荊 嬋 劉 丹 胡金霞 衡水學(xué)院

燕趙文化是中國(guó)文化的重要組成部分，其傳承和發(fā)揚(yáng)有著非常重要的意義和價(jià)值?，F(xiàn)對(duì)燕趙文化內(nèi)涵和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下燕趙文化的傳播兩個(gè)方面進(jìn)行探討。以人類學(xué)對(duì)文化層次的分類為依據(jù)將燕趙文化分為三個(gè)層面，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)燕趙文化如何利用互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行對(duì)策研究，構(gòu)建“引進(jìn)來(lái)+推出去”的傳播模式。

習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出：“要增強(qiáng)‘四個(gè)意識(shí)’、堅(jiān)定‘四個(gè)自信’，自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)?！边@對(duì)新時(shí)代傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化提出了新要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，興燕趙文化，傳播燕趙形象也面臨著新的挑戰(zhàn)。如何利用傳播學(xué)的理論和新媒體的傳播特征，構(gòu)建具有特色的燕趙文化傳播模型，提升燕趙文化的新生力，是本文研究的重點(diǎn)所在。

燕趙文化內(nèi)涵體系的構(gòu)建

燕趙大地，地理位置非常關(guān)鍵，自古以來(lái)就兼具通商與軍事雙重價(jià)值，更是兵家必爭(zhēng)之地。而燕趙文化在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，同樣占據(jù)著顯著而重要的位置。燕趙文化起源于戰(zhàn)國(guó)中期，至今已有2000多年的歷史。在這兩千多年里，燕趙地區(qū)經(jīng)歷了各種戰(zhàn)亂和紛爭(zhēng)，在不同時(shí)代背景下，涌現(xiàn)出了眾多文化和名人，并取得了輝煌的成就。然而我們今日再來(lái)看它的文化時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它缺乏明顯的文化特點(diǎn)。關(guān)于燕趙文化，甚至有這樣的說(shuō)法：文不如京滬，武不如遼魯，商不如粵浙。誠(chéng)然，造成今天這樣的局面有一定的地緣和社會(huì)原因，但若讓燕趙文化就此沉寂確是中國(guó)文化史的一大損失。因此，對(duì)燕趙文化內(nèi)涵體系的構(gòu)建需要重視，其內(nèi)在價(jià)值更值得關(guān)注。

正如一些研究文獻(xiàn)所說(shuō)，現(xiàn)有研究對(duì)燕趙文化的挖掘還不夠充分，體系也不完整。楊東曾在文章中指出，燕趙文化的傳播多停留在物質(zhì)文化層，以旅游業(yè)為資源依托，重點(diǎn)宣傳兩大帝王陵、滄州鐵獅子等景點(diǎn)，而對(duì)行為文化和心態(tài)文化的挖掘及宣傳不到位，由此導(dǎo)致部分大眾文化和眾多高級(jí)文化以及深層文化因被忽略而未能進(jìn)入人們的視野，也沒(méi)有形成應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同和符號(hào)體系，其內(nèi)涵和品牌都未能良好地建立，也未能在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上產(chǎn)生影響?；谶@樣的原因，筆者認(rèn)為，宣傳和發(fā)揚(yáng)燕趙文化，首先要做的是在認(rèn)清其重要性的基礎(chǔ)上，將燕趙文化的內(nèi)涵體系構(gòu)建出來(lái)，而后再依托新媒體環(huán)境和背景，將其傳播開(kāi)來(lái)，形成獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)和品牌。

本文擬從人類學(xué)家對(duì)文化的分層角度，將燕趙文化的內(nèi)涵分為三部分。

燕趙文化中的大眾文化

大眾文化主要指的是涉及人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)俗和儀式等，包括衣食住行、婚喪嫁娶、人際交往等方面。在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱梳理后，燕趙文化中的大眾文化大概可以概括為以下內(nèi)容。

第一，漢民族的旱地農(nóng)耕文化。以其地理環(huán)境和生存方式來(lái)看，燕趙文化是一種旱地農(nóng)耕文化，這是古代中國(guó)社會(huì)存在的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，燕趙文化是古代文明由盛轉(zhuǎn)衰、由古至今轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。甚至有學(xué)者這樣評(píng)價(jià)燕趙文化：“燕趙文化甚至比處在核心位置上的中原、齊魯各區(qū)更具典型?！?/p>

第二，豐富多彩的特色民俗文化。燕趙大地由古至今形成了很多獨(dú)具特色的民俗文化，其中包含兼具商業(yè)和民俗雙重特色的“過(guò)廟”；在廟會(huì)上發(fā)展壯大的吳橋雜技、獅舞等；兼具大眾文化和高級(jí)文化雙重特色的皮影戲、剪紙、木版年畫(huà)、大鼓、評(píng)劇、梅花拳、形意拳等。其中很多民俗文化都有著鮮明的特色和標(biāo)簽，比如徐水獅舞享有“北獅之宗”的美譽(yù)，在中國(guó)民間藝術(shù)表演中有著重要的地位，被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。但是非常可惜的是，像這樣優(yōu)秀的大眾文化，正在由于各種原因面臨著傳承危機(jī)。這也是本研究的目的之一，希望借助新媒體的力量，讓優(yōu)秀的燕趙文化得以傳承、傳播和發(fā)揚(yáng)，不被人們遺忘和丟棄。

燕趙文化中的高級(jí)文化

高級(jí)文化指的是包含歷史、文學(xué)、宗教、藝術(shù)、哲學(xué)等內(nèi)容的文化。在具體表現(xiàn)形式上體現(xiàn)為以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化和以文學(xué)作品、藝術(shù)表演、學(xué)術(shù)著作等形式為依托的文學(xué)、宗教、哲學(xué)和藝術(shù)文化。

第一，以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化。最有代表性的當(dāng)屬河北磁山文化，它是仰韶文化的源頭之一，同時(shí)也是華夏文化的源頭之一。除此之外，同處邯鄲地區(qū)的磁州窯也久負(fù)盛名，其與景德鎮(zhèn)并肩，有“南有景德，北有彭城”之說(shuō)，不僅是北方民窯體系之最，還開(kāi)啟了瓷器彩繪的先河，獨(dú)具藝術(shù)特色。古之燕趙，今之河北還是中國(guó)著名的文物大省，以58處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位位列全國(guó)之首，其中不乏優(yōu)秀的旅游資源，如清東陵、清西陵、滿城漢墓、趙州橋、鐵獅子、定州塔等，每一處古跡背后都有著豐富的文化內(nèi)涵，都值得深入挖掘和宣傳。

第二，以文學(xué)作品、藝術(shù)表演、學(xué)術(shù)著作等形式為依托的文學(xué)、宗教、哲學(xué)和藝術(shù)文化。燕趙詩(shī)歌素來(lái)天下聞名，被譽(yù)為“燕趙風(fēng)骨”的“悲歌慷慨”頻現(xiàn)于詩(shī)歌之中。荊軻的一曲“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”更是被歷代傳唱。燕趙民歌同樣是燕趙文化中的瑰寶之一，《陌上?！贰稊?shù)落山坡羊》等都是膾炙人口的燕趙民歌。除此之外，散文、戲劇、大鼓、繪畫(huà)、小說(shuō)等也都有不俗的表現(xiàn)，這些文學(xué)、藝術(shù)作品，以及其背后的創(chuàng)作者和表演者，都為燕趙文化增添了不同的色彩。

燕趙文化中的深層文化

深層文化指的是人們的價(jià)值觀、審美情趣、精神氣質(zhì)等文化，是文化的核心，也是大眾文化和高級(jí)文化植根的地方。一直以來(lái)，許多學(xué)者都在對(duì)燕趙文化中的深層文化進(jìn)行研究，較為一致的觀點(diǎn)是：慷慨悲歌和好氣任俠是燕趙文化獨(dú)有的特色。自司馬遷起，便有了“燕趙自古多悲歌慷慨之士”的說(shuō)法。除此之外，淳厚質(zhì)樸、勤勞堅(jiān)韌也是燕趙人突出的精神品質(zhì)，燕趙地區(qū)的自然、歷史及社會(huì)環(huán)境使燕趙人形成了獨(dú)有的精神氣質(zhì)。在上述兩種被普遍認(rèn)可的深層文化之外，還存在燕趙文化有善成學(xué)說(shuō)、顧全大局、追求和合等思想和精神的說(shuō)法。

隨著時(shí)代的發(fā)展，燕趙文化在原有基礎(chǔ)上發(fā)生了變遷和升華，在特殊的歷史時(shí)期，形成了獨(dú)有的紅色文化。愛(ài)國(guó)文化、革命文化、根脈文化等成為了燕趙文化的血脈和制高點(diǎn)。厘清燕趙文化中的深層文化有助于從根源打造燕趙文化的品牌，提高燕趙地區(qū)人民對(duì)其文化的認(rèn)同感和榮譽(yù)感，為其自發(fā)、自覺(jué)、有效地傳播燕趙文化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

借助新媒體優(yōu)勢(shì)，形成“引進(jìn)來(lái)+推出去”的燕趙文化傳播新模式

在對(duì)燕趙文化的內(nèi)涵進(jìn)行了分層厘清后，下面將對(duì)如何利用新媒體更好地傳播燕趙文化的模式進(jìn)行探討，以達(dá)到弘揚(yáng)燕趙文化的目的，避免如徐水獅舞這樣瀕臨失傳的文化遺失的情況再次發(fā)生。同時(shí)，借助新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷打造和深化燕趙地區(qū)的文化品牌，提升燕趙地區(qū)文化軟實(shí)力，讓燕趙人更了解其文化，產(chǎn)生文化認(rèn)同，樹(shù)立文化自信，同時(shí)也讓全國(guó)乃至全世界看到燕趙文化，了解燕趙文化，愛(ài)上燕趙文化，并以文化作為推手，帶動(dòng)燕趙地區(qū)的旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。現(xiàn)有的大多數(shù)關(guān)于燕趙文化傳播的研究都將重點(diǎn)集中于“推出去”模式和渠道的建立上，本研究認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，燕趙文化的傳播模式應(yīng)該是一個(gè)向外和向內(nèi)雙向的過(guò)程。向外“推出去”是將文化和品牌輸出的過(guò)程；而向內(nèi)“引進(jìn)來(lái)”則是為優(yōu)質(zhì)文化輸出提供思維和方式的途徑。因此，在“推出去”之前，需要有“引進(jìn)來(lái)”的步驟。

引進(jìn)來(lái)

“引進(jìn)來(lái)”指的是：1.引進(jìn)其他文化優(yōu)秀的傳播理念和傳播模式；2.引進(jìn)優(yōu)秀的策劃、宣傳人員和思路；3.引進(jìn)優(yōu)秀的專家學(xué)者進(jìn)行交流和探討。在“三引進(jìn)”的基礎(chǔ)上，我們能夠不斷借鑒優(yōu)秀文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用最前沿的思想和方法來(lái)推動(dòng)燕趙文化的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息、資源、人才、理念、模式等“引進(jìn)來(lái)”的方式有了很多新的變化和可能。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息閉塞、資源不透明等原因，“引進(jìn)”在某種程度上比“推出”更難實(shí)現(xiàn)，要想發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的案例、模式和人才是較為困難的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這一切都發(fā)生了變化，優(yōu)秀的資源逐漸可視化、透明化。因此在資源的尋找和使用上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著先天的優(yōu)勢(shì)。比如爆火的河南文化，從《唐宮夜宴》到《洛神賦圖》，再到《龍門金剛》，不僅播放率創(chuàng)造了奇跡，還將河南文化強(qiáng)勁地傳播出去，形成了自己的文化特色和品牌，讓世界看到了河南文化的驚艷。有人說(shuō)這背后是厚積薄發(fā)的力量，還有人說(shuō)這背后是硬核的歷史積淀。無(wú)論是什么，河南文化成功地借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了文化傳播，其中體現(xiàn)的全新的“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的新型傳播理念和模式值得借鑒和學(xué)習(xí)，甚至從某種層面上來(lái)說(shuō)其中存在可復(fù)制的成分。同樣，甘肅的《大夢(mèng)敦煌》和最近的《絲路花雨》的成功經(jīng)驗(yàn)也值得分析和學(xué)習(xí)。在這些經(jīng)典成功的案例面前，我們需要做的是研究其整體的運(yùn)營(yíng)思路，將優(yōu)秀的策劃、先進(jìn)的技術(shù)、傳播的思路等“引進(jìn)來(lái)”，結(jié)合燕趙文化自身的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，從而打造出具有燕趙特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“推出去”的最終目標(biāo)。特別需要注意的一點(diǎn)是，“引進(jìn)來(lái)”不是照搬照抄，更不是照貓畫(huà)虎，而是將底層邏輯打通，真正把燕趙文化靈活地融入內(nèi)容、產(chǎn)品以及形式當(dāng)中，形成有辨識(shí)度、有靈魂的品牌。

推出去

正如前文所說(shuō)，“推出去”是燕趙文化傳播的一個(gè)重點(diǎn)，只有“推出去”，才能實(shí)現(xiàn)燕趙文化的活化、品牌的建立，被全國(guó)乃至世界看見(jiàn)，形成影響力，繼而帶動(dòng)燕趙地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，形成良性循環(huán)。文化的傳播途徑涉及媒介途徑、教育途徑和商業(yè)途徑三種，無(wú)論哪種途徑，其目的都是形成燕趙文化特有的IP和品牌，將文化更好地發(fā)揚(yáng)和傳播出去。在這三種傳播途徑中，傳播媒介又分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。之前燕趙文化的傳播更多借助于傳統(tǒng)媒體，以報(bào)紙、書(shū)籍、電視等傳統(tǒng)媒體為載體，以政府機(jī)構(gòu)為傳播主體。顯然，這樣的傳播模式在新媒體時(shí)代已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)璧K燕趙文化的傳播和發(fā)展。下面筆者就新媒體環(huán)境下燕趙文化的傳播策略給出幾點(diǎn)建議。

第一，利用新媒體優(yōu)勢(shì)加速燕趙文化品牌建立。新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)是任何媒體都無(wú)法比擬的，燕趙文化品牌在建立的過(guò)程中，可以借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，在最短的時(shí)間內(nèi)將影響擴(kuò)至最大。新媒體的傳播速度和放大效應(yīng)，能在燕趙文化品牌的建立和宣傳中起到助推器的作用，產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的效果。

第二，運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新講好燕趙故事，實(shí)現(xiàn)燕趙文化“云旅游”。新媒體技術(shù)，如AR、三維建模、數(shù)字暈染等，能讓原有的內(nèi)容煥發(fā)新的生機(jī)，《龍門金剛》就是最典型的例子。把燕趙故事和新媒體技術(shù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新制作，形成的新作品更有吸引力，也更具傳播力。新媒體技術(shù)還能應(yīng)用在燕趙文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上，可以利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)燕趙文化云旅游，讓更多不能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的人借助新媒體有一種身臨其境的體驗(yàn)，在為游客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)也將燕趙文化推了出去。

第三，形成新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)出圈。目前新媒體平臺(tái)數(shù)量多，種類豐富，受眾比較分散。在這種情況下，要想保證內(nèi)容的有效傳播和觸達(dá)，形成矩陣是非常有效的方式。如在抖音、快手、微博、微信、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)，全方位打造文化輸出的賬號(hào)，形成矩陣，實(shí)現(xiàn)媒體和內(nèi)容的雙互補(bǔ)。

第四，發(fā)動(dòng)自媒體力量，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長(zhǎng)久以來(lái)的研究都集中于依靠官方力量推動(dòng)燕趙文化的傳播，忽略了一個(gè)蘊(yùn)含巨大能量的群體——自媒體。隨著新媒體的發(fā)展，自媒體的力量不可小覷，尤其是其在私域和公域的雙向影響力，對(duì)燕趙文化的傳播有著非常重要的推動(dòng)作用。因此官方應(yīng)該充分發(fā)揮自媒體力量，通過(guò)活動(dòng)、比賽等方式，深挖民間高手和民間故事，形成更有特色和底蘊(yùn)的傳播內(nèi)容，有效推動(dòng)燕趙文化的傳播。

第五，借助“互聯(lián)網(wǎng)+特色文創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)文化輸出。特色文創(chuàng)是文化輸出的一種載體，其中最成功的案例為故宮文創(chuàng)。燕趙文化也可以學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)的文化輸出模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用文創(chuàng)帶文化“出圈”，實(shí)現(xiàn)燕趙文化的輸出。事實(shí)上，河北博物館等已經(jīng)有一些燕趙文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，但在體系、運(yùn)營(yíng)方面略顯不足，以后可在這些方面下功夫，打造爆款文創(chuàng)，以文創(chuàng)為載體輸出燕趙文化。

第六，創(chuàng)建燕趙文化精品課，實(shí)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)。文化傳播的一條途徑是教育傳播，因此打造燕趙文化的精品課，開(kāi)拓線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，舉辦各種線上文化活動(dòng)是將燕趙文化推出去的另一種方式。通過(guò)多元化的內(nèi)容和形式，讓更多人有系統(tǒng)了解燕趙文化的機(jī)會(huì)和路徑，為燕趙文化的傳播搭建一個(gè)正規(guī)、開(kāi)放的平臺(tái)，有利于燕趙文化的系統(tǒng)輸出。

上述是“推出去”的六種方式，與此同時(shí)，“推出去”也能帶動(dòng)另一種“引進(jìn)來(lái)”，這種“引進(jìn)來(lái)”是基于自身的優(yōu)秀而形成的吸引，能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)的人才和資源靠近和融入。這些新鮮血液的注入讓“推出去”的力量變得更加強(qiáng)大，形成良性循環(huán)。

燕趙文化不缺根基，不缺內(nèi)涵，缺的是對(duì)內(nèi)涵的梳理和對(duì)傳播方式的調(diào)整。新媒體背景下，利用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的方式，能有效地幫助燕趙文化快速形成自己的IP和品牌，并產(chǎn)生社會(huì)影響力，繼而被全國(guó)乃至全世界所看到和了解。這也終將帶動(dòng)燕趙地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全面繁榮。