主旋律內(nèi)容的數(shù)字出版新形態(tài)—以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App為例
2022-11-10 16:28:23張青英內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)
文化產(chǎn)業(yè) 2022年24期
張青英 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App作為一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，是我國(guó)目前最重要的主旋律內(nèi)容數(shù)字出版陣地之一。首先明晰它與一般性新聞平臺(tái)的差異，而后以場(chǎng)域理論和話語(yǔ)概念對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App的誕生和發(fā)展進(jìn)行分析，挖掘其傳播思想，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的主旋律內(nèi)容數(shù)字出版新思路，進(jìn)而歸納總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)主旋律內(nèi)容數(shù)字出版的未來(lái)發(fā)展方向做出思考。
黨的十九大報(bào)告中提出，要加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，建設(shè)馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨，推動(dòng)建設(shè)學(xué)習(xí)大國(guó)。在此背景下，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”由中央宣傳部宣傳輿情研究中心出品，于2019年1月1日上線，是“PC端+手機(jī)客戶端”兩大終端二合一模式的學(xué)習(xí)平臺(tái)。目前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App在iOS平臺(tái)上的累計(jì)下載量為4866.4萬(wàn)，在安卓平臺(tái)上的累計(jì)下載量為3.76億，遠(yuǎn)超新華社、人民日?qǐng)?bào)等客戶端，成為我國(guó)目前主旋律內(nèi)容傳播的最主要陣地。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”與主旋律出版
從目前學(xué)界對(duì)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的研究來(lái)看，許多人或?qū)⑵渥鳛橐粋€(gè)時(shí)政類App，或更偏重于其新聞屬性，將其與黨報(bào)、黨媒、黨刊相對(duì)比，著重討論其議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)的能力。
但客觀來(lái)看，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的落點(diǎn)是“學(xué)習(xí)”二字，在各個(gè)應(yīng)用商店的上架分類也是“學(xué)習(xí)/教育類”。新聞內(nèi)容與教育內(nèi)容有著完全不同的要求，新聞要求以盡可能快的速度反映現(xiàn)實(shí)世界的變化，看重傳播的短期效果；而教育則要求定性的準(zhǔn)確，要求觀點(diǎn)和材料的統(tǒng)一，觀點(diǎn)要求正確鮮明，材料要求真實(shí)典型，更看重傳播的長(zhǎng)期效果。通過(guò)分析“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的各個(gè)板塊可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道只是“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的重要組成部分，而更多的內(nèi)容如慕課、音樂(lè)、影視等則很明顯不屬于新聞的范疇。
可以看出，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的定位與“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”等新聞?lì)惪蛻舳擞兄黠@的區(qū)別，針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)有所不同。因此，與其說(shuō)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”是一個(gè)時(shí)政類App，不如認(rèn)為它是一個(gè)教育類App。根據(jù)《數(shù)字中國(guó)建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2018年）》，數(shù)字學(xué)習(xí)與數(shù)字教育是我國(guó)目前數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。因此本研究認(rèn)為，將“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”視為我國(guó)目前主旋律內(nèi)容出版的最新形態(tài)，或許能對(duì)其產(chǎn)生更為清晰的認(rèn)識(shí)。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”與互聯(lián)網(wǎng)中主旋律話語(yǔ)權(quán)的重塑
麥克盧漢指出“媒介即訊息”。盡管媒介本身很難直接具有創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大力量，但新媒介的出現(xiàn)總會(huì)帶來(lái)一定程度的社會(huì)變革。這種變革不是一蹴而就的，而是緩慢的、潛移默化的。時(shí)至今日，我們很難說(shuō)出互聯(lián)網(wǎng)在何時(shí)何地對(duì)社會(huì)造成了改變，但這種影響確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了，并且導(dǎo)致了社會(huì)文化、群體觀念、價(jià)值體系等一系列相應(yīng)的變革。在這樣的變革過(guò)程中，主流媒體的地位逐漸被各種新興媒體所取代，一定程度上喪失了原本的“主流”地位。
互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的主旋律內(nèi)容
場(chǎng)域（field）是皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）研究社會(huì)的基本單位。他認(rèn)為，“一個(gè)場(chǎng)就是一個(gè)有結(jié)構(gòu)的社會(huì)空間，一個(gè)實(shí)力場(chǎng)——有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等關(guān)系——同時(shí)也是一個(gè)為改變或保存這一實(shí)力場(chǎng)而進(jìn)行斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。”在傳統(tǒng)的“新聞場(chǎng)”中，占主導(dǎo)地位的資本是文化資本，但是政治場(chǎng)域可以通過(guò)對(duì)文化資本的直接控制影響整個(gè)新聞場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)主流內(nèi)容的廣泛傳播。
但是，布爾迪厄也指出，新聞場(chǎng)域與其他場(chǎng)域的互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致彼此自主性的消失，新聞場(chǎng)本是一個(gè)高度“他治”的場(chǎng)域，而其在互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)則是自律的、分眾的、去中心化的，這二者的結(jié)合必然會(huì)導(dǎo)致兩者的共同異化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)使新聞場(chǎng)域變?yōu)榱藘?nèi)容場(chǎng)域，因?yàn)樗械臍v史信息都會(huì)被存儲(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)空間，隨時(shí)可以被調(diào)用，這將使內(nèi)容的影響可以一直持續(xù)下去。新聞場(chǎng)域中已經(jīng)不僅只有新聞，而變成了更加廣泛的媒介場(chǎng)域、內(nèi)容場(chǎng)域。
出于治理需求，政治場(chǎng)域會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場(chǎng)域進(jìn)行控制，我們提出“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”也是出于此種考量。但是，互聯(lián)網(wǎng)保持著反權(quán)威和解構(gòu)的“慣習(xí)”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的治理無(wú)疑會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，甚至?xí)鹩脩舻膹?qiáng)烈反彈，產(chǎn)生對(duì)政治場(chǎng)域的抵觸心理，產(chǎn)生不利于主流思想的輿論，甚至導(dǎo)致“塔西佗陷阱”等問(wèn)題。
同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放平臺(tái)，各種場(chǎng)域都希望通過(guò)場(chǎng)域間的影響實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場(chǎng)域內(nèi)部的資本控制。這使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容成為各方力量競(jìng)爭(zhēng)博弈的焦點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)場(chǎng)域、一種資本能完全控制互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場(chǎng)域，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這種斗爭(zhēng)角逐過(guò)程中，傳統(tǒng)的政治場(chǎng)域已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容場(chǎng)域的完全控制，主旋律內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)在一定程度上被消解。因此我們急需尋找一種新的路徑，重塑政治場(chǎng)域?qū)ξ幕Y本的控制能力。
互聯(lián)網(wǎng)中主旋律內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)的消減
話語(yǔ)權(quán)是傳播研究中經(jīng)常提及的一個(gè)概念。布爾迪厄指出，場(chǎng)域會(huì)通過(guò)對(duì)“慣習(xí)”的制約來(lái)影響場(chǎng)域中每一個(gè)個(gè)體的行為，傳統(tǒng)的媒介場(chǎng)域中，受到政治場(chǎng)域控制的文化資本的慣習(xí)是控制的，而受眾場(chǎng)域中每一個(gè)個(gè)體的慣習(xí)則是被控制的，即傳播者與被傳播者的關(guān)系。傳播渠道完全掌握在傳播者手中，傳播者自然也就擁有了傳播的話語(yǔ)權(quán)。
但是在互聯(lián)網(wǎng)中，傳播手段的豐富化使傳播渠道不再是一種稀缺資源，“產(chǎn)消者”的出現(xiàn)打破了舊有的傳播格局，每個(gè)個(gè)體既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者，這打破了原有的慣習(xí)，甚至出于自我展示的心理，受眾也希望成為內(nèi)容場(chǎng)域的控制者。
“眾聲喧嘩”時(shí)代的影響力絕不僅限于此，盡管個(gè)人的意見是以碎片化的形式進(jìn)行表達(dá)的，但在搜索功能和智能聚合、算法推薦的機(jī)制作用下，碎片化的內(nèi)容會(huì)同類聚合反復(fù)傳播，產(chǎn)生話語(yǔ)能量的共振，甚至由此進(jìn)入不同的信息繭房中，因此想要爭(zhēng)取流失的受眾變得愈發(fā)困難。
甚至可以這樣認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越快，分眾化趨勢(shì)就會(huì)愈加明顯，新聞媒介形成社會(huì)共識(shí)，“培養(yǎng)”社會(huì)的作用會(huì)被愈發(fā)削弱。在這樣的環(huán)境下，跳出原有的媒體思維，尋找新的方式實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的重塑就顯得尤為重要。
“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”與“學(xué)習(xí)”的話語(yǔ)
提及話語(yǔ)權(quán)，那么話語(yǔ)也是主旋律內(nèi)容出版中不得不考慮的重要因素之一。出于互聯(lián)網(wǎng)反權(quán)威的傳統(tǒng)，主旋律內(nèi)容在出版?zhèn)鞑ブ幸脖仨毴谌牖ヂ?lián)網(wǎng)的話語(yǔ)之中。以微博為例，不論是“@共青團(tuán)中央”還是“@人民日?qǐng)?bào)”等，在傳播的內(nèi)容形式和話語(yǔ)選擇上都日益網(wǎng)絡(luò)化，純宣傳、純政治性的話語(yǔ)不僅難以被廣大網(wǎng)民所接受，而且會(huì)引起用戶對(duì)于說(shuō)教的反感，無(wú)形增強(qiáng)用戶對(duì)主流話語(yǔ)的警惕心理。在這樣的環(huán)境下，選擇“學(xué)習(xí)”的話語(yǔ)則顯得非常巧妙。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家?？拢∕ichel Foucault）指出，話語(yǔ)是特定社會(huì)語(yǔ)境中人與人之間從事溝通的具體言語(yǔ)行為，即一定的說(shuō)話人與受話人之間在特定社會(huì)語(yǔ)境中通過(guò)文本而展開的溝通活動(dòng)，包括說(shuō)話人、受話人、文本、溝通、語(yǔ)境等要素。也就是說(shuō)，我們使用不同的話語(yǔ)，就會(huì)帶來(lái)不同的行為暗示，人們也會(huì)接受這種暗示，按照這種暗示從事相應(yīng)的活動(dòng)。一個(gè)典型的案例是新聞報(bào)道中會(huì)有許多的禁用詞與慎用詞，比如正確的提法是“‘一帶一路’倡議”而非“‘一帶一路’戰(zhàn)略”；不得使用“殘廢人”“傻子”等詞匯而應(yīng)該使用“殘疾人”“智力障礙者”等詞匯；對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志的各種活動(dòng)報(bào)道，慎用“親自”等詞。實(shí)際上，這些詞匯概念的所指完全相同，我們之所以禁止使用某些詞，是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂喿x時(shí)會(huì)給我們帶來(lái)完全不同的心理感受，這正說(shuō)明了話語(yǔ)在傳播中的巨大作用。
不論是傳播的話語(yǔ)還是新聞的話語(yǔ)，對(duì)于受眾而言，他們都有著明顯的主觀能動(dòng)性。傳播是一種雙向互動(dòng)行為，因此受眾是否觀看、是否接受新聞的內(nèi)容或傳播的內(nèi)容完全取決于其自身心理。甚至由于“第三人效果”，他們會(huì)對(duì)帶有明顯宣傳色彩的內(nèi)容表示抵觸，拒絕其傳播行為。
而“學(xué)習(xí)”不同，它與“教育”的話語(yǔ)相對(duì)。與傳播的話語(yǔ)相比，“教育”隱含著“教育與被教育”的行為模式，正如我們很少會(huì)反抗教師的權(quán)威一樣，在“學(xué)習(xí)”的話語(yǔ)中，我們很少會(huì)質(zhì)疑傳播者說(shuō)了什么，受眾的主動(dòng)性被大大消減，更容易接受含有宣傳色彩的內(nèi)容，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地將其作為“正確”的觀念去看待，并理所當(dāng)然地納入自己的價(jià)值觀念之中。甚至由于人的認(rèn)知基模的存在，提起“學(xué)習(xí)”，我們便會(huì)聯(lián)想到“成績(jī)”“考試”等詞匯，學(xué)習(xí)自然是要“認(rèn)真學(xué)習(xí)”“學(xué)習(xí)進(jìn)步”，無(wú)形中影響著人們的價(jià)值判斷和從事相關(guān)活動(dòng)的行為方式。
此外，通過(guò)“學(xué)習(xí)”的方式，用戶也更容易突破原有的“信息繭房”，自覺(jué)接受新的內(nèi)容。例如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”中推送的“每日一詞”，看似在介紹一個(gè)新的知識(shí)，實(shí)則巧妙地蘊(yùn)含了主旋律內(nèi)容的思想。
展望：“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”與主旋律出版的發(fā)展趨勢(shì)
走向全媒體出版的主旋律內(nèi)容
交互式電子書一直是數(shù)字出版領(lǐng)域的前沿探索。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交互式電子書也開始以App為主要呈現(xiàn)形式，成為交互式融媒體進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物。這里的“書”并不僅僅包含電子書籍，更是以互動(dòng)多媒體為代表的電子媒介的總稱。對(duì)于主旋律的數(shù)字出版而言，“書籍”也不應(yīng)該僅僅包含傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版，或是可以供電子設(shè)備閱讀的初級(jí)形態(tài)的電子書，還應(yīng)該包括以全媒體形態(tài)出版的各種產(chǎn)品。
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。對(duì)于普通讀者而言，大部頭的主題出版內(nèi)容往往顯得艱澀難懂，很難提起閱讀的興趣。一般講群眾路線，“從群眾中來(lái)，還要能深入到群眾中去”，在主題出版中的群眾路線，就是要采用他們可以接受的內(nèi)容形態(tài)，傳播他們樂(lè)于接受、能真實(shí)可感的內(nèi)容。在主旋律內(nèi)容出版中引入全媒體的概念，不僅有利于豐富出版物的形態(tài)，也能更好地融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，與時(shí)俱進(jìn)，降低讀者的閱讀門檻，擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，以更新穎、更輕松、更容易被用戶接受的方式，完成主題出版的工作任務(wù)。
學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)
時(shí)至今日，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，呼喚主流話語(yǔ)回歸的過(guò)程不可能是一蹴而就的，也不是依靠喊口號(hào)就能完成的，而是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，逐步影響、改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，進(jìn)而弘揚(yáng)主旋律，重塑價(jià)值觀。盡管新聞媒介可以通過(guò)議程設(shè)置等手段逐漸影響人們的思想觀念，但根據(jù)“睡眠者效應(yīng)”，這種作用可能是短期的、有限的。我們需要一種更加長(zhǎng)期持久，能影響一代人甚至兩代人、幾代人的宣傳方式，以保證主旋律內(nèi)容的主體地位?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”落點(diǎn)在“學(xué)習(xí)”，它提示的是一種有意識(shí)的認(rèn)知話語(yǔ)，新聞要求以一種隱蔽的方式傳遞觀念，而“學(xué)習(xí)”能夠以教育、教化的方式直接實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，并將其作為社會(huì)遺產(chǎn)的一個(gè)組成部分實(shí)現(xiàn)代代相承，這也正是“學(xué)習(xí)”能夠“強(qiáng)國(guó)”的原因所在。
在未來(lái)，主旋律內(nèi)容的數(shù)字出版形態(tài)也不會(huì)僅僅局限于此，更多符合群眾需要的內(nèi)容將以更豐富且不斷迭代的形態(tài)出現(xiàn)，成為主題出版、社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的重要組成部分。
從“借船出?！钡健霸齑龊！?/h3>
我國(guó)主流媒體一直是各種傳播新形態(tài)的積極參與者，從最早觸網(wǎng)的人民網(wǎng)，再到積極融入微博、微信、抖音等各種新媒體，主旋律內(nèi)容一直在互聯(lián)網(wǎng)傳播中做著積極探索，并做出了諸多可喜成果，積累了一批掌握新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍。但是在過(guò)去，主旋律內(nèi)容的傳播偏重于新聞?lì)I(lǐng)域，通過(guò)“借船出?！钡姆绞皆诟鞣N平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容傳播，但僅能通過(guò)議程設(shè)置和新聞框架引導(dǎo)輿論，缺乏更系統(tǒng)的引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀的手段。借助于其他媒體平臺(tái)的傳播也會(huì)受到平臺(tái)各種規(guī)則的影響，例如推送機(jī)制、審核機(jī)制、數(shù)量限制等。
而從“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App的成功實(shí)踐中我們可以看出，主旋律的內(nèi)容傳播正在依托雄厚的人才隊(duì)伍，逐漸走上自建平臺(tái)的道路，真正從“借船出?！钡健霸齑龊！保瑪[脫平臺(tái)對(duì)主旋律內(nèi)容的出版限制，改變以往由商業(yè)媒體創(chuàng)新、主流內(nèi)容跟進(jìn)的局面，以更具有創(chuàng)新性和活力的方式打造新的主旋律內(nèi)容傳播陣地。
教育是對(duì)未來(lái)的儲(chǔ)蓄，教育所培養(yǎng)出來(lái)的人才貢獻(xiàn)光和熱的時(shí)間不是此刻，而是在不遠(yuǎn)的未來(lái)。隨著時(shí)間的推移，人才將發(fā)揮出越來(lái)越大的作用?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App的成功實(shí)踐也反映了用戶對(duì)這種新型主旋律內(nèi)容出版方式的認(rèn)同，對(duì)這種人才培養(yǎng)模式的認(rèn)同?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái) 主旋律內(nèi)容的出版將不僅僅局限于主題出版這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，也將以更加靈活的方式融入數(shù)字化趨勢(shì)，運(yùn)用更加先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷提升主旋律內(nèi)容出版物的質(zhì)量與傳播效果。
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