□周 燕，肖 琴

（1.南昌工程學(xué)院工商管理學(xué)院，江西 南昌 330099；2.廈門(mén)堯擎電子有限公司，福建 廈門(mén) 361000）

休閑旅游是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多挑戰(zhàn)。古村落休閑旅游在休閑產(chǎn)業(yè)中有其獨(dú)特的歷史沉淀性。安徽宏村古村落特有的徽州文化和豐富的生態(tài)資源，是皖南的世界名片，不僅讓宏村得到更多關(guān)注，更讓安徽走上世界舞臺(tái)。其休閑旅游的發(fā)展不僅促進(jìn)了皖南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠傳輸和保護(hù)獨(dú)特的“徽文化”，也能使獨(dú)特、不可再生的農(nóng)耕文明、非物質(zhì)文化和人文文化鮮活地呈現(xiàn)在大眾眼前。

1 宏村古村落休閑旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.1 旅游資源豐富，地方特色資源與休閑旅游相結(jié)合

宏村傳統(tǒng)文化資源和生態(tài)環(huán)境資源豐富，可依據(jù)古村落獨(dú)特的旅游資源，將地方特色和休閑旅游相結(jié)合，開(kāi)展多種模式的休閑旅游類(lèi)型，比如與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的文化休閑旅游、研學(xué)休閑旅游，依賴(lài)生態(tài)環(huán)境開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)休閑旅游和養(yǎng)生度假休閑旅游等。

第一，文化休閑旅游。黟縣地區(qū)特別是宏村和西遞鎮(zhèn)文化旅游資源豐富，休閑旅游與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的旅游模式不僅可以很好地帶動(dòng)黟縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使徽州文化得到傳承和重視，還可以滿(mǎn)足部分人群豐富知識(shí)的需求。

第二，養(yǎng)生度假休閑旅游。宏村空氣清新、含氧量高，空氣質(zhì)量常年保持一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，氣候適宜，環(huán)境靜謐，擁有豐富的中草藥資源，是現(xiàn)代養(yǎng)生度假休閑旅游的最佳選擇。為了滿(mǎn)足游客養(yǎng)生度假需求，宏村建設(shè)了宏村龍池灣度假村和宏村奇墅湖國(guó)際旅游度假村，為游客提供完善的配套服務(wù)設(shè)施。養(yǎng)生度假休閑游的開(kāi)發(fā)有利于黟縣旅游市場(chǎng)多樣化發(fā)展。

第三，研學(xué)休閑旅游。宏村與各高校合作開(kāi)展多項(xiàng)研學(xué)休閑活動(dòng)，許多高校學(xué)生通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音、宣傳視頻等了解并參加研學(xué)項(xiàng)目。除了學(xué)校舉辦的研學(xué)活動(dòng)，還有以家庭為受眾對(duì)象開(kāi)展的夏令營(yíng)親子活動(dòng)。這些研學(xué)休閑旅游使游客寓教于游、寓理于游，在游客放松身心的同時(shí)深入了解傳統(tǒng)文化，感受文化魅力。

第四，農(nóng)業(yè)休閑旅游。古村落具有不可再生的農(nóng)耕文化，合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村田園景觀、發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑旅游可以滿(mǎn)足游客多元化的需求。宏村建設(shè)了天都峰藍(lán)莓生態(tài)莊園，讓游客在觀賞鄉(xiāng)村風(fēng)景的同時(shí)參加農(nóng)業(yè)活動(dòng)。在每年3—4 月安排賞花之行，讓游客在油菜花盛開(kāi)的季節(jié)里行走在村落周邊的田野，感受古村落的鄉(xiāng)村氣息。

1.2 宣傳渠道不斷拓寬，休閑旅游知名度逐漸提高

黟縣政府和宏村景區(qū)各部門(mén)不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)手段，在各大平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)、抖音等推廣宏村休閑旅游開(kāi)展的活動(dòng)，塑造了宏村“中國(guó)畫(huà)里鄉(xiāng)村”的主題形象。宏村借助影視拍攝、主流媒體、舉辦節(jié)慶活動(dòng)、自媒體傳播等方式，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高休閑游知名度。許多知名電影在宏村鎮(zhèn)取景拍攝。通過(guò)影視化的傳播，宏村優(yōu)美的自然風(fēng)光吸引了大量游客前來(lái)參觀游玩。宏村推出了以徽文化為背景的大型旅游實(shí)景文化演出《宏村·阿菊》，樹(shù)立當(dāng)?shù)鬲?dú)有的品牌文化特色，并且舉辦國(guó)際攝影節(jié)等大型活動(dòng)，吸引外界廣泛關(guān)注。自媒體的快速發(fā)展，引起了全民皆“主播”的熱潮，許多游客會(huì)主動(dòng)分享游玩經(jīng)歷，個(gè)性化的分享很好地傳播了宏村的旅游形象。多種宣傳模式使宏村旅游形象和休閑游知名度得到進(jìn)一步提升。

1.3 公共服務(wù)配套設(shè)施較為完善，休閑旅游發(fā)展良好

宏村景區(qū)經(jīng)過(guò)30 年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的簡(jiǎn)單旅游活動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在具有一定規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)，景區(qū)在“食”“住”“行”“游”“購(gòu)”“娛”等方面滿(mǎn)足游客以及本地居民的需求，提供完善的公共服務(wù)。以配套產(chǎn)業(yè)中最為重要的交通、飲食、住宿為例，現(xiàn)在宏村交通十分便利，不僅有客車(chē)大巴專(zhuān)線，鄰近火車(chē)站，還能選擇飛機(jī)等交通工具。游客量大幅增加，鼓勵(lì)了許多本地居民和外來(lái)經(jīng)營(yíng)商前來(lái)開(kāi)設(shè)餐館，向游客提供各種特色小吃和美味佳肴，讓游客欣賞風(fēng)景的同時(shí)，可以深入了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。休閑游熱度增加，刺激了住宿業(yè)的發(fā)展，目前宏村不單有星級(jí)酒店，還有許多特色民宿，滿(mǎn)足游客的住宿需求。其他配套設(shè)施也能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷纳钚枨?。目前，宏村已基本打造成一個(gè)適合休閑游玩的知名景點(diǎn)，休閑旅游的知名度不斷提高，品牌效應(yīng)逐漸形成。

2 宏村古村落休閑旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

2.1 村落環(huán)境遭到破壞，休閑旅游發(fā)展受阻

宏村第一次進(jìn)入公共視野是在1982 年，清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)建筑系的學(xué)生發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐馈ⅹ?dú)特的古建筑。在安徽省大力發(fā)展黃山旅游的背景下，宏村抓緊時(shí)機(jī)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。在景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)和發(fā)展期間，宏村社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境同時(shí)遭受一定程度的破壞，影響了其后續(xù)休閑旅游可持續(xù)發(fā)展。

第一，破壞社會(huì)環(huán)境。一方面，宏村原本就是以商業(yè)為主要目的而開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)，企業(yè)大規(guī)模改建商業(yè)街、民宿，其中還有許多本土居民為了增加經(jīng)濟(jì)收益，把自家住房改建成了迎合游客消費(fèi)的民宿、商店等，破壞了整體村落風(fēng)貌和歷史建筑。另一方面，利益商業(yè)化、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)概念傳入，人際關(guān)系從一個(gè)封閉空間變成了一個(gè)四面八方的開(kāi)闊市場(chǎng)，以前的親密無(wú)間變成了現(xiàn)在逐漸疏遠(yuǎn)，村落文化也受到挑戰(zhàn)。比如宏村居民注重宗族觀念，但當(dāng)?shù)啬贻p人受到外來(lái)文化的影響，思想觀念發(fā)生變化。許多游客認(rèn)為宏村沒(méi)有徽州文化的氛圍，成為了“娛樂(lè)綜合體”，徽州文化被現(xiàn)代文化沖淡，原有的歷史古村氛圍、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵淡薄。社會(huì)環(huán)境的破壞也顯露了當(dāng)文化帶來(lái)的利益遠(yuǎn)小于物質(zhì)所帶來(lái)的利益時(shí)，古村落人文物質(zhì)雖然依舊是吸引游客的有力招牌，但實(shí)際在快速利益的驅(qū)動(dòng)下各經(jīng)營(yíng)主體會(huì)逐漸淡化文化物質(zhì)的本質(zhì)屬性，破壞原有的社會(huì)文化環(huán)境。

第二，破壞生態(tài)環(huán)境。一方面，宏村古村落空間是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，承載著人類(lèi)活動(dòng)、建筑物、空間結(jié)構(gòu)和環(huán)境氣候，一旦其中一環(huán)出現(xiàn)大變化，整個(gè)有機(jī)體都會(huì)失衡。每年前來(lái)研學(xué)休閑旅游的游客數(shù)量高達(dá)幾十萬(wàn)人，其中來(lái)宏村寫(xiě)生的學(xué)生所用顏料都是化學(xué)物品，難免污染宏村水資源，一定程度上破壞了宏村生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，景區(qū)門(mén)票收入作為收入來(lái)源，必然要面臨古村落環(huán)境容量有限性與人流量不斷增加的矛盾局面。在村落旅游發(fā)展中，古村落所承受的是原來(lái)幾倍的人流量，噪聲污染、垃圾污染對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境產(chǎn)生許多負(fù)面影響。

2.2 特色文化利用不充分，休閑旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一

宏村現(xiàn)有的休閑旅游產(chǎn)品以文創(chuàng)作品、風(fēng)味小吃為主，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的工藝品、紀(jì)念品也與周邊古鎮(zhèn)相似，沒(méi)有在徽州文化的基礎(chǔ)上提煉出關(guān)于宏村獨(dú)有的文化特色，文化利用不充分，休閑旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，表現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵也過(guò)于淺顯。景區(qū)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是同一工廠生產(chǎn)的機(jī)械化產(chǎn)品，不僅沒(méi)有收藏價(jià)值，也沒(méi)有展現(xiàn)宏村古徽州文化的傳統(tǒng)民俗技藝。大多數(shù)游客對(duì)于休閑旅游產(chǎn)品多樣化的認(rèn)同感偏低，認(rèn)為產(chǎn)品表現(xiàn)形式單一，多以觀賞和小吃為主，可以帶走的工藝品有限。此外，宏村對(duì)休閑旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)深度不夠，沒(méi)有合理利用這些資源，對(duì)于傳統(tǒng)文化資源的利用也比較片面，缺乏高層次休閑旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、購(gòu)買(mǎi)力低、游客忠誠(chéng)度低。

2.3 休閑旅游娛樂(lè)項(xiàng)目較少，游客缺乏體驗(yàn)感

目前，宏村休閑旅游項(xiàng)目以常見(jiàn)、典型的觀賞古建筑和村落空間為主。在作為旅游要素之一的旅游娛樂(lè)方面，景區(qū)開(kāi)展的休閑旅游娛樂(lè)項(xiàng)目主要是通過(guò)表演的形式將當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶活動(dòng)展現(xiàn)給游客，以觀賞為主，但走馬觀花式的觀光旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足游客的休閑旅游需求。游客需要更多可體驗(yàn)、參與的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)達(dá)到身心放松和情感滿(mǎn)足的目的。游客與休閑旅游項(xiàng)目缺少互動(dòng)，游客的參與性和體驗(yàn)感都不高。

3 宏村古村落休閑旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

3.1 保護(hù)村落生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)休閑旅游可持續(xù)發(fā)展

休閑旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，重經(jīng)濟(jì)更要重環(huán)境，不僅要重視旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，還要重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)。生態(tài)是發(fā)展休閑旅游業(yè)的首要資源，古村落資源是吸引客源的重要特色，這和“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)發(fā)展觀念是一致的。古村落是為居民居住建造、有空間范圍限制的建筑群和建筑布局，但隨著宏村休閑旅游知名度提高，越來(lái)越多的人前來(lái)游玩，村落所承接的人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其空間范圍所能承受的。面對(duì)出現(xiàn)的環(huán)境問(wèn)題，要采取科學(xué)有效的管理措施。第一，相關(guān)部門(mén)要科學(xué)、合理地規(guī)劃村落保護(hù)方案。第二，保護(hù)村落水系、基本農(nóng)田，建立生態(tài)保護(hù)屏障，對(duì)已污染的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有效整治，提升整體環(huán)境品質(zhì)。第三，約束游客和居民不文明的行為，制訂合理的獎(jiǎng)懲措施。第四，在景區(qū)外建設(shè)獨(dú)立的商業(yè)街，減少對(duì)古村落內(nèi)部建筑的損害。

對(duì)宏村生態(tài)、社會(huì)、自然以及資源進(jìn)行深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，應(yīng)活化村落傳統(tǒng)資源，在保護(hù)過(guò)程中合理利用、科學(xué)開(kāi)發(fā)，在利用中尋求發(fā)展，以“保護(hù)”為主導(dǎo)，以“開(kāi)發(fā)”為輔助手段，保護(hù)古村落文化資源、自然資源，促進(jìn)宏村古村落休閑旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.2 深度挖掘特色文化，豐富休閑旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式

休閑旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要充分利用自身豐富的文化資源，以文化休閑產(chǎn)品為主、養(yǎng)生休閑產(chǎn)品為輔，豐富產(chǎn)品表現(xiàn)形式。地域文化是古村落發(fā)展休閑旅游的特色靈魂，只有深入挖掘文化并豐富休閑旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，才能使游客真正感受到古村落的魅力，提高游客的忠誠(chéng)度。

第一，完善文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)法律體系、相應(yīng)政策。發(fā)展古村落休閑旅游之前，必須建立完善的監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于違規(guī)行為制訂細(xì)致、精準(zhǔn)、不同級(jí)別的懲罰措施。在機(jī)制啟動(dòng)前期，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)為主、懲罰為輔，比如政府可以通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、名譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)村民參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)當(dāng)中?？梢韵蛭鬟f景區(qū)學(xué)習(xí)，西遞通過(guò)“門(mén)前三包費(fèi)”和“旅游資源保護(hù)費(fèi)”的方式，引導(dǎo)人們保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)和景區(qū)的正常秩序。

第二，提高居民參與度。文化傳承由政府主導(dǎo)，廣大居民參與合作。政府要支持居民自主開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)休閑旅游優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)要統(tǒng)籌全局，為居民創(chuàng)業(yè)提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在政策上要鼓勵(lì)居民，出臺(tái)優(yōu)惠政策，減輕居民的創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)壓力；在運(yùn)作過(guò)程中要監(jiān)督市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)管理方面制定相關(guān)制度，保證市場(chǎng)穩(wěn)定進(jìn)行。激勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c學(xué)習(xí)，讓更多人從事手工藝，可以通過(guò)建立“民間文化博物館”的形式來(lái)保證傳統(tǒng)文化的傳承。

第三，景區(qū)銷(xiāo)售的文化休閑產(chǎn)品可以和實(shí)物相融合?？梢韵虮本┕蕦m工作室學(xué)習(xí)，打造具有宏村徽派建筑特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客欣賞完古民居之后還能購(gòu)買(mǎi)以宏村古民居為原型仿造的樂(lè)高、書(shū)簽、紀(jì)念幣等旅游紀(jì)念物。開(kāi)發(fā)出精神文化方面深層次的文化休閑產(chǎn)品，重視觀賞性，豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。

第四，科學(xué)合理利用生態(tài)資源，開(kāi)展具有宏村特色的養(yǎng)生休閑產(chǎn)品。宏村有豐富的中藥材資源，可以就地取材，研制出對(duì)身體有益的滋補(bǔ)品，滿(mǎn)足中老年游客的養(yǎng)生需求。

3.3 增加“休閑+”娛樂(lè)旅游項(xiàng)目，滿(mǎn)足游客體驗(yàn)需求

宏村休閑旅游的發(fā)展中，娛樂(lè)旅游項(xiàng)目更新和創(chuàng)新尤為重要。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)展中要考慮到各個(gè)年齡層次游客的需求，增加多項(xiàng)體驗(yàn)性“休閑+”娛樂(lè)項(xiàng)目，滿(mǎn)足大部分游客的旅游需求。結(jié)合宏村現(xiàn)有的旅游資源，依據(jù)不同的需求層次，擴(kuò)展以觀賞游玩為主的“休閑+農(nóng)業(yè)”活動(dòng)項(xiàng)目、體驗(yàn)民俗文化的“休閑+民間技藝”項(xiàng)目、沉浸式古裝體驗(yàn)的“休閑+劇本殺”項(xiàng)目、健康運(yùn)動(dòng)的“休閑+體育”項(xiàng)目，讓廣大游客在體驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，得到情感上的滿(mǎn)足和共鳴。

此外，宏村可以建立優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園景觀和生態(tài)園，開(kāi)展應(yīng)季的農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)項(xiàng)目。由于農(nóng)作物受季節(jié)影響較大，所以不同時(shí)期要開(kāi)展不同的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，減少農(nóng)業(yè)淡旺季的差異。宏村村民有在特定日子里舉辦特定民俗活動(dòng)的慣例，景區(qū)可以在原有民俗活動(dòng)中增加開(kāi)放式表演，讓游客參與到項(xiàng)目中親身體驗(yàn)宏村傳統(tǒng)的民俗文化。近年來(lái)，沉浸式“劇本殺”受到追捧，宏村也可以開(kāi)展此類(lèi)體驗(yàn)性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，把宏村相關(guān)故事改編成劇本，讓游客在體驗(yàn)古代生活的同時(shí)，還可以學(xué)習(xí)故事中蘊(yùn)含的哲理。在旅游中加入健康運(yùn)動(dòng)的元素也是年輕游客的偏好之一，宏村可以充分利用優(yōu)越的地形，聯(lián)合周邊古鎮(zhèn)和黃山風(fēng)景區(qū)一起開(kāi)展體育休閑旅游項(xiàng)目。

總之，多種體驗(yàn)型休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)展，將會(huì)極大地提高游客的參與性，滿(mǎn)足游客個(gè)性化休閑旅游的需求，從而加深游客對(duì)宏村休閑旅游的良好印象，增加對(duì)游客的吸引力。

4 結(jié)束語(yǔ)

目前，黟縣政府和宏村景區(qū)相關(guān)部門(mén)正在大力發(fā)展休閑旅游，但是宏村休閑旅游仍然面臨許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。宏村旅游資源豐富，地方特色和休閑旅游相互結(jié)合，休閑旅游正在形成具有地方特色的品牌文化形象，公共配套設(shè)施較為完善，未來(lái)只要不斷從保護(hù)村落生態(tài)環(huán)境、深度挖掘特色文化、豐富休閑旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式、增加休閑娛樂(lè)項(xiàng)目和提高服務(wù)管理水平等方面著手，一定會(huì)迎來(lái)全新的發(fā)展局面。