博物館要明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和觀眾需求有的放矢，更改自身的市場(chǎng)定位，從而打造專屬于自己的IP品牌。

重視溝通的運(yùn)用

在4C理論中，溝通是企業(yè)與顧客建立在平等基礎(chǔ)上的雙向溝通。以往單向的促銷已經(jīng)不符合現(xiàn)代的營銷理念。同樣，博物館與觀眾之間也需要雙向平等的溝通，這是實(shí)現(xiàn)博物館營銷的重要環(huán)節(jié)。很多博物館沒有獲得成功的原因并不是展陳乏味，或缺少歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值，而是缺少與受眾的有效交流，沒有引發(fā)受眾的精神共鳴。博物館需要明確溝通的基礎(chǔ)是建立在平等之上的雙向行為，只有聽取群眾的聲音，滿足最廣大人民的訴求，才是一座真正優(yōu)秀的博物館。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品大部分缺乏歷史內(nèi)涵和價(jià)值。目前，文創(chuàng)產(chǎn)品主要追求的是外觀形象的美觀，而忽略了內(nèi)涵價(jià)值，不了解受眾的真正喜好，所以容易造成文創(chuàng)產(chǎn)品華而不實(shí)。這就是博物館沒有進(jìn)行良好溝通的例子，認(rèn)為只要模仿成功文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型，就能獲得成功。因此，博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要通過產(chǎn)品講述其背后的文化故事和歷史底蘊(yùn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，在無形之中滿足消費(fèi)者價(jià)值追求和擴(kuò)充歷史知識(shí)的同時(shí)，也能使博物館獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

建立良好溝通的另一種方式就是建立志愿者輪換制度，志愿者來自社會(huì)的各個(gè)階層群體，具有良好的社會(huì)基礎(chǔ)，了解其所在群體的消費(fèi)偏好、審美需求和知識(shí)水平。此外，志愿者也是博物館和社會(huì)之間的潤滑劑和紐帶。通過讓志愿者分享打卡，發(fā)放小禮物等，既能擴(kuò)大博物館的社會(huì)影響力，又能吸引更多的人投身于博物館志愿隊(duì)伍之中。

平臺(tái)搭建

傳統(tǒng)博物館的陳列展覽，主要是以實(shí)物為主體的基本陳列，雖然實(shí)物形象精美，但這種方式較為傳統(tǒng)，往往不能負(fù)載過多的信息，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐和受眾需求的變化。而新媒體能夠打破時(shí)間和空間的限制，具有超強(qiáng)的互動(dòng)性，能為觀眾帶來前所未有的觀感體驗(yàn)，它的出現(xiàn)，給博物館營銷帶來了諸多機(jī)遇。新媒體環(huán)境下,每個(gè)人都被信息所裹挾，既是信息的接收者,也是信息的制造與傳播者。正因如此，傳播效應(yīng)被進(jìn)一步放大，淘寶、拼多多、微信等眾多平臺(tái)作用日益凸顯。新媒體強(qiáng)大的交互性能夠迅速捕捉觀眾小而精確的需求，從而幫助博物館及時(shí)調(diào)整營銷策略和方式。

現(xiàn)如今，各種各樣的平臺(tái)如雨后春筍般成長起來，有直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、App、網(wǎng)頁官方平臺(tái)等。故宮對(duì)直播平臺(tái)的應(yīng)用可以說是最早的，2020年，故宮博物院率先開啟線上直播時(shí)代，讓千萬名觀眾在線上領(lǐng)略故宮之美。故宮直播的成功彰顯著網(wǎng)絡(luò)直播的巨大影響力。在此之后，福建博物館在直播中，由館長親自直播帶貨，這更是把網(wǎng)絡(luò)直播和博物館營銷有機(jī)地結(jié)合在了一起，不僅擴(kuò)大了博物館的影響力，還獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。各式各樣的手機(jī)App是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的具體應(yīng)用，目前已有國家博物館、每日故宮、上海博物館等眾多優(yōu)秀App，其都擁有自身的特點(diǎn)和特色。目前，博物館行業(yè)的App已經(jīng)開始不斷增多，但還處于起步階段，總體上可以劃分為兩種類型：一種是功能型，另一種是綜合型。但是App的運(yùn)營成本過高，中小型的博物館可能難以承擔(dān)，可以使用微信在線小程序等進(jìn)行精細(xì)化操作，以節(jié)約成本，提高效率。

需要指出的是，這些平臺(tái)的建設(shè)是建立在博物館本身的館藏文物和資源基礎(chǔ)之上的。首先要建立館藏文物的研究交流平臺(tái)，不斷加強(qiáng)對(duì)其文物內(nèi)涵和歷史價(jià)值的挖掘，這些館藏文物是博物館營銷的源泉活水，是營銷所依據(jù)的重要資源。只有這樣，才能讓博物館營銷更加有價(jià)值。

觀眾的購買成本

觀眾參觀博物館和購買文創(chuàng)產(chǎn)品同去商場(chǎng)購物一樣，都需付出一定的成本。這里的成本包括生理上和物質(zhì)上的成本。生理上的成本是觀眾在參觀和瀏覽時(shí)身體產(chǎn)生的勞累感和精神上的勞累。而物質(zhì)上的成本主要是金錢的消耗，包括交通成本、門票成本和購買商品的成本。

博物館商店的營業(yè)員需要具備兩種能力：一是要具備銷售員的銷售能力，二是具備博物館教育人員的解說能力。只有具備這兩種能力，營業(yè)員才能更好地履行其營銷職責(zé)，降低觀眾的購買成本。換言之，博物館商店的營業(yè)員應(yīng)是推銷員和博物館教育工作者的集合體。同時(shí)，博物館也需要采取多種多樣的方式來降低受眾的疲憊感：首先，良好的環(huán)境會(huì)讓受眾產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，博物館要保持場(chǎng)館內(nèi)空氣的清新和適宜的人流量，降低噪聲。其次，需要設(shè)計(jì)一個(gè)良好的參觀瀏覽路線，不讓觀眾沒有目的地隨意參觀。最后，博物館開展的營銷活動(dòng)，也需要現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手段和傳達(dá)方式，了解觀眾消費(fèi)心理，適當(dāng)使用營銷手段，使受眾在瀏覽物品時(shí)，產(chǎn)生愉悅感，且注意力更加集中。目前，徐州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在個(gè)別定價(jià)過高的情況，筆者認(rèn)為可以通過采取新材料新工藝的手段來降低商品價(jià)格，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；也可以采將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化同博物館營銷相結(jié)合，降低觀眾的成本。吸取文化精華，提供精神食糧，增強(qiáng)受眾的文化自信，構(gòu)建中國特色的博物館市場(chǎng)營銷體系，使受眾感到物有所值。

因循守舊只能故步自封，開放包容才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。事實(shí)證明，隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和博物館的跨界融合正成為下一個(gè)風(fēng)口。原有的思想觀念已經(jīng)越來越不適應(yīng)博物館自身的發(fā)展，所以作為公益性社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的博物館也需要跨界合作，才能在互聯(lián)網(wǎng)洪流中有立足之地。這就需要采取市場(chǎng)營銷手段，進(jìn)行綜合分析，對(duì)癥下藥。徐州博物館應(yīng)該立足于解放思想，實(shí)事求是，立足當(dāng)?shù)?，面向全國的理念，努力打造自己的博物館營銷手段和方式，擁有屬于自己的全媒體平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，創(chuàng)造自己獨(dú)有的IP價(jià)值。