高 穎，李 衛(wèi)，宋彥濤，李曉光

（1 河北省邢臺(tái)市信都區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站，河北邢臺(tái) 054001；2 河北省邢臺(tái)市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，河北邢臺(tái) 054000）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要組成部分，是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，其建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、 提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。近年來(lái)，中央一號(hào)文件持續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提出要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域公用品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。黨的十九屆五中全會(huì)提出，要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間。區(qū)域公用品牌建設(shè)是提升地方農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在需要。近年來(lái)，信都區(qū)將品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，通過(guò)品牌建設(shè)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)區(qū)劃調(diào)整、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)調(diào)整。2017年，“漿水蘋(píng)果”區(qū)域公用品牌成功創(chuàng)建，大幅提升了信都區(qū)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，信都區(qū)酸棗仁、秋碩馬場(chǎng)梨分別被評(píng)選為“邢臺(tái)酸棗仁”和“邢臺(tái)貢梨”區(qū)域公用品牌。信都區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建為信都區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。本文以具有代表性的“漿水蘋(píng)果”區(qū)域公用品牌為例，對(duì)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)；同時(shí)，梳理“漿水蘋(píng)果”品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題，并提出區(qū)域公用品牌建設(shè)的對(duì)策。這對(duì)提高信都區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 “漿水蘋(píng)果”區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌發(fā)展基礎(chǔ)良好

邢臺(tái)市信都區(qū)位于河北省西南部，太行山東麓，全區(qū)林果種植面積近4.67 萬(wàn)hm，是河北省果品生產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)。信都區(qū)西部群山環(huán)抱，地勢(shì)西高東低，平均海拔600～800 m，光照充足，年均日照2 620 h，無(wú)霜期235 d，年均降雨量690 mm，四季分明，晝夜溫差大，屬溫帶半干旱季風(fēng)區(qū)，小盆地氣候顯著。土壤肥沃，富含鉀、鈣、硒等多種營(yíng)養(yǎng)元素，是優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果最為理想的產(chǎn)地。

“漿水蘋(píng)果”是以邢臺(tái)市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)為核心區(qū)，以周邊冀家村鄉(xiāng)、宋家莊鎮(zhèn)等13 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)區(qū)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)品牌，為2017年注冊(cè)的區(qū)域公用品牌；2019年，“漿水蘋(píng)果”獲批地理標(biāo)志證明商標(biāo)。目前，“漿水蘋(píng)果”種植超0.53 萬(wàn)hm，覆蓋域內(nèi)13 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，惠及2.4 萬(wàn)戶(hù)群眾，年產(chǎn)量達(dá)13 萬(wàn)t，產(chǎn)值達(dá)10 億元。已成為邢臺(tái)西部山區(qū)10 萬(wàn)群眾脫貧致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！皾{水蘋(píng)果”口感好、品質(zhì)佳，先后被黨“十六大”“十七大”連續(xù)兩屆列為大會(huì)專(zhuān)用果品。2002—2005年，“漿水蘋(píng)果”連續(xù)4年被國(guó)家指定為會(huì)議專(zhuān)用水果，以及中外重要會(huì)議的指定招待水果。“漿水蘋(píng)果”多次被中國(guó)（廊坊）農(nóng)交會(huì)評(píng)為果王，連年被評(píng)為河北省“省優(yōu)產(chǎn)品”。近年來(lái)，漿水鎮(zhèn)積極發(fā)展蘋(píng)果加工業(yè)，開(kāi)發(fā)出蘋(píng)果脆片、蘋(píng)果醋等產(chǎn)品，產(chǎn)值超過(guò)4.52 億元。2021年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比2.1∶1.0。漿水鎮(zhèn)先后被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果基地百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“全國(guó)一村一品示范鎮(zhèn)”、全國(guó)特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)及國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，被中國(guó)果品行業(yè)協(xié)會(huì)命名為“蘋(píng)果之鄉(xiāng)”。

1.2 品牌帶動(dòng)效應(yīng)明顯

1.2.1 經(jīng)營(yíng)主體不斷發(fā)展

漿水鎮(zhèn)內(nèi)有省級(jí)信都區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，擁有省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)松盛農(nóng)業(yè)有限公司和市級(jí)龍頭企業(yè)邢臺(tái)志成食品有限公司、 邢臺(tái)襄園農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司、邢臺(tái)縣旭福專(zhuān)業(yè)合作社。其中，松盛農(nóng)業(yè)有限公司牽頭成立省級(jí)聯(lián)合體，邢臺(tái)志成食品有限公司為省級(jí)林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。漿水鎮(zhèn)有農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社65個(gè)、家庭農(nóng)場(chǎng)44 個(gè)。加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民從傳統(tǒng)粗放型果品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量效益型企業(yè)發(fā)展。漿水鎮(zhèn)已成為國(guó)內(nèi)具有較大影響的集農(nóng)業(yè)新技術(shù)示范、開(kāi)發(fā)、推廣，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和精深加工、銷(xiāo)售于一體的農(nóng)業(yè)科技示范基地。

1.2.2 聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)成效明顯

以原有的“公司+合作社+基地+農(nóng)戶(hù)”框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，完善管理運(yùn)行機(jī)制。鼓勵(lì)和支持農(nóng)戶(hù)與合作社、龍頭企業(yè)等開(kāi)展合作與聯(lián)合，創(chuàng)新聯(lián)戶(hù)、聯(lián)社、聯(lián)企經(jīng)營(yíng)機(jī)制和模式，建立小農(nóng)戶(hù)與新型經(jīng)營(yíng)主體的契約型、股權(quán)型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)參與專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?；F(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。扶持農(nóng)戶(hù)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，拓展增收空間。構(gòu)建多元化的社會(huì)化服務(wù)體系，健全農(nóng)技推廣、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等政府公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，大力培育新型服務(wù)主體，加快發(fā)展“一站式”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。目前，省級(jí)邢臺(tái)松盛農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體帶動(dòng)全鎮(zhèn)10 家以上的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，涉及蘋(píng)果種植戶(hù)2 400 多戶(hù)，共同發(fā)展蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)。

1.3 品牌的科技支撐強(qiáng)勁

以規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化為原則，依靠科技管理提升果品品質(zhì)。“太行山愚公”，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李保國(guó)及其團(tuán)隊(duì)成員親自指導(dǎo)蘋(píng)果嫁接、雜交、改良，先后引進(jìn)并推廣 ‘昌紅’‘煙富3’‘煙富6’‘煙富10’‘紅將軍’等品種。制定從整形修剪、澆水施肥到疏蕾、抹芽等6 個(gè)大項(xiàng)、36 個(gè)小項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，開(kāi)展蘋(píng)果有機(jī)肥替代化肥專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)果品種植基地18個(gè)。目前，信都區(qū)85%以上蘋(píng)果樹(shù)實(shí)現(xiàn)品種優(yōu)化，80%以上蘋(píng)果園實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，優(yōu)果率達(dá)95%。經(jīng)權(quán)威專(zhuān)家鑒定，“漿水蘋(píng)果”最高含糖量達(dá)18.9%，高于媒體報(bào)道的全國(guó)最好蘋(píng)果含糖量17%。且富含多種有益人體健康的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，被稱(chēng)為“中華太行鮮果之王”。

1.4 品牌的文化底蘊(yùn)深厚

強(qiáng)化“漿水蘋(píng)果”品牌戰(zhàn)略，加快推進(jìn)蘋(píng)果特色文化建設(shè)，挖掘“漿水蘋(píng)果”文化，講好“漿水蘋(píng)果”故事，為“漿水蘋(píng)果”的培育發(fā)展提供支持。將生態(tài)蘋(píng)果、太行山、紅色文化等符號(hào)融入“漿水蘋(píng)果”品牌建設(shè)中，創(chuàng)立“漿水蘋(píng)果——太行山的問(wèn)候！”品牌口號(hào)。中國(guó)人民抗日軍政大學(xué)曾在漿水鎮(zhèn)辦學(xué)2年3 個(gè)月，純真質(zhì)樸的老區(qū)人民孕育了內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的紅色文化。漿水鎮(zhèn)挖掘整合以抗大精神為主要代表的紅色資源，將果園精細(xì)化管理與紅色資源的革命精神有機(jī)融合，進(jìn)一步推出“漿水蘋(píng)果·抗大紅”品牌。

自2016年開(kāi)始，每年舉辦1 次“漿水蘋(píng)果”文化節(jié)。文化節(jié)期間，邀請(qǐng)專(zhuān)家走進(jìn)田間地頭，與果農(nóng)面對(duì)面進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)；開(kāi)展走進(jìn)精品果園參觀、生態(tài)采摘、攝影大賽，以“漿水蘋(píng)果”為主題的書(shū)畫(huà)展、文藝演出等特色活動(dòng)；組織開(kāi)展優(yōu)質(zhì)果品展銷(xiāo)、林果專(zhuān)家洽談、客商簽約等系列宣傳推廣活動(dòng)。舉辦“漿水蘋(píng)果”文化節(jié)，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力舉措，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合。

2 “漿水蘋(píng)果”區(qū)域公用品牌建設(shè)中的問(wèn)題

2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)

從果品質(zhì)量上看，“漿水蘋(píng)果” 與國(guó)內(nèi)一流及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還存在差距，果品生產(chǎn)的規(guī)范化和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化有待提升。國(guó)內(nèi)一流果業(yè)生產(chǎn)在果實(shí)大小、均一性、形狀、光潔度、著色等方面要求嚴(yán)格，同時(shí)對(duì)果實(shí)口味、汁液量等方面也有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，在果品運(yùn)輸、貯存、包裝、銷(xiāo)售等方面更是有明確規(guī)定。目前，“漿水蘋(píng)果”生產(chǎn)中存在果品質(zhì)量均一性較低、穩(wěn)定性不高的問(wèn)題，且缺乏高檔果品，亟需從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。省、市級(jí)農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)少，企業(yè)科技含量低、發(fā)展速度緩慢，且技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足，產(chǎn)加銷(xiāo)聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善，帶動(dòng)能力較弱。

2.2 品牌影響力不夠大

“漿水蘋(píng)果”在河北省本地為人熟知，但較陜西洛川蘋(píng)果、 山東煙臺(tái)蘋(píng)果和棲霞蘋(píng)果……知名度還有差距。大部分果農(nóng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深刻，片面認(rèn)為品牌宣傳投入大，不如專(zhuān)注產(chǎn)量獲得收益快，沒(méi)有看到品牌宣傳對(duì)果業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)的潛在提升。在品牌建設(shè)上，果農(nóng)參與度不高，品牌宣傳和推介大多依靠當(dāng)?shù)卣M織的產(chǎn)品推介會(huì)、品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)座談會(huì)等。果農(nóng)作為品牌建設(shè)的主體之一，沒(méi)有很好地利用電商互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)直播等新型平臺(tái)，把“漿水蘋(píng)果”品牌魅力推介好，品牌影響力難以有效提升。

2.3 品牌附加值不夠高

目前，漿水鎮(zhèn)擁有蘋(píng)果深加工生產(chǎn)線4 條，產(chǎn)品包括蘋(píng)果脆片、蘋(píng)果醋、蘋(píng)果酒等。但農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化程度低，產(chǎn)品種類(lèi)單一，農(nóng)產(chǎn)品資源沒(méi)有得到充分有效的利用，不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌附加值不高。

3 對(duì)策

3.1 加強(qiáng)品牌維護(hù)

加強(qiáng)蘋(píng)果特優(yōu)品種的換代升級(jí)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提升果品品質(zhì)，引導(dǎo)新型經(jīng)營(yíng)主體申報(bào)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、 綠色食品、 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“三品一標(biāo)”認(rèn)證。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的管理，嚴(yán)格使用標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品通過(guò)相應(yīng)的組織統(tǒng)一銷(xiāo)售，將所有企業(yè)、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，做到只有一個(gè)出口。將品牌的所有權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行分離。所有權(quán)歸鎮(zhèn)政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)，政府授權(quán)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)行品牌傳播，提升品牌價(jià)值。由政府或協(xié)會(huì)向區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、生產(chǎn)者授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌，同時(shí)繳納相應(yīng)的費(fèi)用，用于品牌維護(hù)和管理。

3.2 促進(jìn)品牌融合

與旅游融合發(fā)展，以“漿水蘋(píng)果”為依托，以“太行醉紅蘋(píng)果小鎮(zhèn)”為平臺(tái)，以“吃住游娛購(gòu)”需求為導(dǎo)向，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，豐富衍生產(chǎn)品，促進(jìn)果旅融合，建設(shè)、打造“醉紅·蘋(píng)果小鎮(zhèn)”旅游精品，升華“漿水蘋(píng)果”價(jià)值內(nèi)涵。與文創(chuàng)融合發(fā)展，深挖“漿水蘋(píng)果”文化，推出一批引人入勝、易于推廣、公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民謠、短視頻、圖文合集等，營(yíng)造“蘋(píng)果小鎮(zhèn)”氛圍，打造“蘋(píng)果題材”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)品牌文化引導(dǎo)力，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品線。

3.3 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

以龍頭企業(yè)志成食品有限公司、松盛農(nóng)業(yè)為核心，依托“信都區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”，發(fā)展優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果種植及品種改良、產(chǎn)品初加工、深加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)，作為林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，帶動(dòng)鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)融合。發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，讓各類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)、分工協(xié)作，促進(jìn)家庭經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)協(xié)同發(fā)展，激發(fā)、融合主體活力。

3.4 擴(kuò)大品牌影響力

與高端企業(yè)品牌“聯(lián)姻”，構(gòu)建品牌鏈，這是快速提升自有品牌影響力的捷徑。這種借船出海、借力用力的推廣模式，可以在品牌推廣過(guò)程中達(dá)到事半功倍、立竿見(jiàn)影的效果。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，讓群眾通過(guò)社交媒體為“漿水蘋(píng)果”品牌做宣傳，與線下文旅商貿(mào)活動(dòng)結(jié)合，形成線上線下互動(dòng)聯(lián)動(dòng)。研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的心理、需求，切準(zhǔn)“80 后、90 后”主力消費(fèi)群體的“買(mǎi)點(diǎn)”，把“漿水蘋(píng)果”銷(xiāo)售交易過(guò)程轉(zhuǎn)化為品牌推廣、文化傳播，以產(chǎn)品影響消費(fèi)觀念的過(guò)程。借助電商互聯(lián)、直播平臺(tái)的廣闊天地，把“漿水蘋(píng)果”優(yōu)質(zhì)、獨(dú)有的品牌魅力展示好、推介好。通過(guò)各類(lèi)市場(chǎng)主體共同參與，全面做好“漿水蘋(píng)果”品牌的建設(shè)者、維護(hù)者、受益者，進(jìn)一步提升“漿水蘋(píng)果”知名度。