□馮敏賢，陸欣潼，吳曉菊

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院應(yīng)用外語學院，廣東 廣州 510300）

隨著移動端用戶量不斷增加，科學技術(shù)創(chuàng)新和新媒體技術(shù)逐漸發(fā)展起來，例如微博、微信、抖音、今日頭條和快手等自媒體。這類自媒體普遍具有時效性強、傳播速度快和傳播范圍廣的特點，是解決當前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的重要方式之一。在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，可以進一步擴大新媒體的運用范圍，通過新媒體技術(shù)推動農(nóng)村電商多元化發(fā)展。

立足新媒體時代，挖掘農(nóng)村市場的巨大潛力，通過“新媒體+電商”的發(fā)展模式解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，探討目前的結(jié)合方式，研究我國農(nóng)村電商發(fā)展策略，在農(nóng)村電商中深化融合新媒體技術(shù)。

1 新媒體和農(nóng)村電商結(jié)合的適用性分析

自政府發(fā)布深化電子商務(wù)進農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)政策以來，我國對農(nóng)村電商工作的重視程度不斷加強，農(nóng)村電商的發(fā)展隨之上升到了新高度。新媒體平臺的流量大、申請難度較低，借助這類發(fā)展模式可以有效提升成交量，解決部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，讓農(nóng)村產(chǎn)品進入到市場消費中，幫助農(nóng)村用戶銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。

近年來，各大電商企業(yè)紛紛拓展農(nóng)村電商的市場業(yè)務(wù)范圍，其發(fā)展模式呈現(xiàn)出多元化的特點。通過分析現(xiàn)有的發(fā)展模式可知，目前大部分的農(nóng)村電商圍繞縣域的范圍展開，其中有很多較為成功的農(nóng)村電商模式，例如成縣模式通過采用將農(nóng)戶和網(wǎng)商相結(jié)合的發(fā)展模式，依托微博平臺幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，以推動農(nóng)增收為出發(fā)點，打造電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的縣域電商大生態(tài)。

在農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和農(nóng)村交通是該發(fā)展模式的主要動力支撐。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)水平逐漸與城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)水平拉近，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，為電子商務(wù)的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2 概念辨析

2.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)是指依托于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)開展的商務(wù)活動，其特點在于信息化、電子化，其本質(zhì)是進一步推動商品交換。電子商務(wù)技術(shù)不僅能夠為農(nóng)產(chǎn)品交易提供更為便捷的銷售服務(wù)，還能進一步加強農(nóng)戶和市場的聯(lián)系，推動農(nóng)村經(jīng)濟和現(xiàn)代化的經(jīng)濟市場接軌，推進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的銷售模式，其關(guān)鍵在于具備完善的營銷體系，包括產(chǎn)品定價、宣傳、銷售、消費體驗等一系列服務(wù)，通過結(jié)合新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，有效提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售率和宣傳范圍。

2.2 新媒體

新媒體是指區(qū)別于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介的新媒體形態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為依托，面向用戶開展信息傳遞和發(fā)布新聞娛樂廣告等業(yè)務(wù)的形態(tài)。新媒體運營即在新媒體的基礎(chǔ)上，依托物聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品宣傳，通過運用短視頻或直播等社交形態(tài)宣傳產(chǎn)品，達到推廣和營銷的最終目的，運用大數(shù)據(jù)向目標客戶投放優(yōu)質(zhì)的宣傳消息，在提升產(chǎn)品知名度的同時打開市場，從而利用平臺粉絲經(jīng)濟達到產(chǎn)品宣傳和營銷的目的。

自媒體是一種帶有個體性組織信息生產(chǎn)并共享的新興媒介，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其局限性更小，可以廣泛地使用并服務(wù)于農(nóng)村，在縣、鎮(zhèn)、村區(qū)域建立“三農(nóng)”信息服務(wù)站。

在農(nóng)村電商的發(fā)展模式中，結(jié)合新媒體技術(shù)，利用自媒體的平臺優(yōu)勢，直接面向?qū)?nèi)容感興趣的目標受眾，加上服務(wù)于平臺的電商，在平臺上發(fā)布和農(nóng)村產(chǎn)品相關(guān)的視頻、圖文，例如農(nóng)作物的種植、采摘，以及制作、加工、包裝等內(nèi)容，激發(fā)粉絲和觀看者的購買欲望。

2.3 農(nóng)村電子商務(wù)

農(nóng)村電子商務(wù)是指以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)平臺資源和農(nóng)村服務(wù)結(jié)合，通過信息化手段逐漸延伸到農(nóng)村的服務(wù)領(lǐng)域，建立真正的“三農(nóng)”服務(wù)平臺，使農(nóng)民在平臺的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的關(guān)鍵在于交易對象多為農(nóng)村當?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，是解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品上行困難、工業(yè)產(chǎn)品下行困難的重要途徑，通過結(jié)合當?shù)氐奶厣Y源，以新媒體時代背景為依托，整合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和農(nóng)村經(jīng)濟，開展創(chuàng)新的發(fā)展模式。

近些年，隨著新媒體運營和“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)概念在社會的普及度逐步增強，兩者在經(jīng)濟市場中所占的比例也在逐漸增加。針對目前農(nóng)產(chǎn)品市場信息嚴重不對稱的問題，相關(guān)部門和企業(yè)要進一步發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，幫助農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)，在加快農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時，降低農(nóng)民在產(chǎn)品銷售過程中的時間交易成本，保障農(nóng)民收入，推動我國特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3 當前農(nóng)村電商發(fā)展中“新媒體+電商”模式的不足之處

在政策引領(lǐng)和市場推動下，我國各地農(nóng)村已經(jīng)相繼開展了一定規(guī)模的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是目前農(nóng)村電商發(fā)展中“新媒體+電商”模式仍然存在不足之處。

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

盡管我國農(nóng)村逐漸開展了電子商務(wù)，但當前許多農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯然沒有跟上農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模，農(nóng)村硬件設(shè)施不完善導致電商中重要的物流和倉儲環(huán)節(jié)受到嚴重約束，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。在新媒體背景下的農(nóng)村電商發(fā)展中，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、存儲，再到銷售和供應(yīng)的全程都需要現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施不完善，無法提供給消費者提供高速、便捷的服務(wù)，不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。

不完善的基礎(chǔ)設(shè)施會進一步增加電商物流的成本。如果物流和冷凍儲存等環(huán)節(jié)的費用過高，會增加農(nóng)村商戶的銷售成本，對于整個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)都是一個不小的壓力。因此推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、降低商戶的運營成本，是當前“新媒體+電商”發(fā)展中急需解決的問題之一。

3.2 缺乏農(nóng)村電商品牌建設(shè)

由于我國目前大部分農(nóng)村電商從業(yè)者文化程度較低，對于品牌定位等專業(yè)知識的了解較為欠缺，導致在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中沒有建立完善的品牌化、專業(yè)化的觀念，很少有商戶意識到以多媒體的方式進行宣傳推廣的重要意義。新媒體在農(nóng)村的流傳度不夠，導致農(nóng)村電商無法在電商市場上擁有屬于自己的品牌特色。該現(xiàn)象導致農(nóng)村電商的客流量無法提升，銷售額增加受阻。在品牌定位方面，大部分電商沒有意識到創(chuàng)新和設(shè)計的重要性，一部分商戶在開店鋪時只會單純地模仿其他店鋪的設(shè)計，長此以往，不僅不利于商戶建立自己的品牌定位，而且阻礙農(nóng)村電商長期的發(fā)展。

目前我國農(nóng)村電商店鋪的整體實力較低，規(guī)模較小，抗風險能力較低，同質(zhì)化競爭問題突出，一個地區(qū)的電商產(chǎn)品品類通常較為相似。一旦出現(xiàn)較大的自然災害，例如旱澇和臺風等極端天氣，農(nóng)產(chǎn)品的銷售就會受到重創(chuàng)。由于我國農(nóng)村電商的品牌建設(shè)十分匱乏，要想進一步推動農(nóng)村“新媒體+電商”的發(fā)展就要引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，在美工、設(shè)計和新媒體運營等方面加大人才建設(shè)的投入力度，推動農(nóng)村電商品牌化發(fā)展。

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善

目前農(nóng)村電商的產(chǎn)品制作多是以作坊和工廠生產(chǎn)為主，缺乏完善的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系，無法確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，且部分產(chǎn)品未經(jīng)檢測就直接在新媒體的平臺上銷售，無法保證消費者的身體健康，對農(nóng)村電商的品牌建設(shè)也是一種威脅?，F(xiàn)有監(jiān)督體系建立的難點在于農(nóng)村產(chǎn)品類型多且地域分布廣泛，且一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，相關(guān)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)都會受到影響。

3.4 地區(qū)發(fā)展不均

通過研究現(xiàn)有的淘寶村分布情況可知，大部分淘寶村建立在山東、浙江、廣東等發(fā)達地區(qū)，可見當前的電商業(yè)務(wù)大多分布在發(fā)達省份的農(nóng)村，逐漸向中西部的地區(qū)擴展，各個地區(qū)的農(nóng)村商發(fā)展較為不均衡。主要的原因有以下3 點。第一，較為偏遠的農(nóng)村地區(qū)還沒有接觸到新興的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，缺乏將農(nóng)產(chǎn)品和電商業(yè)務(wù)相結(jié)合的銷售理念。第二，部分農(nóng)村的地理環(huán)境較為惡劣，無法種植特色農(nóng)產(chǎn)品。第三，盡管部分農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品種類多且地理環(huán)境適宜，但由于相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)置不完善和物流運輸資源匱乏，無法將農(nóng)產(chǎn)品銷售至全國各地。

4 農(nóng)村電商發(fā)展策略

4.1 加大建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施力度

政府的支持是電商能夠取得成功的關(guān)鍵因素。作為市場中公信力的代表，政府具備的說服力可以更好地吸引消費者。因此當?shù)卣l(fā)揮好帶頭作用，制定相關(guān)政策，幫扶農(nóng)村完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村信息化建設(shè)，完善電商物流的基礎(chǔ)信息。同時，建立健全物流運輸體系，通過加強對物流運輸工程的相關(guān)建設(shè)，在農(nóng)村各地鋪設(shè)網(wǎng)格化的運輸路線，使得農(nóng)產(chǎn)品可銷往全國各地。

開展農(nóng)村邊遠地區(qū)的公路建設(shè)，降低物流運輸成本，提供冷鏈保障，通過與郵政等物流快遞企業(yè)合作，成立專業(yè)的農(nóng)村物流服務(wù)公司，使農(nóng)村商戶享受到現(xiàn)代化的集中打包、分揀和遞送等物流服務(wù)，實現(xiàn)規(guī)?；碾娚唐脚_建設(shè)，降低商戶運輸成本，提升當?shù)剞r(nóng)村電商的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模。

4.2 加快農(nóng)村電商品牌建設(shè)

第一，加大品牌宣傳力度，提升農(nóng)村電商品牌專業(yè)化建設(shè)水平。人才作為發(fā)展的第一動力，是農(nóng)村電商品牌發(fā)展工作開展的前提，只有具備專業(yè)化的從業(yè)人員才可以進一步宣傳農(nóng)村產(chǎn)品。要想充分利用現(xiàn)代化社會新媒體的潛力，就要不斷吸引外地人才回流支持農(nóng)村電商發(fā)展，通過專業(yè)人才講授品牌知識，讓民眾了解到農(nóng)村電商品牌建設(shè)對農(nóng)村經(jīng)濟長期發(fā)展的重要性。擴大品牌的宣傳渠道，通過新媒體時效性和交互性等特點，快速廣泛地發(fā)展農(nóng)村電商品牌。第二，提升品牌專業(yè)性，努力實現(xiàn)高質(zhì)量的品牌建設(shè)，吸引長期消費者，提升農(nóng)村電商品牌的市場競爭力。在政府的大力支持下，加強品牌專業(yè)化發(fā)展，通過農(nóng)村品牌效應(yīng)，推動農(nóng)企合作，整合產(chǎn)品資源，加強農(nóng)業(yè)經(jīng)營。以經(jīng)濟開發(fā)的方式深度加工農(nóng)產(chǎn)品，推動品牌市場化發(fā)展。同時，利用新媒體的建設(shè)加強農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的品牌宣傳，加大對農(nóng)產(chǎn)品有機、無公害、綠色等資質(zhì)的申報力度，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場認可度，從而在新媒體平臺上形成具有地標保護的特色產(chǎn)品，推動農(nóng)村電商品牌建設(shè)。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)，建立完善的農(nóng)村質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品的安全性，避免出現(xiàn)安全問題。在利用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，產(chǎn)品質(zhì)量安全是其中的重中之重。如果質(zhì)量監(jiān)督體系不完善導致有缺陷的產(chǎn)品銷售到市場上，不僅會損害消費者的利益，而且是對農(nóng)村品牌全線產(chǎn)品的打擊。因此在利用新媒體宣傳的過程中，為了建立消費者對品牌產(chǎn)品的信任，就要構(gòu)建“政府監(jiān)管+企業(yè)監(jiān)督”的雙方面質(zhì)量管理監(jiān)督體系，通過實現(xiàn)全程透明化的監(jiān)管，推動農(nóng)村電商品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

4.4 根據(jù)地方特色因地制宜發(fā)展農(nóng)村電商

相關(guān)部門要充分考慮到各地區(qū)地理環(huán)境和農(nóng)村發(fā)展的差異，因地制宜發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，通過開發(fā)各地的優(yōu)勢產(chǎn)品，使市場看到農(nóng)村產(chǎn)品的潛力，吸引外部投資和政策扶持。

對于各地發(fā)展不均衡的問題，可以通過特色化的發(fā)展策略解決。第一，利用新媒體促進發(fā)展，利用短視頻等軟件，擴大品牌宣傳范圍，讓偏遠地域的農(nóng)民在觀看短視頻的過程中了解到品牌建設(shè)的好處。第二，相關(guān)政府部門定期在農(nóng)村地區(qū)開展電商宣傳講座，通過引進專業(yè)人才講解開展電商經(jīng)濟的重要性。第三，地理環(huán)境惡劣、無法開展農(nóng)產(chǎn)品種植的地區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，不再局限于當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，可以引進適宜的外地品種進行生產(chǎn)銷售。開展一對一的培訓，幫助當?shù)氐霓r(nóng)戶學習相關(guān)的專業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品營銷知識，聯(lián)合當?shù)卣?，讓農(nóng)村電商品牌逐漸走向全國、全世界的市場。

5 結(jié)束語

新媒體技術(shù)為農(nóng)村電商提供了廣闊的發(fā)展空間，通過開展特色的“新媒體+電商”模式，可以有效地提升農(nóng)村電商品牌的知名度，為農(nóng)村的特色經(jīng)濟發(fā)展提供長久的發(fā)展模式。針對現(xiàn)有農(nóng)村“新媒體+電商”發(fā)展模式存在的不足之處，例如存在領(lǐng)頭人物較少、缺乏農(nóng)村經(jīng)濟內(nèi)生力量、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌定位模糊、產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善和地區(qū)發(fā)展不均等問題，相關(guān)部門要進一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，大力支持農(nóng)戶建設(shè)和發(fā)展該模式，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)提供帶有地方特色的幫扶政策，因地制宜地為各地農(nóng)村創(chuàng)造出電商發(fā)展的基礎(chǔ)條件，通過加強建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、加快建設(shè)農(nóng)村電商品牌、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系，打破單一式的發(fā)展模式，深度融合新媒體技術(shù)和農(nóng)村電商品牌，最大限度地發(fā)揮雙方優(yōu)勢，促進農(nóng)村“新媒體+電商”發(fā)展。