□阿依娜西·加吾達提，徐麗娜，張 嬌

（新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，新疆 烏魯木齊 830052）

2020 年，在黨和政府的正確領導下，“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)之一的新疆和田地區(qū)實現(xiàn)了全面脫貧。當前，在鞏固脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要時間節(jié)點，拓寬當?shù)剞r(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑、打通產(chǎn)地供應鏈各環(huán)節(jié)、持續(xù)提升銷售利潤，可有力鞏固脫貧成效，助力產(chǎn)業(yè)振興，提升農(nóng)牧民整體收入水平。

和田地區(qū)是著名的“玉石之鄉(xiāng)”“絲綢之鄉(xiāng)”“地毯之都”和“瓜果之鄉(xiāng)”，特色農(nóng)產(chǎn)品主要有和田大棗、薄皮核桃、葡萄干、玫瑰花系列產(chǎn)品等。和田地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)具有種植散、位置偏等特點，因此可在建設產(chǎn)地供應鏈、拓寬營銷路徑、提升品牌影響力、供應企業(yè)人才等方面優(yōu)化完善，改善當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀，助力鄉(xiāng)村振興。

1 新疆和田地區(qū)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營存在的問題

1.1 產(chǎn)地供應鏈建設較困難

和田地區(qū)地處荒漠地帶，與烏魯木齊市相距較遠，農(nóng)產(chǎn)品分布較散，物流運輸和產(chǎn)地供應鏈建設是制約農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的關鍵因素。目前，和田地區(qū)著力構建內(nèi)外“一張網(wǎng)”，即地縣鄉(xiāng)村四級物流內(nèi)部網(wǎng)與出疆物流外部網(wǎng)。和田地區(qū)現(xiàn)有147 家物流企業(yè)，8 個配置齊全的公共服務運營中心，1 026 個鄉(xiāng)村服務站，倉儲容量和物流配送能力不斷攀升，尤其是在冷鏈倉建設領域，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品保鮮問題。在政府的大力扶持下，各項基礎設施正在趨于完善，但因當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品具有分散種植，小戶經(jīng)營，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)化、品牌化等特點，加之基礎設施的產(chǎn)地供應鏈未打通，因此出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品滯銷或低價賤賣等情況，降低了農(nóng)戶收入水平。

當前，連貫的供應體系還未完全建立，在產(chǎn)地供應、物流運輸、銷售管理等各環(huán)節(jié)制約農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的堵點、難點和痛點還未完全打通。受地理位置偏遠等因素影響，產(chǎn)地物流亟須優(yōu)化升級，擴大產(chǎn)地供給規(guī)模、嚴格把關農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推動就地加工包裝、有效利用產(chǎn)地倉等方面存在缺口，整個產(chǎn)地供應鏈的各個環(huán)節(jié)未有效聯(lián)結(jié)在一起，從源頭輸送到終點銷售期間，管理及運營過程沒有高效進行。究其原因是農(nóng)村地區(qū)內(nèi)生動力未完全激發(fā)，當?shù)佚堫^企業(yè)及合作社沒有起到有效帶動作用，設備的合理運轉(zhuǎn)、人員的有效配置等方面沒有做好充足準備。

1.2 產(chǎn)品營銷路徑待拓寬

和田地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品廣受消費者喜愛，但因銷售路徑未完全打開，亟須大力拓寬銷售渠道、優(yōu)化銷售路徑。目前，和田地區(qū)較為普遍的銷售路徑是“消費扶貧”，即組織企業(yè)依托當?shù)靥厣Y源優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品通過“以買代幫”的消費方式進行銷售，直銷至對口援疆地區(qū)、后盾扶貧單位、當?shù)仄笫聵I(yè)單位等。在各級力量動員下，農(nóng)產(chǎn)品“消費扶貧”的方式有效增加了產(chǎn)地銷售收入。

此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+特色產(chǎn)品”的發(fā)展思路，在電子商務平臺直銷產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的基礎設施正趨于完善。目前，和田地區(qū)是2020 年全國國家電子商務進農(nóng)村綜合示范項目唯一的地州、市級整區(qū)推進試點地區(qū)，現(xiàn)已有1 026 個鄉(xiāng)村電子商務服務站中心，683 個提供網(wǎng)上代購代銷服務站點，促進了和田地區(qū)電子商務的發(fā)展。盡管電子商務服務站點分布廣泛，但因農(nóng)村地區(qū)位置偏遠、物流成本高、國語水平欠佳、電子商務運用能力不足，普及度不高等，農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)地直接通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式還未完全成型。因此，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑有待進一步拓寬，需結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)科技，找到適合農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品銷售的渠道。

1.3 產(chǎn)地品牌效應不顯著

在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，品牌效應至關重要。農(nóng)村地區(qū)通過提升當?shù)仄放朴绊懥?，可以全面帶動整個特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，起到以一點輻射整個面的作用。近年來，和田地區(qū)大力支持公共服務品牌，積極在各類平臺展示和田特色，建立了很多地域標桿品牌。

目前，和田地區(qū)公共區(qū)域品牌共9 個，包括禾田印象、和田古麗等；重點培育品牌共33 個，包括西域果園、戈壁農(nóng)哥等，其中一些品牌已具有一定的知名度，但農(nóng)村地區(qū)原產(chǎn)地的品牌效應仍不顯著，原因有以下3 點。一是原產(chǎn)地地域標桿品牌推廣力度不足，營銷方式有待全面改進，網(wǎng)絡店鋪運營能力有待提升，利用新媒體進行品牌宣傳的新穎度不足。二是除了公共服務品牌運營比較成功外，其他大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝不具分辨度，經(jīng)常包裝貼套牌，使產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品失去辨識度。例如，和田大棗常見包裝上僅有“和田大棗”4 個字，沒有品牌標識。因此，堅持打造當?shù)靥厣放疲褂锚氂械?、有特色的品牌及包裝尤為重要。三是產(chǎn)品加工不到位，產(chǎn)品質(zhì)量不高，無法滿足現(xiàn)代消費群體對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求。很多農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)地僅局限于初加工，沒有優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低了消費者再次購買的意愿。

1.4 產(chǎn)地企業(yè)人才短缺

及時以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)將村級農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，需要發(fā)揮當?shù)佚堫^企業(yè)的帶動作用。企業(yè)只有具備優(yōu)秀的領導者及經(jīng)營者，才能做好整個產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作。目前，產(chǎn)地企業(yè)及合作社最短缺的是經(jīng)營型及技術型人才，在基礎設施及配套設備健全的情況下，具有管理整個供應鏈能力的人才是最為關鍵的因素。

和田地區(qū)地理位置偏遠、經(jīng)濟水平較低，很難留住企業(yè)管理型及技術型人才，加之當?shù)厝巳菏芙逃捷^低，企業(yè)對當?shù)貏趧恿Φ呐嘤柍杀据^高，會導致較多企業(yè)產(chǎn)地供應鏈運轉(zhuǎn)不佳。除了缺少管理型及技術型人才外，很多新興的電子商務領域還缺少運營人才。電子商務銷售者需具備較高的語言溝通能力、應變能力及對產(chǎn)品獨到的見解，在農(nóng)村地區(qū)很難找到相應人才。因此，人才短缺是產(chǎn)地企業(yè)面臨的主要問題之一，也是制約產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品銷售的關鍵因素。

2 優(yōu)化對策及建議

2.1 健全產(chǎn)地供應鏈

若想有效銷售運輸農(nóng)產(chǎn)品，就需建立健全產(chǎn)地供應鏈。健全的供應鏈與完善的基礎設施是特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的基礎條件，不僅需要解決農(nóng)村地區(qū)“最后一公里”問題，加快“走出去”的步伐，還需要打造一個良好的產(chǎn)地供應鏈主體，打通各環(huán)節(jié)，做好要素配置，合理分布網(wǎng)絡并進行有效管理。

在供應鏈體系建設中，需對產(chǎn)地供應農(nóng)產(chǎn)品的散戶進行管理，集中優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品，銜接好運營環(huán)節(jié)，保障輸送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，做好物流輸送工作，使原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品在有效時間內(nèi)輸送至指定地點。因和田地區(qū)散戶分布廣、不集中，在集中農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)會遇到諸多難題，利用好各村委會及農(nóng)村合作社的力量尤為重要。在收獲季節(jié)，各村委會或農(nóng)村合作社可以積極組織當?shù)剞r(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品收集工作，以合理的價格收購，再集中運輸至鄉(xiāng)級倉儲中心進行精揀，做好質(zhì)量優(yōu)化工作，最后經(jīng)過包裝等環(huán)節(jié)，通過第三方合作物流進行輸送，利用村級力量有效解決“最后一公里”問題，使農(nóng)戶及時銷售農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)業(yè)收入水平。

2.2 提升網(wǎng)絡營銷力

目前，和田地區(qū)正推進國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范項目，在電子商務建設方面取得了顯著成就。但在大部分農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品仍依靠傳統(tǒng)的營銷模式進行銷售，很難實現(xiàn)再創(chuàng)收。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務盛行的時代，引導農(nóng)村地區(qū)運用好自媒體平臺，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地優(yōu)勢，可有效增加當?shù)剞r(nóng)民收入。

如今，消費者對線上原產(chǎn)地產(chǎn)品的需求日益加大，利用消費者對和田農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的追捧熱度，做好網(wǎng)絡銷售工作尤為重要。可以鼓勵當?shù)卮逦瘯?、農(nóng)村合作社或企業(yè)等組織帶頭進行C2C 或B2C“直播帶貨”，結(jié)合當?shù)禺a(chǎn)地優(yōu)勢，實時對農(nóng)產(chǎn)品進行直播。利用產(chǎn)地資源優(yōu)勢，充分展現(xiàn)當?shù)靥厣?，用獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢吸引更多的消費者，以達到提升產(chǎn)地直售力的目的。

電子商務在村級的普及工作尤為重要，需在農(nóng)村合作社及龍頭企業(yè)推廣直播帶貨，發(fā)揮示范引領作用。同時，在農(nóng)村地區(qū)要做好各類平臺的運營工作，大力培養(yǎng)電商人才，充分發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)各電商服務站點站長的帶動作用，使其成為村級電商平臺的帶頭人、直播帶貨的領軍人，拓寬電子商務銷售渠道。

2.3 提升品牌效應

針對品牌效應不顯著的問題，和田農(nóng)村地區(qū)需發(fā)揮好產(chǎn)地優(yōu)勢，打造一批有親和力、有吸引力、有競爭力的硬核品牌。在新媒體時代，要運用微信公眾號、抖音、微博、快手等平臺做好品牌的傳播工作，提升品牌傳播力。做到特色構建、精準推廣，樹立具有地方特色的品牌形象。

近年來，黨和政府一直致力于解決“三農(nóng)”問題，對新疆和田地區(qū)提供了多種惠民政策，建設了一批特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色企業(yè)，極大地提升了農(nóng)戶經(jīng)濟水平。應繼續(xù)發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，鼓勵創(chuàng)建自有品牌，加大對品牌的宣傳力度，提升品牌效應。在新疆和田地區(qū)增強品牌創(chuàng)建意識尤為重要，基層企業(yè)人員應利用當?shù)靥厣a(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)建適宜當?shù)靥厣钠放飘a(chǎn)品，在眾多競爭品牌中推出具有較高影響力的品牌，達到在良性競爭下優(yōu)勝劣汰的效果。在此基礎上進行品牌扶持及宣傳，可進一步推動優(yōu)秀品牌進軍更廣闊的市場。組織開展農(nóng)村地區(qū)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，提高企業(yè)對當?shù)靥厣a(chǎn)品的優(yōu)化包裝能力，可對品牌創(chuàng)建工作起到良好的催化作用。

2.4 發(fā)揮企業(yè)帶動作用

當?shù)匾煤脟覍r(nóng)村的優(yōu)惠政策，積極招商引資，鼓勵企業(yè)在產(chǎn)地投資建廠，利用產(chǎn)地優(yōu)勢建立健全產(chǎn)地倉庫，就地分揀農(nóng)產(chǎn)品。在此過程中，要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量后再加工包裝，積極拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。對于有意愿在和田地區(qū)協(xié)助建設農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的合作社及企業(yè)，需給予一定的政策優(yōu)惠，使合作社及企業(yè)有效帶動產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的銷售，發(fā)揮“中間人”的重要作用。

同時，加大對產(chǎn)地企業(yè)及合作社人員的培訓力度，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部管理人才、運營人才和銷售人才，做好源頭環(huán)節(jié)的產(chǎn)品集中及輸送工作。建立產(chǎn)地企業(yè)可以使分散的經(jīng)營規(guī)?；岣咦鳂I(yè)效率，提升利潤空間，有效提高當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟收益。只有有效發(fā)揮產(chǎn)地企業(yè)的帶動作用，才能更好、更快、更優(yōu)地將地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品輸送到消費者手中，解決和田農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民因渠道少、銷售能力不足等導致農(nóng)產(chǎn)品滯留的問題，使當?shù)剞r(nóng)戶及時出售農(nóng)產(chǎn)品，提升自身收入水平，降低返貧風險。

2.5 制訂人才培養(yǎng)計劃

針對新疆和田地區(qū)人才短缺的問題，國家出臺了一系列人才引進政策，使大學生通過“西部計劃”等項目投入到祖國的邊疆地區(qū)。在國家利好政策的扶持下，和田地區(qū)迎來了一批又一批的優(yōu)秀青年。

新疆和田地區(qū)地處偏遠、發(fā)展相對落后、人才流失較為嚴重，尤其是農(nóng)村地區(qū)，優(yōu)秀的企業(yè)人才很難長期扎根建設。因此，人才缺失問題是制約和田地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的關鍵。針對農(nóng)村地區(qū)存在的問題，政府部門需著力培養(yǎng)、引進相關人才，從實際出發(fā)，制訂人才計劃，使“引進來”的人才能一心致力于農(nóng)村發(fā)展。

在制訂人才培養(yǎng)計劃中，一是考慮人才發(fā)展需求，在個人愿景基礎上作出合理的職業(yè)規(guī)劃。二是給予人才發(fā)展空間，激勵人才發(fā)揮其創(chuàng)新性，鼓勵其利用自身積累的知識探索出適宜的企業(yè)發(fā)展路徑。三是鼓勵人才積極聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)村一體化發(fā)展，將農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品通過現(xiàn)代化途徑向城市輸送。

2.6 培育特色優(yōu)勢

新疆和田地區(qū)應著重發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)地優(yōu)勢，全力打造產(chǎn)地特色，主動結(jié)合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)振興項目庫，將產(chǎn)業(yè)培育重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村地區(qū)主產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、特色產(chǎn)區(qū)、特色企業(yè)，力圖挖掘地理標志性產(chǎn)品，打造一批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品地域名片。

圍繞產(chǎn)地特色，著力生產(chǎn)一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。和田地區(qū)玫瑰花是當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的典型代表，可以衍生開發(fā)出各類副產(chǎn)品，如玫瑰花醬、玫瑰花茶、玫瑰精油、玫瑰純露、玫瑰蛋白等。此類延伸工序不僅能夠最大化開發(fā)利用特色產(chǎn)品，還能激發(fā)當?shù)厣a(chǎn)活力，帶動農(nóng)戶就業(yè)，打造一批優(yōu)勢特色企業(yè)。

在此過程中，要結(jié)合品牌效應及龍頭企業(yè)的引進工作，結(jié)合和田地區(qū)“綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”理念，全力打造一批符合當代消費者需求的有機綠色地標產(chǎn)品。在農(nóng)村地區(qū)建設以精細農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地。應用“企業(yè)+農(nóng)戶+基地”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，確保質(zhì)量的統(tǒng)一性、加工標準的一致性、市場品牌的特色性。此外，應主動申請注冊原產(chǎn)地標識，使當?shù)靥厣a(chǎn)品更具辨識度，提升銷售競爭力。

3 結(jié)束語

和田地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)廣受好評，消費者對農(nóng)村地區(qū)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品滿意度較高。但由于和田地區(qū)產(chǎn)地供應鏈建設較薄弱、銷售渠道有待拓寬、產(chǎn)地品牌效應不顯著、產(chǎn)地企業(yè)人才短缺等問題，農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀有待進一步改善。相關人員應持續(xù)加大基礎建設力度，健全產(chǎn)地供應鏈；持續(xù)做好招商引資工作，發(fā)揮好龍頭企業(yè)的帶動作用；積極拓展新媒體營銷途徑，增強產(chǎn)地品牌效應，持續(xù)做好人才引進及人才支持計劃，加快推進農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的步伐，提升當?shù)剞r(nóng)戶產(chǎn)業(yè)收入水平，進一步鞏固脫貧成效，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)振興作用。